隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的過去，目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入肉搏期，對(duì)于在一線做產(chǎn)品的人而言，需要的不僅要把產(chǎn)品做出來，更重要的問題是怎么讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

舉項(xiàng)目從0到1的一個(gè)例子，怎么去評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目是否值得持續(xù)投入資源？

項(xiàng)目創(chuàng)新 -> 取得關(guān)鍵性進(jìn)展 -> 給到更多流量 – > 持續(xù)迭代

而一個(gè)失敗項(xiàng)目走的循環(huán)一般是：

項(xiàng)目創(chuàng)新 -> 無法取得關(guān)鍵性進(jìn)展 -> 資源收縮 -> 項(xiàng)目停止

因此，啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，第一步最關(guān)鍵的要素可能并不是直接做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至不是需求分析，而是定義關(guān)鍵指標(biāo)，所有的目的都是為了達(dá)成這個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，這個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)就像是撬動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行到下一步的杠桿點(diǎn)一樣，抓住了這個(gè)點(diǎn)，才能推動(dòng)項(xiàng)目。

在做產(chǎn)品的過程中，會(huì)遇到各種這樣的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，需要在不同的階段把握這個(gè)系統(tǒng)中有觸發(fā)能力的各個(gè)要素，利用這些要素進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和迭代。

在這里，我把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程拆解為需求分析、用戶研究、產(chǎn)品定位、原型設(shè)計(jì)、版本迭代、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品增長(zhǎng) 7個(gè)關(guān)鍵步驟，這些要素相互關(guān)聯(lián)，互相作用，最后推動(dòng)產(chǎn)品的雪球越滾越大，持續(xù)地正向增長(zhǎng)。

一、需求分析

產(chǎn)品經(jīng)理是需求的過濾器。因此日常工作中最重要的工作是分析各個(gè)層面的用戶需求，如來自真實(shí)用戶、來自老板、來自運(yùn)營(yíng)的需求，找出他們的本質(zhì)需要，并提供解決方案，即產(chǎn)品需求。在需求分析的過程中，有以下原則需要去把握。

1. 分清產(chǎn)品需求和用戶需求，用戶本質(zhì)需求高于解決方案（產(chǎn)品需求）高于用戶表面需求

用戶說自己想吃飯，本質(zhì)需求是餓了，可能給他一碗老北京炸醬面他能吃得更香。在這里，用戶想吃飯是他的表面需求，他的本質(zhì)需求是餓了，而老北京炸醬面則是解決方案。

同理，用戶想要一匹更快的馬時(shí)，本質(zhì)需求是希望能移動(dòng)得更快，這時(shí)候，提供一輛T型車是更好的解決方案。因此，需要從各種聲音里分辨出最真實(shí)的需求，才能提供出一個(gè)超出用戶期待的解決方案，這就是產(chǎn)品需求。

同時(shí)，用戶需求是在不斷進(jìn)化的，因?yàn)槿藗儗?duì)于已經(jīng)得到的產(chǎn)品和服務(wù)的適應(yīng)性，從而總會(huì)再追求更美好的體驗(yàn)。這對(duì)于舊產(chǎn)品是危機(jī)，對(duì)于新產(chǎn)品則是機(jī)會(huì)。因此需要過一段時(shí)間就能把自己的解決方案進(jìn)行更高一層次的抽象，這樣得到更本質(zhì)的用戶需求。基于這個(gè)更本質(zhì)的用戶需求，去思考你的產(chǎn)品需求。

2. 抓住那些最痛的痛點(diǎn)先做起來

而真正的工作中，我們會(huì)碰到各種需求，前端的功能后臺(tái)的功能，老板的要求用戶的抱怨。這個(gè)時(shí)候，感知到需求的不同疼痛程度，從而排列優(yōu)先級(jí)是產(chǎn)品經(jīng)理核心需要做的事。這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理要敢于拒絕也要敢于承擔(dān)，需要首先去識(shí)別那些用戶最痛的點(diǎn)，這涉及到第二節(jié)的用戶研究，同時(shí)，把他們的優(yōu)先級(jí)提高，首先去完成；同時(shí)穿插好體驗(yàn)的優(yōu)化。

3. 從產(chǎn)品的生命周期看需求

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本規(guī)律是先通過解決最基礎(chǔ)的剛性需求黏住用戶，取得渠道價(jià)值，再通過營(yíng)銷商品（廣告、電商、金融、知識(shí)等）獲得變現(xiàn)。因此，產(chǎn)品不僅承載著用戶的使用需求，同時(shí)承載著開發(fā)者的商業(yè)需求，因此，在不同階段會(huì)用不同的需求重點(diǎn)。

在產(chǎn)品初創(chuàng)階段，需要驗(yàn)證用戶需求，做出可以滿足用戶剛需的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品的增長(zhǎng)階段，更多是通過用戶推薦，鋪渠道獲得更多用戶，同時(shí)，產(chǎn)品需要在涌入這么多用戶的時(shí)候保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性，并解決各種問題，推出新的功能。

下面，就是做產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)，這時(shí)候，無論是賣自己的產(chǎn)品還是賣別人的產(chǎn)品或者廣告，怎么更好地進(jìn)行流量的變現(xiàn)，都是產(chǎn)品在這個(gè)階段最重要的需求。

同時(shí)，在產(chǎn)品的成熟期，可能會(huì)面臨流量的瓶頸，一方面是最基礎(chǔ)的需求可以覆蓋的用戶本來就有限，一方面是市場(chǎng)供需達(dá)到平衡，這時(shí)候?qū)嫌脩舻木?xì)化運(yùn)營(yíng)就非常重要，需要去做產(chǎn)品的用戶黏性了，因?yàn)槔蠎艟S護(hù)的成本低于新戶拉新的成本，這時(shí)候就需要通過老戶的活躍，去不斷提升產(chǎn)品的DAU、MAU。

所以，需要明確，產(chǎn)品不僅有用戶價(jià)值、也承載著商業(yè)價(jià)值，在產(chǎn)品的不同階段會(huì)有不同側(cè)重的需求。

二、用戶研究

用戶和需求是相符相成，在產(chǎn)品迭代中，用戶的需求是產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力之一。滿足用戶的需求，是產(chǎn)品存在的前提，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能有下一步的商業(yè)變現(xiàn)。研究用戶，是為了能更好地把握住產(chǎn)品該為誰而做，怎么創(chuàng)造出核心價(jià)值黏住用戶。

1. 了解用戶

可以從抽象層面和具象層面兩個(gè)角度去了解用戶，用戶畫像是對(duì)用戶輪廓的一種描述，通過用戶畫像可以使我們更清晰地明白用戶是怎么樣的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮哪些具體需求。

2. 用戶分類

用戶分類能夠?qū)τ趶?fù)雜的用戶進(jìn)行切割，是為了更好地對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，挖掘出需求來。比如，網(wǎng)易云音樂從用戶的年齡和對(duì)音樂的喜好程度進(jìn)行了切割，從而得出了4類特點(diǎn)的用戶，分別對(duì)應(yīng)白領(lǐng)、青春期的大學(xué)生、工作多年的人和資深音樂愛好者，針對(duì)這4個(gè)人群去進(jìn)行需求分析和各個(gè)擊破就更有針對(duì)性。

3. 變成用戶

最最真切的體驗(yàn)則是變成用戶，一下子跳出產(chǎn)品制造者的身份，從外部視角去看產(chǎn)品；這樣更能體會(huì)到在使用過程中的痛點(diǎn)是什么，從用戶的角度去觀察、去思考，才能挖掘出一些細(xì)節(jié)的需求點(diǎn)，獲得該怎么樣在細(xì)微處調(diào)整的洞見。

三、產(chǎn)品定位

在一個(gè)供需平衡的市場(chǎng)中，只有找到定位才能撕出一個(gè)口子來，讓用戶更偏向于選擇你，而非其他的競(jìng)品。這個(gè)定位就是用戶選擇你的理由，代表產(chǎn)品所服務(wù)的用戶群是誰，所創(chuàng)造的核心價(jià)值是什么。

QQ的全民K歌，在產(chǎn)品初創(chuàng)期，通過用戶的研究，發(fā)現(xiàn)用戶唱歌的需求并沒有完全滿足，而且分析了市場(chǎng)上同類產(chǎn)品之后，在尋找有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以吸引到用戶，發(fā)現(xiàn)騰訊的核心優(yōu)勢(shì)是社交關(guān)系鏈，所以明確了產(chǎn)品的定位，一個(gè)具有熟人關(guān)系鏈的獨(dú)立唱歌工具。

定位代表了產(chǎn)品的方向，圍繞著定位的持續(xù)打磨才能讓產(chǎn)品定位變成用戶可感知的產(chǎn)品特性。因此，他們圍繞著核心定位“唱歌工具”提高基礎(chǔ)體驗(yàn)，同時(shí)，在產(chǎn)品中引入熟人關(guān)系鏈，引爆了用戶增長(zhǎng)，也為產(chǎn)品構(gòu)筑了閉環(huán)能力。

因此，在尋找及打磨產(chǎn)品定位時(shí)，有3點(diǎn)非常關(guān)鍵：

1. 找到市場(chǎng)未被滿足的痛點(diǎn)

定位應(yīng)該從消費(fèi)者的心智出發(fā)，而不是從產(chǎn)品本身出發(fā)。首先找到你想服務(wù)的那批用戶，再找到這批用戶沒有被滿足的痛點(diǎn)中，什么是自己可以提供的。

2. 根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，提供核心價(jià)值

基于這個(gè)沒有被滿足的需求以及自身的優(yōu)勢(shì)，打磨產(chǎn)品的核心功能，增加用戶對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知，從而獲得用戶選擇你的偏好。

3. 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，調(diào)整產(chǎn)品的定位，以獲得更深度的發(fā)展

產(chǎn)品的定位，不是一成不變，而是隨著用戶數(shù)的增長(zhǎng)，不斷發(fā)展的。比如工具類的51信用卡管家，創(chuàng)立一開始的定位是信用卡的管理，當(dāng)隨著用戶數(shù)的積累，以及場(chǎng)景的加深，開始發(fā)現(xiàn)用戶本質(zhì)是希望有對(duì)于自己負(fù)債的管理，因此，我們的產(chǎn)品定位從信用卡管理轉(zhuǎn)變?yōu)榱素?fù)債管理，從而接入了京東白條、螞蟻借唄等一系列線上的負(fù)債賬號(hào)管理功能。這樣的定位改變，不僅增加了潛在用戶，而且提升了服務(wù)的深度，增加了用戶黏性，為產(chǎn)品更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

四、原型設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為兩類，web端產(chǎn)品和客戶端產(chǎn)品，一種是在本地的文件，一種是直接通過瀏覽器訪問的。因此，無論是面向用戶的前端產(chǎn)品還是面向B端的后臺(tái)產(chǎn)品，最基本的組成要素都是頁(yè)面。只不過對(duì)于C端用戶而言，重點(diǎn)是引導(dǎo)用戶的體驗(yàn)和購(gòu)買，而對(duì)于B端用戶，更多是為了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

1. 流程梳理

在原型設(shè)計(jì)的一開始，首先需要梳理整個(gè)流程，可以通過畫泳道圖的方式，把角色、路徑分析清楚，然后通過恰當(dāng)?shù)牧鞒檀?lián)起來，完成梳理。

2. 原型設(shè)計(jì)

這主要指具體頁(yè)面的設(shè)計(jì)，這就涉及到頁(yè)面分布，導(dǎo)航，具體文案展示，及文案從哪里取得，這時(shí)候懂一點(diǎn)開發(fā)知識(shí)有助于理出來需求。

3. 非功能性需求設(shè)計(jì)

主要涉及到頁(yè)面的兼容性，穩(wěn)定性，打開速度等，這些是為了能更好地讓產(chǎn)品服務(wù)到用戶的考量。

五、版本迭代

許多產(chǎn)品并非生來就NB，而是在不斷地獲取用戶，不斷迭代過程中，發(fā)現(xiàn)了增長(zhǎng)的捷徑，越變?cè)胶玫?，因此，完成產(chǎn)品的從0到1之后，養(yǎng)產(chǎn)品是一個(gè)非常重要的能力。

1. 迭代的節(jié)奏

迭代是一種團(tuán)隊(duì)作業(yè)，需要把握好需求提出，開發(fā)提測(cè)，及發(fā)版的節(jié)奏，才能讓團(tuán)隊(duì)能夠更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，就像行軍打仗一樣，需要把握好隊(duì)伍的紀(jì)律性，才能來之則戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。

2. 需求的安排

在迭代過程中，大小版本最好能穿插，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，需要識(shí)別功能的優(yōu)先級(jí)。對(duì)于初創(chuàng)期的產(chǎn)品，快是非常重要的，快速的發(fā)版快速的反饋，以獲得好的轉(zhuǎn)化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活下來。而對(duì)于穩(wěn)定期的產(chǎn)品，比較重要的需求就是做活躍，和變現(xiàn)。因此，需求的安排需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)的節(jié)奏來定。

六、數(shù)據(jù)分析

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠快速進(jìn)化，領(lǐng)先于原子世界產(chǎn)品的一種重要因素是數(shù)據(jù)化，所有的用戶信息、訪問、轉(zhuǎn)化都是可追溯的。因此，數(shù)據(jù)分析，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高維打擊最重要的一個(gè)功能之一。數(shù)據(jù)分析，關(guān)鍵是定義關(guān)鍵指標(biāo)，分析薄弱環(huán)節(jié)，獲得產(chǎn)品靈感。

1. 定義關(guān)鍵指標(biāo)

頁(yè)面訪問指標(biāo)主要可以拆解成3類，流量的來源，流量的分配，及流量的轉(zhuǎn)化。流量的來源，即主要用戶來源路徑是哪里，方便挖掘更多的流量；流量的分配則是在導(dǎo)航頁(yè)面流量主要往哪里集中，為了更好實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，可以在導(dǎo)航中做更好的引導(dǎo)；流量的轉(zhuǎn)化，則是關(guān)心的一個(gè)流程里，用戶的轉(zhuǎn)化漏斗，分析環(huán)節(jié)中的轉(zhuǎn)化率，方便去發(fā)現(xiàn)薄弱的環(huán)節(jié)。

2. 尋找薄弱環(huán)節(jié)

當(dāng)定義好關(guān)鍵指標(biāo)之后，那些關(guān)鍵環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的變化，就是我們最應(yīng)該注意的地方。如果在整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗中，發(fā)現(xiàn)某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率特別低，那么就需要轉(zhuǎn)門針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)做優(yōu)化。

3. 獲得產(chǎn)品靈感

從數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)用戶的點(diǎn)擊偏好，已經(jīng)用戶特征。根據(jù)這些特征，去推出滿足用戶需要的服務(wù)，就是通過數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要來源。舉個(gè)例子，在51信用卡的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，我們發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊征信查詢的行為特別多，因此，這說明用戶非常關(guān)心自己的征信情況，同時(shí)很大部分用戶通過查詢擁有自己的征信報(bào)告，所以，我們據(jù)此推出通過征信報(bào)告來授信的借貸類產(chǎn)品，獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。因此，用戶行為能夠帶來用戶洞察，從而幫助我們尋找滿足用戶的產(chǎn)品。

七、產(chǎn)品增長(zhǎng)

Paul Gram 說 創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是增長(zhǎng)，對(duì)于產(chǎn)品而言，一落地之后遇到的最大問題也是增長(zhǎng)。唯有獲取越來越多的用戶，帶來越來越多的轉(zhuǎn)化，才能卷入更多資源，從而投入到產(chǎn)品的迭代中，讓產(chǎn)品越長(zhǎng)越大，否則處境就很危險(xiǎn)。

在產(chǎn)品增長(zhǎng)中，有一個(gè)經(jīng)典的AARRR模型，即把增長(zhǎng)目標(biāo)拆分為：拉新、促活、提高留存、變現(xiàn)、傳播推薦5個(gè)步驟。

我主要做變現(xiàn)這一環(huán)節(jié)，因此重點(diǎn)講一下產(chǎn)品的變現(xiàn)邏輯，對(duì)于流量變現(xiàn)，有一個(gè)完整的公式可以概括：

流量?jī)r(jià)值 = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià) × 復(fù)購(gòu)率

因此所有變現(xiàn)問題的關(guān)鍵就是圍繞著：

1. 怎么獲取更多的有效流量
2. 怎么提高流量的轉(zhuǎn)化率
3. 怎么提升客單價(jià)
4. 怎么提升用戶的復(fù)購(gòu)

4個(gè)環(huán)節(jié)逐步展開，通過這幾個(gè)措施，去推動(dòng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)

產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)項(xiàng)目從0到1，再?gòu)?到N，是在反復(fù)地迭代過程中，在與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，越滾越大的。

需求分析、用戶研究、產(chǎn)品定位、原型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品迭代、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品增長(zhǎng)這7種武器有助于我們打造出一款有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，接下來，我會(huì)詳細(xì)拆解每種武器的具體概念到用法。

你的產(chǎn)品方法論里面都有哪些兵器呢，歡迎留言分享。

本文由 @許晉誠(chéng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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