編輯導(dǎo)語：在不同專業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理需要依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)形態(tài)、用戶畫像等方面搭建產(chǎn)品架構(gòu)，金融類產(chǎn)品亦是如此。隨著證券數(shù)字化的推動(dòng)，金融證券類產(chǎn)品需要抓住用戶的哪些痛點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？本文作者從用戶角度出發(fā)，復(fù)盤其證券產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，一起來看一下。

開篇序言

從事產(chǎn)品崗位已經(jīng)有些年，涉及到過許多領(lǐng)域，因此多行交融且跨界碰撞，不敢談教。本文主要是關(guān)于證券行業(yè)港股交易的產(chǎn)品復(fù)盤，其復(fù)盤思路主要從用戶角度出發(fā)，結(jié)合運(yùn)營、設(shè)計(jì)來淺談產(chǎn)品設(shè)計(jì)，歡迎指正交流，與君共勉！

主要分為以下幾個(gè)方面：

1. 市場(chǎng)背景
2. 宏觀市場(chǎng)分析
3. 產(chǎn)品定位
4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：用戶行為、用戶畫像、需求分析、業(yè)務(wù)架構(gòu)、合作伙伴、業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)交互
5. 頁面設(shè)計(jì)
6. 運(yùn)營分析：簡(jiǎn)單介紹運(yùn)營法則
7. 總結(jié)

一、市場(chǎng)背景

1. 行業(yè)背景

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，資本市場(chǎng)的重要性日益凸顯。隨著股市不斷地震蕩走高，國民對(duì)于股市的關(guān)注程度也不斷提高，同時(shí)，證券數(shù)字化浪潮也席卷整個(gè)證券行業(yè)，各大券商也紛紛加碼投入。

加上經(jīng)濟(jì)政策社會(huì)環(huán)境等多方利好因素，促使證券數(shù)字化進(jìn)程不斷向好，新冠疫情更是起到了催化作用，疫情期間線上券商活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)逆勢(shì)高增長態(tài)勢(shì)。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)和艾媒數(shù)據(jù)分析：

經(jīng)過二十多年的穩(wěn)定發(fā)展，我國證券市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，證券行業(yè)保持平穩(wěn)增長狀態(tài)，疫情更是加速催化證券行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。

根據(jù)上交所和深交所統(tǒng)計(jì)，截止6月30日收盤，滬市當(dāng)日總市值40.4萬億元，深市總市值30.04萬億元，這意味著當(dāng)日兩市總成交市值超70萬億元，相當(dāng)于10萬億美元，A股市值超越歷史，達(dá)到新高點(diǎn)。

而近年來，隨著數(shù)字化浪潮的到來，移動(dòng)券商用戶規(guī)模也穩(wěn)步增長，據(jù)資料顯示，中國證券類APP用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，2019年達(dá)到1.11億人，2020年預(yù)計(jì)增至1.29億人。

2. 項(xiàng)目背景

多方政策利好，結(jié)合疫情加大催化證券數(shù)字化。

在這樣的行業(yè)背景下為了保持并提高市場(chǎng)占有率，作為傳統(tǒng)券商也開始逐漸向“互聯(lián)網(wǎng)+金融科技”券商轉(zhuǎn)型，把線下的業(yè)務(wù)流程通過系統(tǒng)化、程序化地轉(zhuǎn)化為線上的工作，提高用戶體驗(yàn)，提升工作效率減少工作成本。而在有限的項(xiàng)目資源下，需要快速推出第一個(gè)迭代版本，這個(gè)版本主要以滿足用戶行情交易為主。

由艾媒數(shù)據(jù)得知，2020年以來，從證券看，證券行業(yè)主營業(yè)務(wù)中證券投資占比最高，其次是代理買賣證券；從用戶來看，用戶依然以滿足交易為主，其中資金安全是用戶最關(guān)心的因素，用戶以交易股票產(chǎn)品為主。

二、宏觀市場(chǎng)分析

以下將基于PEST模型（P政策、E經(jīng)濟(jì)、S社會(huì)、T技術(shù)）對(duì)中國證券行業(yè)的宏觀環(huán)境因素做宏觀市場(chǎng)分析。

1. P 政策

1）利好政策密集出臺(tái)，金融業(yè)改革加速

據(jù)《中華人民共和國證券法》修訂，明確了全面推行注冊(cè)制，精簡(jiǎn)發(fā)行條件，強(qiáng)化信息披露制度，健全多層次資本市場(chǎng)，大幅提高違法成本，強(qiáng)化投資者保護(hù)等。

注冊(cè)制的全面推行有望發(fā)揮資本市場(chǎng)的投融資功能，有利于促進(jìn)券商投行業(yè)務(wù)的發(fā)展，但同時(shí)也要求券商提高對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)控識(shí)別能力。

對(duì)欺詐發(fā)行、虛假陳述、內(nèi)幕交易和操縱市場(chǎng)大幅提高行政處罰力度則有利于資本市場(chǎng)長期健康發(fā)展，更好地保護(hù)投資者的利益。

2）行業(yè)并購整合加速

證券行業(yè)市場(chǎng)資源向頭部券商集中趨勢(shì)愈發(fā)明顯，監(jiān)管層提出打造航母級(jí)券商，支持行業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，未來政策利好將更偏向頭部券商。

券商各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展更依賴于自身綜合實(shí)力，頭部券商業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)、客戶資源更豐富、項(xiàng)目?jī)?chǔ)備更全面疊加政策利好加持，中小券商生存空間將進(jìn)一步擠壓。

其次，我國券商體量與成熟市場(chǎng)仍有差距，截止2019年末，131家券商總資產(chǎn)為7.02萬億元，而美國頭部券商高盛總資產(chǎn)為7.08萬億元，提高頭部券商的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力仍任重道遠(yuǎn)。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向來看，監(jiān)管層更希望引導(dǎo)證券公司盡快提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、做優(yōu)做強(qiáng)。

2.?E 經(jīng)濟(jì)

1）2020年港股IPO再掀熱潮，融資額3975億元，按交易所排全球第二

香港全年上市146家新股，數(shù)量較2019年下降11.52%，但融資額相比較增長30.57%。主要?dú)w功于“巨無霸”企業(yè)的登錄以及中概股的回歸浪潮。十家回歸中概股共籌集資金1347億港元，占全年募資總額的三成以上。

2）新經(jīng)濟(jì)大放異彩， 港股市場(chǎng)愈加火熱

IPO主要集中“新經(jīng)濟(jì)”版塊、醫(yī)藥生物及科技行業(yè)突出。醫(yī)藥生物行業(yè)成為上市主力軍，平均首日漲幅25%。資訊科技版塊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，網(wǎng)易、京東兩大巨頭回歸市場(chǎng)注入新活力。在2020年全年，恒生科技指數(shù)的漲幅達(dá)到了驚人的78.7%，且市值巨大，流動(dòng)性好，是投資機(jī)構(gòu)獲得超額收益最重要的版塊之一。

3. S 社會(huì)

1）互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)券商的發(fā)展，提升用戶體驗(yàn)是券商轉(zhuǎn)型的主要方向

據(jù)資料顯示，中國證券類APP用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，2019年達(dá)到1.11億人，2020年預(yù)計(jì)增至1.29億人。

據(jù)分析，線上化的券商平臺(tái)能夠簡(jiǎn)化手續(xù)以及縮短用戶交易時(shí)間，是券商轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向。同時(shí)純互聯(lián)網(wǎng)券商和垂直金融證券領(lǐng)域 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也將繼續(xù)豐富業(yè)務(wù)類型，未來與互聯(lián)網(wǎng)券商覆蓋的用戶仍有望進(jìn)一步提升。

2）疫情倒逼券商業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)型，極速互聯(lián)網(wǎng)證券的發(fā)展

2020年2月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布通知，要求各券商積極改進(jìn)服務(wù)方式，引導(dǎo)投資者通過互聯(lián)網(wǎng)等非現(xiàn)場(chǎng)方式進(jìn)行交易及業(yè)務(wù)辦理，并做好相應(yīng)的系統(tǒng)保障和技術(shù)升級(jí)。4月，長江證券借助在金融科技領(lǐng)域的積累，完成了大部分線下業(yè)務(wù)向線上的轉(zhuǎn)移。疫情倒逼券商業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)型，加速了互聯(lián)網(wǎng)證券的發(fā)展。

4. T 技術(shù)

傳統(tǒng)券商同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，需聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)科技實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)智能化和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2019年9月，財(cái)通證券與阿里云、螞蟻金服簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；同月，中金公司與騰訊訂立股東協(xié)議，擬成立合資技術(shù)公司；2020年1月，廣發(fā)證券完成易淘金APP全新升級(jí)改造，成為證券交易+證券理財(cái)雙版本APP。

近幾年，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的發(fā)展都為互聯(lián)網(wǎng)券商的轉(zhuǎn)型變革提供了技術(shù)支撐。傳統(tǒng)券商特別是中小券商，技術(shù)投入較少且對(duì)技術(shù)認(rèn)知不足，為了加快建立核心優(yōu)勢(shì)，一方面需聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)巨頭實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)智能化和商業(yè)模式創(chuàng)新，另一方面也加大了金融科技等領(lǐng)域的投入，提升金融業(yè)務(wù)服務(wù)，有助于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。

三、產(chǎn)品定位

1. 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位：科技讓投資更簡(jiǎn)單。

2. 用戶定位：結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展概況來看目標(biāo)用戶

結(jié)合上文來看，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍然是中國證券行業(yè)凈收入占比最高的主營業(yè)務(wù)之一。本文的復(fù)盤內(nèi)容主要以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為核心，以滿足用戶行情交易的需求為主，其他復(fù)雜業(yè)務(wù)不在這展開贅述。從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分析目標(biāo)用戶、解析產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1）以個(gè)人用戶（散戶/大戶/游資）為主。

2）據(jù)《MOB研究員-2020中國股民圖鑒》，年初股民已破億，股民中男性比例約占比7成，是女性股民的3倍左右。

3）年齡分布在25~44歲之間，95后開始進(jìn)軍股市，股民用戶也將越來越趨向于年輕化。股民主要分布在一二線城市，占比超過六成，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：從現(xiàn)象看本質(zhì)

1. 從用戶行為剖析產(chǎn)品設(shè)計(jì)

個(gè)人用戶的炒股行為一般分為交易前、交易中、交易后，下面從這三個(gè)維度來分析用戶的行為模型。

1）交易前

① 用戶需先開通證券賬戶才可線上入金，入金后即可交易。交易前（盤前）主要為的為選股，如何選股？如何引導(dǎo)用戶選股？其中：

• 盤前的關(guān)鍵因素為：開戶流程和入金流程的流暢程度、反饋強(qiáng)度；
• 選股的關(guān)鍵因素為：股票數(shù)據(jù)信息（基本面、技術(shù)面、資金面）的豐富完整程度、賬戶數(shù)據(jù)分析、新聞快訊的即時(shí)性、可視化體驗(yàn)。

② 模擬交易的功能主要是針對(duì)小白新手，其可在前期可以通過模擬交易來練手，培養(yǎng)股票交易sense；其主要考究可視化體驗(yàn)、及時(shí)性。

2）交易中

盤中主要為提高下單時(shí)的用戶體驗(yàn)，如何極速/便捷下單等；其中：

• 交易的關(guān)鍵因素為：行情速度、行情穩(wěn)定性、資金安全性、交易成本、訂單分析和賬戶其他數(shù)據(jù)分析、可視化體驗(yàn)；
• 新聞快訊的關(guān)鍵因素為：即時(shí)性、豐富程度。

3）交易后

盤后主要為以當(dāng)天的交易結(jié)算和訂單數(shù)據(jù)來做復(fù)盤分析、記錄交易心得，為下一次的交易做好選股的準(zhǔn)備；其中：

• 交易結(jié)算的關(guān)鍵因素為：資金安全性、賬戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、有效性、可視化體驗(yàn)；
• 復(fù)盤分析則記錄交易心得，來總結(jié)歸納分析；和出金的流暢程度、反饋強(qiáng)度。

2. 從用戶行為歸納典型的用戶畫像

從以上用戶的行為模型中，我們可以提煉歸納出以下典型的用戶畫像。

可以看出不同層次的股票投資者其對(duì)應(yīng)的投資期望、投資態(tài)度不同，但從長期發(fā)展來看在，用戶仍然在從眾心理、賭徒心理、糾結(jié)心理、后悔心理這四種心理狀態(tài)中不斷循環(huán)。

3. 從用戶行為歸納產(chǎn)品需求

根據(jù)以上典型的用戶畫像，結(jié)合用戶行為模型可以提煉歸納用戶體驗(yàn)地圖，用戶體驗(yàn)地圖可以幫我們梳理用戶的使用時(shí)心理路程，從而分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

從股票投資者的典型用戶畫像中，其使用的階段/場(chǎng)景為開戶——入金——選股——快捷下單——盤中分析——盤后結(jié)算——復(fù)盤分析——出金，每一個(gè)階段/場(chǎng)景都有不同的使用目標(biāo)、不同的痛點(diǎn)需求，我們可以在這個(gè)基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)展豐富功能，滿足用戶需求，提高用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，產(chǎn)品的迭代規(guī)劃也在這個(gè)基礎(chǔ)上逐步深入。

以下圖為例，每個(gè)階段以快速幫助用戶完成階段目標(biāo)為目的，可以從中歸納出階段功能/需求要點(diǎn)：

• 開戶——入金階段，對(duì)應(yīng)的功能/需求要點(diǎn)為：簡(jiǎn)單/流暢的線上開戶注冊(cè)、線上入金流程等；
• 選股階段，對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)/需求為：完整的股票數(shù)據(jù)、股票分析工具（如均線）、診股/薦股、智能盯盤、選股器、異動(dòng)提示等；
• 快捷下單——盤中分析階段，對(duì)應(yīng)的功能/需求要點(diǎn)為：行情速度、行情穩(wěn)定、資金安全、交易成本、及其直觀的可視化體驗(yàn)；訂單分析/持倉分析等；
• 盤后結(jié)算——復(fù)盤分析——出金階段，對(duì)應(yīng)的功能/需求要點(diǎn)為：持倉分析/訂單分析/數(shù)據(jù)分析、關(guān)聯(lián)股票筆記復(fù)盤、資金安全、線上出金等。

4. 從用戶行為，看券商的合作伙伴

從每個(gè)場(chǎng)景/階段的功能/要點(diǎn)中，可以從中提煉出券商的合作伙伴，例如：

• IT技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商：滿足中微小型券商服務(wù)器資源缺失的問題；
• 銀行/證監(jiān)交易所：滿足交易服務(wù)、托管用戶資產(chǎn)等需求；
• 服務(wù)供應(yīng)商：豐富股票數(shù)據(jù)、分析工具、行情、資訊等服務(wù)，滿足用戶的交易、分析需求；
• 戰(zhàn)略投資/運(yùn)營：企業(yè)發(fā)展階段需要有一些戰(zhàn)略合作伙伴，滿足企業(yè)運(yùn)營，效益得到最大化的需求等。

可以看到股票交易衍生了許多服務(wù)供應(yīng)商，而這些供應(yīng)商也正在新的環(huán)境下大放異彩。

5. 券商的業(yè)務(wù)架構(gòu)圖

根據(jù)用戶場(chǎng)景需求要點(diǎn)，結(jié)合證券業(yè)務(wù)流程，我們可以總結(jié)出券商的業(yè)務(wù)架構(gòu)圖。

具體如下，從前端模塊、功能、頁面的展示到后端的系統(tǒng)服務(wù)集合，每一個(gè)模塊都是相互獨(dú)立又相輔相成的，每個(gè)功能也存在復(fù)雜的系統(tǒng)交互。

6. 主要業(yè)務(wù)流程圖

上文我們已經(jīng)詳細(xì)分析在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中用戶的需求/痛點(diǎn)，一切都圍繞滿足行情交易展開；下圖以開戶、出入金、下單、撤單為例為大家簡(jiǎn)單介紹其中系統(tǒng)交互流程。

五、頁面設(shè)計(jì)介紹

上文我們已經(jīng)詳細(xì)分析在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，其實(shí)所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要回歸到業(yè)務(wù)流程上，充分理解項(xiàng)目的業(yè)務(wù)目標(biāo)，利用第一性原理掌握第一手資源，才能更好地為接下來的工作做好準(zhǔn)備。

現(xiàn)在以自選股、開戶、交易為例子簡(jiǎn)單介紹一下落地到頁面設(shè)計(jì)時(shí)需要關(guān)注的一些要點(diǎn)。

六、運(yùn)營分析：如何展開運(yùn)營，觸達(dá)用戶？

做過證券產(chǎn)品運(yùn)營的小伙伴都知道，行情好的時(shí)候用戶增長是可以乘風(fēng)借力、大搞特搞，但行情不好的時(shí)候如何維持現(xiàn)有用戶，這才是真正考驗(yàn)運(yùn)營人的看家本領(lǐng)。常規(guī)的拉新活動(dòng)比如新用戶送現(xiàn)金、送股票、送行情、炒股大賽，雖然能帶來一波新用戶，但留存率慘不忍睹。

以下是產(chǎn)品運(yùn)營的一些常規(guī)思路，一般分為線上、線下開展，不同運(yùn)營階段的目標(biāo)不同（有時(shí)間再復(fù)盤一下我們的運(yùn)營活動(dòng)吧）。

1. 線下

1. 地推：傳單、高校合作、銷售團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)展會(huì)；
2. 銀行合作；
3. 企業(yè)合作、戰(zhàn)略合作。

2. 線上

1. 直播/社群（微信群）/自建平臺(tái)；
2. ASO優(yōu)化；
3. 異業(yè)合作；
4. 公眾號(hào)/小程序/軟文推送；
5. 口碑傳播/熟人社交。

七、項(xiàng)目總結(jié)

1）證券行業(yè)在過去20多年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)形成了一定層次且較為成熟的業(yè)務(wù)體系。

隨著科技的飛速發(fā)展和人們意識(shí)水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)證券系統(tǒng)的本質(zhì)是基于現(xiàn)有成熟的業(yè)務(wù)形態(tài)，把傳統(tǒng)的線下工作通過程序化、系統(tǒng)化地轉(zhuǎn)化為線上工作的行為，提高用戶的使用體驗(yàn)，也提高辦事人員的工作效率、降低辦公成本、提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。

2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)最重要的是回歸業(yè)務(wù)流程，理解并掌握項(xiàng)目的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)性目標(biāo)，即“當(dāng)前線下流程是怎么走的？為什么需要做這個(gè)項(xiàng)目？”等等，利用第一性原理掌握第一手資源，才能更好地為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。

3）證券行業(yè)中所有產(chǎn)品都要圍繞“合法合規(guī)”、“謹(jǐn)慎”來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需滿足監(jiān)管規(guī)定，包括投資范圍、規(guī)模限制、比例限制、嵌套限制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)限制、穿透規(guī)則等。一個(gè)符合金融監(jiān)管要求的金融產(chǎn)品才能更加充分保護(hù)投資者的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)投資人資產(chǎn)運(yùn)用的最大優(yōu)化。

4）除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面應(yīng)符合監(jiān)管規(guī)定外，各金融機(jī)構(gòu)在銷售或代銷金融產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意銷售也要符合相應(yīng)銷售管理規(guī)定，不能夸大或過度宣傳金融產(chǎn)品的收益，而忽視向投資者披露金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是在多個(gè)金融產(chǎn)品互相嵌套過程中，要充分揭示底層資產(chǎn)信息，讓投資者在選擇金融產(chǎn)品的過程中保持冷靜的態(tài)度來對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)與收益。

5）不同牌照授權(quán)的證券業(yè)務(wù)不同、監(jiān)管不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也就不同。

就港股相關(guān)監(jiān)管而言，由于香港交易所和證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，券商對(duì)于客戶線上開戶、線上出入金以及認(rèn)購新股等流程需嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待，客戶的開戶資料、出入金憑證、結(jié)單、登錄日志等需完整保存并備案到后臺(tái)系統(tǒng)中，以便于證監(jiān)會(huì)的定期抽查。

6）任何領(lǐng)域都提倡設(shè)計(jì)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)突破，但是需要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況、用戶使用情況、及用戶學(xué)習(xí)成本等來考量；大多時(shí)候特別是像金融這類經(jīng)過多年發(fā)展并已逐漸沉淀有所累積的行業(yè)，已經(jīng)形成一定的用戶使用習(xí)慣，是無法輕易改變和挑戰(zhàn)的。

感謝大家的耐心閱讀，歡迎指正交流。

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