本文主要以百度、JD、美團(tuán)、叮當(dāng)、愛回收的具體案例，來看看產(chǎn)品背后的定價、驅(qū)動交易的策略。

每個產(chǎn)品付費的背后，都有一套策略去支撐，這里已經(jīng)脫離了基礎(chǔ)的產(chǎn)品邏輯，而是涉及到定價分析、定價策略，這個屬于業(yè)務(wù)導(dǎo)向與自身用戶平衡下的最大化轉(zhuǎn)化為結(jié)果出發(fā)。

而涉及到業(yè)務(wù)能力，尤其是定價等方面的研究分析，不僅僅是針對產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營的日常工作和核心競爭力提升，都具有極大的參考和學(xué)習(xí)價值。而且除此之外，對于有創(chuàng)業(yè)或者正在創(chuàng)業(yè)，也是非常有意義。

這次選幾個產(chǎn)品（百度、JD、美團(tuán)、叮當(dāng)、愛回收）的具體案例，來看看里面的定價、驅(qū)動交易的策略。

產(chǎn)品&運營可聚焦關(guān)注：核心的策略有哪些？

比如：

• 這些定價策略對應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計可以是怎樣的應(yīng)用？（百度文庫會員、愛回收）
• 這些產(chǎn)品設(shè)計背后的策略除了定價，還可以是什么呢？（JD、叮當(dāng)快藥）
• 定價策略本質(zhì)也是驅(qū)動交易的策略，那么如何聯(lián)動和個性化呢？（美團(tuán)）
• 每個背后的策略如何進(jìn)行分析，如何一環(huán)扣一環(huán)，用金字塔思想去一步一步深入下去進(jìn)行分析呢？

目錄：

一、百度文庫（付費會員）

案例：利用優(yōu)惠價換高客單價

案例：要劃算與不吃虧心理

3個經(jīng)典核心的定價策略

定價策略1：損失厭惡

定價策略2：錨定效應(yīng)

定價策略3：價格誘餌

二、愛回收

一個策略實驗

愛回收的損失厭惡

三、JD

增強(qiáng)付費會員購買率

四、叮當(dāng)快藥

送優(yōu)惠卷（厭惡：優(yōu)惠&復(fù)購）

立即配送28分鐘送達(dá)

預(yù)約配送

五、美團(tuán)

驅(qū)動交易策略（場景重合度）

場景1：場景不合時

場景2：多場景重合

一、百度文庫（付費會員）

RT，如題。

產(chǎn)品形態(tài)和體驗，可以百度自行體驗，文庫入口：https://wenku.baidu.com/

下面是付費會員的收費頁面：

一個引導(dǎo)用戶付款的頁面，上面給出了4種不同的付款方案。

PM要聚焦關(guān)注：

• 這種設(shè)計背后的邏輯是什么呢？
• 每個背后的策略如何進(jìn)行分析，如何一環(huán)扣一環(huán)，用金字塔思想去一步一步深入下去進(jìn)行分析呢？

案例分析

案例（1）：利用優(yōu)惠價換高客單價

首先：一個月會員是19.9元，6個月會員是59.9元，12個月的會員是99.9元，這種折扣方式應(yīng)該很容易理解了，利用更長時間的優(yōu)惠價換取更高的客單價，雖然看上去優(yōu)惠了很多，但是減少了付費用戶在短時間使用后的流失現(xiàn)象，并且保證了用戶極高的留存率和不會去使用競爭對手的產(chǎn)品。

用戶心智：畢竟我已經(jīng)在這花了錢，我在這是會員，我已經(jīng)付了錢了我為嘛不用呢？不用不是虧了？

【面試總結(jié)觀點、反推策略原理】

這種現(xiàn)象可以理解為用戶由于自己的沉沒成本而選擇繼續(xù)進(jìn)行某種行為。

沉沒成本即人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

• 我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（Sunk Cost）。
• 同時用戶看到了不同時間套餐之后也會產(chǎn)生一種【損失厭惡】心理，即感覺只買一個月是“吃虧了”，這樣就會有更大的可能性購買更長時間的套餐。（關(guān)于損失厭惡在愛回收的案例中再講，這里就不再過多介紹，感興趣可以直接跳到愛回收中損失厭惡的案例）

案例（2）：要劃算與不吃虧心理

按上面案例，連續(xù)包月價格是12.9元，單獨購買1個月是19.9元，但是這個連續(xù)包月是可以隨時取消的。

那么為什么產(chǎn)品方還會允許一些只會買1個月會員的用戶去使用連續(xù)包月的價格呢？這不是虧了嗎？

【面試思考和發(fā)散表達(dá)】

其實不是這樣，如果再仔細(xì)讀一下我上面的問題其實會發(fā)現(xiàn)：在用戶的角度，他思考的問題也從【我要不要買會員】變成了【我買哪個更劃算】甚至有些用戶會產(chǎn)生【我發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計漏洞】的優(yōu)越感。

策略：當(dāng)用戶自以為聰明的時候，也就是他進(jìn)行付費的時候。

3個經(jīng)典核心的定價策略

以上是用一些比較通俗的大白話來進(jìn)行的描述，下面我們用稍微專業(yè)一點詞匯來總結(jié)一下：（這樣適用于需求評審、面試包裝、談資等豐富自己的知識觀）

在整個設(shè)計方案中，設(shè)計者共使用了以下3個方法：

定價策略1：損失厭惡

原理：損失厭惡也叫損失規(guī)避，指人們面對同樣收益和損失時，后者更令人難以接受，即對損失敏感。

（PM大白話：說白了，丟了100元和撿到100元相比，前者更容易讓人產(chǎn)生“刻骨銘心”的感受。因為對損失敏感，商家就可以利用這個辦法去提高消費者的支付意愿。（面試觀點，可以應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計中）利用這個心理來進(jìn)行定價的方式有兩種，一種是激起用戶的損失厭惡，一種是規(guī)避用戶的損失厭惡）

【面試具體遷移案例，比如讓你舉例】

• 比如：強(qiáng)調(diào)“最后一天”能激起用戶擔(dān)心錯失報名的損失厭惡，強(qiáng)調(diào)“考不過退費”會規(guī)避用戶擔(dān)心學(xué)費打水漂的損失厭惡。所以，無論是激起還是規(guī)避，都會促進(jìn)消費者的支付意愿。
• 比如一些營銷課，他們設(shè)定每報名超過一定人數(shù)就漲一定價格，我的很多朋友都因為這種設(shè)定而報了名。這顯然要比降價、打折、優(yōu)惠卷等促銷手段強(qiáng)了不知多少倍。

策略作用：對應(yīng)到上面的案例，損失厭惡心理已經(jīng)初步的讓用戶產(chǎn)生了購買欲望。

定價策略2：錨定效應(yīng)

原理：大白話說，就是把價格定基準(zhǔn)，若高于參照物，就覺得貴不想買，價格低于參照物，覺得很劃算就會購買，而參照物的價格，就是“錨”。

（那么可以反推出：根據(jù)“錨”來判斷商品貴不貴的心理，就是錨定效應(yīng)，這個效應(yīng)很容易應(yīng)用到促銷上，就是促銷價上加上原價做對比。）

【面試具體遷移案例，比如讓你舉例】

• 對應(yīng)到上面的案例，就是用戶會感覺買長時間的套餐比買一個月的套餐劃算。
• 這里初步把問題由【買不買】變成了【買哪個】。

定價策略3：價格誘餌

原理：價格誘餌也是基于絕對值盲區(qū)和環(huán)境線索的原理來制定的。

（PM大白說：大部分消費者購買不熟的商品時，會避免買最貴和最賤、最好和最差、最大和最小，而選擇中間價格的。而這種中庸之道，會被商家應(yīng)用在商品的擺放策略中，比如電子產(chǎn)品會有頂配、中配和低配，中配的銷量往往會更高。）

【面試具體遷移案例，比如讓你舉例】

• 簡單來說，同種商品里有a、b、c三種，a和c會分別比b低很多和高很多，目的就是吸引你購買b，而a和c就是誘餌。
• 這些案例很多，核心思想就如上面所提。具體可以淘寶或者JD看看購物，還有一些電商付費會員的模式。

對應(yīng)到上面的案例，則是兩個長時間的套餐的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1個月的套餐和連續(xù)包月套餐，這里已經(jīng)完全把問題由【買不買】變成了【買哪個】。

二、愛回收

一個策略實驗

【補(bǔ)充：一個很有意思的策略實驗】

• 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾經(jīng)設(shè)計了一個擲質(zhì)硬幣的實驗，硬幣是均質(zhì)的。
• 如果是正面，你將得到150美元；如果是背面，你將輸?shù)?00美元。
• 這個賭局對于參與者來說，看似長期下注的話，肯定是穩(wěn)賺不賠的，畢竟輸贏概率相同，贏的收益大于輸?shù)膿p失。

但是實驗結(jié)果卻是，大多數(shù)人仍然拒絕了這個賭局，因為對于多數(shù)人來說，損失100美元的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于得到150美元的快樂。

（最少收益多少，快樂才能彌補(bǔ)普通人是失去100美元的痛苦呢？答案是200美元，人對痛苦是更敏感的，對于多數(shù)普通人來說，對于不確定的結(jié)果，必須要得到至少2倍于風(fēng)險的擔(dān)保。）

愛回收的損失厭惡

這里就引出了損失厭惡心理。完整的損失厭惡理論是十分復(fù)雜。

但是將其簡化并應(yīng)用，就會變成我們經(jīng)常能見到的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定金的策略案例，比如：

1. 限時促銷99元，倒計時23小時12分鐘恢復(fù)原價199；
2. 單買89元一件，兩件八折。

個人感覺愛回收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、咸魚定價等這類的產(chǎn)品，隨著時間和其他外在因素而導(dǎo)致價格下降，基本損失厭惡的定價策略、營銷策略，都貫穿產(chǎn)品之中，比如看愛回收的評估流程。

【下面也是面試點】

在增值服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理、商業(yè)變現(xiàn)等產(chǎn)品經(jīng)理面試，若問到具體的案例可以拿下面的用。

在愛回收的估價流程中，當(dāng)用戶選擇了一系列物品的屬性之后就會給出一個回收價格，在回收價格下方則提示：

一周后再降116元，很明顯這116元就是用戶的【損失厭惡】。

用用戶尚未遭受的損失促進(jìn)交易成功率，不得不說這是一個很好的設(shè)計細(xì)節(jié)。再加上后面提示的：現(xiàn)在下單，價格有效期為下單后10天，進(jìn)一步減輕了用戶的心理負(fù)擔(dān)。即使這么短的文案用戶看不懂也沒關(guān)系，后面還有一個查看詳細(xì)解釋的問號按鈕。

從整個營銷行業(yè)，損失厭惡心理是一種應(yīng)用十分廣的產(chǎn)品設(shè)計心理，又以電商產(chǎn)品最適宜使用（為啥呢？這是自帶轉(zhuǎn)化的流量）。

大家應(yīng)該還見過這樣的文案吧：

1. 原價99，限時免費，僅限前100人
2. 僅需9.9元，每100人報名漲價50元

但是，自古電商多套路，套路不錯，但謹(jǐn)慎使用，小心觸底反彈傷人傷己~用到盡頭會讓消費者產(chǎn)生抵觸心態(tài)。

三、JD

增強(qiáng)付費會員購買率

場景：如下圖，在京東APP中，Plus會員，那么有部分自營商品是有優(yōu)惠價的，但是在購物車中進(jìn)行結(jié)算時，用還可以點擊價格旁邊的下拉按鈕，選擇以原價購買。

這個目的是什么呢？

對于會員價/限時特價/活動價等等說法其實我們都很了解，一般會在旁邊放上一個原價進(jìn)行對比來促進(jìn)用戶購買，但一般也就是個樣子，只能看不能改。

（京東的這處設(shè)計應(yīng)該是比較特殊了，之前是沒有發(fā)現(xiàn)到，也很少出現(xiàn)有這樣的策略設(shè)計，所以剛開始也沒想通，后面查閱一些相關(guān)資料，還有最近買東西的時候看到了一個優(yōu)惠券，才豁然開朗。）

如下圖：

【拆分這個策略】

優(yōu)惠券的規(guī)則是滿105元可減5元，而此時如果我使用會員價購買的話，商品總價格就會少于105元，優(yōu)惠券也就無法使用了。而我選擇原價購買后則可以使用優(yōu)惠券（圖中的商品和優(yōu)惠券的案例并不能讓價格更加優(yōu)惠，但有其他優(yōu)惠券和商品以原價購買后是更加優(yōu)惠的）。

當(dāng)然這個設(shè)計不止上面一個原因，我相信對于JD這種體量的肯定最終還是兼顧到業(yè)務(wù)上，所以這也屬于一種定價策略。（畢竟是設(shè)計到最終落地的價格、交易環(huán)節(jié)）

但是，客觀上來說還能起到——讓用戶通過自己發(fā)現(xiàn)的價格來對比Plus會員省下了多少錢的認(rèn)知，增強(qiáng)了會員用戶的體驗。所以是雙贏的，定價策略也能聯(lián)動體驗上的感知，明白付費是值得

同時也能強(qiáng)化用戶的特權(quán)記憶，進(jìn)一步增加會員購買率。

四、叮當(dāng)快藥

場景：在選擇配送方式時，共有3個選項可以選擇，分別是立即配送（28分鐘送達(dá)）、2小時送達(dá)和預(yù)約配送。

其中【2小時送達(dá)】這一選項被突出顯示了，有時候發(fā)現(xiàn)“凸顯”必定有策略。

拆分如下，也是面試可以回答的具體思考點：

• 并寫明了選擇2小時送達(dá)可以送8元優(yōu)惠券。
• 那么這3種配送方式的設(shè)計方案背后的原因是什么呢？
• 又有什么好處呢？這背后有什么策略支撐呢？

送優(yōu)惠卷（厭惡：優(yōu)惠&復(fù)購）

總的來說，上述情況：用戶在使用送藥產(chǎn)品時有幾種場景：

1. 突然生病，家里沒有相應(yīng)藥物；
2. 生病中，吃藥時發(fā)現(xiàn)剩余的藥物只夠吃這一次了；
3. 沒有生病，儲備藥物；
4. 沒有生病，看到了平臺的促銷活動所以購買。

在這4種場景中，只有1是非常著急的，2、3、4都沒有太大必要選擇立即配送28分鐘送達(dá)。

【優(yōu)惠】首先，此時選擇速度稍慢的2小時松達(dá)又可以獲得一張優(yōu)惠券，這對用戶來說是“額外收益”，又讓用戶產(chǎn)生怕?lián)p失厭惡的心理，所以用戶就很有可能選擇這個。

【復(fù)購+體驗】同時，對于產(chǎn)品方來說，雖然我送出了一張優(yōu)惠券，但是用戶拿到優(yōu)惠券之后就有更大的可能下次還來我這買藥，我增加了不少用戶留存率，同時又能給場景1的用戶最佳的體驗，優(yōu)化了配送資源。

（這何樂而不為呢？至于說優(yōu)惠券的成本，在這個產(chǎn)品中、對于“藥”這種商品幾乎可以忽略不計。對于其他類型的商品，只要計算好滿減規(guī)則，也可以把成本降低到很低的程度。）

上面是我們對第二種配送方式的思考，也是對這個設(shè)計案例中最亮點部分的思考，那么繼續(xù)簡單說一下第一種配送方式和第三種配送方式。

立即配送28分鐘送達(dá)

對于一些服務(wù)而言，一定存在一種核心體驗，在送藥產(chǎn)品上，這個核心體驗就是配送速度，當(dāng)我突然生病又沒有藥物（場景1），即使你給我再多的優(yōu)惠券我也不會去選擇慢速配送。

夸張一點說的話：就像去醫(yī)院急救室不會因為給個優(yōu)惠就能等一樣，因為此時我的唯一目標(biāo)就是救命，對應(yīng)到本案例中，我在場景1的情況下的唯一目標(biāo)就是快點吃藥，所以在本產(chǎn)品中立即配送被設(shè)定為了默認(rèn)配送方式。

這個可以聯(lián)想一下有多少人因為京東的配送速度而選擇了在京東買東西，有部分場景是類似的。

延伸：這里還有一個細(xì)節(jié)是如果選擇了立即配送，則超時的話會有賠償，同樣是優(yōu)惠券的形式，起到了超時情況下緩解用戶負(fù)面情緒的作用，并且增加了用用戶再次購買的概率。

（這種參考類似定外賣的超市寶保險，本質(zhì)是一種增值服務(wù)）

預(yù)約配送

對于預(yù)約配送而言，最大的好處是可以讓產(chǎn)品方協(xié)調(diào)好配送資源。（這沒有絕對之一）

以便在高峰期和峰谷期更合理的使用運力，降低配送成本。對于用戶來說，也可以選擇在自己方便的時間接收。

五、美團(tuán)

驅(qū)動交易策略（場景重合度）

場景：在美團(tuán)APP（注意不是美團(tuán)外賣）中定了外賣后，美團(tuán)APP首頁中部位置會以很大一部分區(qū)域顯示此外賣訂單的進(jìn)度信息。

如下圖：

• 左圖：是美團(tuán)APP首頁在沒有外賣訂單時的樣式；
• 右圖：紅框區(qū)域內(nèi)是有訂單時的樣式，此區(qū)域內(nèi)會顯示比較詳細(xì)的外賣進(jìn)度信息。

場景1：場景不合時

這個不難理解，實際就是從用戶的使用場景出發(fā)，就是判斷當(dāng)前場景、此后場景是否能重合。

而場景重合是否匹配，是直接影響當(dāng)下用戶是否參與到產(chǎn)品所設(shè)想的路徑。

這好比你想客人訂酒店，卻無人值班一個道理。這是驅(qū)動交易的前置條件、策略之一。

對應(yīng)上面案例，比如：

1. 當(dāng)用戶已經(jīng)有正在進(jìn)行中的外賣訂單后，就不太可能同時使用美團(tuán)APP中的其他功能，此時用戶最關(guān)注的的應(yīng)該是已定外賣的進(jìn)度信息；
2. 即使首頁呈現(xiàn)了再多內(nèi)容，對用戶來說也沒有什么價值，同樣很難為產(chǎn)品方形成轉(zhuǎn)化。

場景2：多場景重合

此外，在美團(tuán)APP中，有其他重要活動需要以浮窗展示。

如下方右側(cè)圖中的一項運營活動，為了避免同時放很多浮窗信息造成用戶反感，也因為浮窗不足以展示外賣的眾多信息，所以采用了這樣的設(shè)計。（根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，美團(tuán)APP的日活用戶數(shù)是美團(tuán)外賣的數(shù)倍，所以暫且認(rèn)為這個運營活動浮窗是更重要一些的）

上面我們說到了一種用戶的使用場景：當(dāng)用戶已經(jīng)有正在進(jìn)行中的外賣訂單后，就不太可能同時使用美團(tuán)APP中的其他功能。

但是是否存在一種特殊場景：有訂單同時又正在用呢？

答案是有的，即用戶預(yù)定了一段時間之后的訂單，此時用戶仍然有可能繼續(xù)使用美團(tuán)APP，于是從實際體驗上操作：

• 預(yù)定了明天早上的早餐。
• 果然，對于預(yù)定訂單是不會馬上顯示在首頁的。
• 根據(jù)幾次實驗：只有當(dāng)訂單狀態(tài)到達(dá)“騎手趕往商家”這一階段時，首頁才會開始顯示文中第一張圖的樣式。
• 可以發(fā)現(xiàn)，這種頂級頭部的產(chǎn)品，已經(jīng)慢慢由多方面的綜合策略去落地。產(chǎn)品各個方面、場景和細(xì)節(jié)都離不開策略產(chǎn)品的支持。

最后還是感嘆一下，這些明星級產(chǎn)品的設(shè)計細(xì)節(jié)真實令人嘆為觀止！

注：在美團(tuán)外賣中訂餐時，美團(tuán)APP中同樣會有這樣的變化，兩者數(shù)據(jù)是實時互通的。所以站在數(shù)據(jù)的角度，畫像和推薦的角度，都是非常好的聯(lián)動。給予的推薦和個性化服務(wù)也會更加“緊貼”。

以上，希望對你有幫助~

#專欄作家#

鳳城狂客，公眾號：鳳城狂客（chanpin007），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。AI方向高級策略產(chǎn)品經(jīng)理，期間搗鼓過C/B/端、電商、大數(shù)據(jù)、AI等產(chǎn)品。關(guān)注人工智能、電商、內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議