積分是什么？積分怎么設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)？到底有沒有幫助呢？如果你也有這些問題建議你讀一下本篇文章。

這是之前說(shuō)過的抽獎(jiǎng)、積分和優(yōu)惠券的第二篇，積分相關(guān)的話題。隨機(jī)抽獎(jiǎng)的在這里，《隨機(jī)抽獎(jiǎng)，一種讓用戶上癮的激勵(lì)方式》

積分對(duì)于很多產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)非常的熟悉了，即便是沒有設(shè)計(jì)過積分系統(tǒng)，總還是在生活中用到過積分系統(tǒng)。那么一個(gè)產(chǎn)品該不該有積分呢？有兩種熟悉的決策場(chǎng)景：

A：救命稻草型

我們的產(chǎn)品用戶活躍度低，不怎么來(lái)，來(lái)了也看看就走了，所以我建議做一個(gè)“積分體系”，這樣可以激勵(lì)用戶使用我們產(chǎn)品，然后我們?cè)偻ㄟ^獎(jiǎng)品來(lái)吸引用戶兌換積分，形成循環(huán)。

B：高逼格產(chǎn)品型

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，積分體系已經(jīng)幾乎成為一種標(biāo)配。我作為一個(gè)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，第一件事情就是搞定“會(huì)員體系”和“積分體系”了。

你是屬于哪一種類型的呢？是搞錯(cuò)了因果關(guān)系，還是為了積分而做積分呢？

一、積分是什么？

我們先從積分是什么說(shuō)起。早在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生之前，積分體系就已經(jīng)存在，大家一致認(rèn)為是忠誠(chéng)度計(jì)劃中一個(gè)重要手段，是體現(xiàn)用戶消費(fèi)行為的累積型數(shù)據(jù)工具。積分是商家面向會(huì)員顧客發(fā)行的虛擬貨幣，是激勵(lì)客戶和引導(dǎo)機(jī)制的載體，會(huì)員積分管理體系搭建完善就是企業(yè)為了刺激用戶的消費(fèi)行為而進(jìn)行的一種變相營(yíng)銷手段或者運(yùn)營(yíng)策略。

當(dāng)滿世界都是積分兌換的時(shí)候，你自己作為用戶，你還覺得積分有用嗎？

事實(shí)上，我們很多產(chǎn)品上了積分系統(tǒng)后，用戶活躍度只呈現(xiàn)短暫上升之后又“回歸平均”了。

所有人都知道積分可能沒那么大的作用，但冥冥中好像又有一種力量推著產(chǎn)品經(jīng)理不得不做一個(gè)積分系統(tǒng)。這到底又是為了什么呢？

二、積分怎么設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)？

積分池入口設(shè)計(jì)可以分成：

1. 消費(fèi)積分，即用戶通過不斷的消費(fèi)獲得累計(jì)積分，或通過預(yù)付費(fèi)儲(chǔ)值一次性獲得大量積分，如航空積分、信用卡積分、電訊積分等。
2. 獎(jiǎng)勵(lì)積分，即用戶通過參與各種形式的活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)換取積分，諸如App的簽到、抽獎(jiǎng)、游戲、觀看視頻、完成任務(wù)等，用戶完成規(guī)定動(dòng)作后賺取積分。
3. 交易積分，交易型積分，是指可以由現(xiàn)金進(jìn)行置換的積分，有點(diǎn)類似虛擬貨幣。

上面講的是積分的產(chǎn)生形式，同時(shí)也決定了積分池的入口來(lái)源。

同樣積分的出口設(shè)計(jì)也很講究，基本有以下幾種方式：

1. 積分兌換，不管是積分兌換虛擬鍵盤，還是實(shí)物獎(jiǎng)品，都可以消耗積分
2. 積分抽獎(jiǎng)，這是一個(gè)消耗積分的大出口，一般情況下，由于用戶中獎(jiǎng)率比較低，消耗速度快，所以很多產(chǎn)品都用這個(gè)來(lái)消耗用戶積分
3. 積分換購(gòu)，一般是信用卡商城或者其他比較不容易積累積分，或者整個(gè)項(xiàng)目沒有太多預(yù)算的會(huì)采用換購(gòu)方式，可以降低一部分運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提升積分獎(jiǎng)品的吸引力，讓用戶覺得積分有價(jià)值
4. 積分清零，這就是“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸xx公司所有”的明顯例證。你完全沒有任何還手的余力。
5. 積分減免，在二次消費(fèi)中減免一些費(fèi)用、獲得增值服務(wù)、或直接換購(gòu)指定的商品等，這種簡(jiǎn)化的方式可能更高效，積分可以當(dāng)錢來(lái)使用，但是下次消費(fèi)還可以繼續(xù)獲得積分。

三、積分到底有沒有用？

這幾個(gè)問題你繞不開。

上面是一個(gè)積分出口和入口的介紹，不管你想做成什么樣的形式，基本上都是從這幾個(gè)維度去考慮的。接下來(lái)我們?cè)僬f(shuō)幾個(gè)積分系統(tǒng)繞不開的問題：

1. 積分兌換比例怎么設(shè)計(jì)

a、消費(fèi)多少錢算多少積分；

b、簽到打卡獎(jiǎng)勵(lì)多少積分；

c、100積分兌換價(jià)值1元錢的商品。

上面是最常見的問題，也是最頭疼的。如果往大了說(shuō)，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這是一個(gè)貨幣體系，你發(fā)行多少積分就像發(fā)行多少人民幣一樣，你背后的“金本位”是多少，發(fā)多少不會(huì)通貨膨脹，同時(shí)你設(shè)定一個(gè)什么樣的兌換價(jià)格，直接影響了你的“物價(jià)”，也就是貨幣的價(jià)值。這里我有兩個(gè)建議：

1. 根據(jù)你的項(xiàng)目的整體預(yù)算去設(shè)計(jì)比例，就像比特幣一樣，已經(jīng)固定了發(fā)行總量；
2. 根據(jù)你發(fā)行量的變化，動(dòng)態(tài)的決定你的兌換價(jià)格。

當(dāng)然市面上很多信用卡，電信積分都是1元等于1積分，兌換價(jià)格也都是100積分等于1元錢，如果你不想搞得那么復(fù)雜你也可以直接應(yīng)用。

2. 積分要不要清零

這是一個(gè)好問題，你的項(xiàng)目要不要永續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。

清零派可以在發(fā)行積分的時(shí)候做很多大手筆的營(yíng)銷動(dòng)作，可以給很多用戶很爽的感覺，反正到年底或者自然年的時(shí)候就直接清零，如果沒能喚醒的用戶也就直接放棄了。

保留派一般是屬于做品牌，做長(zhǎng)久的用戶認(rèn)知，讓用戶能夠有安全感，并且持續(xù)不斷的體會(huì)到積分的價(jià)值。所以在發(fā)行上，在積分定價(jià)上就要非常非常謹(jǐn)慎了。

比如招商銀行信用卡，從第一天上線開始就沒有清零機(jī)制，并且永遠(yuǎn)是20元兌換1積分，這就讓我覺得這個(gè)積分是來(lái)之不易，輕易不能兌換，覺得很有價(jià)值。

這里我的建議是清零，畢竟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變化比較快，積分作為一個(gè)營(yíng)銷手段，一定要在最能夠發(fā)揮作用的時(shí)候狠狠的耍一把。等到最后也許連這個(gè)項(xiàng)目都不在了。

3. 積分兌換要不要做實(shí)物獎(jiǎng)品

這個(gè)問題是要看你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有多少人的，人少我勸你還是放棄吧。這里涉及到商品采購(gòu)、成本管理、預(yù)算管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流管理。

最頭疼的是可能老板也讓你參加一個(gè)雙十一、雙十二節(jié)日，那就有得你忙的了。所以，沒錢沒人的千萬(wàn)別兌換實(shí)物獎(jiǎng)品。也不要想著把實(shí)物這塊業(yè)務(wù)外包出去，服務(wù)質(zhì)量你沒辦法管控，花了錢還損失了品牌。

4. 積分體系怎么評(píng)估好壞

這算是最難的一道問題了，你做這么多工作，到底有什么用？

• 老板問你的業(yè)績(jī)?cè)谀睦铮?/li>
• 市場(chǎng)營(yíng)銷的說(shuō)好像都是我做活動(dòng)帶來(lái)的活躍。
• 渠道說(shuō)因?yàn)榻o你一些兌換的優(yōu)惠，我渠道收益下降了。
• 產(chǎn)品說(shuō)因?yàn)槟阋惴e分、搞會(huì)員系統(tǒng)，所有產(chǎn)品邏輯都要改。
• 開發(fā)說(shuō)這積分有啥用，用戶還是不活躍，還要多加幾張數(shù)據(jù)庫(kù)表做存儲(chǔ)關(guān)聯(lián)。

你該怎么辦？你說(shuō)應(yīng)該怎么辦？好像積分從用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、活躍度、消費(fèi)頻次這些都沒有辦法輕易的給出結(jié)論。

我想解決辦法有兩條路：

1. 選擇最輕量積分解決方案，先做一個(gè)積分營(yíng)銷活動(dòng)，如果能跑通，營(yíng)銷效果也很好，再考慮升級(jí)到大系統(tǒng)
2. 選擇像趣頭條，像云集等app，做成積分賺錢的模式，并且閉環(huán)消費(fèi)掉積分。

總結(jié)一下：積分是一個(gè)讓產(chǎn)品經(jīng)理又愛又恨的產(chǎn)品，做了積分確實(shí)不知道有沒有用，不做吧，其他產(chǎn)品都有積分。積分最核心的幾個(gè)問題還是出口入口設(shè)計(jì)，積分定價(jià)策略，以及積分具體的運(yùn)營(yíng)策略。

如果你非要做一個(gè)積分，建議你先做積分活動(dòng)開始。

#專欄作家#

Eric，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊工作11年，產(chǎn)品專家，負(fù)責(zé)過積分產(chǎn)品、電商產(chǎn)品、供應(yīng)鏈產(chǎn)品等；目前關(guān)注新零售行業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議