活動(dòng)大促一直是拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，快速達(dá)到KPI指標(biāo)的好方法，這篇文章通讀下來(lái)簡(jiǎn)直就是我工作的真實(shí)寫(xiě)照~做活動(dòng)尤其是電商的筒子們不要錯(cuò)過(guò)了。

作為一名在汽車電商公司搬磚2年的運(yùn)營(yíng)童鞋，我已經(jīng)在該公司經(jīng)歷過(guò)6場(chǎng)電商大促，并在其中負(fù)責(zé)過(guò)幾場(chǎng)大促的項(xiàng)目進(jìn)度跟進(jìn)，因此對(duì)汽車電商大促的流程全貌還算比較熟悉。這里我將把汽車電商大促的流程全部梳理出來(lái)供運(yùn)營(yíng)新人參考查閱。在開(kāi)始之前，想提前說(shuō)一下，雖然電商公司的大促流程大體一致，但因各自的業(yè)務(wù)或組織架構(gòu)的不盡相同，流程細(xì)化部分難免會(huì)有所差異，大家應(yīng)學(xué)會(huì)具體問(wèn)題具體分析。

為什么要做汽車電商大促？這個(gè)問(wèn)題跟“為什么要做電商大促？”的答案近似。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在電商大促已經(jīng)是企業(yè)的常態(tài)活動(dòng)，不管是擴(kuò)大品牌宣傳還是提升銷售業(yè)績(jī)，大促都是一個(gè)被認(rèn)可的方式，企業(yè)投入大量的人力物力進(jìn)行大促，并將全年中比較重的KPI規(guī)劃在此；另一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者選擇太多，時(shí)間太少，已經(jīng)習(xí)慣被大促激勵(lì)，而不僅僅是按需購(gòu)買。

綜上，做好一場(chǎng)電商大促，既能迎合消費(fèi)者的激勵(lì)需求，又能實(shí)現(xiàn)公司KPI目標(biāo)，何樂(lè)而不為呢？

那么一場(chǎng)電商大促的流程又是怎樣的呢？其實(shí)，不管是什么行業(yè)，作為一場(chǎng)活動(dòng)，其本身便擁有4個(gè)約定俗成的部分：活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行以及活動(dòng)復(fù)盤。根據(jù)行業(yè)與產(chǎn)品不同，其中的填充內(nèi)容會(huì)有所差異，下文將會(huì)對(duì)這4個(gè)部分的內(nèi)容做具體解讀。

（大促全流程）

一、活動(dòng)準(zhǔn)備

活動(dòng)準(zhǔn)備期是大促活動(dòng)的開(kāi)始，在這期間需要跟公司領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)并確認(rèn)：本次大促的主推產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)、目標(biāo)人群定位，預(yù)計(jì)投入的資源以及最終想實(shí)現(xiàn)的KPI。在很多公司，每場(chǎng)大促的以上事項(xiàng)在該年年初或去年年底就會(huì)有一個(gè)整體的規(guī)劃。等到具體時(shí)期到來(lái)，再按節(jié)奏進(jìn)行匯報(bào)確認(rèn)。如果匯報(bào)獲得批準(zhǔn)，則下一步的關(guān)鍵就是進(jìn)行活動(dòng)策劃，以促成以上目標(biāo)設(shè)定的完成。

（流程1：活動(dòng)準(zhǔn)備）

二、活動(dòng)策劃

基于活動(dòng)準(zhǔn)備期的設(shè)定，將會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行活動(dòng)策劃來(lái)達(dá)成目標(biāo)。這里的活動(dòng)策劃是一個(gè)廣泛的定義，共包含5個(gè)部分：活動(dòng)方案、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試。把活動(dòng)從策劃到產(chǎn)品頁(yè)面上線均包含在內(nèi)，是因?yàn)楫a(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，策劃的工作也一直持續(xù)進(jìn)行中，大到整體頁(yè)面風(fēng)格的確認(rèn)，小到某個(gè)交互體驗(yàn)或某個(gè)頁(yè)面文描的更改。

（流程2：活動(dòng)策劃）

關(guān)于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試部分，這里不做進(jìn)一步深入。那些都是輔助活動(dòng)方案的落地而存在的，這里可以細(xì)細(xì)講下活動(dòng)方案的構(gòu)成。

活動(dòng)方案部分，將以汽車電商大促舉例。具體行業(yè)可能標(biāo)準(zhǔn)不一，大家在實(shí)踐過(guò)程中，需要根據(jù)各自情況進(jìn)行分解。

（活動(dòng)方案構(gòu)成）

首先是目標(biāo)KPI分解。根據(jù)銷售漏斗原理，在已知銷量的情況下，可以反推訂單、Leads（1條意向用戶信息稱為1條Leads，用戶信息包含：姓名、電話、意向車型）、UV、PV等?；谀繕?biāo)銷量，按照訂單與銷量的往期以及行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率反推出訂單目標(biāo)，依此，反推出Leads數(shù)與PV、UV引流數(shù)。并將倒推的目標(biāo)分給各個(gè)部門，引流部門負(fù)責(zé)PV、UV，用戶運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)Leads數(shù)，DCC部門（專業(yè)的汽車導(dǎo)購(gòu)人員，即專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)訂單與銷量目標(biāo)。

然后是產(chǎn)品包裝方案。結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，進(jìn)行汽車相關(guān)的金融保險(xiǎn)與權(quán)益禮包的包裝。貸款方案應(yīng)考慮目標(biāo)人群的特殊需求，比如貸款時(shí)間以及還款方式的定制化。其實(shí)我一直想問(wèn)，能不能有一種貸款方式可以根據(jù)每個(gè)人月工資的比例進(jìn)行扣除，這樣更便于大家對(duì)自己的生活支出做控制。汽車保險(xiǎn)則需要在保證常規(guī)的基本險(xiǎn)種基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)或推薦更符合目標(biāo)人群需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。關(guān)于權(quán)益禮包的選取，每次業(yè)務(wù)人員和策劃人員都是共同商量決定的，畢竟這里的發(fā)揮空間比金融保險(xiǎn)更大，在保證發(fā)放流程順暢的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一些定制化或個(gè)性化的權(quán)益禮包，不僅能夠促進(jìn)銷售，對(duì)于品牌傳播也是非常有幫助的。

第三部分是營(yíng)銷推廣方案。一旦業(yè)務(wù)將產(chǎn)品包裝方案確定下來(lái)，就可以開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)了。營(yíng)銷主題如何設(shè)定？可以結(jié)合活動(dòng)熱點(diǎn)、產(chǎn)品亮點(diǎn)、加一些social的話題擴(kuò)充其后期宣傳的延展性，同時(shí)也可考慮將公司名字做融入。定好營(yíng)銷主題，下一步便是圍繞主題設(shè)計(jì)一系列宣傳活動(dòng)，線上/線下或者線上線下聯(lián)動(dòng)的都可以。定好活動(dòng)形式后，下一步進(jìn)行傳播推廣的渠道設(shè)計(jì)，可以找與活動(dòng)主題相匹配的一系列KOL、媒體投放、BD等資源。最后是整體營(yíng)銷節(jié)奏表，方便大家共同知曉各個(gè)活動(dòng)與推廣的進(jìn)度，并做好后期監(jiān)控與配合工作。

最后一部分是活動(dòng)預(yù)算提報(bào)。將產(chǎn)品包裝與營(yíng)銷推廣中的涉及費(fèi)用進(jìn)行整體匯總，并保證在活動(dòng)準(zhǔn)備期設(shè)定的活動(dòng)總預(yù)算內(nèi)。除非有申請(qǐng)?jiān)黾拥某浞掷碛?，再做上?bào)確認(rèn)增加，否則不要輕易提出增加預(yù)算。預(yù)算審批通過(guò)后，如有采購(gòu)流程，需盡快進(jìn)行，因?yàn)椴少?gòu)流程在很多公司的大促流程里耗費(fèi)周期較長(zhǎng)，需要留足時(shí)間讓采購(gòu)進(jìn)行供應(yīng)商選取、比稿、產(chǎn)品制作與寄送工作。

三、活動(dòng)執(zhí)行

當(dāng)完成活動(dòng)策劃工作，下一步就是活動(dòng)具體執(zhí)行階段了，這里可分為4個(gè)時(shí)期，預(yù)熱期、上線期、爆發(fā)期以及收尾期。既要把握整體的活動(dòng)節(jié)奏，又要注重細(xì)節(jié)執(zhí)行，并做好數(shù)據(jù)積累分析工作，為后期復(fù)盤做好準(zhǔn)備。

（流程3：活動(dòng)執(zhí)行）

1. 預(yù)熱期一般是開(kāi)放領(lǐng)券與上線提醒功能，頁(yè)面還未能下訂。此時(shí)期開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)主題的宣傳造勢(shì)，吸引領(lǐng)券，蓄水有意向的用戶。
2. ?上線期是指產(chǎn)品正式開(kāi)始售賣，這時(shí)候除了宣傳領(lǐng)券功能，更多的是直接介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)與優(yōu)惠力度，直接促進(jìn)成交。
3. 爆發(fā)期的出現(xiàn)要結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)的人氣高峰才能到達(dá)，如果宣傳效果不佳，此時(shí)期可能就不會(huì)真正出現(xiàn)。爆發(fā)期的特征是各類商品的售賣節(jié)奏開(kāi)始快速增長(zhǎng)，此時(shí)貨源數(shù)量與售賣系統(tǒng)的穩(wěn)定性需要密切關(guān)注。
4. 收尾期并不是等待活動(dòng)結(jié)束就可以了，當(dāng)銷售業(yè)績(jī)不能按期達(dá)標(biāo)時(shí)，還需要再做一波銷售促進(jìn)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，一般以過(guò)場(chǎng)產(chǎn)品返場(chǎng)再售、加大促銷力度等方式進(jìn)行。

四、活動(dòng)復(fù)盤

活動(dòng)復(fù)盤就是對(duì)上述3個(gè)過(guò)程進(jìn)行全面的回顧與總結(jié)，并作為組織過(guò)程資產(chǎn)留存，待下次繼續(xù)更新。一不小心提到了一個(gè)項(xiàng)目管理的專業(yè)詞匯“組織過(guò)程資產(chǎn)”，那就乘機(jī)在這里打個(gè)岔。一直覺(jué)得運(yùn)營(yíng)童鞋都是拿著運(yùn)營(yíng)的錢，干著項(xiàng)目經(jīng)理的活。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目經(jīng)理的日常就是“解決問(wèn)題”，而解決問(wèn)題（當(dāng)然在運(yùn)營(yíng)這里有更棘手的問(wèn)題需要解決，叫“填坑”）也是運(yùn)營(yíng)童鞋的主要工作職責(zé)。項(xiàng)目經(jīng)理管理項(xiàng)目的流程為：項(xiàng)目啟動(dòng)、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目執(zhí)行監(jiān)控與項(xiàng)目收尾。而運(yùn)營(yíng)童鞋做不完的活動(dòng)流程為：活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行與活動(dòng)復(fù)盤。上面說(shuō)的組織過(guò)程資產(chǎn)也就是運(yùn)營(yíng)童鞋的活動(dòng)復(fù)盤結(jié)果。

看完是不是覺(jué)得人生充滿了希望呢？不用太感謝我，因?yàn)槲也⒉皇菍I(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理。以上純屬個(gè)人猜想，感興趣的小伙伴們可以自己去摸索下這條成長(zhǎng)路徑。

回歸活動(dòng)復(fù)盤正題，活動(dòng)準(zhǔn)備過(guò)程的復(fù)盤主要考慮目標(biāo)的完成情況是否符合預(yù)期，差距在哪里。活動(dòng)策劃過(guò)程主要關(guān)注活動(dòng)設(shè)計(jì)是否與產(chǎn)品的目標(biāo)人群有很大關(guān)聯(lián)性，是否真正吸引到那部分人群，執(zhí)行的流程設(shè)計(jì)是否到位，是否有需要優(yōu)化之處，活動(dòng)的宣傳效果是否達(dá)到預(yù)期，是否實(shí)現(xiàn)了KPI?；顒?dòng)執(zhí)行過(guò)程的預(yù)熱、上線、爆發(fā)以及收尾的整體節(jié)奏是否符合預(yù)期，點(diǎn)出本次活動(dòng)的閃光點(diǎn)與不足點(diǎn)，并分析其具體原因與可復(fù)用性。

（流程4：活動(dòng)復(fù)盤）

說(shuō)了這么多，一場(chǎng)汽車電商的大促流程大體便是如此。想要做好大促活動(dòng)，每一部分的工作內(nèi)容都很重要，需要提前做好規(guī)劃并盡力執(zhí)行。因流程之間均有一定的前后置關(guān)系，在未發(fā)生特殊狀況的情況下，一般不會(huì)有大的流程變動(dòng)。把握一個(gè)大促的總體流程，可以對(duì)大促各個(gè)節(jié)點(diǎn)的重要事項(xiàng)有預(yù)判，并在與各部門進(jìn)行協(xié)作溝通時(shí)，目標(biāo)更明確，溝通更順暢。

作者：小芳芳，2年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，有時(shí)非典型內(nèi)向，有時(shí)非典型外向，矛盾體質(zhì)突出，懶卻不散。

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