廣告其實是一種不斷重復(fù)的洗腦，將品牌在你心中的地位不斷的強化。

前兩天和公司一位萌妹子外出去見合作伙伴的時候，恰好在電梯房里碰到分眾在播的可口可樂廣告。妹子一臉好學(xué)地問我：“為什么人人都知道可口可樂了，而他們還在不停的播廣告呢？”

由于當(dāng)時一直在想與客戶的合作事宜，就簡單地搪塞她說“強化用戶的記憶啊”。事后想想，覺得這個回答是比較片面也不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。所以這兩天專門抽出了時間，認(rèn)真地整理出了一點思考，今天也分享給你們。

“為什么像可口可樂這種深入人心的品牌還要不停的播廣告呢？”其本質(zhì)原因有二點：

1. 增加短期的產(chǎn)品銷售額
2. 累積品牌勢能建立長期的品牌資產(chǎn)

我們都知道無論一個品牌具多么高的知名度，它的用戶結(jié)構(gòu)都是呈“漏斗”層級分布的。即使像可口可樂這種超級軟飲品牌，在這一點上也是勿容置疑的。以可口可樂為例子，它的用戶結(jié)構(gòu)大致可以分為三層：輕度消費者群體，重度消費者群體和核心消費群體。

如下圖所示：

我們都知道在可樂這個品類上有二大超級品牌（百事可樂&可口可樂），我們以2012年可口可樂在美國軟飲市場上消費數(shù)據(jù)來看，X軸為美國用戶購買可樂的次數(shù)，分為0-16；Y軸為每種購買次數(shù)的分別占比。

我們可以從圖表數(shù)據(jù)上清晰地看到，即使是可口可樂，每年也都有接近45%以上的用戶是一次也不消費的，而百事可樂更是占到了65%以上，要知道美國是可樂市場的“大本營”喔。

如果我們把每年消費0—2次的用戶群歸類為輕度消費用戶的話，美國市場上輕度消費者群體市場占比高達(dá)65%！如果可口可樂源源不斷的廣告能讓這部分用戶每年購買次數(shù)增加1到2次的話，這部分的市場增量會是多么的恐怖？

在這里，我們還發(fā)現(xiàn)有一點十分有意思，相信大家都聽說過一個80%-20%原則：即，20%的用戶產(chǎn)生了80%的銷售額。而吸取一個新用戶的成本是維護(hù)老客戶的5倍。其實這句話是被夸大的！（這其實是大多數(shù)人偷懶的思維方式）

我們從下面的圖表可以看得出：大多數(shù)的消費品牌，老用戶的消費占比僅僅徘徊在50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到常常大家所說的80%，換句話說，也就是新用戶的銷售占比僅僅占據(jù)總銷售額的一半而已，所以說：輕度消費群非常重要！

從品牌忠誠度出發(fā)，往往重度消費者群體和核心消費群體對品牌更加具有忠心度，而品牌商要搶占更高的市場份額的話他們真正的戰(zhàn)場應(yīng)該是要在這些輕度的、“搖擺”用戶中間進(jìn)行，因為這些消費者購買決策更輕率,更需要去說服。

同時，低單價的大眾消費品還有很有意思的一點，以可口可樂為例子，他們的客單價太低，維護(hù)一個老用戶的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲取一個新用戶的。也就是開源往往比節(jié)流更重要，所以他們要一直一直不停地廣撒網(wǎng)做廣告非常有必要。

上面講的是第一點，還有第二點：累積品牌勢能建立長期的品牌資產(chǎn)。

我們都知道一個品牌的品牌存在價值其實本質(zhì)上是給將來銷售在作勢能累積，也就是說：我們不能僅僅顧著賺眼前的錢，還要為長久地賺未來的錢做鋪墊。

我們都知道做廣告無非為了這四點：告知、提醒、說服、強化。其中提醒和強化想要做的就是這一點，不斷用廣告鞏固企業(yè)品牌資產(chǎn)，讓忠誠的用戶更忠誠，讓搖擺的用戶變忠誠。

某種程度上，廣告也可以說是一種不斷重復(fù)的洗腦，把品牌商希望達(dá)到的理念不斷重復(fù)灌輸進(jìn)你的腦海里，強化品牌與你的聯(lián)系，在你身上產(chǎn)生：可樂——可口可樂的“瞬間聯(lián)想”的作用，讓你掏錢時更為爽快一些。

#專欄作家#

Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議