誤區(qū)1： 不尊重行業(yè)規(guī)則

接觸過用戶研究的人可能會知道，很多用戶研究里的用戶招募條件里都會有“6個月內(nèi)沒有參加過同類產(chǎn)品的市場研究活動”這條。但據(jù)我跟很多較年輕的從業(yè)人員聊起來時，發(fā)現(xiàn)很多人并不理解這條規(guī)則的含義。因此，有一些從業(yè)者出于種種原因隨意地打破這條規(guī)則。但這條規(guī)則對于研究而言，意義重大。因?yàn)槭茉L者在接受過訪問（無論是定性還是定量）之后，他對于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知都會受到這次活動的影響，比如某些品牌因?yàn)楸惶峒岸粡?qiáng)化認(rèn)知。某些對產(chǎn)品的使用行為也可能會因?yàn)樵L談內(nèi)容而產(chǎn)生改變。6個月是讓受訪者的認(rèn)知與行為隨著時間的流逝而回歸正常的最小時間。除此之外，還有一些其它的規(guī)則，但其處境也類似。雖然凡規(guī)則必有例外，但它們至少不應(yīng)該被遺忘和忽視。

誤區(qū)2：不注重樣本量和樣本的代表性

用戶的行為會受到很多因素的影響。因此，對于企業(yè)來說，尋找到的研究樣本要具有典型性或者說代表性。這就涉及到一個如何消除其它因素影響的問題。因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品是給一群人用的，而并非只是為受訪對象定制。具有一定比例的樣本量并在所考慮過的影響因素中合理分布就是解決方法之一。舉個例子來說，我們已知性別會影響用戶行為，但我們并不打算針對男女各出一款產(chǎn)品。因此，我們需要研究男女間的產(chǎn)品使用行為共性，而非差異。那么，我們需要在男和女兩個區(qū)域內(nèi)都有樣本分布嗎？答案是肯定的。無論是定性還是定量，設(shè)計(jì)樣本方案時需要涵蓋男性和女性，即使你只是打算關(guān)注共性的部分?？梢栽O(shè)想，如果你的樣本里沒有女性，你怎么知道哪些是男女共性？哪些是男女差異呢？

誤區(qū)3：不按規(guī)范解讀數(shù)據(jù)

很多人不清楚樣本量的意義，也就不會解讀數(shù)據(jù)結(jié)果。比如只訪問了10個用戶，也敢說90%的用戶喜歡。但實(shí)際上這種樣本量，比例是沒有任何意義的?，F(xiàn)在精益開發(fā)的理念深入人心，大家習(xí)慣于進(jìn)行小樣本的用戶測試。進(jìn)行用戶測試是沒有問題的，但象上面那樣解讀數(shù)據(jù)是有很大問題的。即使樣本量達(dá)到具有統(tǒng)計(jì)意義的最小樣本量30個（一說50個），有27個用戶說喜歡，你也不能說90%的用戶喜歡。在這種樣本量下，統(tǒng)計(jì)精度非常之低，你只能定性地解讀定量結(jié)果。30個用戶里有27個用戶喜歡只能說明喜歡的用戶比不喜歡的多。

誤區(qū)4：把所有的問題放在一次項(xiàng)目（或訪談）里解決

很多客戶覺得好不容易請到用戶來一次，那非得多問幾個問題不可。于是我經(jīng)?？吹竭@樣的一幕：在兩個半小時過去之后，

• 主持人問：“你對這個問題的看法是？”
• 一群受訪者立刻回答：“跟他說的差不多?！?/li>
• 主持人不甘心：“有哪些不一樣的呢？”
• 答曰：“其實(shí)沒有了?！?/li>

無論是哪種訪問方式，都有其有效時間。即使是象座談會這種受訪者心理預(yù)期時間會比較長一點(diǎn)的，兩個小時之后的訪問質(zhì)量也是急劇下降。因此，在設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)時，一定要合理，切忌貪多。如果實(shí)在是有很多內(nèi)容需要在用戶研究項(xiàng)目中來解決，嘗試把它們細(xì)分后分成不同的階段的項(xiàng)目目標(biāo)或選擇多種研究方法的組合來解決各自最有針對性的內(nèi)容。

誤區(qū)5：分不清不同用戶類型的研究價值

也有很多人一提到用戶研究，就覺得要訪問的用戶是自己產(chǎn)品的典型用戶。其實(shí)不然，隨著項(xiàng)目目的的不同，有很多種不同類型的用戶可供選擇。比如先導(dǎo)用戶，即在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就購買或使用產(chǎn)品的人。他們這么早就使用某個新產(chǎn)品，多數(shù)在對老產(chǎn)品的使用都有比較強(qiáng)烈的痛點(diǎn)或?qū)π庐a(chǎn)品的癢點(diǎn)有比較強(qiáng)烈的共鳴。對用研人員來說，這群人的行為和意見對于產(chǎn)品隨后的開發(fā)更新與運(yùn)營推廣有著異常重要的價值。有些人比較早使用，但也會比較早放棄，這種用戶叫流失用戶。對他們的研究意義也很重要，非常有助于確定產(chǎn)品的功能或使用體驗(yàn)是否合理。極端用戶是指會在某些極端條件下使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，有些人會把它跟極客搞混，其實(shí)它們并不是同一個概念。紀(jì)錄片《objective》中有個例子，設(shè)計(jì)師需要設(shè)計(jì)修剪樹枝的剪刀。他們并沒有研究普通用戶是如何使用剪刀的，而是研究有關(guān)節(jié)炎的人會在使用普通的剪刀中碰到哪些問題。如果這把設(shè)計(jì)出來的剪刀連有關(guān)節(jié)炎的人都可以使用，那對于普通人來說，就根本不是問題了。除了提到的這些，還有很多種其它的用戶類型，可以在研究方案的設(shè)計(jì)中斟酌使用。這里不一一贅述。

誤區(qū)6：使用研究方法的時候喜歡趕時髦

就象總有人喜歡搞些概念出來新瓶裝舊酒一樣，研究方法中的各種時髦概念也不少。比如最近很流行人類學(xué)的研究方法。據(jù)說某些人把設(shè)計(jì)思維也跟人類學(xué)的研究方法包裝在一起。似乎只要一提設(shè)計(jì)或創(chuàng)新，就得使用人類學(xué)的研究方法。這實(shí)在是讓人無語。研究方法只是工具，就如同畫家手中的筆或沙。有人用筆畫畫，也有人用沙畫畫。從沒聽說要做好用戶研究，只能規(guī)定用某類方法。在我看來，只要可以幫助客戶得到合理的研究結(jié)論，一切研究方法都可以酌情使用。

每種研究方法都有其利弊。用研人員不能清楚地認(rèn)識這些，也就不能很好地把它們在實(shí)際情況中靈活使用。聯(lián)系上面提到的誤區(qū)3，采用小樣本的定性方式，你就不能指望得到驗(yàn)證類的結(jié)果。小樣本的定性更多地可以用于探索，比如了解用戶具體的行為、探明行為背后的原因、提示事物間的聯(lián)系等。如果要驗(yàn)證，還是要采用定量。一般而言，越是在產(chǎn)品開發(fā)的前端，越是需要采用定性的方法進(jìn)行探索并尋求靈感；越是在產(chǎn)品開發(fā)的后端，越是需要大樣本的定量以確定產(chǎn)品推向市場后不至于承擔(dān)巨大的失敗風(fēng)險。

誤區(qū)7：把用戶當(dāng)做專家

把用戶當(dāng)專家的典型訪談場景就是以問用戶的觀點(diǎn)為主，并要求用戶解釋。這種訪談方式默認(rèn)用戶對于所使用的產(chǎn)品有著異常清晰的認(rèn)知，嚴(yán)密的論述邏輯，強(qiáng)大的歸納能力和有條不紊的表述。可是現(xiàn)實(shí)完全不是這樣。用戶對于他生活中所使用的絕大部分產(chǎn)品更象傻瓜而不是專家。他們懶惰而且無耐性，所以不會深入了解他們生活中的大部分產(chǎn)品。他們有常識而無知識，所以他們提供的解決方案大半是信口開河。他們健忘而且無記性，所以經(jīng)常前言不搭后語。他們感性直覺優(yōu)先，理性居后，所以很多行為根本就沒有深入思考，只是興之所至而已。對于用戶的研究，一定要以事實(shí)為主，盡可能地挖掘行為和場景的細(xì)節(jié)。所以好的訪談，在業(yè)外人看來通常平淡無奇，問的貌似都是一些家常里短的事兒。這些問題通常都不需要用戶有太多的思考、歸納、演繹等。在收集到足夠的細(xì)節(jié)時再逐步詢問用戶的觀點(diǎn)與態(tài)度，這會是比較好的一種做法。

誤區(qū)8：把自己的問題當(dāng)做用戶的問題

可能大家知道或當(dāng)過這樣的直男癌。如果某男不知如何取悅某女，情急之下脫口而出：“我如何才能讓你喜歡我？”在用戶研究中，這種研究員也不少。這本來是某男的問題，跟某女其實(shí)并沒有什么關(guān)系（某女對他亦有較強(qiáng)好感除外）。在用戶研究中，如何讓用戶喜歡某款產(chǎn)品，其實(shí)是企業(yè)或研究員的問題，用戶直接用腳投票就好了?？墒悄惴且谘芯恐袉栍脩簦旧蠒玫揭恍┍容^禮貌然并卵的回答。本來嘛，用戶為什么要挖空心思幫你讓自己喜歡你？所以在進(jìn)行用研之前，不要滿腦子都是自己的產(chǎn)品。想想用戶的問題是什么。這才是他們所真正關(guān)心的東西。

誤區(qū)9：把用戶研究與營銷推廣混為一談

自從小米模式成功之后，就再也不能愉快地做用研了。好多人跑過來問我能不能象小米那樣搞個社區(qū)，既做營銷又做用研。大家是如此真心地想這么做，我也不得不仔仔細(xì)細(xì)地思考了一下這個問題。我的結(jié)論是，恐怕不行哦。用戶研究和營銷推廣根本就是兩回事兒。小米最初是找了一幫意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖多數(shù)也是極客。小米對他們的意見和反饋高度重視并不斷據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品。所以這幫意見領(lǐng)袖也不遺余力地幫助宣傳。說到這里，大家應(yīng)該明白，這是一次營銷活動，并不是用戶研究。收集意見領(lǐng)袖的反饋意見、哪怕是收集用戶的反饋意見。這不是用戶研究。用戶研究的概念所包含的范疇要遠(yuǎn)大于收集使用反饋。用戶研究的目的是客觀地發(fā)現(xiàn)用戶在產(chǎn)品或服務(wù)中的痛點(diǎn)以及創(chuàng)新機(jī)會，而營銷推廣的目的是要說服用戶接受你的產(chǎn)品和服務(wù)。這是兩個完全不同的方向。

誤區(qū)10：帶著強(qiáng)烈的觀點(diǎn)進(jìn)行用戶研究

很多企業(yè)也很重視用戶研究，經(jīng)常在有用研項(xiàng)目的時候派出很多企業(yè)人員陪同訪問用戶。但實(shí)效并不顯著。這通常是由于很多企業(yè)人員往往已經(jīng)帶有強(qiáng)烈的主觀意見。這樣他們在訪問用戶時往往只愿意聽到自己想聽的東西。這樣的結(jié)果是去到用戶家里實(shí)際上跟沒去也啥分別。從這個角度來說，也應(yīng)該給所有的用研人員提個醒，研究之前當(dāng)然應(yīng)該有假設(shè)。但在進(jìn)入實(shí)地階段時，一定要忘掉所有的假設(shè)，不帶任何主觀偏見地去了解用戶，向他們學(xué)習(xí)，才是正確的做法。

說了這么多，也是希望用戶研究能借著目前的東風(fēng)能真正深入人心，幫助企業(yè)能更好地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與決策。而不是象之前的很多行業(yè)一樣，一旦迎來大發(fā)展的機(jī)遇，就因?yàn)闉E做一氣而迅速消亡。以前的以消費(fèi)者為中心/以顧客為中心到現(xiàn)在的以人為本、以用戶為中心，無非都是希望利人達(dá)己。利人首先需要知人。而要知人，必要忘我。所謂知易行難，與大家共勉！