今年這場(chǎng)雙十一大促可以說(shuō)是一場(chǎng)“混戰(zhàn)”，“低價(jià)”這一口號(hào)成為了平臺(tái)撬開(kāi)消費(fèi)者口袋的關(guān)鍵，主播、商家和平臺(tái)之間也暗流涌動(dòng)。具體如何理解？來(lái)看看本文的分享和解讀。

今年雙11不負(fù)眾望，又是史上最難。被難倒的除了消費(fèi)者，還有平臺(tái)和商家。

隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，各平臺(tái)玩法和創(chuàng)意早已窮盡，低價(jià)成為今年雙11最直接的抓手。低價(jià)背后，平臺(tái)和商家之間也在暗潮涌動(dòng)，不少商家不想錯(cuò)失曝光機(jī)會(huì)，但又不愿為折扣買單，平臺(tái)既要留住商家和消費(fèi)者，又不能讓自身?yè)?dān)負(fù)過(guò)高成本，一時(shí)刀光劍影。

在消費(fèi)的大周期下，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的難處在今年雙11被描摹得更加清晰。

01

平臺(tái)間的角逐成了史上之最。自10月18日，快手電商打響雙11預(yù)售活動(dòng)的第一槍起，京東、淘寶天貓、拼多多、抖音、小紅書等平臺(tái)也紛紛緊隨其后，開(kāi)啟了這場(chǎng)一年一度的折扣大促。

隨著天貓雙11將“全網(wǎng)最低價(jià)”定義為比GMV更重要的核心KPI，這屆雙11毫無(wú)疑問(wèn)地成為了一場(chǎng)比拼低價(jià)的廝殺。在啟動(dòng)宣傳階段，各大電商平臺(tái)無(wú)絲毫忸怩作態(tài)，而是直接將“最低價(jià)”“真便宜”等作為宣傳口號(hào)。

“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)場(chǎng)更是如火如荼。淘寶和京東集中火力向拼多多開(kāi)炮。電商三巨頭均提出所有參與百億補(bǔ)貼的商品支持消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)，買貴必賠。

在二對(duì)一的阻擊中，京東和拼多多也對(duì)標(biāo)淘系的預(yù)售玩法，推出“取消預(yù)售，現(xiàn)貨開(kāi)賣”的方式，直接解決了消費(fèi)者反映預(yù)售商品遲遲不發(fā)貨，甚至預(yù)售價(jià)格比正式售賣還高的痛點(diǎn)。

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不難看出，今年三巨頭的較量中，京東尤為賣力。在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，平替逐漸取代大牌、名牌，成為更佳的選擇，而大牌也要靠足夠的折扣才能吸引用戶，這一點(diǎn)從拼多多市值的反超可以得到印證，京東當(dāng)前市值已不到拼多多三成，今年的GMV（銷售總額）也隨時(shí)可能掉出前二。

02

低價(jià)成為撬開(kāi)消費(fèi)者錢包和贏回流量的關(guān)鍵。“全網(wǎng)最低價(jià)”引發(fā)的混戰(zhàn)，直接引爆了平臺(tái)、直播間和商家對(duì)于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。因?yàn)橐豢羁鞠?，京東、李佳琦直播間、品牌方海氏被卷入一場(chǎng)“底價(jià)之爭(zhēng)”。這指向一個(gè)最直接的問(wèn)題，全網(wǎng)都在高喊“最低價(jià)”時(shí)，到底哪家才是真便宜？

當(dāng)所有平臺(tái)都大力宣揚(yáng)最低價(jià)時(shí)，“最低價(jià)”不再是一個(gè)顯著的區(qū)分特征，尤其是對(duì)于價(jià)格相對(duì)透明的大品牌商品。這類大牌不會(huì)支持某個(gè)渠道過(guò)低打破控價(jià)體系，更多還是平臺(tái)自己的補(bǔ)貼來(lái)達(dá)到低價(jià)。各電商平臺(tái)在定價(jià)時(shí)往往會(huì)采取“追隨定價(jià)”的策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持基本價(jià)格一致，畢竟沒(méi)有“最低價(jià)”就都是“最低價(jià)”。

供給和補(bǔ)貼力度趨于同質(zhì)化，低價(jià)更像是平臺(tái)應(yīng)對(duì)用戶流失的一種手段，利用低價(jià)來(lái)維系與存量用戶之間已經(jīng)變得脆弱的關(guān)系。這背后則是各平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)焦慮。

隨著價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，活動(dòng)周期越拉越長(zhǎng)，壓力最終給到了消費(fèi)者。又激動(dòng)又害怕的網(wǎng)友紛紛表示，這屆雙11的功課更難做了。在一堆“套路”面前，更有網(wǎng)友犀利吐槽：不買立省百分百。

03

商家面臨的困境則來(lái)自平臺(tái)資源的分配不均。

隨著直播帶貨在各平臺(tái)的滲透率越來(lái)越高，直播已經(jīng)成為各平臺(tái)搶占商家、流量和曝光度的利器。今年618大促，直播電商累計(jì)銷售額達(dá)1844億元，占全網(wǎng)銷售份額約為23.1%。

大主播憑借其強(qiáng)大的私域流量，成為各個(gè)電商平臺(tái)的當(dāng)家明星，平臺(tái)自然會(huì)給予其大量的資源扶持。今年雙11，淘系有李佳琦、交個(gè)朋友、東方甄選，快手有辛巴和他的徒弟們，京東也請(qǐng)來(lái)了羅永浩等頭部主播達(dá)人“駐場(chǎng)”直播帶貨，抖音官方則給予了小楊哥多個(gè)資源位的曝光。

10月26日，李佳琦首場(chǎng)“雙11”預(yù)售直播的戰(zhàn)績(jī)出爐，這場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了95億元。辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計(jì)支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預(yù)計(jì)在8500萬(wàn)-1.5億元。

與之形成對(duì)比的，是電商產(chǎn)業(yè)鏈上的哀嚎遍野。平臺(tái)在資源分配上的傾斜對(duì)中小商家并不友好。流量扶持讓大主播的直播間擁有了議價(jià)權(quán)。除了高昂的“坑位費(fèi)”，還有和大主播的合作費(fèi)和抽傭，這嚴(yán)重榨取了商家的利潤(rùn)空間。

找大主播有銷量但難掙錢，不找大主播沒(méi)渠道沒(méi)銷量，眾多中小商家只能選擇前者，無(wú)奈接受賠本賺吆喝。不少商家也逐漸意識(shí)到建立穩(wěn)定的客源和經(jīng)營(yíng)自己的流量或許是出路。

面對(duì)消費(fèi)環(huán)境和對(duì)大促失去新鮮感的消費(fèi)者，全網(wǎng)最低價(jià)的混戰(zhàn)比往年都要激烈。畢竟在流量紅利見(jiàn)頂，流量之爭(zhēng)即將步入下個(gè)周期之時(shí)，誰(shuí)能在激烈的廝殺中穩(wěn)住流量，誰(shuí)就能領(lǐng)跑市場(chǎng)、搶占先機(jī)。