大家都知道，所有的運(yùn)營(yíng)都是圍繞著用戶展開的，能夠掌握一些有效的用戶心理學(xué)，對(duì)我們的日常工作就非常有幫助了。

互聯(lián)網(wǎng)思維里，不管是做產(chǎn)品的還是做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，經(jīng)常會(huì)說(shuō)到要如何利用人性，如何利用每個(gè)用戶心中的“貪嗔癡”來(lái)做文章。確實(shí)，我們本篇中說(shuō)到的一些用戶心理學(xué)，也是有效的抓住了人性中的這些特征。

先來(lái)聊一聊我理解的貪嗔癡：這三點(diǎn)其實(shí)是我們?cè)谧鲇脩暨\(yùn)營(yíng)中，理想中用戶發(fā)展三個(gè)階段的三個(gè)不同狀態(tài)：

第一階段：貪

這一般就是初期階段，對(duì)應(yīng)的就是拉新階段，用戶對(duì)我們的產(chǎn)品并不熟悉，更談不上什么忠誠(chéng)度之類了。那么，這個(gè)階段最能夠運(yùn)用到的人性中效果最好的點(diǎn)就是“貪婪”：用戶能夠得到好處，自然就會(huì)來(lái)了。

第二階段：嗔

這個(gè)是中級(jí)階段，大家都知道，“人性的貪婪是無(wú)止境的”，所以一味的滿足“貪婪”是不可行的。在這個(gè)階段的時(shí)候，能夠運(yùn)用到的人性中效果最好的點(diǎn)就是“妒嫉”：當(dāng)用戶的妒嫉心理產(chǎn)生的時(shí)候，他就會(huì)忽略是否占到了便宜。

第三階段：癡

這個(gè)是高級(jí)階段，這也是運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品追求的最高階段。即“用戶已經(jīng)癡迷，所有的產(chǎn)品用戶都會(huì)認(rèn)為是好的，所有的東西用戶都會(huì)認(rèn)為是對(duì)的”，這就是所謂的“死忠粉”了，這就是人性中的“癡”，“癡者，所謂愚癡，即是無(wú)明”。大家可能會(huì)覺得，哪會(huì)有人會(huì)這么傻？其實(shí)現(xiàn)實(shí)中這樣的例子還真不少數(shù)，很多明星的粉絲便是。

在這用戶發(fā)展的三個(gè)階段過程中，我們可以運(yùn)用到很多有意思的心理學(xué)技巧，下面一一展開：

一、利用“從眾心理”來(lái)吸引用戶

“從眾心理”這個(gè)概念容易理解，如果一條馬路上兩家飯店，一家冷冷清清，一家門庭若市。大部分人會(huì)去門庭若市的那家，因?yàn)槎紩?huì)覺得既然人多，要么便宜，要么好吃。網(wǎng)上買東西也會(huì)優(yōu)先考慮“銷量多”的。大家會(huì)覺得人多的地方有便宜占，這也是人性中的“貪”。

那么，對(duì)我們運(yùn)營(yíng)工作來(lái)說(shuō)，我們就要利用用戶的從眾心理，把這個(gè)“眾”給做出來(lái)。比如我們做現(xiàn)場(chǎng)就要營(yíng)造一些人氣；做銷售的就要內(nèi)部先刷一些銷量等等；如果要推什么項(xiàng)目，我們首先就要做幾個(gè)“成功案例”等等，那么自然會(huì)有一些用戶會(huì)被吸引而來(lái)。那用戶來(lái)了之后我們應(yīng)該怎么做呢？

二、利用“沉錨效應(yīng)”來(lái)增強(qiáng)用戶的意愿

沉錨效應(yīng)是指用戶在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

也就是說(shuō)，當(dāng)用戶獲取到我們產(chǎn)品信息的第一時(shí)間，用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品牌定位、價(jià)格等都已經(jīng)有了一個(gè)大概的“錨”了。那么，我們?nèi)绾卧O(shè)定的這個(gè)“錨點(diǎn)”就非常重要了。

比如我們可以給一款產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)“錨”原價(jià)200元，現(xiàn)價(jià)100元。用戶購(gòu)買的意愿就強(qiáng)了。

比如我們一個(gè)社群，初期設(shè)定一個(gè)“錨”為僅限邀請(qǐng)用戶加入。過段時(shí)間對(duì)外開放了，用戶加入的意愿自然就大了。

……

這也是利用了人性中的“貪”：即原本得不到的，現(xiàn)在可以得到了。運(yùn)用好“沉錨效應(yīng)”可以幫助我們?cè)诘谝粫r(shí)間緊緊的抓住客戶。

三、利用“棘輪效應(yīng)”來(lái)讓用戶無(wú)法離開?

我們抓住了用戶之后，就要想辦法讓他留下來(lái)；

要讓用戶留下來(lái)，就要讓用戶“渴望得到未得到的”；

而比“渴望得到未得到的”效果更好的辦法，就是“害怕失去已得到的”。

曾經(jīng)有這么一個(gè)案例：某國(guó)家抓了一個(gè)戰(zhàn)俘，但是該戰(zhàn)俘非常的堅(jiān)強(qiáng)，縱使各種酷刑上去依然沒有任何屈服。后來(lái)改變了逼供策略，給該戰(zhàn)俘大魚大肉美女美酒伺候，就這樣兩個(gè)月之后告訴他：如果你不招，這些就全沒了。然后該戰(zhàn)俘馬上就全部招供出來(lái)了。

這就是“棘輪效應(yīng)”，是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。也是我們常說(shuō)的“由儉入奢易，由奢入儉難”。在我們的運(yùn)營(yíng)工作中也是，如果我們的產(chǎn)品確實(shí)能給用戶帶來(lái)便捷或好處，那么我們一開始的時(shí)候先免費(fèi)或者低廉的價(jià)格讓用戶使用，當(dāng)用戶習(xí)慣了這個(gè)產(chǎn)品之后，會(huì)很難再向下調(diào)整。

比如幾年前電信剛推出“高清電視”的時(shí)候，一開始大家習(xí)慣了普通分辨率的電視也不覺得這個(gè)“高清電視”有多大的需求，于是電信推出了免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，當(dāng)一段時(shí)間之后，用戶已經(jīng)習(xí)慣了“高清電視”帶來(lái)的視覺效果的時(shí)候，就很難再往下調(diào)整視覺習(xí)慣了，就只有乖乖的付錢了。

再比如這幾年微整形、打玻尿酸針之類的非常的火，其實(shí)就是因?yàn)閻勖朗桥说奶煨?，?dāng)一個(gè)女人習(xí)慣了自己的“美”之后，是沒有辦法容忍其往下調(diào)整的。

不過使用棘輪效應(yīng)必須要滿足以下兩個(gè)條件之一：

（1）用戶沒有其他的選擇

這種情況就像上面的戰(zhàn)俘案例一樣，不過在我們的商業(yè)社會(huì)中幾乎沒有。

（2）用戶另外選擇的成本大于其要付出的成本

比如上例的高清電視，用戶覺得就算換個(gè)地方也是要收費(fèi)的，所以就可以接受。也就是說(shuō)，不能一開始就讓用戶覺的是免費(fèi)的，要讓用戶知道這原本就是收費(fèi)的，只是現(xiàn)在不收而已。否則的話就會(huì)和第二條“沉錨效應(yīng)”發(fā)生沖突。

不愿放棄已得到的，這也是人性中的“貪”。人有一個(gè)心理叫“厭惡損失心理”，人們對(duì)“所損失的東西的價(jià)值”要高出“得到相同東西的價(jià)值”。

四、用確定性的結(jié)果來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)行決策

用戶留下來(lái)了，我們就要想辦法讓其消費(fèi)了，我們可以運(yùn)用一個(gè)心理學(xué)效果，術(shù)語(yǔ)名為“ambiguity effect”，是指人們傾向于選擇一個(gè)有利結(jié)果的概率已知的選項(xiàng)，而不是一個(gè)有利結(jié)果概率未知的選擇。

也就是說(shuō)如果我們告訴用戶：

A產(chǎn)品有可能會(huì)給你帶來(lái)10個(gè)好處；B產(chǎn)品一定可以給你帶來(lái)5個(gè)好處，大部分人會(huì)選擇的B產(chǎn)品。這一條其實(shí)和上一條有異曲同工之妙，因?yàn)楸绕稹坝脩舻玫侥?個(gè)額外的好處”，用戶會(huì)更在于“是否會(huì)失去原本確定得到的5個(gè)好處”。

舉個(gè)例子比如餓了么上面的“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”，它就給了用戶一個(gè)相對(duì)確定的結(jié)果：“訂單至少是在幾點(diǎn)之前可以送到，否則可以拿獎(jiǎng)勵(lì)”。因此，有“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)的商家的訂單就遠(yuǎn)比那些沒有“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)的商家來(lái)的多。

我們運(yùn)營(yíng)工作中也是，不管什么產(chǎn)品，我們都要找到“一定能達(dá)到”的幾個(gè)點(diǎn)，并反饋給用戶，就能在引導(dǎo)用戶決策的時(shí)候達(dá)到很好的效果。

以上說(shuō)的是第一階段“貪”，下面來(lái)說(shuō)說(shuō)如何實(shí)現(xiàn)第二階段“嗔”。

五、給用戶制造出“囚徒困境”的場(chǎng)景

這里先說(shuō)說(shuō)什么是囚徒困境，兩個(gè)嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，隔離審訊；警方的政策是”坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”，如果兩人都坦白則各判5年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白則因證據(jù)不足各判1年。

這個(gè)時(shí)候?qū)來(lái)說(shuō)：

• 如果B坦白了，自己抗拒則判10年，自己坦白則判5年。顯然坦白有利。
• 如果B抗拒了，自己抗拒則判1年，自己坦白則釋放。還是坦白有利。

綜上所述，無(wú)論哪種情況，對(duì)A來(lái)說(shuō)，坦白都是最佳的選擇；同理對(duì)B也一樣。所以大部分情況下，A和B都會(huì)全部坦白，這也就達(dá)到了最佳的期望效果。

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)工作中，也一樣可以給用戶制造出這樣的“囚徒困境”，來(lái)達(dá)到我們所期望的效果。先來(lái)看幾個(gè)常見的例子：

• 某兒童培訓(xùn)班老師說(shuō)：“某某家小孩都已經(jīng)開始學(xué)習(xí)了，咱們可不能輸在起跑線上啊”。
• 某個(gè)酒品牌廣告說(shuō)：“現(xiàn)在過年回家孝順父母都要送某某酒了，咱們可不能不送啊”。

這就是運(yùn)營(yíng)中構(gòu)建的“囚徒困境”，我們作為用戶就會(huì)想：如果別人家的孩子學(xué)了而我們沒學(xué)那豈不落后于人？別人家送了父母這樣的酒我們沒送豈不落個(gè)不孝之名？為了保險(xiǎn)起見，還是學(xué)吧，還是買吧。

大家看，“囚徒困境”就是給用戶設(shè)定了一個(gè)“虛擬的敵人”。幾乎任何的產(chǎn)品都可以構(gòu)建出這樣的“囚徒困境”，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“別人都用了你怎么還不用？你不用的話別人就比你好了?！?使用戶不得不產(chǎn)生攀比，甚至產(chǎn)生嫉妒，這就是利用了人性中的“嗔”。

六、利用“登門坎效應(yīng)”或者“鳥籠效應(yīng)”來(lái)持續(xù)引導(dǎo)用戶

有一種情況，就是門坎比較高，難于對(duì)用戶一下子產(chǎn)生如此大的刺激。比如上面的兒童培訓(xùn)一年10萬(wàn)，做個(gè)全身整形要100萬(wàn)。這個(gè)時(shí)候?qū)σ粋€(gè)新用戶來(lái)說(shuō)，是很難一下子產(chǎn)生效果的，這個(gè)時(shí)候我們就要利用“登門坎效應(yīng)”或者“鳥籠效應(yīng)”了。

登門坎效應(yīng)，就是指用戶一旦接受了我們一個(gè)微不足道的要求，就有可能接受更大的要求。

那么對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們就可以把希望用戶達(dá)到的最大目標(biāo)拆分成若干個(gè)階梯性的小目標(biāo)去逐步完成。關(guān)于如何進(jìn)行門坎的設(shè)定可以參考我們之前的一篇《方法篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛（二）：用戶成長(zhǎng)體系》。

鳥籠效應(yīng)，是指人們會(huì)在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)添加更多與之相關(guān)而自己不需要的東西。那么對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們就可以把希望用戶達(dá)到的最大目標(biāo)拆分成若干個(gè)互補(bǔ)性的小目標(biāo)去逐步完成。

僅僅拆分好小目標(biāo)是沒有用的，同時(shí)我們還要不斷的引導(dǎo)用戶，這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)用好上面的說(shuō)的“囚徒困境”以及“暗示效應(yīng)”。

暗示效應(yīng)是指在無(wú)對(duì)抗的條件下，用含蓄、抽象誘導(dǎo)的間接方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而誘導(dǎo)人們按照一定的方式去行動(dòng)或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者期望的目標(biāo)相符合。

還是以上面的兒童培訓(xùn)和整形為例：

• “同學(xué)小李因?yàn)閰⒓恿宋覀兊奶岣甙?，這次期末考試已經(jīng)考了第一名了”。（囚徒困境）
• “您家的孩子小王以前在基礎(chǔ)班和小李是同學(xué)，成績(jī)比小李要好呢”（暗示效應(yīng)：暗示小王如果參加提高班，就會(huì)拿第一）
• “上次來(lái)的王太太，做了一次臉部微整后，漂亮很多人都認(rèn)不出來(lái)了”。（囚徒困境）
• “王太太以前和您在一起的時(shí)候，那可差的遠(yuǎn)呢”。（暗示效應(yīng)：暗示做完之后還是會(huì)比王太太漂亮）
• ……

更多的話術(shù)需要大家在實(shí)際中去精心打磨。而以上的這些，歸根結(jié)底也是利用了人性中的“嗔”。

當(dāng)用戶已經(jīng)“嗔”了之后，我們就要想辦法使其進(jìn)入第三階段“癡”了，這不是一件容易的事情，需要用戶在日積月累中能夠真正的產(chǎn)生信賴。又有一些什么樣的心理學(xué)方法呢？

七、構(gòu)建“吊橋效應(yīng)”的場(chǎng)景來(lái)促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴

吊橋效應(yīng)是指如果一個(gè)人在一條很危險(xiǎn)的吊橋上經(jīng)過的時(shí)候，會(huì)不由自主的心跳加快，而這時(shí)如果產(chǎn)生一個(gè)異性的話，會(huì)很容易誤以為那是一個(gè)心儀的對(duì)象。人們常常分不清自己荷爾蒙的飆升到底是由情感還是外界刺激導(dǎo)致的，從而做出錯(cuò)誤的歸因。

在日常生活中，比如男生約女生去看恐怖電影，當(dāng)女生看的緊張心砰砰亂跳的時(shí)候，就很容易理解為由于身邊男生的吸引，而產(chǎn)生愛情的錯(cuò)覺了。

那我們的運(yùn)營(yíng)工作中應(yīng)該如何來(lái)應(yīng)用呢？

最簡(jiǎn)單的就像組織一些用戶進(jìn)行一些線下活動(dòng)，或者組織VIP客戶一起旅游之類的。那就很容易在線下的各個(gè)場(chǎng)景中碰到一些吊橋場(chǎng)景。但這種方式成本太高，而且用戶量又不會(huì)很大，所以難成氣候。我們來(lái)分析一下“吊橋效應(yīng)”的本質(zhì)：通過場(chǎng)景產(chǎn)生的效果，讓用戶誤以為是產(chǎn)品產(chǎn)生的效果。而這對(duì)一些效果不能量化的產(chǎn)品尤為有效。

這么一看，大家就有想法了吧。還是以上面的整形機(jī)構(gòu)和兒童培訓(xùn)為例：

當(dāng)用戶達(dá)成整形的意愿之后，我們不僅僅只是提供她一套整形的方案，而是在整套整形方案中穿插了各種禮儀形態(tài)培訓(xùn)、化妝技巧、服裝搭配等免費(fèi)額外服務(wù)。因?yàn)?strong>用戶要的效果是“美”，而我們通過這些場(chǎng)景的構(gòu)建，其實(shí)就算用戶不整形，她已經(jīng)變“美”了；但是用戶很容易會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺，她會(huì)把變美這個(gè)效果，歸因在整形這個(gè)事情上。這就是我們構(gòu)建的“吊橋效應(yīng)”場(chǎng)景。

再比如做兒童培訓(xùn)，除了一些直接的知識(shí)或理論教育之外，我們也需要去指導(dǎo)孩子們一些自我學(xué)習(xí)的方法。自我學(xué)習(xí)的方法就是一個(gè)“吊橋效應(yīng)”，用戶要的是效果是“能力提高”，在這種“吊橋效應(yīng)”的場(chǎng)景，用戶很有可能就已經(jīng)提高了。而在這種場(chǎng)景下產(chǎn)生的成長(zhǎng)效果，很容易被歸因在培訓(xùn)這個(gè)事情上。

……

用戶對(duì)產(chǎn)品的不斷信賴，就會(huì)慢慢形成“癡”。但其實(shí)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，一個(gè)產(chǎn)品能夠做到讓用戶完完全全的“癡”，卻是極其少見的。

那么我們來(lái)想一想，這個(gè)世界上最能夠讓用戶做到“癡”的組織機(jī)構(gòu)是什么？毫無(wú)疑問，是宗教！而為什么教徒能夠做到如此的虔誠(chéng)呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭切叛?！教徒真正癡迷的不是機(jī)構(gòu)本身，而是他們心中的信仰！

作為一家商業(yè)型公司，我們不可能做成像宗教一樣的信仰。不過，我們可以讓用戶站在我們的立場(chǎng)，成為我們的“觀點(diǎn)支持者”。

八、利用“證實(shí)偏見”來(lái)堅(jiān)定用戶的立場(chǎng)

證實(shí)偏見就是指：人們往往會(huì)為自己的立場(chǎng)而去辯護(hù)，選擇性的收集證據(jù)，選擇性的解讀證據(jù)，尋找那些能夠支持原來(lái)的觀點(diǎn)的信息。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是“用戶認(rèn)為自己是對(duì)的，就會(huì)不斷的證明自己是對(duì)的”。很多時(shí)候，我們癡情于一個(gè)人而且時(shí)間越長(zhǎng)會(huì)越癡情，但其實(shí)癡情的不是這個(gè)人本身，更多是自己為此付出的感情。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是，很多用戶會(huì)去捍衛(wèi)一個(gè)產(chǎn)品，但其實(shí)他們捍衛(wèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是捍衛(wèi)了自己對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)或立場(chǎng)而已。因?yàn)椋嬲摹鞍V”其實(shí)癡的是自己。

我們以手機(jī)為例，來(lái)舉一個(gè)例子：

• 蘋果手機(jī)的用戶，一般持有的觀點(diǎn)是：手機(jī)就是要高科技，速度也快，貴一點(diǎn)也值得。
• 小米手機(jī)的用戶，一般持有的觀點(diǎn)是：手機(jī)功能足夠就好，性價(jià)比高，且要支持國(guó)產(chǎn)。

這是兩種觀點(diǎn)，不同角度個(gè)人喜好，并沒有對(duì)錯(cuò)。但如果有一天某位蘋果手機(jī)的用戶A和小米手機(jī)的用戶B，在這個(gè)事情上發(fā)生辯論并分別表達(dá)了自己的觀點(diǎn)之后，那么：

A用戶將會(huì)有很大概率一直使用蘋果，而B用戶將會(huì)有很大概率一直使用小米。因?yàn)槿绻幸惶霢不再用蘋果了，就意味著他證明了自己之前的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，這無(wú)非就是自己打自己臉，B也是一樣。

再比如我們?cè)谟懻搩蓚€(gè)“網(wǎng)紅”A和B哪個(gè)更有意思，很有可能一開始對(duì)兩個(gè)網(wǎng)紅印象都差不多，可能在某個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行了無(wú)意的表態(tài)認(rèn)為是A更有意思。那么從此以后，在A、B兩個(gè)網(wǎng)紅之間，我們就很有可能就會(huì)一直選擇支持A了，因?yàn)槲覀冎С值牟皇茿本人，而是之前的觀點(diǎn)而已。

這就是“證實(shí)偏見”，我們一定要明白：要讓用戶真正的做到“癡”，最好的辦法并不是讓用戶癡迷于我們的產(chǎn)品，而是要讓我們的產(chǎn)品和用戶的立場(chǎng)掛鉤，因?yàn)橛脩粢葱l(wèi)的不是產(chǎn)品本身，而是他們的立場(chǎng)。這才是人性中的“癡”。我們?cè)谝粋€(gè)行業(yè)，做一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌，最關(guān)鍵的，與其說(shuō)是否可以快速的占據(jù)市場(chǎng)，還不如說(shuō)是否可以快速占據(jù)用戶的立場(chǎng)。而這，才是一家公司真正的品牌壁壘。

小結(jié)

心理學(xué)是一門非常有意思的學(xué)科，也有很多的方法可以運(yùn)用在我們的運(yùn)營(yíng)工作中。通過方法篇的前面這九篇文章，我們已從各個(gè)角度闡述了運(yùn)營(yíng)過程中的各種方法。下一篇，是方法篇的最后一篇，也是我們?nèi)绾纬蔀檫\(yùn)營(yíng)大牛整個(gè)系列的最后一篇了，自然也是壓軸的方法了。敬請(qǐng)關(guān)注下一篇：如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛–方法篇（十）：取勢(shì)和做局

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作者：致遠(yuǎn)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運(yùn)營(yíng)整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營(yíng)顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

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