營銷玩兒法多多，提供的營銷工具自然不少。但今天這篇文章的初衷不在于介紹有哪些營銷工具，而是產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)營銷產(chǎn)品時，應(yīng)該要重點(diǎn)關(guān)注哪些問題，然后根據(jù)問題來提供相應(yīng)的產(chǎn)品能力，這才是今天討論的重點(diǎn)。

談到營銷工具，總會和“賦能”聯(lián)系到一起。而賦能商家最簡單的手段之一，就是提供給商家一套自營銷的工具，用來盤活流量。簡單來說，就是拉新留存。

那為什么會出現(xiàn)商家自營銷？

其實(shí)放在以前，營銷活動都是由平臺發(fā)起，由平臺出錢補(bǔ)貼C端用戶。不過，這種平臺活動頻次較少，原因主要有2點(diǎn)：一是活動資金有限，二是大促活動需要有用戶認(rèn)知。所以，造節(jié)“搞事兒”幾乎是各個平臺的手段，比如天貓?zhí)詫氹p11，支付寶全球狂歡雙12，京東618等等。

但隨著業(yè)務(wù)需求的不斷變化，以及線下業(yè)務(wù)復(fù)雜程度的不斷加深。讓商戶依賴平臺提供的自營銷工具，來滿足商戶端的個性化需求，在平臺流量的基礎(chǔ)之上，通過營銷工具拉動平臺用戶支付消費(fèi)，這其實(shí)對于平臺而言，是喜聞樂見的。一是不用自己出錢，依然可以通過商家來帶動平臺GMV的增長，二是幫助商戶盤活平臺流量，可以有效的實(shí)現(xiàn)商家和用戶之間的良性互動，創(chuàng)造商戶“吸粉兒”的可能。

就目前而言，較為常見的營銷工具（含平臺、自營銷）主要有：

• 減至券
• 全場代金
• 單品代金
• 兌換券
• 全場折扣
• 單品折扣
• 消費(fèi)送
• 階梯減
• 立減
• 滿返
• 滿減
• 通用紅包
• 商家紅包

…

營銷玩兒法多多，提供的營銷工具自然不少。但今天這篇文章的初衷不在于介紹有哪些營銷工具，而是產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)營銷產(chǎn)品時，應(yīng)該要重點(diǎn)關(guān)注哪些問題，然后根據(jù)問題來提供相應(yīng)的產(chǎn)品能力，這才是今天討論的重點(diǎn)。

1. 準(zhǔn)入門檻

這個問題需要從兩個維度來思考：一是用戶準(zhǔn)入，二是訂單準(zhǔn)入。什么意思？舉個例子。

平臺搞了一個紅包池活動，需要用戶前臺領(lǐng)取通用紅包。這里我們就要思考：第一，什么樣的用戶可以領(lǐng)??？是全部用戶還是不在平臺黑名單內(nèi)的用戶。第二，領(lǐng)取是否有限制？如果有限制，對于同人是限制總領(lǐng)取次數(shù)還是限制每天領(lǐng)取次數(shù)。第三，領(lǐng)取紅包后，使用紅包的優(yōu)惠限制是什么？訂單金額無要求還是說訂單金額必須滿N元方可使用紅包。

其實(shí)就上述問題還可以繼續(xù)延伸思考。比如，如果限定黑名單用戶不可領(lǐng)取紅包，那么對于前臺黑名單用戶的產(chǎn)品策略是怎樣的？是可見不可領(lǐng)取，還是直接不可見。如果可見不可領(lǐng)取，那么如何做合理的用戶提示才能避免投訴。

另外，領(lǐng)取紅包后進(jìn)行核銷，有沒有余額紅包的概念。比如，領(lǐng)取了一個50元通用紅包，且對訂單金額無限制，現(xiàn)在有一筆30元訂單，使用紅包優(yōu)惠后剩余的20元要不要以余額紅包的形式存在，用于下次的消費(fèi)優(yōu)惠？

2. 優(yōu)惠疊加

隨著營銷工具的不斷增多，就要面對一個很現(xiàn)實(shí)且非常重要的問題，就是優(yōu)惠互斥規(guī)則的確立。即對于同一筆訂單，哪些優(yōu)惠（營銷工具）是支持疊加享受的。

比如，一筆100元的訂單。目前平臺有立減10元的活動，商家又提供了8折的全場折扣，另外用戶還有一個20元通用紅包。那其實(shí)，這里就涉及到3種優(yōu)惠工具（平臺立減、商家全場折扣、平臺通用紅包）的疊加規(guī)則。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就要考慮，是否提供了疊加優(yōu)惠的能力來滿足業(yè)務(wù)上的需求。

3. 優(yōu)惠順序

說到優(yōu)惠順序的問題，這里一定有一個大的前提假設(shè)，就是產(chǎn)品上支持了優(yōu)惠疊加，否則就不存在優(yōu)惠順序的問題。

還是上面的例子，現(xiàn)在我們支持3種優(yōu)惠工具相互疊加。那不同的優(yōu)惠順序?qū)Q定最終用戶的實(shí)付金額大小。

1）立減 > 全場折扣 > 紅包

實(shí)付金額：（100－10）*0.8－20 = 52元

2）立減 > 紅包 > 全場折扣

實(shí)付金額：（100－10－20）*0.8 = 56元

3）全場折扣 > 紅包 > 立減

實(shí)付金額：100*0.8－20－10 = 50元

…

4. 用戶認(rèn)知

其實(shí)，用戶認(rèn)知的問題十分重要。當(dāng)營銷工具越來越多，再引申一些優(yōu)惠互斥、優(yōu)惠順序等問題，就會導(dǎo)致用戶的理解成本非常高。當(dāng)然，能做到同時期內(nèi)出現(xiàn)在用戶面前的營銷工具控制在1-2個以內(nèi)是最好的，但如果營銷工具較多，且規(guī)則不單一，那么用戶體驗(yàn)的問題就變得愈發(fā)重要。產(chǎn)品要考慮的問題就在于如何在前臺，讓用戶清晰的理解優(yōu)惠之間的關(guān)系以及疊加順序規(guī)則，這就成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)上打磨和關(guān)注的重點(diǎn)問題了，否則不可估計(jì)的投訴量也是一件令人頭痛的問題。

雖然我不是營銷線產(chǎn)品經(jīng)理，但深知做營銷產(chǎn)品并不容易，畢竟和交易相關(guān)，高危…

其實(shí)，做營銷產(chǎn)品要注意的問題還有很多，受篇幅的限制在這里就不再深入討論了。感興趣的同學(xué)可以繼續(xù)底部留言與我互動。

作者：饅頭（微信公眾號：PRODUCTER，公眾號ID：ProStory），阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理

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