最近，曾短暫下架的“可頌”App又煥新歸來(lái)了，而此次回歸似乎預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)在種草生態(tài)上的新戰(zhàn)略。怎么解讀這其中的一系列動(dòng)作？不妨來(lái)看看本文的分享。

近日，抖音下架近兩年的種草類型社區(qū)App“可頌”在各大應(yīng)用商店重新上架全新版本，最新版本號(hào)為2.1.0。

“可頌”最初于2022年7月11日推出，基于抖音社交體系并與用戶抖音賬號(hào)實(shí)現(xiàn)互通，但在短短不到20天后便被下架。彼時(shí)有媒體指出，雖然無(wú)法下載，但“可頌”仍在持續(xù)運(yùn)營(yíng)并進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

如今卷土重來(lái)，這款曾“夭折”的產(chǎn)品，在字節(jié)跳動(dòng)的“種草”棋局中似乎找到了新定位。

一、卷土重來(lái)的“可頌”

《IT時(shí)報(bào)》記者注意到，重啟后的“可頌”運(yùn)營(yíng)主體變更為深圳臉萌科技有限公司，該公司同時(shí)也是抖音旗下剪映與另一款種草社區(qū)產(chǎn)品“輕顏”的運(yùn)營(yíng)方。這或許預(yù)示著“可頌”在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部種草生態(tài)上的戰(zhàn)略地位將有所調(diào)整。

有媒體報(bào)道，輕顏在今年3月份的版本更新中，轉(zhuǎn)型成為種草社區(qū)，并推出了輕顏伙伴計(jì)劃，邀請(qǐng)頭部創(chuàng)作者入駐。輕顏也被內(nèi)部視為可頌的姊妹版，主攻潮流美妝和拍照技巧。

《IT時(shí)報(bào)》記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，用戶在使用新版“可頌”時(shí)，需通過(guò)授權(quán)抖音賬號(hào)注冊(cè)登錄，其抖音頭像、昵稱等公開(kāi)信息將自動(dòng)同步至“可頌”。此外，用戶還可以選擇開(kāi)啟或關(guān)閉同步抖音音樂(lè)收藏列表、將公開(kāi)作品發(fā)布至抖音賬號(hào)以及發(fā)布抖音圖文作品等功能。

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從內(nèi)容界面來(lái)看，無(wú)論是雙列瀑布流的內(nèi)容展示方式還是以穿搭、旅行、生活方式等信息為主的內(nèi)容定位，“可頌”都與小紅書(shū)如出一轍。

但在底部導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)上，二者出現(xiàn)了差異性。對(duì)比小紅書(shū)，“可頌”底部導(dǎo)航欄中并未設(shè)置“購(gòu)物”入口，而是用“玩法”功能替代。用戶點(diǎn)擊“玩法”后，可以瀏覽當(dāng)前熱門的創(chuàng)作話題和挑戰(zhàn)活動(dòng)，并參與感興趣的話題內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。

目前，“可頌”的互動(dòng)量相對(duì)較少，搜索欄內(nèi)推薦詞條下的內(nèi)容也多為空白，平臺(tái)正處于內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的初期階段。

二、墻外開(kāi)花的Lemon8

這并不是字節(jié)跳動(dòng)第一次嘗試進(jìn)軍“種草”社區(qū)。早于2018年，字節(jié)跳動(dòng)便推出種草社區(qū)App“新草”，定義為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。

不過(guò)，由于當(dāng)時(shí)“新草”直接延續(xù)了今日頭條強(qiáng)算法、強(qiáng)推薦的產(chǎn)品邏輯，將內(nèi)容發(fā)布的入口藏得很深，影響了原創(chuàng)UGC的發(fā)布活力。而且算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)模式，雖能在短時(shí)間內(nèi)將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給用戶，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容找人”的高效觸達(dá)，但這種“看完即走”的交互特性，與種草過(guò)程中的用戶行為模式相悖。

新草最終于2019年8月1日停止運(yùn)營(yíng)。隨后便是僅上線20天就“夭折”的可頌。

可頌之后，字節(jié)跳動(dòng)并未放棄對(duì)“種草”市場(chǎng)的探索。2023年4月，字節(jié)跳動(dòng)又將今日頭條搜索App進(jìn)行了升級(jí)，并將其更名為“有柿”，主打美食攻略、生活經(jīng)驗(yàn)等生活內(nèi)容，以及雙列瀑布流的排布方式，再次令人聯(lián)想到定位相似的小紅書(shū)。

盡管如此，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的種草之路依然步履蹣跚，均未在市場(chǎng)上引起顯著反響，但在國(guó)外卻有些風(fēng)生水起。

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在日本推出Sharee。2021年9月，Sharee正式更名為L(zhǎng)emon8。10月，Lemon8拓展至泰國(guó)市場(chǎng)，之后則以印尼等地區(qū)為起點(diǎn)，滲透東南亞各地區(qū)。

2023年3月，Lemon8進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，不同于在其他市場(chǎng)的遇冷，Lemon8上線不久就沖到美國(guó)App Store下載總榜TOP10，隨后登頂生活類App分區(qū)。雖然期間一度遭遇增長(zhǎng)乏力的質(zhì)疑，但根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，目前Lemon8在美國(guó)生活類應(yīng)用榜單排名第一。

在海外，Lemon8強(qiáng)調(diào)的是深度種草，與競(jìng)品Instagram以高清圖片和簡(jiǎn)短標(biāo)題為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)截然不同。首先，Lemon8要求用戶上傳高清豎屏照片，單次發(fā)布的圖片數(shù)量最好在3-7張，且配文需要在100-300字之間。在瀏覽形式上，Lemon8采用了和國(guó)內(nèi)小紅書(shū)、國(guó)外Pinterest一樣的雙列瀑布流格式。

作為一個(gè)種草社區(qū)和以分享為主的應(yīng)用，Lemon8的另一個(gè)板塊是社區(qū)群組，點(diǎn)開(kāi)Lemon8底部的搜索欄，多個(gè)社區(qū)群組會(huì)出現(xiàn)在搜索頁(yè)面下方，官方還針對(duì)不同的群組發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)。

在傳統(tǒng)種草邏輯中，用戶會(huì)主動(dòng)搜索相應(yīng)產(chǎn)品，了解其他用戶的使用經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中被種草下單，購(gòu)買之后再回去平臺(tái)上分享自己的使用心得，從而形成閉環(huán)。

或許是吸取了Lemon8的成功經(jīng)驗(yàn)，“挑戰(zhàn)”也正是可頌的主要板塊。

Lemon8在海外的成功，顯示字節(jié)在鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作互動(dòng)上嘗到了甜頭。TikTok豐富的創(chuàng)作者資源和龐大的用戶量，為L(zhǎng)emon8提供了重要的推廣陣地。很多Lemon8平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者本身也是TikTok博主，他們會(huì)在TikTok上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，吸引自己的粉絲下載和使用Lemon8。

創(chuàng)作者激勵(lì)、本土化運(yùn)營(yíng)、社交媒體推廣等一系列“組合拳”，讓Lemon8在海外獲得不錯(cuò)的用戶積累。

從可頌和輕顏看，字節(jié)跳動(dòng)的一系列動(dòng)作顯示其正在逐步構(gòu)建起更具互動(dòng)性與社區(qū)屬性的內(nèi)容生態(tài)，以適應(yīng)愈發(fā)重視用戶主動(dòng)性和社交影響的種草經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

三、新機(jī)會(huì)還是探路石？

有趣的是，海外風(fēng)生水起的Lemon8，在國(guó)內(nèi)同一賽道上卻難見(jiàn)起色，反之，在國(guó)內(nèi)種草領(lǐng)域沒(méi)有對(duì)手的小紅書(shū)，出海卻屢戰(zhàn)屢敗。兩者在種草經(jīng)濟(jì)賽道上各展所長(zhǎng)，亦各有隱憂。

過(guò)去三年間，小紅書(shū)力圖將國(guó)內(nèi)生活方式社區(qū)的成功模式復(fù)制到海外，為此推出了多款獨(dú)立應(yīng)用程序。例如，2021年發(fā)布的Uniik時(shí)尚社區(qū)、2022年的戶外生活社區(qū)Takib及美妝社區(qū)habU，以及今年8月進(jìn)軍日本市場(chǎng)的生活方式社區(qū)S’More，盡管紛紛亮相，卻始終未能在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在東南亞市場(chǎng)，小紅書(shū)推出的Spark反響平淡；而在歐美市場(chǎng)，家居分享平臺(tái)Catalog更是運(yùn)營(yíng)短短兩個(gè)月后便宣告停運(yùn)。

而Lemon8的海外表現(xiàn)，或許又一次讓字節(jié)跳動(dòng)在曾經(jīng)折戟的國(guó)內(nèi)賽道重獲希望，作為公認(rèn)的“App工廠”，字節(jié)跳動(dòng)構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、快速試錯(cuò)的打法是其一貫的思路。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)固守的產(chǎn)品邏輯，是只要在一個(gè)賽道上快速生產(chǎn)出一個(gè)體驗(yàn)和留存還不錯(cuò)的App，借助現(xiàn)有的技術(shù)能力和商業(yè)化能力，便可以成功切入新的領(lǐng)域。

但隨著內(nèi)部產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)與更新速度的加快，字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)淘汰的產(chǎn)品也日益增多，其在社交、知識(shí)付費(fèi)、問(wèn)答社區(qū)等領(lǐng)域多次布局，卻屢屢受挫，鮮有新的爆款誕生。

今年年初，張楠辭去抖音集團(tuán)CEO一職，并表示未來(lái)把精力聚焦在剪映的發(fā)展上。此舉被解讀為字節(jié)跳動(dòng)要抓住AI文生視頻的爆發(fā)機(jī)遇。而“剪映”與“可頌”、“輕顏”共同的運(yùn)營(yíng)主體深圳臉萌科技有限公司，已經(jīng)掌控字節(jié)跳動(dòng)圖像社交相關(guān)的入口。

從這一角度看，不論是卷土重來(lái)的“可頌”，還是剛轉(zhuǎn)型的“輕顏”，都可能只是字節(jié)為再造“抖音”或“TikTok”路上的探路石。