編輯導語：現(xiàn)如今，越來越多的軟件和APP需要用戶進行會員充值，方可使用全部功能，并且成為大家習以為常的事情。這篇文章作者詳細分析了如何提高會員轉(zhuǎn)化率，感興趣的小伙伴一起來看看吧~

一、轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是指完成轉(zhuǎn)化目標的用戶占總體用戶的比例。注冊、下單、登錄、復購等用戶行為，都可以用轉(zhuǎn)化率進行量化。

本文將要討論的會員轉(zhuǎn)化率，即新增會員總?cè)藬?shù)/訪客總?cè)藬?shù)。要想提升產(chǎn)品的會員轉(zhuǎn)化率，首先需要做的就是梳理完整的購買路徑，思考在轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點，如何刺激用戶做出決策。不同產(chǎn)品，甚至同一產(chǎn)品在不同的使用場景下，其轉(zhuǎn)化路徑都有所不同。

二、會員轉(zhuǎn)化路徑梳理

路徑1：首頁——會員開通入口——會員購買頁——會員支付。以“微信圖書”為例。

路徑2：首頁——會員開通入口——會員介紹頁——會員購買頁——會員支付。以“作業(yè)幫”為例。

這兩種會員轉(zhuǎn)化路徑是各大APP上主要的轉(zhuǎn)化路徑。兩者的主要區(qū)別就在于是否有單獨的會員介紹頁。當產(chǎn)品功能復雜時，會員介紹頁就格外重要。盡管路徑延長了，但實際上用戶在對權(quán)益有所了解后，更可能進一步進入支付頁。

會員轉(zhuǎn)化都是由以下幾個關(guān)鍵節(jié)點排列組合而成的。下面我將細致拆分每個轉(zhuǎn)化節(jié)點的意義及設(shè)計重點，和大家一起思考如何促進用戶做出有效的正向決策。

三、會員轉(zhuǎn)化節(jié)點的幾點思考

1. 會員開通入口

會員開通入口是會員轉(zhuǎn)化路徑的第一關(guān)，可以將會員開通入口理解成客棧的招牌。用戶要開通會員總要知道從哪里可以開通會員，就像客棧做生意，看得到招牌才能進去消費。以此類推，我們可以總結(jié)出會員開通入口的兩個個設(shè)計原則：入口淺顯、場景適宜。

（1）入口淺顯

都說“酒香不怕巷子深”，但是在信息爆炸的當下，再香醇的美酒也怕巷子太深。畢竟在注意力經(jīng)濟時代，人們的精力是有限的，爭奪用戶的注意力也就顯得越發(fā)重要。

簡單來說，“入口淺顯”就是讓用戶進入會員開通入口的路徑不要太深。為了讓用戶方便快捷的找到會員開通入口，有些產(chǎn)品甚至會直接在首頁提供會員開通入口或者直接用底部tab欄來引導用戶。

（2）場景適宜

開通會員入口不僅需要入口淺顯，更需要與用戶使用場景合理搭配，在用戶最需要的時候，痛點最明顯的時候，用戶會更愿意點擊會員開通入口。以“滴答清單”為例，添加圖片，進行備注和記錄是用戶的剛需之一，因此在用戶想上傳更多圖片時就會提醒收費，引導進入會員購買頁。

2. 會員介紹頁

會員介紹頁，與商品介紹頁類似，就是對會員權(quán)益進行詳細描述的頁面。這個頁面是幫助用戶感知產(chǎn)品價值的重要節(jié)點。用戶能從會員服務(wù)中得到怎樣的價值都集中體現(xiàn)在這個會員介紹頁。因此，在這個頁面里最重要的目標有兩個：

一是如何讓用戶停留下來了解會員權(quán)益；二是如何讓用戶理解并使產(chǎn)品價值感最大化。這樣，才有機會刺激用戶進一步點擊進入購買頁。也有一些產(chǎn)品將會員介紹與會員購買頁放在一起，以縮短路徑。

一般來說，當產(chǎn)品功能復雜時，有時候會需要一個單獨的會員介紹頁。

（1）留下用戶

用戶只有愿意駐足停留下來，才能進一步了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益，否則產(chǎn)品再有價值，用戶看都不看就走了又有何意義呢？

如何讓用戶進入會員介紹頁后愿意停留下來繼續(xù)查看呢？最重要的就是在首屏就將用戶最關(guān)心的、自己的賣點擺出來。首屏的設(shè)計尤為重要，它決定了用戶是繼續(xù)下滑來了解還是立馬退出。

此外，為何不少產(chǎn)品都采用上面所說的第三條路徑，即先經(jīng)過會員介紹頁再進入購買頁引導用戶購買，而不是在會員介紹頁就引導用戶購買呢？（其路徑最長）一方面是一進來就發(fā)現(xiàn)需要付費，不少用戶就會立馬被嚇走，不愿意了解產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，如果用戶沒有足夠了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)限，哪怕路徑短，最終轉(zhuǎn)化率也比較低。

（2）幫助用戶理解產(chǎn)品權(quán)益

有效合理的組織信息，突出核心賣點、直指用戶痛點，讓用戶能夠輕松了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益是會員介紹頁的核心。對于一些功能復雜的產(chǎn)品，視頻介紹、功能體驗等都是必要的幫助用戶理解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益的手段。優(yōu)秀的會員介紹頁需要讓用戶能夠從中感知到與產(chǎn)品一致甚至高于產(chǎn)品的價值感。

3. 會員購買頁

會員購買頁，可以通過我們常見的訂單確認頁來輔助理解。通過會員介紹頁了解會員權(quán)限后，用戶就會選擇適合自己的會員類型。在這個節(jié)點，產(chǎn)品需要關(guān)注的是：

一是放大產(chǎn)品的可感知價值，降低產(chǎn)品的可感知成本；二是幫助用戶更快更好的做出決策。

（1）放大可感知價值，降低可感知成本

產(chǎn)品可感知價值是指用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的一種主觀認知。在會員介紹頁，我們已經(jīng)想盡各種辦法來凸顯會員產(chǎn)品的價值。

這里的“放大”主要指通過一些額外的福利比如送書、送免費資料等來進一步刺激用戶，讓用戶產(chǎn)生“很值”的感覺。

降低產(chǎn)品的可感知價值是指在購買頁上讓用戶感知到付出的成本很低，其實也是在營造一種性價比。降低產(chǎn)品的可感知成本可以通過UI、優(yōu)惠券等方式。

（2）幫助用戶更快更好的做出決策

用戶都是懶于思考的，我們需要幫助用戶盡快做出決策，并且引導其做有利于我們商業(yè)化指標的決策。以筆者的產(chǎn)品為例，早期的會員體系有輕會員和高級會員之分，不同級別的會員又根據(jù)時長再加以區(qū)分。

對于用戶來說決策成本太高了，用戶可能就會因為選不到適合自己的而離開。這時候，合理的會員類型設(shè)置以及適當?shù)腢I和標簽引導都有著重要的意義。

4. 會員購買頁

會員支付是指用戶已經(jīng)點擊支付按鈕后，準備輸入賬戶密碼完成支付時。這是會員轉(zhuǎn)化路徑的最后一步，也是不可或缺的關(guān)鍵一步。但用戶輸入密碼完成支付這一操作，產(chǎn)品本身能發(fā)揮的余地并不多，因此，著力提升前幾個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率就顯得格外重要。

在這一節(jié)點，產(chǎn)品應(yīng)該把更多的精力放在用戶取消支付后的挽留刺激上。

（1）損失厭惡損失厭惡是一個心理學名詞，其英文為Loss aversion，是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

當用戶取消支付或退出頁面時，提示用戶的損失，可能會再次激發(fā)用戶的購買欲望。常見的有提示用戶損失優(yōu)惠或損失特權(quán)，如下圖所示。

不管是提升會員轉(zhuǎn)化率還是提升其他轉(zhuǎn)化率指標，梳理轉(zhuǎn)化路徑，明確每個轉(zhuǎn)化節(jié)點對用戶的意義并不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率自然而然就會得到提升。

作者：卷心菜，微信公眾號：卷心菜的產(chǎn)品手賬

本文由@ 卷心菜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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