用戶不喜歡積分，很大一部分原因是積分可兌換的商品有限，用戶沒有積分的動(dòng)力。積分商城足夠有價(jià)值，有吸引力，才能激發(fā)出積分體系的真正作用。本文作者對積分商城商品選擇及預(yù)算設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

很多App產(chǎn)品在設(shè)計(jì)積分體系的時(shí)候，都是著力去設(shè)計(jì)積分激勵(lì)體系，而用很少的精力乃至于非常敷衍的態(tài)度做了個(gè)積分消耗體系（積分商城），在我們看來是本末倒置的。

因?yàn)槲覀円恢闭J(rèn)為：積分消耗體系（積分商城）足夠有價(jià)值，有吸引力，才能激發(fā)出積分體系的真正作用。

積分消耗體系是“因”，而積分激勵(lì)體系是“果”。如果商城的可兌換商品吸引力不高，那么積分商城也就失去了原本的根基，再想要通過積分刺激用戶的行為是難以實(shí)現(xiàn)的。

因此對于能真切激發(fā)用戶行為的“因”，即積分消耗體系，我們認(rèn)為是積分體系里最為重要的一個(gè)課題。

而積分消耗體系的核心就是積分商城對應(yīng)的選品。

很認(rèn)真的說，做對了積分商城商品選擇，你的積分體系已經(jīng)成功了80%。

那么積分商城選品到底要怎么做呢？我們根據(jù)團(tuán)隊(duì)長久的積分運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一套“梯度式選品策略”及其對應(yīng)這套策略下的預(yù)算規(guī)劃方法，希望對運(yùn)營同學(xué)們有所幫助。

一、積分激勵(lì)商品權(quán)益概念

在講具體的方法之前，我們先說說我們選品的概念：我們這邊所說的選品，不只是商品，而是指我們給予用戶兌換的等值積分額的權(quán)益，可以是實(shí)際商品、可以是虛擬商品、也可以是玩法類型。凡是能對用戶有價(jià)值的內(nèi)容權(quán)益，我們都可以作為積分消耗體系（積分商城）的內(nèi)容，給用戶積分兌換。

如果我們對市面上常見的權(quán)益類型進(jìn)行歸類，可以分成“物質(zhì)激勵(lì)類權(quán)益”與“精神激勵(lì)類權(quán)益”兩大類，而細(xì)分下來有多種權(quán)益載體：

• 物質(zhì)激勵(lì)權(quán)益常見載體為：實(shí)物商品、商品/平臺(tái)抵價(jià)券、話費(fèi)、支付寶微信紅包、Q幣、流量等；
• 精神激勵(lì)權(quán)益常見載體為：產(chǎn)品中特殊功能、權(quán)限、道具、勛章等；
• 物質(zhì)與精神激勵(lì)相結(jié)合權(quán)益常見載體：抽獎(jiǎng)、游戲等

對于企業(yè)來說精神類激勵(lì)類權(quán)益基本都是依托于功能開發(fā)，對于每家公司來說成本都不同；而不同產(chǎn)品的用戶量不同所帶來的收益也不同，因此整體投入產(chǎn)出比需要單個(gè)案例的測算。

所以我們今天主要從物質(zhì)激勵(lì)權(quán)益方面入口，看一看一個(gè)以物質(zhì)激勵(lì)為主的積分體系，整體的積分方案怎么做。

說明：因大部分積分商城的物質(zhì)激勵(lì)權(quán)益主要是具有交易屬性的商品，為了簡單描述，以下我們還是統(tǒng)一稱之為“商品”。

二、梯度式選品策略理念來源

互聯(lián)網(wǎng)對應(yīng)的是流量生意，很多產(chǎn)品對應(yīng)的是廣告收入，無法根據(jù)用戶消費(fèi)情況直接進(jìn)行用戶返點(diǎn)的積分預(yù)算，用戶的產(chǎn)品使用行為也往往無法量化至產(chǎn)品收入或者商業(yè)價(jià)值。因此在積分消耗體系的預(yù)算設(shè)置上往往采用的是“提前預(yù)估的獨(dú)立預(yù)算模式”。關(guān)于不同的預(yù)算設(shè)計(jì)內(nèi)容，可以看我們前面說過的《積分體系設(shè)計(jì)二：關(guān)于積分體系的成本預(yù)算策略》。

而對于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，當(dāng)前的市場環(huán)境并不寬裕，企業(yè)往往開源節(jié)流，因此能給予的預(yù)算相對比較有限。

而我們往往為了積分的存在感，在用戶每天的各種產(chǎn)品使用行為中去激勵(lì)用戶。相對于龐大的積分池，我們所對應(yīng)的預(yù)算往往有限。如果用統(tǒng)一的（XXX積分=1元）的固定積分兌換率計(jì)算積分價(jià)值，所對應(yīng)的數(shù)額往往非常巨大，相對應(yīng)的，用戶的積分值/該兌換率，所對應(yīng)的價(jià)值感就會(huì)比較低。

那么低價(jià)值感的積分體系是很難激發(fā)用戶，特別是優(yōu)質(zhì)用戶的熱情。而往往又容易吸引羊毛黨，讓激勵(lì)預(yù)算浪費(fèi)在非目標(biāo)用戶身上。

因此我們需要通過積分消耗體系的選品，調(diào)整貼補(bǔ)比例，控制預(yù)算用途，傾斜預(yù)算。從而讓核心預(yù)算用在目標(biāo)用戶身上。

三、梯度式選品策略

步驟1：拉取產(chǎn)品當(dāng)前用戶或者預(yù)估未來一個(gè)積分周期內(nèi)用戶的累積積分值

如果有歷史數(shù)據(jù)，我們可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)估未來一個(gè)積分周期內(nèi)用戶可能對應(yīng)的積分分布曲線，并進(jìn)行分段整理。

很多企業(yè)的用戶積分整體分布類似下圖示例。

注意：在積分周期內(nèi)積分會(huì)累積，并根據(jù)積分周期/自動(dòng)清零周期的不同，所累積的分布圖會(huì)有一定的區(qū)別。

步驟2：區(qū)分用戶，界定用戶劃分標(biāo)準(zhǔn)

因?yàn)榉e分激勵(lì)策略基本是根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)而制定，我們可以認(rèn)為越高的積分對應(yīng)的用戶對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度越大。

我們可以根據(jù)MFD模型或者預(yù)設(shè)的用戶激勵(lì)方案，去計(jì)算并界定不同等級用戶的定義，以及其階段內(nèi)可能獲取的積分?jǐn)?shù)值標(biāo)準(zhǔn)，將用戶進(jìn)行區(qū)分。

假設(shè)我們的產(chǎn)品將用戶區(qū)分為：核心用戶、進(jìn)階用戶、普通用戶三種等級。并界定對應(yīng)的積分?jǐn)?shù)值，如下圖所示：

步驟3：設(shè)定該等級選品的門檻積分與重點(diǎn)積分值分布區(qū)間，確定商品選品方向，制定等級選品規(guī)則

1）不同等級用戶對應(yīng)不同的選品類型

• 對于核心用戶，一般他們的積分?jǐn)?shù)值較高，對于企業(yè)而言也更愿意給予這部分用戶補(bǔ)貼，因此我們選用實(shí)物商品兌換，超大額優(yōu)惠券等選品內(nèi)容；
• 對于進(jìn)階用戶，因?yàn)榉e分相對有限，而企業(yè)補(bǔ)助的意愿也相對有限，因此我們可以采用積分+錢換購方式、小額優(yōu)惠券、外部優(yōu)質(zhì)采購券等選品內(nèi)容；
• 而對于普通用戶，手上的積分極少，本身無法兌換高額商品，因此設(shè)定低門檻兌換/參與的玩法（如抽獎(jiǎng)、游戲）或者對企業(yè)而言無采購成本的商務(wù)BD券等內(nèi)容。

2）設(shè)立每個(gè)等級選品門檻積分，通過門檻積分及對應(yīng)商品價(jià)值換算該等級用戶積分兌換率

舉個(gè)例子，假設(shè)核心用戶的標(biāo)準(zhǔn)為周期內(nèi)累積3000積分的用戶，那么僅面向該部分用戶的兌換商品如果低于3000積分就可能會(huì)被進(jìn)階用戶兌走，因此該部分商品的門檻積分就是3000積分。其他等級也是同理。

根據(jù)我們對該部分客戶的了解，給予商品定價(jià)。比如我們定義的周期內(nèi)累積積分為3000積分的用戶，我們預(yù)估市場價(jià)30元左右的商品對該部分用戶是具備一定的吸引力的，那么我們可以設(shè)計(jì)3000積分可兌換市場價(jià)30元左右的商品，并得出該等級積分兌換率為100積分=1元。

3）劃定每個(gè)等級的選品重點(diǎn)積分值區(qū)間

因積分值是跟用戶行為的商業(yè)貢獻(xiàn)度掛鉤，一般的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，高等級用戶一般隨積分值增多，所對應(yīng)的人數(shù)會(huì)明顯下降，因此在選品價(jià)格選擇上，應(yīng)該根據(jù)該等級用戶所對應(yīng)的多數(shù)積分值分布區(qū)域進(jìn)行設(shè)計(jì)，以滿足多數(shù)該等級用戶兌換需求。

舉個(gè)例子，從以上案例門檻積分定位中，我們定位出該產(chǎn)品進(jìn)階用戶的門檻積分為500積分，而多數(shù)用戶集中在500～1100積分，那么我們應(yīng)該也是重點(diǎn)在500～1100積分值范圍內(nèi)進(jìn)行選品選擇，給予用戶更多選擇。

4）根據(jù)以上的幾個(gè)內(nèi)容，我們對于各個(gè)等級選品的方向越來越清晰，可以將所有內(nèi)容梳理成以下表格：

步驟4：根據(jù)平臺(tái)用戶特性確定商品list及其兌換價(jià)格

經(jīng)過以上步驟基本上可以確定選品的大方向，即不同等級用戶的門檻商品價(jià)格，積分值重點(diǎn)分布區(qū)間、商品選型。

而每個(gè)產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)是完全不一樣的，需要根據(jù)實(shí)際的用戶類型進(jìn)行商品品類選擇。

• 比如大姨嗎這種以待產(chǎn)媽媽用戶為主的產(chǎn)品，可以選擇生育禮包、嬰兒用品等孕育、嬰兒相關(guān)商品。
• 比如是00后為主的新生代年輕用戶為主體的產(chǎn)品，可以選擇個(gè)性、卡通IP相關(guān)的商品。
• 比如沒有明顯年齡段、性別區(qū)分的大眾類產(chǎn)品，可以選擇比較通用且保險(xiǎn)的日用百貨相關(guān)商品。

根據(jù)自己的用戶特性進(jìn)行年齡段、性別、產(chǎn)品使用價(jià)值區(qū)別等多個(gè)維度進(jìn)行用戶調(diào)研及用戶畫像制定，再結(jié)合上面3個(gè)步驟得出的等級商品價(jià)格、兌換積分、商品兌換率等多個(gè)維度，基本可以圈定商品選品所有規(guī)則。

然后找到符合每條規(guī)則的商品，列出list，確定最終的選品及兌換/參與價(jià)格。

基本就完成了我們所有的梯度式選品的步驟了！

四、梯度式選品預(yù)算

我們做積分消耗體系，或者說整體的積分體系的時(shí)候，產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人都非常關(guān)心，我們發(fā)出去那么多積分，要消耗那么多積分，需要付出多少成本（即預(yù)算）。

梯度式選品，我們可以根據(jù)每個(gè)等級的商品選型規(guī)則進(jìn)行預(yù)算計(jì)算，從而得出整體積分體系的預(yù)算。

步驟1：首先我們要根據(jù)不同商品選型，確定商品采購折扣或者版塊固定預(yù)算

比如實(shí)物商品，我們基本可以通過供應(yīng)商可以給到我們的采購價(jià)格/市場價(jià)的折扣，計(jì)算商品的采購折扣；

比如積分+錢購商品，我們可以提升原價(jià)等方式，大大降低商品折扣。而很多自己集團(tuán)內(nèi)的產(chǎn)品、權(quán)益都可以低價(jià)采購。例如平臺(tái)其他版塊優(yōu)惠券滿30-5元的優(yōu)惠券，實(shí)際采購成本為1元或者更低的價(jià)格。

而對于抽獎(jiǎng)?lì)惿唐?，可以通過概率控制，調(diào)整版塊實(shí)際的積分兌換率，即整個(gè)版塊對應(yīng)多少積分才發(fā)放出去1個(gè)獎(jiǎng)品；或者簡單粗暴些，在這塊就設(shè)定固定的預(yù)算，即每年固定對應(yīng)人民幣金額的獎(jiǎng)品用于抽獎(jiǎng)/游戲獎(jiǎng)品。

步驟2：拉取/預(yù)估該等級用戶的總積分池，及主動(dòng)積分兌換率

在一個(gè)積分體系中，所有用戶的總積分池*主動(dòng)積分兌換率基本代表了企業(yè)對用戶的負(fù)債積分水平。

如果新的積分激勵(lì)方案與原先的區(qū)別不大，那么當(dāng)前正在運(yùn)行的項(xiàng)目數(shù)據(jù)可以作為我們整體策略的參考值。如果激勵(lì)方案變化較大，那么我們也應(yīng)該根據(jù)新的激勵(lì)方案的目標(biāo)，拆分企業(yè)積分債務(wù)池規(guī)模，即總積分池*用戶主動(dòng)積分兌換率，作為我們預(yù)算預(yù)估模型中的消耗目標(biāo)。

步驟3：計(jì)算每個(gè)等級的預(yù)算，從而得出整體的積分消耗體系預(yù)算。也就是積分運(yùn)營體系的預(yù)算

我們通過不同等級用戶的消耗方式不同，計(jì)算對應(yīng)的預(yù)算。

• 以外部采購為主的權(quán)益商品，我們可以通過（等級用戶積分池*預(yù)估積分兌換率/積分兌換率*商品采購折扣率）計(jì)算對應(yīng)的等級預(yù)算；
• 而對于抽獎(jiǎng)?lì)惸K，我們根據(jù)其活動(dòng)策略計(jì)算對應(yīng)的預(yù)算（固定預(yù)算或者根據(jù)消耗積分池?fù)Q算）；

然后把不同等級用戶的預(yù)算累加，即我們積分體系的預(yù)算方案。

表格里的這個(gè)案例，我們最后得出需要1141w的預(yù)算，去激勵(lì)約2000萬的用戶群體。

當(dāng)然我們最終通過這1141萬預(yù)算，激勵(lì)用戶為我們創(chuàng)造N倍的回報(bào)，這就是激勵(lì)的目標(biāo)了。

五、實(shí)際策略需要通過實(shí)際預(yù)算逆向推導(dǎo)

以上算法僅僅只是個(gè)案例取展示我們的梯度式選品策略的分解過程，以及這個(gè)策略最終的預(yù)算計(jì)算方式。產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行數(shù)據(jù)、比例的調(diào)整，或者數(shù)據(jù)維度不同，所對應(yīng)的過程會(huì)有差異，結(jié)果也會(huì)有很大不同。

而且，預(yù)算僅僅也只是預(yù)算。

做運(yùn)營的同學(xué)都知道，我們提交的預(yù)算，最終公司批復(fù)的，往往會(huì)有比較大的差距。那么也需要我們用逆向思維，根據(jù)預(yù)算及我們的運(yùn)營目標(biāo)，反推激勵(lì)人群畫像，調(diào)整激勵(lì)商品門檻及商品市場價(jià)格，最終得出實(shí)際可操作、可應(yīng)用的積分消耗方案。

而且在拿到預(yù)算并且拆分方案之后，我們也需要根據(jù)方案細(xì)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)與數(shù)據(jù)監(jiān)控，確保最終落地執(zhí)行的過程中有效控制成本。

掌握整體的策略制定過程，對內(nèi)匯報(bào)都有理有據(jù)、預(yù)算站得住腳、方案清晰明白，能讓我們更具說服力，爭取到更多的資源。而對于用戶而言，充分的理解用戶、有針對性的引導(dǎo)用戶，也能幫助我們更好的用戶積分體系運(yùn)營用戶，讓積分真正發(fā)揮作用。