最近在做職場(chǎng)社交的微信服務(wù)號(hào)，所以關(guān)注到了許多與職場(chǎng)相關(guān)的知識(shí)，其中《影響力》這本書讓我深受啟發(fā)，它雖是立足于人性和管理的書籍，卻也可無縫轉(zhuǎn)接到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)其實(shí)就是對(duì)人性的洞察和對(duì)用戶施加影響力。以下是該書的一些讀書筆記和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例。

造成影響力的六大原理：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和短缺。

互惠?

我們討每一筆債，就像上帝開的賬單一樣。

——拉爾夫?·沃爾多?·愛默生

幾年前，一位大學(xué)教授做過一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)。他隨機(jī)挑選出一群素不相識(shí)的人，然后給他們寄去圣誕賀卡。雖然他估計(jì)有些人可能會(huì)回復(fù)，但人們的反應(yīng)真的讓他很吃驚——那些素未平生的人寄給他的節(jié)日賀卡像雪片般紛飛而來。大部分給他回寄賀卡的人根本就沒有想過要打聽一下這位陌生的教授到底是何許人也。

他們收到了一張賀卡，就咔嗒，嘩，自動(dòng)地回寄了一張。

原理：該原理認(rèn)為我們會(huì)盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切——如果有人給你送了張圣誕卡，你也會(huì)送回一張給他。

應(yīng)用策略：

a.先施舍后索?。和ǔＨ藗儠?huì)由于友好的需要或者負(fù)債感而答應(yīng)（他本人并不一定清楚意識(shí)到）。例子：商品免費(fèi)試用。

b.拒絕-退讓：第一個(gè)請(qǐng)求被拒絕后，提出第二個(gè)相對(duì)較小的要求，這時(shí)候第二個(gè)要求會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)妥協(xié)，同樣對(duì)方也感到應(yīng)該作出一個(gè)妥協(xié)，接受這個(gè)較小的要求。

產(chǎn)品案例：

點(diǎn)贊功能。微信朋友圈、QQ空間、微博等社交朋友圈都有點(diǎn)贊功能。好友可在你的一條狀態(tài)下點(diǎn)贊表示贊賞或已閱。許多人發(fā)了狀態(tài)以后時(shí)常關(guān)注點(diǎn)贊數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)越多他越開心。點(diǎn)贊數(shù)除了跟本條狀態(tài)內(nèi)容相關(guān)外，還與狀態(tài)的主人與好友的互動(dòng)情況相關(guān)。

一般來說，你在別人的狀態(tài)下點(diǎn)贊數(shù)越多，則別人給你的點(diǎn)贊數(shù)也越多。尤其像LinkedIn的endorsement這種針對(duì)個(gè)人技能的點(diǎn)贊。我可以說我們eBay的老板在我的一項(xiàng)技能下點(diǎn)了一個(gè)endorsement，我就去他的主頁給了他一個(gè)endorsement嗎。

承諾和一致?

在開始的時(shí)候拒絕總比在最后拒絕容易得多。

——萊昂納多?·達(dá)?·芬奇

幾名加拿大的心理學(xué)家曾做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在賭馬者的身上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是賭馬者一旦下了賭注，他們立刻對(duì)自己所買的那匹馬的信心大增。其實(shí)這匹馬獲勝的概率一點(diǎn)也沒有改變，馬還是原來那匹馬，賽道還是原來那條賽道，賽場(chǎng)還是原來那個(gè)賽場(chǎng)……

原理：一旦我們做出了某個(gè)決定，或選擇了某種立場(chǎng)，就會(huì)面對(duì)來自個(gè)人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。

應(yīng)用策略：

a.先引誘別人采取某種行動(dòng)或某種聲明，再利用他要保持一致的壓力迫使他服從要求。

b.先給顧客一個(gè)不錯(cuò)的條件，引導(dǎo)他作出一個(gè)正面決定，然后再將條件中真正誘人的部分拿走。

產(chǎn)品案例：

打車券。不停燒錢的打車軟件，給用戶打車紅包的同時(shí)，也在培養(yǎng)用戶對(duì)打車軟件的信任感和認(rèn)同感。紅包逐漸取消后，用戶依然會(huì)使用打車軟件。

社會(huì)認(rèn)同

當(dāng)大家都以相同的方式去思考時(shí)，沒有誰會(huì)想得太認(rèn)真。

——沃爾特?·李普曼

當(dāng)?shù)纤箍剖⑿袝r(shí)，一些迪斯科舞廳的老板會(huì)留顧客在外面排隊(duì)等待入場(chǎng)，其實(shí)舞廳里還有很多空地。他們之所以這么做，就是為了給人們?cè)斐晌鑿d生意興隆的感覺。讓怕狗的兒童每天花20分鐘觀看一個(gè)小男孩高興地與狗玩耍的情景，或者放映相似的電影，可以幫助他們克服怕狗的恐懼心理。

原理：我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是要決定什么是正確的行為時(shí)。不確定性和相似性是其兩個(gè)主要控制條件。

應(yīng)用策略：

a.利用”大眾”的意見。例子：超市里標(biāo)注的”暢銷產(chǎn)品”牌子、演講中什么時(shí)候該鼓掌等。

b.一個(gè)重要的自救策略：當(dāng)你在緊急狀態(tài)需要幫助時(shí)，如何迅速得到有效及時(shí)的幫助——減少周圍的人對(duì)你的處境和他們責(zé)任的不確定性，盡量把你所需要的幫助表達(dá)精確。

產(chǎn)品案例：

評(píng)分系統(tǒng)。淘寶購(gòu)物的買家評(píng)價(jià)、大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)、?豆瓣的電影評(píng)分，都在用大眾的意見對(duì)個(gè)人的觀點(diǎn)造成影響。這也是淘寶上刷單瘋狂的原因之一。因?yàn)橛性蕉嗟念櫩蛯?duì)你的商品好評(píng)，就會(huì)影響越多的潛在客戶，讓他們掏錢來買你的商品。

喜好??

一個(gè)訴訟律師的首要任務(wù)就是要讓陪審團(tuán)喜歡他的客戶。

——克拉倫斯?·達(dá)羅

專門上門推銷各種家居日用品的夏克利公司，就建議它們的推銷員采用一種“無窮鏈”的方法發(fā)現(xiàn)顧客。一旦顧客承認(rèn)喜歡某件商品，銷售人員就會(huì)勸他提供幾個(gè)可能想要了解這種商品的朋友的名字。這種辦法的關(guān)鍵在于，當(dāng)推銷員去拜訪一個(gè)新的潛在顧客時(shí)，他都被一個(gè)“建議我來拜訪您”的朋友的名字武裝起來，在這種情形下，要把推銷員趕走就像是在拒絕一個(gè)朋友。

原理：人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人提出的要求。運(yùn)用的關(guān)鍵是如何獲得他人的好感，建立友誼。

應(yīng)用策略：

a.外表吸引力。

b.相似性：我們通常會(huì)對(duì)與自己相似的人更有好感，無論這種相似是在觀點(diǎn)、個(gè)性、背景還是在生活方式上。如推銷員會(huì)在得知你喜愛打網(wǎng)球后，稱自己也有這個(gè)愛好。

c.接觸與合作：熟悉可以導(dǎo)致喜愛。

d.關(guān)聯(lián)：將事物甲同其他公眾認(rèn)同的事物乙（或好或壞）聯(lián)系在一起。

產(chǎn)品案例：

廣場(chǎng)舞營(yíng)銷。在喜馬拉雅上聽到一個(gè)很好的電商節(jié)目“莫說電商”，里面講到一個(gè)廣場(chǎng)舞案例，說的是許多理財(cái)產(chǎn)品推銷員是如何推廣自己的產(chǎn)品的。首先，他們的目標(biāo)用戶之一是有錢又有閑的廣場(chǎng)舞大媽。其次，不能直接上去就說我給你推薦個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，這樣會(huì)嚇跑用戶。許多推銷員的做法是：加入其中，成為廣場(chǎng)舞的一員，和大媽一起跳舞，一起研究舞姿、養(yǎng)生，一起談?wù)勅松牧募页?。?dāng)和大媽們混熟的時(shí)候，再給他們推薦理財(cái)產(chǎn)品，會(huì)事半功倍。

權(quán)威

跟著行家走。

——維吉爾

醫(yī)學(xué)界來自權(quán)威的壓力很強(qiáng)大。那些在健康問題上有著豐富知識(shí)和強(qiáng)大影響力的醫(yī)生，成為極受尊敬的權(quán)威人士。當(dāng)一個(gè)醫(yī)生犯錯(cuò)誤時(shí)，那些在等級(jí)制度中位置較低的人不會(huì)去思考這個(gè)問題并對(duì)此提出質(zhì)疑。美國(guó)健康保健財(cái)政管理局在1980年所做的一項(xiàng)研究表明，僅僅在給病人開藥方這一項(xiàng)上，每一天的出錯(cuò)率就達(dá)到了12%。哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究，在醫(yī)院中，心臟停止跳動(dòng)的病人有10%是因?yàn)殚_錯(cuò)了藥方。

原理：權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。

應(yīng)用策略：利用外部標(biāo)志進(jìn)行暗示。

產(chǎn)品案例：

形象代言人。給自己的產(chǎn)品找一個(gè)知名人士作為形象代言人，可以大大增大本產(chǎn)品的影響力。特別是當(dāng)形象代言人本身是本產(chǎn)品領(lǐng)域的資深人物時(shí)。比如脈脈在其網(wǎng)站首頁放了搜狗CEO王小川推薦脈脈的視頻，就可以極大提高該產(chǎn)品在用戶心中的形象，從而推動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用。

短缺?

愛一樣?xùn)|西的方法就是意識(shí)到你可能會(huì)失去它。

——G. K.??切斯特頓

我們經(jīng)常會(huì)中斷妙趣橫生的面對(duì)面的談話去接不知道什么人從什么地方打來的電話。在這種情況下，打電話的人對(duì)我們來說具有一種與我們當(dāng)面交談的人所不具備的強(qiáng)制性特征：假如不去接這個(gè)電話，那我們有可能不知道是誰打來的電話而且會(huì)錯(cuò)過他帶給我們的信息，而一旦錯(cuò)過這個(gè)電話，可能就再也沒有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)了。

原理：“機(jī)會(huì)越少，價(jià)值就越高”的短缺原理會(huì)對(duì)我們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價(jià)值東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。。

應(yīng)用策略：

a.供給限制，可以包括數(shù)量限制、時(shí)間限制等。如：數(shù)量有限欲購(gòu)從速、跳樓價(jià)最后三天，還有各式各樣的獨(dú)家消息等等。

b.提高需求，可以通過增加競(jìng)爭(zhēng)的形式來達(dá)。

產(chǎn)品案例：

微信廣告。微信試水廣告業(yè)務(wù)時(shí)，并沒有給所有微信用戶同一時(shí)間推送同樣的廣告，而是給不同的人陸陸續(xù)續(xù)的發(fā)送了不同的廣告：可口可樂、vivio手機(jī)、寶馬。由于傳說中“根據(jù)大數(shù)據(jù)推送廣告”導(dǎo)致了“刷不到寶馬廣告的都是屌絲”的觀點(diǎn)，許多人反而開始期待著寶馬廣告的出現(xiàn)。稀缺性使得人們從厭煩廣告變得渴望收到廣告。

#專欄作家#

Snow，微信公眾號(hào)：用戶體驗(yàn)報(bào)告。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，東南大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)研究生，每周更新一篇原創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)的好壞，以此進(jìn)步。愿與大家共同進(jìn)步。

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