編輯導(dǎo)語(yǔ)：在做電商商詳頁(yè)轉(zhuǎn)化率提升時(shí)，有時(shí)可能?chē)L試過(guò)一些小點(diǎn)，卻沒(méi)什么效果，是哪里出了問(wèn)題呢？本文作者分析了一些細(xì)小但用好了會(huì)很有效的“最佳實(shí)踐點(diǎn)”，一起來(lái)看一下吧。

最近和跨境電商的一些朋友聊天的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的煩惱：“經(jīng)常看到很多提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的文章里面會(huì)提到要注重一些Free shipping啊，退換貨Policy啊，CTA啊等等信息。但是這些東西弄上去怎么感覺(jué)好像沒(méi)啥效果呢？”

當(dāng)時(shí)聽(tīng)朋友這么說(shuō)，我大概就知道是看了哪些文章了。

里面會(huì)提到諸如：

• 退換貨Policy是否明確顯示出來(lái)
• CTA的顏色是否鮮明、文案是否明確沒(méi)有歧義
• Shipping時(shí)間是否看起來(lái)過(guò)久
• 網(wǎng)站本身看起來(lái)是不是很可靠
• 是否添加了Trust Stamp

等等等等。

諸如此類(lèi)的原則型文章，我們估計(jì)能在外網(wǎng)和各種公眾號(hào)上看到好多。

從網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)角度來(lái)講，的確有很多信息作為提升轉(zhuǎn)化的“必要條件”需要被注意，但如果說(shuō)把這些信息全都一股腦堆在網(wǎng)頁(yè)上的話，一個(gè)頁(yè)面——像商詳頁(yè)或購(gòu)物車(chē)頁(yè)面——估計(jì)就要成為一個(gè)大雜燴了。

而且這些小點(diǎn)可能有些朋友已經(jīng)嘗試過(guò)了，好像并沒(méi)有看到什么立竿見(jiàn)影的效果。

到底是哪里出了問(wèn)題呢？今天我們就來(lái)看看一些細(xì)小但用好了會(huì)很有效的“最佳實(shí)踐點(diǎn)”。

01 理解和運(yùn)用信息架構(gòu)

為了解答上面的困擾，我們首先需要理解一個(gè)事情：“用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)是一整套的消費(fèi)心理的變化”。

可以想象，如果您在路邊看到一家店——可以隨便想象是賣(mài)3C或者賣(mài)服裝的店，您可能剛好有想法買(mǎi)點(diǎn)什么，也可能剛好是路過(guò)。那么從看到這家店、到進(jìn)店、逛店、比較商品、最終購(gòu)買(mǎi)，不同的小階段可能都需要了解到不一樣的信息，才能幫助您在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策。

店家需要設(shè)計(jì)一整套信息架構(gòu)，在合適的時(shí)間階段、以合適的形式給到您合適的信息，才能讓您下定購(gòu)物決心，而在獨(dú)立站上同樣也需要這樣的過(guò)程。

所以，各種地方看到的文章說(shuō)的道理是沒(méi)有錯(cuò)的，而且很多都是基礎(chǔ)的、必須要做到的工作。但往往忽略了信息傳遞的連貫性設(shè)計(jì)。

那么對(duì)于一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，我們都需要給用戶(hù)哪些信息呢？基本類(lèi)別如下，但不同品類(lèi)需要大家根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況做細(xì)節(jié)梳理：

• 這是賣(mài)什么商品的 —— 用戶(hù)在你這里買(mǎi)什么（建立基礎(chǔ)認(rèn)知）
• 這里的商品有何與眾不同 —— 用戶(hù)為什么要買(mǎi)你的商品，而不去買(mǎi)別人家的此類(lèi)商品（提起興趣）
• 這里的商品有什么價(jià)值 —— 用戶(hù)用了你的商品會(huì)有什么好處，能解決什么問(wèn)題（提起興趣）
• 這里的商品是否適合我 —— 商品很好，但用戶(hù)是否適合這個(gè)商品 （打消顧慮）
• 在這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品是否可靠 —— 用戶(hù)為何在這里購(gòu)物，為何不去別的地方買(mǎi)這個(gè)商品（打消顧慮）
• 在這里購(gòu)物是否有保障 —— 用戶(hù)在這里買(mǎi)，萬(wàn)一體驗(yàn)不好怎么辦（打消顧慮）
• 是否此刻就在這里買(mǎi) —— 用戶(hù)是否可以更無(wú)壓力地購(gòu)買(mǎi)（降低門(mén)檻，建立沖動(dòng)）

我們?cè)賮?lái)具體看下這些信息點(diǎn)一般的解答方式：

1. 建立基礎(chǔ)認(rèn)知

這是賣(mài)什么商品的 —— 用戶(hù)在你這里買(mǎi)什么？

一般來(lái)講不太需要做什么，用戶(hù)就能夠理解的一個(gè)信息點(diǎn)。不過(guò)有些朋友經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)可能很垂直，或者說(shuō)自己的商品技術(shù)內(nèi)涵明顯與別人家是有不一樣的，那么在首頁(yè)就應(yīng)該進(jìn)行信息告知。

2. 提起興趣

這里的商品有何與眾不同 —— 用戶(hù)為什么要買(mǎi)你的商品，而不去買(mǎi)別人家的此類(lèi)商品？

這里的商品有什么價(jià)值 —— 用戶(hù)用了你的商品會(huì)有什么好處，能解決什么問(wèn)題？

所謂種草環(huán)節(jié)的第一步，首先在首頁(yè)就會(huì)要有內(nèi)容呈現(xiàn)，但更主要是可以嘗試通過(guò)專(zhuān)題頁(yè)——國(guó)內(nèi)跨境兄弟們往往沒(méi)有重視的一個(gè)頁(yè)面——來(lái)把拳頭產(chǎn)品的產(chǎn)品力講透。

在專(zhuān)題頁(yè)面里面就可以系統(tǒng)的將我們商品的與眾不同講清楚、講透徹，進(jìn)行徹底的“種草”。而這個(gè)頁(yè)面其實(shí)也往往相比列表頁(yè)、首頁(yè)更適合進(jìn)行效果廣告的投放。

服務(wù)中客戶(hù)AHKAH：專(zhuān)題頁(yè)中把設(shè)計(jì)背景、理念講述得非常清楚

服務(wù)中客戶(hù)Angfa：專(zhuān)題頁(yè)主要講的是獨(dú)特的功能性

服務(wù)中客戶(hù)MUJI：此專(zhuān)題頁(yè)中的商品組合主要是講Lifestyle

3. 打消顧慮

這里的商品是否適合我 —— 商品很好，但用戶(hù)是否適合這個(gè)商品？

在這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品是否可靠 —— 用戶(hù)為何在這里購(gòu)物，為何不去別的地方買(mǎi)這個(gè)商品？

在這里購(gòu)物是否有保障 —— 用戶(hù)在這里買(mǎi)，萬(wàn)一體驗(yàn)不好怎么辦？

這三個(gè)和打消顧慮相關(guān)的，普遍會(huì)放在商詳頁(yè)中來(lái)進(jìn)行解決，即這個(gè)商品雖然好，我感興趣，但是否適合我，我是否可以安心地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

1）適合我

樣式型的，可以通過(guò)模特穿著和使用時(shí)的樣子來(lái)呈現(xiàn)。我們普遍能夠看到，海外DTC品牌會(huì)更加注重模特的多元化——“賣(mài)家秀（模特）”提供美好感覺(jué)和“買(mǎi)家秀（真實(shí)消費(fèi)者）”提供真實(shí)感。

功能性的，需要“對(duì)癥下藥”，講清楚這些功能是解決什么具體的問(wèn)題，以及解決問(wèn)題后的美好狀態(tài)；“買(mǎi)家秀”更重要一些，畢竟“不看廣告看療效”嘛。

2）這里可靠

• UI設(shè)計(jì)本身沒(méi)有bug，視覺(jué)上不凌亂，整體增加“大廠”安全感
• 品牌介紹和理念略微特殊一些，可能需要在各個(gè)頁(yè)面都有呈現(xiàn)，不過(guò)每個(gè)頁(yè)面呈現(xiàn)的力度不同：首頁(yè)>專(zhuān)題頁(yè)>商詳頁(yè)>列表頁(yè)
• Trust stamp有的可以在這里放（也可以在首頁(yè)放）
• 多種支付方式與支付安全保障
• 用戶(hù)評(píng)論、SNS圖片墻放出來(lái)，并且在商詳頁(yè)的用戶(hù)評(píng)論與展示等可以放也許不夠好看，但足夠真實(shí)的例子

3）這里有保障

主要是退換貨Policy，特別是高客單價(jià)的，更應(yīng)該更強(qiáng)的把這個(gè)信息展示出來(lái)。

4. 降低門(mén)檻，建立沖動(dòng)

是否此刻就在這里買(mǎi) —— 用戶(hù)是否可以更無(wú)壓力的購(gòu)買(mǎi)？

臨門(mén)一腳了，一般出現(xiàn)在購(gòu)物車(chē)內(nèi)、支付頁(yè)面或加購(gòu)后的離開(kāi)挽留彈窗、限時(shí)優(yōu)惠券等等。

當(dāng)我們都梳理完成之后，就可以形成這樣的一個(gè)信息結(jié)構(gòu)圖（簡(jiǎn)單舉例，并且抱歉有馬賽克），且需要把完整的總結(jié)的信息放置到各個(gè)頁(yè)面中，梳理清楚不同頁(yè)面主要講述的信息應(yīng)該是什么。

02 聚焦用戶(hù)旅程的核心頁(yè)面

完成上面的準(zhǔn)備工作后，我們就可以拿現(xiàn)在網(wǎng)站的鏈路，來(lái)模擬思考用戶(hù)旅程，看下在對(duì)應(yīng)頁(yè)面中是否把應(yīng)該講的信息都講述清楚了。

然后也回到我們文章最開(kāi)頭提到的問(wèn)題，“這些小點(diǎn)我在商詳頁(yè)修改了，是否真的會(huì)有效果？”

如果其他各個(gè)環(huán)節(jié)要表達(dá)的信息都清晰了，而剛好只是在商詳頁(yè)這個(gè)地方應(yīng)該表達(dá)的信息有缺失，那么在此做調(diào)整可能就會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果。

相反如果在其他環(huán)節(jié)都有信息丟失，那么只調(diào)整這一個(gè)地方的話可能就沒(méi)有辦法看到在全局轉(zhuǎn)化率上的效果（不過(guò)看這個(gè)頁(yè)面的Engagement和往下一步的轉(zhuǎn)化，以及用戶(hù)熱圖情況的話，還是可以看到效果的）。

而如果整個(gè)鏈路上的基本信息都具備了，一個(gè)小的優(yōu)化點(diǎn)，就很有可能起到極大的杠桿作用！

03 細(xì)分人群進(jìn)行定性研究，快速找到可以測(cè)試的點(diǎn)

另外還有一點(diǎn)，就是針對(duì)一個(gè)頁(yè)面，也需要進(jìn)行分人群的分析與測(cè)試。這也是優(yōu)化時(shí)候常見(jiàn)的一個(gè)誤區(qū)：為什么我調(diào)整了好多這個(gè)頁(yè)面的細(xì)節(jié)，但還是效果不明顯？

因?yàn)橐粋€(gè)頁(yè)面承載的不是一類(lèi)人，而是不同類(lèi)型的人。

有些用戶(hù)可能是來(lái)過(guò)的，已經(jīng)對(duì)某一個(gè)信息了解了，那么就不要對(duì)這個(gè)人群再浪費(fèi)像素呈現(xiàn)這個(gè)信息了，我們有很多話要和用戶(hù)說(shuō)，不是么？

而且還有一個(gè)思路，對(duì)比完成購(gòu)買(mǎi)和未完成購(gòu)買(mǎi)人群關(guān)注過(guò)的信息差異（通過(guò)熱力圖分析不同人群是否瀏覽、是否點(diǎn)擊、是否停留時(shí)間更長(zhǎng)）來(lái)找到促成成交的核心關(guān)鍵信息，并進(jìn)行強(qiáng)化測(cè)試，往往能收到立竿見(jiàn)影的效果（前提還是別忘了，整體信息架構(gòu)已經(jīng)梳理過(guò)調(diào)優(yōu)過(guò)了）。

04 獲取“面”而非“點(diǎn)”上的洞察，進(jìn)而在用戶(hù)的整個(gè)旅程中進(jìn)行優(yōu)化迭代

最后再提一點(diǎn)，在上一步的過(guò)程中，我們往往能發(fā)現(xiàn)一些很有用的洞察，但這些洞察很容易陷入到一個(gè)很小的影響范圍。

而更重要的是站在提煉用戶(hù)所關(guān)心的信息是否有缺失，哪些信息對(duì)用戶(hù)來(lái)講很重要的角度去思考，進(jìn)而可以把這些洞察更新進(jìn)信息架構(gòu)中，重新思考我在各個(gè)頁(yè)面都應(yīng)該用什么樣子的力度呈現(xiàn)哪些信息。

舉個(gè)例子，服務(wù)中的一個(gè)案例：起初在網(wǎng)站的首頁(yè)上有一個(gè)懸浮條來(lái)提示用戶(hù)首單有優(yōu)惠。這個(gè)信息其實(shí)很重要，是能夠幫助提升決策沖動(dòng)的。

也許放在首頁(yè)這里是不合適的，而且首頁(yè)不僅僅都是新人。所以，首先可以對(duì)新老用戶(hù)進(jìn)行分群，并A/B測(cè)試不同的懸浮條、文案、引導(dǎo)CTA等。

經(jīng)過(guò)幾輪測(cè)試后，同樣是首頁(yè)懸浮條，針對(duì)新訪問(wèn)用戶(hù)以何種形式呈現(xiàn)首單優(yōu)惠找到了最佳實(shí)踐。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)老用戶(hù)對(duì)這個(gè)優(yōu)惠明顯是無(wú)感的，但引導(dǎo)老用戶(hù)去了解新產(chǎn)品是有效果的。

那么下一步做什么？到此就結(jié)束了么？

不是。

這個(gè)結(jié)果給我們帶來(lái)的新洞察和假設(shè)是：新用戶(hù)在訪問(wèn)我們網(wǎng)站的時(shí)候，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題，雖然想買(mǎi)但還是略有猶豫。那猶豫的點(diǎn)，我們已經(jīng)驗(yàn)證到了一個(gè)，即首單價(jià)格，用戶(hù)希望更低門(mén)檻的試錯(cuò)。

所以進(jìn)而我們可以有后續(xù)動(dòng)作來(lái)進(jìn)行更大范圍的嘗試：

• 首頁(yè)的首單優(yōu)惠以懸浮條形式呈現(xiàn)（保留）→ 在商詳頁(yè)中嘗試用更強(qiáng)的文案和Icon進(jìn)行提示 → 在購(gòu)物車(chē)中以小Banner（更強(qiáng)）的方式提示
• 在商詳頁(yè)中嘗試增強(qiáng)其他用戶(hù)的買(mǎi)家秀，因?yàn)槭讍斡脩?hù)是擔(dān)心試錯(cuò)成本，那么我們就告訴他：“你看看別人，你買(mǎi)的話不會(huì)錯(cuò)”

進(jìn)而我們就可以再做更多嘗試，并把這些洞察補(bǔ)充回到信息架構(gòu)中：“針對(duì)新用戶(hù)，我們的商品需要更強(qiáng)的評(píng)論信息、成功使用場(chǎng)景來(lái)讓用戶(hù)打消買(mǎi)了但用起來(lái)不夠好的顧慮。”

05 寫(xiě)在最后

提升轉(zhuǎn)化率是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，立竿見(jiàn)影的方案是有的，但也是建立在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上的?？雌饋?lái)好像有點(diǎn)麻煩，但只要按部就班地做下去就會(huì)有效果。

能決定勝負(fù)的，就是更快、更正確、更堅(jiān)定的把這些基礎(chǔ)工作都做扎實(shí)。也只有把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了，那些遙不可及的轉(zhuǎn)化率“夢(mèng)想”才能慢慢變成現(xiàn)實(shí)。

本文由 @李景巖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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