上一篇文章，我們分享了品牌1號(hào)位的攻防于退守，這篇文章，我們來繼續(xù)講一下側(cè)翼戰(zhàn)，就是營銷中的錯(cuò)位競爭與空位占據(jù)。

一、錯(cuò)位+空位=側(cè)翼戰(zhàn)

1. 錯(cuò)位競爭

面對(duì)先發(fā)者的強(qiáng)勢(shì)，后來者如果在同一要素維度與先發(fā)者展開競爭，這無異于以卵擊石。商業(yè)的歷史中對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面的挑戰(zhàn)，并且取得勝利的案例幾乎為零。錯(cuò)位競爭的核心是找到行業(yè)中屬于自己的生態(tài)位，選擇與先發(fā)者不同的要素進(jìn)而在新賽道中實(shí)現(xiàn)破局。

面對(duì)伊利、蒙牛、光明在常溫奶的強(qiáng)勢(shì)地位，簡愛選擇了低溫奶（酸奶）作為入局賽道，通過聚焦新渠道找到了空位競爭價(jià)值點(diǎn)。借助新渠道、錯(cuò)位競爭，搶占競爭空位，成為了細(xì)分品類的頭部品牌。

2. 空位占據(jù)

新興企業(yè)挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭往往采用低端顛覆的方式，從巨頭沒有進(jìn)入的低端市場(chǎng)切入，低端市場(chǎng)因?yàn)橐?guī)模小、利潤率低，需求不明確，行業(yè)巨頭很難有充分的理由進(jìn)入，導(dǎo)致新興企業(yè)在低端市場(chǎng)迅速崛起，實(shí)現(xiàn)破局，接著由低端市場(chǎng)向主流市場(chǎng)遷移，最終完成對(duì)行業(yè)巨頭的顛覆?！秳?chuàng)新者的窘境》

蜜雪冰城則堅(jiān)持低價(jià)+“農(nóng)村包圍城市”策略。從行業(yè)價(jià)格帶看，蜜雪冰城鎖定了低價(jià)，但從具體的消費(fèi)來看，你很難說一直喝飲料的現(xiàn)在因?yàn)槊垩┍呛鹊搅四滩璨皇且环N消費(fèi)者升級(jí)。

低端顛覆不是唯一的方式，尤其是消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，眾多消費(fèi)品牌恰恰是通過定位在高價(jià)，同樣實(shí)現(xiàn)了行業(yè)破局，甚至帶來了整個(gè)品類的風(fēng)口紅利，比如新消費(fèi)品牌：小罐茶。

3. 側(cè)翼戰(zhàn)

在對(duì)手布局重兵的市場(chǎng)，如果你展開攻勢(shì)，必須有三倍、五倍的兵力（資源）才有可能打成平手。任何一個(gè)組織的資源都是相對(duì)的，強(qiáng)和弱是一個(gè)硬幣的兩面，越是強(qiáng)就越是弱，陰在陽之內(nèi)，不在陽之對(duì)。
——側(cè)翼戰(zhàn)破局的核心是避實(shí)擊虛

側(cè)翼戰(zhàn)用一句話概括就是，農(nóng)村包圍城市。“農(nóng)村”是對(duì)手的弱、虛、“城市”是對(duì)手的強(qiáng)、實(shí)。強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在一二線布重兵，我就去三四線，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在線下搞圍堵，我就去線上搞突圍，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在商超，我就另辟蹊徑便利店。

比如：薇諾娜，入局大健康品類市場(chǎng)，以側(cè)翼戰(zhàn)的方式，從細(xì)分市場(chǎng)切入，形成與原有的化妝品巨頭企業(yè)的錯(cuò)位競爭。定位功效，單點(diǎn)聚焦：聚焦在功效級(jí)化妝品，定位功效級(jí)化妝品第一品牌，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，醫(yī)學(xué)支撐，權(quán)威背書，在1cm的地方做到1km深，打深、打透；一個(gè)賣點(diǎn)，聚集優(yōu)勢(shì)資源，線上廣宣發(fā)，線下鋪渠道，先做窄后入寬，由點(diǎn)及面，開局既破局，打了一手好牌。

二、簡愛側(cè)翼戰(zhàn)，空位+4P

乳品行業(yè)發(fā)展多年，常溫奶板塊已經(jīng)是紅海市場(chǎng)：行業(yè)集中度高、寡頭企業(yè)清晰（伊利、蒙牛、光明）。由于低溫奶市場(chǎng)份額低（主要指酸奶），產(chǎn)品單價(jià)低，在2010年之前很少被品牌企業(yè)重視。同時(shí)，這一品類也還沒有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知。

2010年酸奶的年銷售額僅有330億元人民幣，不足牛奶的一半（670億元人民幣）；2013年后，酸奶的消費(fèi)需求增速迅猛，2014年夏海通創(chuàng)立了簡愛。

簡愛將自己定位成“低溫高端酸奶”于是有了我們今天看到的——生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。2015年5月簡愛第一杯無添加酸奶正式上市。

2016年中國酸奶的年銷售額突破1000億元，2022年酸奶銷售額達(dá)到預(yù)計(jì)將增長至2200億元。

1. 4P：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣

元?dú)馍帜芸焖俪晒?，最重要的是?chuàng)立了“無糖”新品類。低脂、低糖甚至是0糖，是當(dāng)下新消費(fèi)人群的痛點(diǎn)，他們更關(guān)注健康、愿意為了健康的產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。席卷飲料行業(yè)的低脂、低糖、甚至是0糖概念，同樣可以在酸奶品類上重新做一遍。

簡愛把目標(biāo)人群鎖定在：22歲至40歲、一二線市場(chǎng)、高知媽媽群體，同時(shí)在低溫酸奶市場(chǎng)中聚焦高端低溫酸奶，通過“無添加”概念配合其高端、高價(jià)的策略。

2. 產(chǎn)品力：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了

品牌是產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品是品牌的內(nèi)容；當(dāng)你不是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品認(rèn)知品牌、當(dāng)你成為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，消費(fèi)者以品牌選擇產(chǎn)品。做營銷也好、做品牌也好，首先是4p，4p中第一個(gè)就是產(chǎn)品，甚至所謂的市場(chǎng)戰(zhàn)略最終也要落在產(chǎn)品線的布局上來。

相比于其他添加過多的酸奶來說，夏海通表示：無論產(chǎn)品怎么變，“無添加”永遠(yuǎn)不變。這不僅滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，也成為簡愛酸奶區(qū)別于其他乳制品的“差異化”。而這句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的slogan不僅代表了簡愛的產(chǎn)品理念，同時(shí)，也確實(shí)迎合了大健康趨勢(shì)，一箭雙雕。

3. 定價(jià)策略：5-10元/100g

新品牌在產(chǎn)品定價(jià)中，核心是帶領(lǐng)細(xì)分品類突破原有的產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知，通過品類價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌宣言去傳遞價(jià)值，價(jià)格從來不是問題，物有所值才是，更何況說到底是個(gè)10塊錢的事。

如果，飲料可賣到6-7.5塊一瓶，那么酸奶為什么不能賣到10元。起碼在消費(fèi)者品類認(rèn)知中，一杯酸奶的價(jià)值總比一瓶飲料的價(jià)值要高，更何況如果還是給孩子喝的。在這種情況下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度10元以下，都叫可接受范圍。

正因如此，簡愛沒有選擇2-3元/100g低價(jià)策略，而是定在了5-10元/100g的“高”價(jià)位。

4. 渠道：便利店、精品超市、電商、O2O增速較快的高端渠道

酸奶的傳統(tǒng)做法基本上靠 KA 超市和傳統(tǒng)小店賣，簡愛選擇便利店、精品超市、電商、O2O增速較快的高端渠道。與盒馬生鮮合作，在盒馬生鮮的300多家門店，做到了新零售渠道低溫酸奶的第一名。這為其后面開拓渠道打下了渠道開拓的品牌勢(shì)能。

錯(cuò)位競爭，避開擁擠的大路，選擇窄門——相比行業(yè)巨頭而言，新品牌知名度較弱，一開始很難在行業(yè)巨頭壟斷的渠道中與之競爭，應(yīng)借助新渠道新模式，迅速搶占空位，擴(kuò)大自己的品牌知名度，成為細(xì)分品類的頭部。再逐步嘗試進(jìn)入更大的渠道與巨頭競爭，才有可能實(shí)現(xiàn)與巨頭分庭抗禮。

如今，簡愛渠道已經(jīng)覆蓋到了如：Olé、G-Super等精品超市，及線上天貓、微店。

推廣：內(nèi)容種草+形象代言+分眾廣告

圍繞目標(biāo)人群，借助KOL傳遞產(chǎn)品信息：在與KOL的合作中，通過定制化的內(nèi)容呈現(xiàn)，突出簡愛產(chǎn)品“無添加”的功能賣點(diǎn)，將簡愛0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”，占領(lǐng)心智認(rèn)知。在KOC內(nèi)容共創(chuàng)中，逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等多社交平臺(tái)種草，完成從私域沉淀到增量的轉(zhuǎn)變。

簽約品牌代言人，放大品牌信號(hào)：2021年1月7日，簡愛官方對(duì)外公布了旗下0糖系列的代言人——杜鵑。

分眾投放，引爆主流：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。

品牌分眾廣告的512階段，品牌營收達(dá)到5-10億的時(shí)候，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當(dāng)再達(dá)到10億以上時(shí)，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告。

因?yàn)檫@時(shí)候，流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠(yuǎn)能建立自帶流量的品牌力。當(dāng)再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告。

以認(rèn)知優(yōu)勢(shì)為外部優(yōu)勢(shì)、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)的防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

• 大猩猩防御戰(zhàn)：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御，防御最好的方式是自我攻擊
• 狒狒進(jìn)攻戰(zhàn)：要在領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，并向這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊；
• 小猴子側(cè)翼戰(zhàn)：在無人競爭的地區(qū)展開，不斷的尋找市場(chǎng)空缺