私域這個(gè)概念已經(jīng)提出很多年了，不少公司都有在做，但做得好的卻沒(méi)有幾個(gè)。從作者個(gè)人的角度，有這一些經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫到大家。

私域流量這個(gè)概念，應(yīng)該存在了有幾年了吧。曾記得在2018年左右，就有了私域流量的初步概念，不過(guò)當(dāng)時(shí)私域流量只局限于社群的范圍里。隨著短視頻、新媒體和直播帶貨的出現(xiàn)，私域流量的范圍也越來(lái)越大。

現(xiàn)在很多公司都在說(shuō)，不是公域做不起，而是私域更有性?xún)r(jià)比?，F(xiàn)在很多公司都在做私域運(yùn)營(yíng)，不過(guò)，真的做對(duì)了嗎？這里也不太想去，重復(fù)別人的說(shuō)辭和敘述。只是從我個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，簡(jiǎn)單分享一下，我做私域運(yùn)營(yíng)的體會(huì)。

先分享一下，我做私域運(yùn)營(yíng)的“三板斧”：增量、路徑和轉(zhuǎn)化。

1. 增量：在沒(méi)有增量的情況下，做私域運(yùn)營(yíng)遲早會(huì)死。
2. 路徑：公域轉(zhuǎn)私域需要設(shè)計(jì)好路徑，不然沒(méi)有增量。
3. 轉(zhuǎn)化：一切私域運(yùn)營(yíng)的目的，就是讓用戶(hù)持續(xù)買(mǎi)單。

一、私域運(yùn)營(yíng)“中轉(zhuǎn)站”：轉(zhuǎn)化之前先明確落點(diǎn)

讓用戶(hù)產(chǎn)生【支付行為】的位置就那么幾個(gè)：直播間、小程序、線上門(mén)店（抖店、天貓、小紅店等等）、線下門(mén)店和會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)（招商會(huì)、健康大會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)等等）。這些位置是用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化的地方，卻不是用戶(hù)落點(diǎn)。

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用戶(hù)落點(diǎn)更簡(jiǎn)單的解釋是，你把用戶(hù)放在哪個(gè)載體里，更方便隨時(shí)轉(zhuǎn)化。這樣的載體也比較多，如企業(yè)微信、抖音群、視頻賬號(hào)、ERP的客戶(hù)資料、門(mén)店服務(wù)簿、手機(jī)通訊錄等等。只要能快速聯(lián)絡(luò)到用戶(hù)的地方，都可以算落點(diǎn)。

用戶(hù)落點(diǎn)是公域轉(zhuǎn)私域的終點(diǎn)，也是私域轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)。私域運(yùn)營(yíng)在用戶(hù)落點(diǎn)，需要做的是留存和活躍。任何用戶(hù)落點(diǎn)都會(huì)出現(xiàn)流失，再好的運(yùn)營(yíng)也無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題。這也是私域運(yùn)營(yíng)要持續(xù)做增量的原因，如果用戶(hù)都流失掉，私域就不存在了。

二、按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，留存和活躍是有SOP的

留存方面的SOP主要側(cè)重于：價(jià)值輸出和氛圍營(yíng)造。一般來(lái)說(shuō)，落點(diǎn)里的用戶(hù)分為兩種，消費(fèi)者和觀望者。消費(fèi)者指的是付過(guò)費(fèi)的用戶(hù)，觀望者也可能是因?yàn)楦＠M(jìn)來(lái)的。從屬性上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)更忠誠(chéng)一些。

所以從SOP的側(cè)重上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的留存?zhèn)戎赜趦r(jià)值輸出，觀望者的留存?zhèn)戎赜诜諊鸂I(yíng)造。根本的區(qū)別在于，觀望者需要的是，我要知道這里是干什么的；消費(fèi)者則需要的是，在這里能給我?guī)?lái)什么。

在活躍方面對(duì)于兩種用戶(hù)也是區(qū)別對(duì)待的。對(duì)于消費(fèi)者活躍的側(cè)重在于，我時(shí)不時(shí)的要在這里獲得點(diǎn)什么；對(duì)于觀望者活躍的側(cè)重在于，我有需要的時(shí)候，能想起這里。從保持聯(lián)系的頻率，以關(guān)心程度上看，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注要明顯高于觀望者。

有些運(yùn)營(yíng)不太理解，為什么要高度關(guān)注消費(fèi)者。其實(shí)原理很簡(jiǎn)單，私域流量運(yùn)營(yíng)最終的目的是，用戶(hù)能在周期內(nèi)不斷地付費(fèi)（多品單次或單品多次），所以用戶(hù)的忠誠(chéng)度越高越好。對(duì)觀望者來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)更多的是要想著，如何將他們變成消費(fèi)者就可以了。

三、圍繞著用戶(hù)落點(diǎn)，就可以做增量、路徑和轉(zhuǎn)化方面的運(yùn)營(yíng)了

持續(xù)的增量其實(shí)是引流的一部分，無(wú)論是公域，還是私域都是要持續(xù)引流的。只是公域直接引導(dǎo)消費(fèi)，私域更偏重于將用戶(hù)“存起來(lái)”。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有必要區(qū)分是公域運(yùn)營(yíng)還是私域運(yùn)營(yíng)，套路基本都是一樣的，殊途同歸。

用戶(hù)落點(diǎn)增量依靠?jī)蓚€(gè)來(lái)源，公域轉(zhuǎn)私域和分享成私域。雖然兩者最終的呈現(xiàn)都是依靠于內(nèi)容，但是兩者的區(qū)別在于，公域轉(zhuǎn)私域靠共情+活動(dòng)，私域成私域靠機(jī)制+感情。公域轉(zhuǎn)私域是看見(jiàn)了、要不要；分享成私域是我在這，來(lái)不來(lái)。

作為運(yùn)營(yíng)可以想象一下畫(huà)面。

在抖音上看見(jiàn)一個(gè)“煮面鍋”，馬上能想到韓劇里的畫(huà)面，覺(jué)得這鍋煮面一定很香，然后入了群領(lǐng)了券，又在抖店里下了單。這是公域轉(zhuǎn)私域。

這用戶(hù)買(mǎi)了“煮面鍋”，煮了面后在朋友圈里，炫耀著自己的面。其他朋友看到后，覺(jué)得鍋不錯(cuò)，又是自己的朋友，于是跪求鏈接。然后入了群領(lǐng)了券，又在抖店里下了單。這是分享成私域。

不過(guò)，物以類(lèi)聚，人以群分，每一個(gè)渠道就是一條路徑。用戶(hù)的屬性有時(shí)候就是渠道的屬性，標(biāo)簽和喜好也基本類(lèi)似；所以每條路徑使用的策略也是不同的，而用戶(hù)落點(diǎn)也是需要進(jìn)行區(qū)分的，不然當(dāng)路徑過(guò)于繁雜時(shí)，一種策略可能會(huì)造成其他類(lèi)別用戶(hù)流失。

如果商品是一樣的，有的渠道用戶(hù)追求性?xún)r(jià)比，策略就會(huì)偏向價(jià)格優(yōu)惠；有的渠道用戶(hù)追求質(zhì)量，策略就會(huì)偏向測(cè)評(píng)和比較；有的渠道用戶(hù)注重實(shí)用性，策略就會(huì)偏向產(chǎn)品體驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)落點(diǎn)里有三種用戶(hù)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)使用價(jià)格優(yōu)惠，別的用戶(hù)會(huì)覺(jué)得不是自己的“心頭好”，就會(huì)造成流失。

所以，我們也會(huì)要求，不同的路徑，不同的定位，不同的差異，哪怕只是同一種商品。

當(dāng)用戶(hù)落點(diǎn)具備一定規(guī)模時(shí)，就可以開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)化。先明確一下所謂的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模取決于活躍響應(yīng)度。舉一個(gè)例子，當(dāng)運(yùn)營(yíng)發(fā)送一條內(nèi)容時(shí)，10個(gè)用戶(hù)有7個(gè)有反饋，就可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化操作；但是如果只有3個(gè)，就要加強(qiáng)活躍了。

其實(shí)對(duì)于轉(zhuǎn)化沒(méi)什么可以分享的，無(wú)非就是如何加速用戶(hù)的付費(fèi)決策而已。在這里不說(shuō)ROI、RTM和ARUP，因?yàn)榈彩莻€(gè)運(yùn)營(yíng)基本都知道。包括如何計(jì)算GMV，可以看其他私域運(yùn)營(yíng)的文章，我就不再過(guò)多贅述了。

在付費(fèi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，很多運(yùn)營(yíng)總會(huì)卡到一個(gè)點(diǎn)上，就是該鋪墊都鋪墊了，用戶(hù)就是不付費(fèi)。在直播話(huà)術(shù)里有個(gè)名詞叫逼單，就是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的。說(shuō)起來(lái)無(wú)非是優(yōu)惠（多少折，送多少）和增加稀缺性（限時(shí)限購(gòu)）。

不過(guò)在我看來(lái)，用戶(hù)之所以不愿意付費(fèi)的原因，是心里缺少商品價(jià)值感知。我們常用的測(cè)評(píng)和比價(jià)，就是讓用戶(hù)感知商品的價(jià)值；更明白一點(diǎn)，就是讓用戶(hù)清楚的知道，商品值這個(gè)錢(qián)，付費(fèi)并不會(huì)吃虧。

對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于商品價(jià)值的感知，更多的應(yīng)該是獲得感。我們回到活躍策略上，用戶(hù)活躍是因?yàn)榈玫搅岁P(guān)注。對(duì)于同一件商品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在哪買(mǎi)都是買(mǎi)，為什么要在你這里買(mǎi)。其實(shí)說(shuō)到底，就是我在這里買(mǎi)東西有獲得感。

轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，先說(shuō)到這里，我在這里補(bǔ)充一個(gè)例子，很多事情就明白了。

很多老人會(huì)經(jīng)常參加那種所謂的健康講堂，然后買(mǎi)一大堆不知名的保健品回來(lái)。當(dāng)兒女們強(qiáng)調(diào)是騙人的時(shí)候，老人還會(huì)辯解幾句，這是為什么？還有一個(gè)老人平時(shí)摳摳搜搜的，省吃?xún)€用，為什么一到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)花幾千塊買(mǎi)東西？

先來(lái)說(shuō)商品價(jià)值感知。如果同樣的保健品，擺在藥店的柜臺(tái)上，價(jià)格還比大會(huì)上便宜，老人還是不會(huì)買(mǎi)，因?yàn)樗X(jué)得不值。再說(shuō)獲得感。在賣(mài)貨之前，銷(xiāo)售人員會(huì)熱情和每個(gè)老人打招會(huì)，嘮家常，甚至能做到對(duì)老人家庭情況一清二楚。賣(mài)貨的時(shí)候，主持人會(huì)強(qiáng)調(diào)一句話(huà)，咱們老人家身體好了，就是不給兒女添麻煩。

在這個(gè)過(guò)程中，老人買(mǎi)的不是商品本身，買(mǎi)的是獲得關(guān)心。不給兒女添麻煩，買(mǎi)的是獲得同理心。但是老人去藥店買(mǎi)保健品，是獲得不了這些東西，于是他們回到商品價(jià)值本身，覺(jué)得不值這個(gè)錢(qián)。

所以私域運(yùn)營(yíng)的核心是能不能讓用戶(hù)有獲得感。

結(jié)語(yǔ)：私域運(yùn)營(yíng)很多人都在做，卻沒(méi)做起來(lái)的是有原因的。首先，他們把私域限定在了某幾個(gè)平臺(tái)上，縮小了私域本身定義的范圍。再者，很多人將私域運(yùn)營(yíng)，限制在商品思維或賣(mài)貨思維，反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品價(jià)值和價(jià)格。最后，極少人關(guān)心用戶(hù)的獲得感，總覺(jué)得“韭菜一茬又一茬”。