這個(gè)618我可以進(jìn)一步感覺到低價(jià)大團(tuán)購(gòu)不再是直播電商的唯一形式，直播電商正在進(jìn)入新階段，更多靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)。

這個(gè)618可以進(jìn)一步感受到，頭部主播所代表的極致低價(jià)大團(tuán)購(gòu)不再是直播電商的唯一主要形式。

頭部主播的交易額相較往年均有所下降，主播本身對(duì)618的投入程度也明顯降低。李佳琦仍撐起了天貓美妝的大盤，但也坦言今年618「很難」，且他即將錄制綜藝；小楊哥將更多精力放在短劇；董宇輝只參與了七八場(chǎng)直播。唯一與去年相差不大的是辛巴，首播14.27億，略低于去年618首播的16億，但在此之前，辛巴因違規(guī)被平臺(tái)封禁了1個(gè)月，回歸后在直播間表示自己也「播不動(dòng)了」。

反而內(nèi)容性更強(qiáng)的社區(qū)平臺(tái)開始在直播電商領(lǐng)域更多地活躍起來，比如小紅書、視頻號(hào)。

直播電商正在進(jìn)入新階段。

上一階段也就是最初階段，直播電商的本質(zhì)是低價(jià)大團(tuán)購(gòu)。這種模式的特點(diǎn)是，極致高效，頭部壟斷效應(yīng)明顯。但現(xiàn)在，在「高效+規(guī)?！惯@個(gè)層面，直播電商基本上已經(jīng)做到了它的極致。也就是說，在低價(jià)大團(tuán)購(gòu)上，直播電商的效率已經(jīng)到了頂點(diǎn)。

拐點(diǎn)的原因在于，直播電商不是唯一的低價(jià)大團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)方式，百億補(bǔ)貼、京東采銷的本質(zhì)都是一種低價(jià)爆品團(tuán)購(gòu)。也確實(shí)是在拼多多的百億補(bǔ)貼出現(xiàn)并壯大之后，直播電商的超頭效應(yīng)才開始瓦解，并隨之出現(xiàn)直播電商效率下降之類的觀點(diǎn)。

去年雙11開始，京東采銷舉平臺(tái)之力對(duì)標(biāo)一個(gè)超頭主播渠道李佳琦，也是因?yàn)閮烧叩谋举|(zhì)均為「低價(jià)大團(tuán)購(gòu)」。

整個(gè)低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到低價(jià)供給、流量運(yùn)營(yíng)、比價(jià)工具、組織效率的綜合競(jìng)爭(zhēng)上。尤其是在美妝、3C、日百等標(biāo)品品類的售賣上，拼多多、淘寶等貨架電商以及正在補(bǔ)齊貨架能力的抖音電商、快手電商，有了更高效的運(yùn)營(yíng)工具和流量入口，包括且不限于已經(jīng)日?；陌賰|補(bǔ)貼、大牌大補(bǔ)、托管運(yùn)營(yíng)等等。

在女裝等非標(biāo)品類，直播電商也很難說是一種高效的商業(yè)模式，所謂的「低價(jià)團(tuán)購(gòu)」底色，已經(jīng)將其行業(yè)退貨率拉高至50%甚至70%以上。

直播電商需要找到低價(jià)大團(tuán)購(gòu)之外的其他差異之處。

目前看來，這個(gè)新差異應(yīng)該回到「直播」本身具有的內(nèi)容性、互動(dòng)性?；诖耍S富的、多樣的、甚至非標(biāo)的貨品供給，才可以通過更綜合的產(chǎn)品展現(xiàn)形式，更親近的貨與消費(fèi)者的關(guān)系，更好的逛感，更好的售前售后服務(wù)等等浮出水面。

這些特質(zhì)，與高效的流量聚集效應(yīng)一樣，都是直播電商與生俱來的特質(zhì)，只是在效率至上的早期階段，沒有被充分地展示和使用。

也是因?yàn)橛羞@些特質(zhì)，在直播電商「低價(jià)大團(tuán)購(gòu)」的趨勢(shì)式微后，整體上不以效率見長(zhǎng)的社區(qū)類平臺(tái)，才找到了用直播介入消費(fèi)、影響消費(fèi)決策的一個(gè)切口。

縱然，這些社區(qū)平臺(tái)之前也嘗試過視頻帶貨、圖文帶貨，但不論在內(nèi)容表現(xiàn)力，以及基于內(nèi)容表現(xiàn)力實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品展現(xiàn)豐富度上，還是在用戶觸達(dá)和交易轉(zhuǎn)化效率上，與直播電商比都有很大的差距。小紅書、B站、視頻號(hào)，都是在先把直播基礎(chǔ)給搭建起來之后，才在（閉環(huán)或開環(huán)的）電商上實(shí)現(xiàn)明顯突破的。

直播起家的快手很早就提出過類似的說法：直播間是一個(gè)商業(yè)載體，是多種互動(dòng)關(guān)系可能發(fā)生的多功能匯集場(chǎng)。但當(dāng)時(shí)，直播電商處在追求效率的階段，直播電商是什么不由快手定義?？焓忠矝]有足夠的貨品供給、內(nèi)容供給、人的供給，來實(shí)現(xiàn)直播間的多功能性。

小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)也曾在本周的電商溝通會(huì)上表示：不認(rèn)為現(xiàn)在的直播電商已經(jīng)趨于成熟，線下購(gòu)物的許多好的、舒適的、沉浸式的體驗(yàn)還沒有搬到線上來，小紅書希望打造的就是一種能提供類似體驗(yàn)的、同時(shí)包括買手直播和店播的更完整的直播生態(tài)。

隨著直播電商的低價(jià)大團(tuán)購(gòu)效率接近頂峰，有更多形式的低價(jià)大團(tuán)購(gòu)參與到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中去，直播電商開始朝著低價(jià)大團(tuán)購(gòu)之外的多功能形式發(fā)展——這正是在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容與人的關(guān)系上更為豐富的社區(qū)平臺(tái)可以在直播電商上發(fā)揮作用的地方。

進(jìn)入可以靠社區(qū)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的下半場(chǎng)，直播電商就可以充分釋放其媒介優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)售前預(yù)告、售后切片等短視頻、圖文流量場(chǎng)，釋放其在連接多元消費(fèi)與圈層用戶的「消費(fèi)決策潛能」。

但內(nèi)容平臺(tái)也得接受，主要靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的直播電商，在對(duì)平臺(tái)而言的效率，包括直播對(duì)于整個(gè)電商的拉動(dòng)效應(yīng)，以及能夠帶來的商業(yè)化收入空間，與上一個(gè)低價(jià)大團(tuán)購(gòu)時(shí)代相比，會(huì)有不小的落差。

倡導(dǎo)多元消費(fèi)的新階段的直播電商，需要的是主播的多樣化、專業(yè)感，貨品供給的豐富性、差異化甚至非標(biāo)化。這決定了其規(guī)模和速度都不會(huì)過于樂觀。而這個(gè)時(shí)候，社區(qū)主導(dǎo)下的直播電商，比拼的就不只是效率，而是豐富度，而豐富度本身，最終還是取決于社區(qū)規(guī)模和多樣性。