編輯導(dǎo)語：你是否有過這種疑惑：為什么自己發(fā)布的朋友圈自己可以點(diǎn)贊，但是發(fā)布的知乎卻沒有給自己點(diǎn)贊的功能？本文作者對(duì)這二者的產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行了區(qū)分，從而為我們解答了這個(gè)問題。

同樣作為用戶發(fā)布的內(nèi)容（UGC），微信動(dòng)態(tài)可以自己給自己點(diǎn)贊，知乎的回答卻不可以。

要解答這個(gè)問題，我們可以基于?“產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的目的是為了解決問題或滿足需求，從而為用戶創(chuàng)造價(jià)值。” 這個(gè)底層邏輯來考慮，從點(diǎn)贊功能設(shè)計(jì)的目的和創(chuàng)造的不同價(jià)值來分析。

一、問產(chǎn)品核心價(jià)值不同，功能自然有所區(qū)別

微信朋友圈的核心是社交，通過賦能或增強(qiáng)人與人之間的連接來為用戶提供社交價(jià)值。

朋友圈點(diǎn)贊功能的目的顯而易見是為增強(qiáng)好友間的互動(dòng)從而增加社交價(jià)值。相比于單純的評(píng)論功能，“點(diǎn)贊”的出現(xiàn)，讓互動(dòng)的操作成本更低，比如一些懶得評(píng)論的用戶也可以輕松參與到互動(dòng)中，點(diǎn)贊功能對(duì)微信的重要性不言而喻。

在功能已經(jīng)存在的前提下，問題就變成了：“有沒有必要禁止用戶給自己點(diǎn)贊？” 其實(shí)，自己給自己點(diǎn)贊這個(gè)行為，并不會(huì)對(duì)朋友圈的核心“社交價(jià)值”造成任何負(fù)面影響，反而在某些情況下還能增加互動(dòng)頻率。

例如：A給B的朋友圈點(diǎn)贊之后，B又給自己這條朋友圈點(diǎn)贊，那么這時(shí)候A就會(huì)收到B點(diǎn)贊的通知，增加了額外的互動(dòng)和活躍。此外，若禁止用戶給自己點(diǎn)贊，除了額外的開發(fā)成本，還會(huì)對(duì)用戶感知到的操作上的一致性造成一些負(fù)面影響。

相比于微信，知乎為用戶（這里指內(nèi)容消費(fèi)方）提供的是有價(jià)值的回答，創(chuàng)造的是一種實(shí)用價(jià)值。

因此，點(diǎn)贊功能的核心目的除了增加社交互動(dòng)外，更重要的是用于“衡量答案的質(zhì)量”。這也是為什么知乎除了點(diǎn)贊，還可以點(diǎn)擊“反對(duì)”，目的就是為了篩選出高質(zhì)量的內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光，更快地觸達(dá)用戶從而增強(qiáng)知乎為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

另外，知乎上的優(yōu)秀答主王希有提到：“知乎現(xiàn)在的排序算法——威爾遜得分——是不支持 0 贊同的答案的，因此系統(tǒng)默認(rèn)所有回答者給自己的答案點(diǎn)了一個(gè)贊同?！边@是從技術(shù)層面對(duì)不能自己點(diǎn)贊的一個(gè)回答。

雖然知乎團(tuán)隊(duì)可能確實(shí)是這么考慮的，但我個(gè)人還是認(rèn)為：技術(shù)可以作為產(chǎn)品決策時(shí)考慮實(shí)現(xiàn)成本和可行性的一個(gè)維度，但產(chǎn)品經(jīng)理決策時(shí)一定不要以“技術(shù)怎么做更方便”為主要決策思路。對(duì)于技術(shù)層面，我們更需要關(guān)心的是技術(shù)提升所能創(chuàng)造的額外價(jià)值有多大。

最后，歸根結(jié)底，兩個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的都是希望放大其核心價(jià)值，只是核心價(jià)值不同（社交價(jià)值vs實(shí)用價(jià)值），增強(qiáng)價(jià)值所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品手段自然也就不一樣罷了。

二、產(chǎn)品知識(shí)拓展：分清“實(shí)用價(jià)值”與“享樂價(jià)值”

既然說到了產(chǎn)品核心價(jià)值，我想在這里與大家分享一下關(guān)于“實(shí)用價(jià)值(Utilitarian Value)”與“享樂價(jià)值(Hedonic Value)”的概念與應(yīng)用。

在營銷學(xué)領(lǐng)域，我們可以將產(chǎn)品為用戶提供的價(jià)值可粗略的劃分為“實(shí)用價(jià)值”和“享樂價(jià)值”兩類。面對(duì)這兩種不同的價(jià)值的產(chǎn)品，用戶在做購買決策時(shí)有很大的區(qū)別，決策者也可借此采用不同的策略來使產(chǎn)品有更好的表現(xiàn)。

三、實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的定義

享樂價(jià)值更加偏向于心理和情感層面，通常指用戶通過購買產(chǎn)品獲得的經(jīng)歷或情感上的滿足感。比如游戲里面購買英雄皮膚，或者一個(gè)家庭條件一般的人，為了約會(huì)購買了一件昂貴的奢侈品包包，對(duì)于這些消費(fèi)者而言，產(chǎn)品為他提供的就是“享樂價(jià)值”。

對(duì)應(yīng)而言，“實(shí)用價(jià)值”則是指消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)為的是達(dá)到具體的某個(gè)目標(biāo)的手段。

例如：大多數(shù)購買五菱宏光面包車的消費(fèi)者是為了拉運(yùn)貨物，那么這個(gè)產(chǎn)品對(duì)該消費(fèi)者來說，為其帶來的基本是實(shí)用價(jià)值。對(duì)于那些購買蘭博基尼超跑的消費(fèi)者，產(chǎn)品為其帶來顯然大部分都是享樂價(jià)值了。

圖1：實(shí)用價(jià)值 or 享樂價(jià)值

另外需要注意兩點(diǎn)：

• 每個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)同時(shí)提供兩種價(jià)值，但大多數(shù)時(shí)候，其中的一種會(huì)處于主導(dǎo)地位；
• 同一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于不同的用戶，可能主導(dǎo)的價(jià)值不一樣。例如對(duì)于部分億萬富翁來說，即使是奢侈品包包，可能對(duì)他們而言也只是實(shí)用價(jià)值而已。

四、價(jià)值類型不同，產(chǎn)品策略也不同

決策者在分析問題的過程中，分清享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值對(duì)用戶的不同意義，方能設(shè)計(jì)出更恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略。Chandon et al(2000) 在Journal of Marketing雜志中提到：

對(duì)于享樂產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)是 “娛樂性、探索性以及價(jià)值表達(dá)”；

而對(duì)于實(shí)用產(chǎn)品，消費(fèi)者則更關(guān)心 “省錢、性價(jià)比以及購買的便利性”。

因此，對(duì)于實(shí)用價(jià)值占主導(dǎo)的產(chǎn)品，通常更好的促銷策略是利用經(jīng)濟(jì)刺激或者免費(fèi)贈(zèng)品，讓用戶感覺到更加優(yōu)惠。比如各種優(yōu)惠券、滿200減100、買牙膏送杯子這類在電商或超市常見的促銷手段。

再拿互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來舉例，例如京東要力推Plus會(huì)員，在明確清楚Plus會(huì)員是為用戶提供“實(shí)用價(jià)值”后，則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要盡可能突出省錢、性價(jià)比以及購買的便利性三個(gè)要素。

圖2：京東Plus會(huì)員頁面，突出累計(jì)省錢金額

對(duì)于享樂價(jià)值占主導(dǎo)的產(chǎn)品，促銷策略則最好是小樣品或是讓消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)等其他一系列更偏體驗(yàn)和娛樂性的手段。例如大部分高端香水或化妝品，商家都會(huì)免費(fèi)提供試用以及在購買后贈(zèng)送小樣品。

另外，大部分手機(jī)游戲是最明顯的享樂類產(chǎn)品，游戲中的各類活動(dòng)或充值界面，多數(shù)情況下不必去強(qiáng)調(diào)省錢和性價(jià)比，而需要圍繞“充值后可以有更好的游戲體驗(yàn)”這一主張來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，這并不是說打折或者優(yōu)惠對(duì)于享樂產(chǎn)品就沒有用處，只要需求有彈性，價(jià)格的變化始終會(huì)影響供需的平衡。但在這里需要強(qiáng)調(diào)的是：產(chǎn)品決策者需要明白當(dāng)用戶購買產(chǎn)品是為了獲得享樂價(jià)值時(shí)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略時(shí)更需要側(cè)重在情感、體驗(yàn)或娛樂性上。

拓展思考：聊天應(yīng)用QQ 上的超級(jí)QQ會(huì)員，為用戶提供了哪類價(jià)值？

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參考文獻(xiàn)：

• Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. 2000. A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing 64(4). pp65-81

本文由 @愛學(xué)習(xí)的Keyda? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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