營(yíng)銷(xiāo)玩兒法多多，提供的營(yíng)銷(xiāo)工具自然不少。但今天這篇文章的初衷不在于介紹有哪些營(yíng)銷(xiāo)工具，而是產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該要重點(diǎn)關(guān)注哪些問(wèn)題，然后根據(jù)問(wèn)題來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品能力，這才是今天討論的重點(diǎn)。

談到營(yíng)銷(xiāo)工具，總會(huì)和“賦能”聯(lián)系到一起。而賦能商家最簡(jiǎn)單的手段之一，就是提供給商家一套自營(yíng)銷(xiāo)的工具，用來(lái)盤(pán)活流量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是拉新留存。

那為什么會(huì)出現(xiàn)商家自營(yíng)銷(xiāo)？

其實(shí)放在以前，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是由平臺(tái)發(fā)起，由平臺(tái)出錢(qián)補(bǔ)貼C端用戶(hù)。不過(guò)，這種平臺(tái)活動(dòng)頻次較少，原因主要有2點(diǎn)：一是活動(dòng)資金有限，二是大促活動(dòng)需要有用戶(hù)認(rèn)知。所以，造節(jié)“搞事兒”幾乎是各個(gè)平臺(tái)的手段，比如天貓?zhí)詫氹p11，支付寶全球狂歡雙12，京東618等等。

但隨著業(yè)務(wù)需求的不斷變化，以及線下業(yè)務(wù)復(fù)雜程度的不斷加深。讓商戶(hù)依賴(lài)平臺(tái)提供的自營(yíng)銷(xiāo)工具，來(lái)滿(mǎn)足商戶(hù)端的個(gè)性化需求，在平臺(tái)流量的基礎(chǔ)之上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具拉動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)支付消費(fèi)，這其實(shí)對(duì)于平臺(tái)而言，是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。一是不用自己出錢(qián)，依然可以通過(guò)商家來(lái)帶動(dòng)平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)，二是幫助商戶(hù)盤(pán)活平臺(tái)流量，可以有效的實(shí)現(xiàn)商家和用戶(hù)之間的良性互動(dòng)，創(chuàng)造商戶(hù)“吸粉兒”的可能。

就目前而言，較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具（含平臺(tái)、自營(yíng)銷(xiāo)）主要有：

• 減至券
• 全場(chǎng)代金
• 單品代金
• 兌換券
• 全場(chǎng)折扣
• 單品折扣
• 消費(fèi)送
• 階梯減
• 立減
• 滿(mǎn)返
• 滿(mǎn)減
• 通用紅包
• 商家紅包

…

營(yíng)銷(xiāo)玩兒法多多，提供的營(yíng)銷(xiāo)工具自然不少。但今天這篇文章的初衷不在于介紹有哪些營(yíng)銷(xiāo)工具，而是產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該要重點(diǎn)關(guān)注哪些問(wèn)題，然后根據(jù)問(wèn)題來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品能力，這才是今天討論的重點(diǎn)。

1. 準(zhǔn)入門(mén)檻

這個(gè)問(wèn)題需要從兩個(gè)維度來(lái)思考：一是用戶(hù)準(zhǔn)入，二是訂單準(zhǔn)入。什么意思？舉個(gè)例子。

平臺(tái)搞了一個(gè)紅包池活動(dòng)，需要用戶(hù)前臺(tái)領(lǐng)取通用紅包。這里我們就要思考：第一，什么樣的用戶(hù)可以領(lǐng)取？是全部用戶(hù)還是不在平臺(tái)黑名單內(nèi)的用戶(hù)。第二，領(lǐng)取是否有限制？如果有限制，對(duì)于同人是限制總領(lǐng)取次數(shù)還是限制每天領(lǐng)取次數(shù)。第三，領(lǐng)取紅包后，使用紅包的優(yōu)惠限制是什么？訂單金額無(wú)要求還是說(shuō)訂單金額必須滿(mǎn)N元方可使用紅包。

其實(shí)就上述問(wèn)題還可以繼續(xù)延伸思考。比如，如果限定黑名單用戶(hù)不可領(lǐng)取紅包，那么對(duì)于前臺(tái)黑名單用戶(hù)的產(chǎn)品策略是怎樣的？是可見(jiàn)不可領(lǐng)取，還是直接不可見(jiàn)。如果可見(jiàn)不可領(lǐng)取，那么如何做合理的用戶(hù)提示才能避免投訴。

另外，領(lǐng)取紅包后進(jìn)行核銷(xiāo)，有沒(méi)有余額紅包的概念。比如，領(lǐng)取了一個(gè)50元通用紅包，且對(duì)訂單金額無(wú)限制，現(xiàn)在有一筆30元訂單，使用紅包優(yōu)惠后剩余的20元要不要以余額紅包的形式存在，用于下次的消費(fèi)優(yōu)惠？

2. 優(yōu)惠疊加

隨著營(yíng)銷(xiāo)工具的不斷增多，就要面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)且非常重要的問(wèn)題，就是優(yōu)惠互斥規(guī)則的確立。即對(duì)于同一筆訂單，哪些優(yōu)惠（營(yíng)銷(xiāo)工具）是支持疊加享受的。

比如，一筆100元的訂單。目前平臺(tái)有立減10元的活動(dòng)，商家又提供了8折的全場(chǎng)折扣，另外用戶(hù)還有一個(gè)20元通用紅包。那其實(shí)，這里就涉及到3種優(yōu)惠工具（平臺(tái)立減、商家全場(chǎng)折扣、平臺(tái)通用紅包）的疊加規(guī)則。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就要考慮，是否提供了疊加優(yōu)惠的能力來(lái)滿(mǎn)足業(yè)務(wù)上的需求。

3. 優(yōu)惠順序

說(shuō)到優(yōu)惠順序的問(wèn)題，這里一定有一個(gè)大的前提假設(shè)，就是產(chǎn)品上支持了優(yōu)惠疊加，否則就不存在優(yōu)惠順序的問(wèn)題。

還是上面的例子，現(xiàn)在我們支持3種優(yōu)惠工具相互疊加。那不同的優(yōu)惠順序?qū)Q定最終用戶(hù)的實(shí)付金額大小。

1）立減 > 全場(chǎng)折扣 > 紅包

實(shí)付金額：（100－10）*0.8－20 = 52元

2）立減 > 紅包 > 全場(chǎng)折扣

實(shí)付金額：（100－10－20）*0.8 = 56元

3）全場(chǎng)折扣 > 紅包 > 立減

實(shí)付金額：100*0.8－20－10 = 50元

…

4. 用戶(hù)認(rèn)知

其實(shí)，用戶(hù)認(rèn)知的問(wèn)題十分重要。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)工具越來(lái)越多，再引申一些優(yōu)惠互斥、優(yōu)惠順序等問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的理解成本非常高。當(dāng)然，能做到同時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)在用戶(hù)面前的營(yíng)銷(xiāo)工具控制在1-2個(gè)以?xún)?nèi)是最好的，但如果營(yíng)銷(xiāo)工具較多，且規(guī)則不單一，那么用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題就變得愈發(fā)重要。產(chǎn)品要考慮的問(wèn)題就在于如何在前臺(tái)，讓用戶(hù)清晰的理解優(yōu)惠之間的關(guān)系以及疊加順序規(guī)則，這就成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)上打磨和關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題了，否則不可估計(jì)的投訴量也是一件令人頭痛的問(wèn)題。

雖然我不是營(yíng)銷(xiāo)線產(chǎn)品經(jīng)理，但深知做營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品并不容易，畢竟和交易相關(guān)，高危…

其實(shí)，做營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品要注意的問(wèn)題還有很多，受篇幅的限制在這里就不再深入討論了。感興趣的同學(xué)可以繼續(xù)底部留言與我互動(dòng)。

作者：饅頭（微信公眾號(hào)：PRODUCTER，公眾號(hào)ID：ProStory），阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理

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