在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨近于同質(zhì)化的今天，研究用戶(hù)的“隱性需求”，并通過(guò)一定的方法引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化成為“顯性需求”，可以為我們做產(chǎn)品規(guī)劃打開(kāi)新的思路。

隱性需求內(nèi)涵的解析

隱性需求，又可以稱(chēng)作“無(wú)意識(shí)需求”、“潛在需求”、“潛伏性需求”等。國(guó)內(nèi)外對(duì)其較為一致的定義是：消費(fèi)者尚未意識(shí)到的、朦朧的、沒(méi)有明確抽象或具體滿(mǎn)足物的潛在消費(fèi)要求。關(guān)于“隱性需求”的內(nèi)涵分析，在心理學(xué)、管理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科中的研究，已經(jīng)有了不少的成果。無(wú)論是是從哪個(gè)角度解析“隱性需求”，都可以為我們研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中用戶(hù)的“隱性需求”提供借鑒。本質(zhì)上這些學(xué)科研究的都是人的需求，在一定程度上和我們的目標(biāo)是一致的。

相比之下，心理學(xué)的學(xué)科交叉內(nèi)容更為貼切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在這里我們以心理分析學(xué)說(shuō)作為切入點(diǎn)。研究所謂“隱性需求”。

奧地利著名心理學(xué)家弗洛伊德是心理分析學(xué)派的創(chuàng)始人，他認(rèn)為人的精神生活由意識(shí)、前意識(shí)以及無(wú)意識(shí)組成，其中意識(shí)和無(wú)意識(shí)是兩個(gè)獨(dú)立的部分，前意識(shí)只是夾在其中的很小的一部分。無(wú)意識(shí)也叫作潛意識(shí)，潛意識(shí)一方面指的是人們無(wú)法認(rèn)識(shí)到自己的一些行為背后的真正動(dòng)機(jī)，另一方面則是人的潛在心理活動(dòng)，在這其中包括了人類(lèi)社會(huì)的一切倫理道德不能容忍的本能沖動(dòng)、本能欲望等等。我們知道，這樣的心理活動(dòng)總是被壓抑著，但其實(shí)它們卻總是活躍在我們的潛意識(shí)中。前意識(shí)更貼切的來(lái)說(shuō)應(yīng)該是與意識(shí)之間若即若離的關(guān)系，因?yàn)榍耙庾R(shí)的內(nèi)容要轉(zhuǎn)換到意識(shí)之中十分容易，而無(wú)意識(shí)的內(nèi)容想要轉(zhuǎn)換到意識(shí)中則非常困難。

前意識(shí)的一個(gè)例子就是平常我們所說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)人長(zhǎng)期從事一個(gè)行業(yè)或者工作形成的類(lèi)似條件反射的意識(shí)內(nèi)容，在平常的生活中是處于不活躍的狀態(tài)，只要到了需要的時(shí)候就可以立刻進(jìn)入到人的意識(shí)中來(lái)。意識(shí)是我們平常的所思所想，是可以直觀感受到的。在弗洛伊德的理論中，這部分不很重要，弗洛伊德把意識(shí)這部分比喻成為“浮在水面上的冰山一角”。無(wú)意識(shí)才是我們觀察不到的那巨大的一部分。

人的各種本能、沖動(dòng)、欲望在無(wú)意識(shí)中積極地活動(dòng)，尋求進(jìn)入到意識(shí)的途徑。而我們的意思則會(huì)因?yàn)樗J(rèn)同的社會(huì)道德、倫理等不允許這些本能、沖動(dòng)、欲望而產(chǎn)生罪惡感、羞恥感，并感到焦慮。因此，弗洛伊德提出無(wú)意識(shí)總是積極向上運(yùn)動(dòng)，而意識(shí)則想盡一切辦法要將無(wú)意識(shí)進(jìn)行壓抑。所以前意識(shí)的東西并不會(huì)消失，而是一直潛伏著，存在于無(wú)意識(shí)中。

那么我們將相關(guān)的理論與產(chǎn)品的用戶(hù)需求聯(lián)系起來(lái)，我們可以認(rèn)為所謂的用戶(hù)需求，是用戶(hù)的意識(shí)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。用戶(hù)意識(shí)產(chǎn)生的需求是他們能夠表述清楚的，即產(chǎn)品的基本功能需求。這部分需求是顯性的。那么相對(duì)而言，“隱性需求”便是用戶(hù)的潛意識(shí)產(chǎn)生的，期望產(chǎn)品能夠給用戶(hù)帶來(lái)享受、愉悅、尊重、自我表達(dá)的需要。特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶(hù)而言，我們講究的是含蓄，對(duì)于潛意識(shí)中的需求更是會(huì)抑制其表達(dá)。

隱性需求的特征分析

用戶(hù)的需求是會(huì)改變的，無(wú)論是顯性的需求還是隱性的需求。在不同的時(shí)期，對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平而不同。但是我們依舊能夠發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的“隱性需求”存在的一些共同的特征。接下來(lái)將從幾個(gè)方面對(duì)用戶(hù)的“隱性需求”深入進(jìn)行分析總結(jié)。

隱性需求的層次性

馬斯洛的需求層次理論為我們分析隱性需求的層次性提供了一個(gè)很好的思路。亞伯拉罕·馬斯洛，著名社會(huì)心理學(xué)家，其針對(duì)人性的需求提出的五個(gè)層次的理論被認(rèn)為是分析需求的經(jīng)典理論。馬斯洛認(rèn)為，人們總是在努力達(dá)成不同的目標(biāo)。因?yàn)檩^低層次的需要更加直接和緊迫，當(dāng)需求不能被滿(mǎn)足的時(shí)候，它便會(huì)成為一個(gè)人的目標(biāo)。

馬斯洛需求層次理論將需求分成五個(gè)不同層次，如圖

顯性需求都能夠歸類(lèi)到馬斯洛需求層次理論中的某一層，而隱性需求同樣也可以做類(lèi)似的歸類(lèi)，但是隱性需求將會(huì)是顯性需求的進(jìn)一步延伸。

從生理需求說(shuō)起。生理需求是馬斯洛需求層次的第一層次需求，是人類(lèi)最基本的需求，必須滿(mǎn)足了生理需求，人才有存活的可能。對(duì)應(yīng)的顯性需求可以是水資源、氧氣、食物等等。更深入的去挖掘這部分需求的話(huà)，我們可以認(rèn)為人們需要更干凈的水，更純凈的氧氣，更為豐富的食物，這部分可以稱(chēng)為生理需求中對(duì)應(yīng)的“隱性需求”。

同時(shí)我們又可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)基礎(chǔ)的需求被滿(mǎn)足以后，人們需要更干凈的水，更純凈的氧氣的需求，其實(shí)已經(jīng)可以歸類(lèi)上升到顯性需求中的第二個(gè)層次“安全需求”中來(lái)。所以顯性需求和隱性需求是可以相互轉(zhuǎn)化的，并互為依賴(lài)。

隱性需求的轉(zhuǎn)化模型

根據(jù)馬斯洛需求層次理論原理，嘗試構(gòu)建隱性需求的轉(zhuǎn)化模型。

以最低層次需求為圓心，需求以螺旋形式向高層次拓展。在拓展的過(guò)程中會(huì)反復(fù)經(jīng)歷從顯性需求到隱性需求，再?gòu)碾[性需求到顯性需求的轉(zhuǎn)化過(guò)程。下面將詳細(xì)解讀這一過(guò)程。

首先應(yīng)該明確幾點(diǎn)：

• 隱性需求不會(huì)獨(dú)立于顯性需求，因?yàn)槠湫袨橹黧w具有一致性。
• 當(dāng)隱性需求被挖掘之后，會(huì)成為顯性需求。
• 隱性需求是顯性需求的拓展，顯性需求是隱性需求的基礎(chǔ)。

在以上基礎(chǔ)上對(duì)隱性需求的轉(zhuǎn)化模型進(jìn)行解讀：

• 階段一，隱性需求顯化。當(dāng)行為主體經(jīng)過(guò)環(huán)境的變化，以及不斷的學(xué)習(xí)，隱性需求被認(rèn)知、發(fā)現(xiàn)。這時(shí)候隱性需求便顯化為顯性需求。如上文提到的當(dāng)人的生活環(huán)境改善，人門(mén)會(huì)認(rèn)識(shí)到需要更干凈的水、更干凈的空氣。
• 階段二，需求隱化。當(dāng)行為主體的顯性需求被滿(mǎn)足，其心理上得到了滿(mǎn)足，而對(duì)于需求的期望值會(huì)提高，對(duì)應(yīng)的顯性需求便逐漸隱化。這個(gè)過(guò)程的實(shí)質(zhì)是用戶(hù)在滿(mǎn)足了顯性需求后的不斷聯(lián)想啟發(fā)的過(guò)程，它在不同領(lǐng)域可以產(chǎn)生很多新的隱性需求。
• 階段三，隱性需求再顯化。人的認(rèn)知是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，當(dāng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展，人會(huì)有更多的認(rèn)知，于是在上個(gè)階段產(chǎn)生的隱性需求，只要是被認(rèn)為有價(jià)值的，就能夠進(jìn)入這個(gè)循環(huán)中，得到顯化。完成從有著潛在價(jià)值的隱性需求向?qū)嶋H的顯性需求轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
• 階段四，顯性需求再潛化。我們知道，需求是有逐級(jí)上升的趨勢(shì)的，而需求的潛化顯化的過(guò)程是隨著需求螺旋上升的。當(dāng)隱性需求在上升的過(guò)程中，可能會(huì)遇到資源、經(jīng)濟(jì)等等限制，其顯性需求無(wú)法得到抑制，則該顯性需求就會(huì)潛化成為有價(jià)值的隱性需求。

這個(gè)模型揭示了顯性需求潛化、隱性需求顯化的基本規(guī)律。順著這個(gè)基本規(guī)律，提示我們：關(guān)注需求的轉(zhuǎn)化，可以幫助我們更好的挖掘“隱性需求”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)設(shè)置一定的環(huán)境條件，來(lái)引導(dǎo)需求完成轉(zhuǎn)化的過(guò)程，激發(fā)用戶(hù)的“隱性需求”。

作者：躚塵，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理（微信公眾號(hào)：躚塵），獨(dú)立音樂(lè)人（網(wǎng)易云音樂(lè)：躚塵），歡迎交流。

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