你是否有過(guò)這種疑惑——為什么剛買過(guò)某種東西，卻又在平臺(tái)推薦上刷到？這是電商平臺(tái)早期搭建經(jīng)常出現(xiàn)的問題，而廣告流量策略中的已購(gòu)買過(guò)濾策略和豁免策略就是來(lái)解決這個(gè)問題的。本文作者對(duì)已購(gòu)買過(guò)濾策略與豁免策略的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

今天開啟一個(gè)新的策略產(chǎn)品文章系列，主要是圍繞媒體流量端來(lái)介紹的對(duì)應(yīng)策略，流量媒端策略產(chǎn)品是相較于投放平臺(tái)策略而（出價(jià)、創(chuàng)意以及定向）存在的，其策略產(chǎn)品工作的核心方式也是為了接入廣告位、實(shí)現(xiàn)廣告高效率CPM增收，幫助平臺(tái)從“長(zhǎng)期價(jià)值角度”出發(fā)做收益的最大化；今天我們先切入一個(gè)策略來(lái)展開來(lái)做詳細(xì)介紹，讓大家完整地了解體驗(yàn)策略設(shè)計(jì)的前因后果。

目錄：

1. 為什么廣告平臺(tái)要設(shè)計(jì)流量體驗(yàn)策略？
2. 已購(gòu)買過(guò)濾策略與豁免策略的設(shè)計(jì)思路
3. 對(duì)于已購(gòu)買過(guò)濾策略的總結(jié)

一、為什么廣告平臺(tái)要設(shè)計(jì)流量體驗(yàn)策略？

我們開始介紹推薦廣告流量體驗(yàn)策略（已購(gòu)買、負(fù)反饋、同類目/圖等等體驗(yàn)性質(zhì)過(guò)濾策略）之前需先了解為什么廣告需要設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)流量體驗(yàn)策略，對(duì)于推薦廣告的意義在哪里？這樣我們作為策略產(chǎn)品才好圍繞內(nèi)核出發(fā)，不斷設(shè)計(jì)新的流量體驗(yàn)策略去服務(wù)于平臺(tái)。

1. 流量體驗(yàn)策略設(shè)計(jì)背景

負(fù)面案例示意

平日里在淘寶、京東以及拼多多購(gòu)物的時(shí)候，在推薦位購(gòu)物“閑逛”經(jīng)常會(huì)刷到很多體驗(yàn)較差的商品、視頻以及直播主體類型，有類似上圖的青春痘案例、色情暴露的圖片、以及滿屏全是同一個(gè)/一類商品的案例，這類Case案例有一部分是違反了廣告法相關(guān)、有一部分直接就讓消費(fèi)者用戶喪失了在推薦資源位“逛”下去的欲望，降低了對(duì)平臺(tái)推薦的信任程度，短期可能是降低用戶的下來(lái)曝光深度降低廣告收入，長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)導(dǎo)致用戶“罵罵咧咧”批評(píng)體驗(yàn)問題，從而流失活躍用戶數(shù)DAU。

因此廣告流量體驗(yàn)策略產(chǎn)品，核心要做的就是打造“健康并可長(zhǎng)期持續(xù)”的廣告收入推薦位，這也是我們前面關(guān)于商業(yè)產(chǎn)品工作介紹一文中的核心實(shí)質(zhì)——長(zhǎng)期可持續(xù)的增收。

1）長(zhǎng)期價(jià)值導(dǎo)向

廣告核心業(yè)務(wù)建模以最大化期望收益eCPM排序?yàn)槟繕?biāo)，除了CTR預(yù)估影響相關(guān)性的原因并且排序受到出價(jià)有一定權(quán)重影響（往往這些醫(yī)美、色情類商品的廣告主出價(jià)非常高導(dǎo)致排序展現(xiàn)靠前），所以是為了保證廣告收入的【長(zhǎng)期體驗(yàn)價(jià)值】，消費(fèi)者用戶愿意多次重復(fù)訪問推薦位保證平臺(tái)DAU，廣告收入要賺“長(zhǎng)期且可持續(xù)”的廣告營(yíng)收。

2）業(yè)務(wù)側(cè)目標(biāo)與壓力

（自然推薦+廣告推薦）推薦位整體的壓力，大廠（阿里、京東）的管理者會(huì)在推薦位定義推薦位人均曝光item物料數(shù)、推薦位CTR（下鉆到每個(gè)資源位上自然推薦和廣告推薦的ctr-diff值）以GMV、負(fù)反饋次數(shù)（已經(jīng)購(gòu)買過(guò)該商品）等業(yè)務(wù)指標(biāo)，所以需要保證整體的業(yè)務(wù)目標(biāo)值最大化。

二、已購(gòu)買過(guò)濾策略與豁免策略的設(shè)計(jì)思路

1. 已購(gòu)買過(guò)濾策略設(shè)計(jì)背景

前面給大家介紹的關(guān)于流量體驗(yàn)策略，我們來(lái)介紹其中一個(gè)流量策略案例——已購(gòu)買過(guò)濾策略；不知道大家有沒有如下體驗(yàn)：

“Arthur在電商平臺(tái)剛下單購(gòu)買完iphone 14 pro max，推薦位滿屏都給我iphone 14 pro max，我知道相關(guān)性強(qiáng)，但我買完你讓我再買一臺(tái)？平臺(tái)推薦也太不智能了，體驗(yàn)太差！”

以上是電商平臺(tái)搭建早期經(jīng)常出現(xiàn)的問題（現(xiàn)在淘寶、京東偶爾還是有類似的問題），所以廣告流量策略中的已購(gòu)買過(guò)濾策略就是專門針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景來(lái)做設(shè)計(jì)的，將用戶已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的商品item/品牌/類目cat去做過(guò)濾（不同的商品品類做的精細(xì)度不一樣），來(lái)保證用戶購(gòu)物閑逛體驗(yàn)的。

但是單單過(guò)濾關(guān)小黑屋就可以了嗎？物料集合減少這樣豈不是會(huì)造成廣告收入下降（競(jìng)價(jià)參競(jìng)水平下降）？不光是要打造過(guò)濾策略還需要做豁免策略來(lái)進(jìn)行小黑屋的釋放。

接下來(lái)Arthur給大家介紹最專業(yè)閉環(huán)的已購(gòu)買過(guò)濾策略：已經(jīng)購(gòu)買過(guò)濾策略+豁免策略。

2. 已購(gòu)買過(guò)濾策略設(shè)計(jì)思路

詳細(xì)策略：

電商平臺(tái)客戶已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的商品在排序預(yù)估環(huán)節(jié)會(huì)偏高（因?yàn)橛脩舭l(fā)生相關(guān)點(diǎn)擊到成交行為，所以整體在粗精排rankscore打分環(huán)節(jié)會(huì)對(duì)相同品類的商品更高，覺得用戶更感興趣），需要在推薦廣告場(chǎng)域在【過(guò)濾】環(huán)節(jié)讀取用戶購(gòu)買行為hive表（存儲(chǔ)用戶的ds時(shí)間、user_id已經(jīng)購(gòu)買商品的sku_id）過(guò)濾已經(jīng)購(gòu)買的商品，從而使得其不會(huì)進(jìn)入到對(duì)應(yīng)用戶user請(qǐng)求的排序環(huán)節(jié)隊(duì)列之中。

至于為什么不在召回、和排序環(huán)節(jié)直接做改造這個(gè)點(diǎn)算是我給大家留的一個(gè)問題啟發(fā)點(diǎn)。

3. 過(guò)濾豁免策略

策略產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)策略的時(shí)候，已經(jīng)要閉環(huán)策略，即不僅要考慮如何過(guò)濾，更需要考慮如何釋放豁免，這才是完整的策略閉環(huán)設(shè)計(jì)，否則有頭無(wú)尾。

豁免策略：即存在關(guān)小黑屋的策略也需要閉環(huán)放小黑屋的策略，豁免包含【主動(dòng)豁免】與【被動(dòng)豁免】策略。

1）主動(dòng)豁免

主要是基于用戶的行為進(jìn)行商品豁免（即主動(dòng)的去搜索、加購(gòu)、關(guān)注），那么這個(gè)時(shí)候我需要將被關(guān)進(jìn)小黑屋里的item給釋放出來(lái)，這個(gè)時(shí)候可能是用戶買完之后希望在等優(yōu)惠希望進(jìn)行二次購(gòu)買，也有可能是用戶希望進(jìn)行二次比價(jià)，但至少用戶是對(duì)這個(gè)商品購(gòu)買之后燃起了二次興趣，因此需要進(jìn)行豁免。

2）被動(dòng)豁免

基于hive表規(guī)則控制的方式進(jìn)行商品的豁免，有商品復(fù)購(gòu)周期進(jìn)行周期的豁免、直接對(duì)商家配置白名單的豁免以及個(gè)性化復(fù)購(gòu)周期的豁免。

• 通用復(fù)購(gòu)周期：平臺(tái)根據(jù)類目商品的一般復(fù)購(gòu)周期進(jìn)行豁免釋放配置，例如衛(wèi)生紙日用品30天復(fù)購(gòu)周期，而電視機(jī)空調(diào)是2年復(fù)購(gòu)周期，根據(jù)主站運(yùn)營(yíng)配置的復(fù)購(gòu)周期生效；
• 個(gè)性化復(fù)購(gòu)周期：是基于C端消費(fèi)者user_id消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化樣本周期個(gè)性化配置，有的用戶購(gòu)買衛(wèi)生紙可能15天一次，有的可能3個(gè)月一次，用戶購(gòu)買某件商品的周期如果 <通用復(fù)購(gòu)周期，則使用個(gè)性化復(fù)購(gòu)周期進(jìn)行被動(dòng)豁免；
• 商家白名單配置：類似運(yùn)營(yíng)配置管理的方式，常用于雙11、618大促時(shí)段，頭部大商家會(huì)需要做大面積的廣告投放營(yíng)銷，希望把優(yōu)惠的價(jià)格以及營(yíng)銷活動(dòng)傳達(dá)給老客，所以會(huì)聯(lián)系對(duì)應(yīng)的廣告運(yùn)營(yíng)進(jìn)行白名單配置釋放。

三、對(duì)于已購(gòu)買過(guò)濾/豁免策略的總結(jié)

已購(gòu)買過(guò)濾策略的介紹上述就是所有內(nèi)容了，應(yīng)該是全網(wǎng)最全最干貨最全的已經(jīng)購(gòu)買過(guò)濾策略的介紹了，本篇文章核心還是想告訴大家兩點(diǎn)：

1. 廣告流量策略產(chǎn)品在做體驗(yàn)的核心實(shí)質(zhì)與出發(fā)點(diǎn)是什么，不是為了做策略而做策略，服務(wù)于什么業(yè)務(wù)目標(biāo)；
2. 做過(guò)濾策略只是解決問題的正向流程，在做策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮負(fù)向流程-豁免，打造完整的閉環(huán)邏輯。

這樣才是策略設(shè)計(jì)的完整閉環(huán)，以上就是本次已購(gòu)買過(guò)濾策略的介紹內(nèi)容，希望大家“日拱一卒，功不唐捐”。