什么時候適合進(jìn)行用戶權(quán)益體系的建設(shè)？

用戶權(quán)益體系存在的前提基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身已相對成熟，產(chǎn)品主線業(yè)務(wù)流程已完整，用戶身份角色的活動行為已相對豐富。如此，當(dāng)我們在設(shè)計用戶權(quán)限體系時，可供我們進(jìn)行激勵與評判的用戶權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)便已足夠使用。

所以，先有行為與權(quán)限的載體，再通過主次與強弱的側(cè)重引導(dǎo)，將獎勵與特權(quán)反映到用戶權(quán)限體系之上。譬如，當(dāng)我們想要將“活動報名”這一行為納入權(quán)限體系之中，則最佳情況是既要有“活動報名”這一現(xiàn)有功能，又要有不同的用戶身份等級區(qū)分，然后我們便可以進(jìn)行衍生內(nèi)容的定義，譬如達(dá)到什么級別的用戶可以參與什么級別的活動，參與活動可以獲得相應(yīng)多少的獎勵值等。如果在一無所求的情況下，就直接來做權(quán)益體系，避免陷入權(quán)益體系新功能與行為載體新功能的雙線開發(fā)之中。

從整個產(chǎn)品生命周期來看，用戶權(quán)益體系適宜開始于產(chǎn)品的中后期階段。早期，如果要開展，則可以先提煉主要標(biāo)準(zhǔn)，如先圍繞用戶的業(yè)務(wù)行為與共性行為，然后再做社交行為與異常行為。

打造用戶權(quán)益體系的通常步驟

第一步，劃分用戶等級

定義出諸如初級、中級、高級的用戶身份。通常的做法一般是借助于“認(rèn)證”，根據(jù)用戶提交的認(rèn)證資料的完善程度，可在審核的環(huán)節(jié)中完成不同等級的設(shè)定。如果有相應(yīng)的積分標(biāo)準(zhǔn)，則也可通過設(shè)定不同等級所需對應(yīng)的積分分值，達(dá)到后自動完成升級。

第二步，提煉用戶權(quán)益行為

此時，就需要完成某種虛擬分值的制度，可以是積分、威望，也可以是虛擬貨幣。然后將產(chǎn)品體系內(nèi)的用戶行為進(jìn)行提煉選取，將相對重要的用戶行為與虛擬分值進(jìn)行掛鉤，譬如注冊、登陸、簽到、認(rèn)證，活躍度與互動率等……

第三步，提供特權(quán)獎勵

用戶通過自己的努力（獎勵的用戶行為標(biāo)準(zhǔn)）達(dá)到了所對應(yīng)的用戶等級，然后需要得以享受到有所區(qū)分的服務(wù)與對待。一般通常都會借助“兌換平臺”來完成第二步中用戶所獲得的虛擬分值的變現(xiàn)出口。

除此以外，最佳的一種是將特權(quán)獎勵的出口與用戶等級身份及其行為特權(quán)相掛靠。仍以上文的“活動報名”舉例，到了這一步，用戶等級與權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)均已完備，故而，“活動報名”便可引入報名門檻——根據(jù)用戶等級而定，有的活動初級以上用戶可參加，有的活動則需要中級的用戶方可參加，而參加了相應(yīng)的活動，又可獲得對等的虛擬分值獎勵……以此，打通權(quán)益體系的閉環(huán)。

打造用戶權(quán)益體系的注意事項舉例

單一等級無法滿足表達(dá)需要，就拆分成雙等級進(jìn)行記錄。

不同的用戶身份類型，需要有不同的等級體系。如果等級較多，則可劃分出一大一小兩類等級，如初級用戶，而初級之中又可分為V1、V2、V3與V4。通過這一大、一小兩類的結(jié)合，既能夠讓用戶看到更細(xì)節(jié)的成長變化，也避免了過細(xì)的等級設(shè)計為用戶帶來的理解記憶難度。

案例：將職業(yè)身份理財師可根據(jù)不同的資深程度而劃分為：初級理財師、中級理財師和高級理財師。如果僅是此3大類，則可能無法滿足更細(xì)分的級別需求。故而，可將初級理財師細(xì)分為V1、V2和V3；中級理財師細(xì)分為V4、V5和V6；高級理財師細(xì)分為V7、V8和V9。如此，將一大一小兩種等級結(jié)合在一起使用，既能滿足大類身份的需求，又可用更細(xì)小的等級來反應(yīng)用戶的成長變化。

等級級別與等級名稱相掛鉤時，可考慮采取多種命名方式。

前端具體稱謂的設(shè)定，要充分結(jié)合業(yè)務(wù)權(quán)限與用戶的心理需求，如最高等級可劃分為“明星用戶”。而從權(quán)限視角來看，可考慮用等級稱謂突出特權(quán)權(quán)限的服務(wù)受眾，如突出擁有VIP服務(wù)權(quán)限的特殊用戶。而等級的名稱叫法盡量用名稱代替數(shù)字，因為對更加具象化的稱謂更容易理解。

案例：同樣在考慮進(jìn)行理財師身份用戶的級別命名時，一種命名方式可根據(jù)專業(yè)的資深級別而定，如初級、中級和高級理財師；還有可重點考慮突出其光環(huán)，如明星理財師、資深理財師等；另外還可結(jié)合平臺的官方業(yè)務(wù)熟悉，如官方理財師……
獎勵標(biāo)準(zhǔn)的繁簡處理，注重用戶行為鏈的前后關(guān)聯(lián)性。

前期以結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行獎勵，并注重簡化合并。譬如，注冊和實名都進(jìn)行獎勵，則可整合為僅實名進(jìn)行獎勵這一個標(biāo)準(zhǔn)。因為用戶完成實名之前，則必然需完成注冊。如果后期打算豐富獎勵行為，則可反向擴充用戶的標(biāo)準(zhǔn)行為，譬如當(dāng)前僅對用戶成功邀請的好友進(jìn)行獎勵統(tǒng)計，則可新增補充每天分享邀請鏈接的獎勵統(tǒng)計。

案例：用戶行為鏈：注冊、完善資料、實名認(rèn)證和提交認(rèn)證。此四步是單線的前后關(guān)系，必須有前一步，才可進(jìn)入下一步。設(shè)置獎勵機制時，如果要注重精準(zhǔn)，則可只獎勵最后完成了提交認(rèn)證動作的用戶行為；而若希望層層引導(dǎo)，則上述4步均可適當(dāng)獎勵，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一步的用戶行為。

排序用戶行為的優(yōu)先級，抓住最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。

輸出激勵的措施要滿足用戶的深層需求，等級特權(quán)與獎勵標(biāo)準(zhǔn)要優(yōu)先滿足用戶的利益需求，其次才是滿足曬與炫的社交逼格需求。如果產(chǎn)品帶業(yè)務(wù)場景，則高等級用戶要能夠獲得幫助其開展業(yè)務(wù)與獲得實際利益的需求。所以，在所有定義中，優(yōu)先級依次為：利益需求→心理需求→衍生行為的挖掘與引導(dǎo)。

案例：一款相對完整的產(chǎn)品，其承載的用戶活動必然是多線的，譬如社交行為，如發(fā)表動態(tài)、評論互動和關(guān)注粉絲的活動；和業(yè)務(wù)行為，如預(yù)約、下單和付款的行為。在這些用戶行為中，能夠影響其與平臺實際盈利的行為均圍繞業(yè)務(wù)行為，優(yōu)先級可排序為：付款→下單→預(yù)約→發(fā)表動態(tài)→關(guān)注粉絲或評論互動。優(yōu)先級得出后，如果遇到資源的問題，此時便可清晰地優(yōu)先選取前幾項進(jìn)行實現(xiàn)。

視用戶行為的特點，而靈活選取隨機數(shù)值與固定數(shù)值的獎勵方式。

如果是高頻的獎勵行為標(biāo)準(zhǔn)，則采取隨機數(shù)法比固定值法更佳，因為可以預(yù)留懸念并進(jìn)行潛在激勵。如每日簽到，我們將簽到的獎勵值定義為隨機值，高頻行為而不失趣味。但如果是低頻的高價值獎勵行為標(biāo)準(zhǔn)，則固定值的獎勵或許更為妥當(dāng)，更能讓用戶有安全保障。

案例：像每日簽到、分享、刮獎這類的用戶行為，用隨機的獎勵金額方式更能夠激發(fā)用戶的參與積極性。例如，每日簽到可隨機獲得的積分區(qū)間為10~100積分之間，實際上獲得100積分的概率降低，但前端的展示僅告之10~100積分的區(qū)間。如此，用戶仍將抱以積極的參與熱情。

而且，每日獲得不同變化的積分可增加用戶的新鮮感。但如果是一些非常重要的可產(chǎn)生利益類的用戶行為，例如訂單的下單認(rèn)購行為，考慮到要作為重點獎勵的對象。所以，用固定的數(shù)值，如：成功下單認(rèn)購一筆，可獲得88積分。此類行為，發(fā)生的行為頻率降低，如果采取隨機數(shù)值，如果用戶抽中的獎勵較低，則對用戶的積極性打擊較大。低頻的用戶行為產(chǎn)生得較為珍貴，需要細(xì)細(xì)拿捏。

進(jìn)行目標(biāo)導(dǎo)向

通過權(quán)益體系的搭建，使得產(chǎn)品內(nèi)容得以豐富、用戶行為得以擴散，并且能夠按照平臺的意愿進(jìn)行用戶行為主次的選擇性引導(dǎo)。我們希望用戶多去參與的活動，就可以著重進(jìn)行獎勵；我們希望額外收集的用戶信息，也可以通過納入權(quán)益體系的激勵標(biāo)準(zhǔn)中，進(jìn)行用戶的引導(dǎo)。

所以，用戶權(quán)益體系如果打造得好，則應(yīng)當(dāng)是對現(xiàn)有產(chǎn)品體系的充分呼應(yīng)，并借此工具達(dá)到引流用戶行為的目的，甚至幫助定義用戶行為路徑。

#專欄作家#

朱宇迪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。魔都某公司產(chǎn)品總監(jiān)，在金融系統(tǒng)搭建、金融社交平臺及理財投資產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域均有豐富的積累，完整的前后端實踐經(jīng)驗，擅長差異化競爭與全局視野，并對產(chǎn)品規(guī)劃與落地執(zhí)行有著獨特的見解。

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