節(jié)日促銷，你總是有很多頭緒嗎？各種段子？溫情耳語(yǔ)？大開腦洞的創(chuàng)意？實(shí)際上我們的中心點(diǎn)就是抓住痛點(diǎn)，避免坑。

以這次七夕節(jié)為例，我發(fā)現(xiàn)所有節(jié)日只有兩大痛點(diǎn)，5個(gè)坑。

還是朱小磊（營(yíng)銷）那句話“現(xiàn)象只能體現(xiàn)內(nèi)涵，代表不了什么”。

• 春節(jié)——掃塵、守歲、拜年、貼春聯(lián)、爆竹、發(fā)壓歲錢等
  中秋——賞月、祭月、吃月餅等
  七夕——好像傳統(tǒng)那些穿針拜織女活動(dòng)都少見了，取代之的是酒吧、逛街、吃飯、看電影等
  ……

人們慶祝節(jié)日的兩大痛點(diǎn)

1. 體現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵

每一個(gè)節(jié)日，都是一個(gè)國(guó)家級(jí)的大型氣氛烘托機(jī)。在這個(gè)機(jī)器運(yùn)作的時(shí)候，大品牌往往會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)節(jié)日氛圍——鏈接品牌；而中小品牌順應(yīng)潮流即好，先保證銷售額，抓現(xiàn)成的痛點(diǎn)?！绑w現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵”不夠現(xiàn)成。

比如：去年iPhone的賀歲版微信feed廣告；還有Dior 這支七夕限量手袋的廣告，他們都是體現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵，期望品牌與節(jié)日建立鏈接。讓人們似乎到這個(gè)節(jié)日都能想到它。

2. 節(jié)日內(nèi)涵延伸

“這才像人做的事嘛”，購(gòu)現(xiàn)成。普通品牌的營(yíng)銷人花精力抓住節(jié)日內(nèi)涵的延伸更為重要。什么是節(jié)日內(nèi)涵延伸？簡(jiǎn)單概述：本來(lái)A節(jié)日有某種情感氛圍，但人們的天性使然，會(huì)將節(jié)日氛圍導(dǎo)出為“現(xiàn)成的好處”。營(yíng)銷人能不能滿足他們的“現(xiàn)成的好處”就成了普通品牌的關(guān)鍵促銷點(diǎn)。

比如：

七夕節(jié)，節(jié)日具有浪漫的氛圍，品牌/產(chǎn)品 在這個(gè)時(shí)候做促銷，就是乘風(fēng)順應(yīng)這股潮流；但是這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者往往還想有一種“現(xiàn)成的好處”，追到喜歡的對(duì)象，或者讓女（男）票更開心自己幸福。

中秋節(jié)，節(jié)日具有團(tuán)圓幸福的氛圍，品牌/產(chǎn)品 在這個(gè)時(shí)候做促銷，就是乘風(fēng)順應(yīng)這股潮流；這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者希望的“現(xiàn)成的好處”是家人更方便的團(tuán)聚，或者更方便的賞月等。

以此類推。

假設(shè)，我是一家月餅商，主要生產(chǎn)家庭自食非禮品款的月餅，口感和款式上不好不壞。在推廣月餅的時(shí)候，附上全國(guó)高鐵搶票服務(wù)，是不是解決了消費(fèi)者的一個(gè)節(jié)日內(nèi)涵延伸-現(xiàn)成的好處。

七夕節(jié)，營(yíng)銷人可以抓住的一個(gè)“現(xiàn)成的好處”，就是幫助消費(fèi)者讓女（男）生開心，感受浪漫。

鉆石做到了，以控制總產(chǎn)量的方式，稀缺價(jià)值?！皳斓絺€(gè)辣么貴的東西，你都不開心一下？”（截止目前實(shí)際上鉆石礦量真不少）

鮮花，價(jià)格倒是不貴，但是給你打一劑“基因素”，不開心與開心就不由自主了。英國(guó)《社會(huì)心理學(xué)》中一篇報(bào)道指出，人類的基因決定，無(wú)論時(shí)代如何改變，鮮花依然是打動(dòng)女生芳心的最有效方式。

巧克力，這個(gè)既不稀有，也不是“基因素”的產(chǎn)品，這個(gè)印第安人的黑乎乎的“土食”， 通過(guò)“在情人節(jié)，鼓勵(lì)女性向男性送巧克力”活動(dòng)，1958年被Mary’s巧克力公司硬邦邦地推成了潮流。現(xiàn)在好了，巧克力也也能解決一個(gè)“現(xiàn)成的好處”。

七夕節(jié)“現(xiàn)成的好處”——幫助消費(fèi)者追到喜歡的對(duì)象，或者讓女票更開心自己幸福。

我們需要避免的5個(gè)坑

1. 消費(fèi)者為什么要現(xiàn)在買你的產(chǎn)品？

在節(jié)日的濃濃氛圍下，創(chuàng)造了天然的時(shí)間緊迫感（在非主流朱公號(hào)第14篇文章中有講到），今天買和明天買絕對(duì)不一樣。而延伸到個(gè)體產(chǎn)品/店鋪，你如何讓消費(fèi)者，此刻在你家下單而不是先考慮一會(huì)兒，這是在節(jié)日促銷時(shí)候，十分重要的一點(diǎn)，很大筆的再去渲染氛圍沒有意義，“既然我都來(lái)你店了，我還不夠有節(jié)日氣息嗎？”

前XX單送某某某、XX點(diǎn)以前下單包郵順豐······都是常規(guī)的創(chuàng)造時(shí)間緊迫感。

2. 避免太多“王婆賣瓜”

自己夸兩下當(dāng)然是必要的，但是在七夕節(jié)，你這樣“王婆賣瓜”就錯(cuò)了。

前文說(shuō)了，痛點(diǎn)一——體現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵。也就是品牌為了與節(jié)日建立鏈接，讓人們似乎每到這個(gè)節(jié)日都能想到它。對(duì)于中小品牌而言需要抓現(xiàn)成的痛點(diǎn)—節(jié)日內(nèi)涵延伸，“你能幫消費(fèi)者做什么現(xiàn)成的直接的事”

比如，這個(gè)普通品牌項(xiàng)鏈，它海報(bào)2/3的內(nèi)容是體現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵和它產(chǎn)品有多美。（這里僅展示一小塊海報(bào)）

產(chǎn)品美不美消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下越來(lái)越會(huì)自己判斷，更何況七夕節(jié)我們需要站在男生視角看女生。此刻是男生在買東西。

讓產(chǎn)品瞄準(zhǔn)“現(xiàn)成的好處”，可以這樣修改：

“通過(guò)XXX名女生的細(xì)膩體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)女性有種XX獨(dú)特心理，據(jù)此，我們特地采用XX材質(zhì)，以技術(shù)編制項(xiàng)鏈，······，XX觸感激發(fā)女生的XX心；XX構(gòu)型讓女生XXX；女生不差一條項(xiàng)鏈，但需要用心的人?！?/p>

3. 產(chǎn)品描述的先后秩序

從狹義消費(fèi)者購(gòu)買決策模型說(shuō)，“需要認(rèn)識(shí)” 到“購(gòu)買決策”，到“購(gòu)后行為”是一個(gè)常規(guī)模型。幾乎所有消費(fèi)者遵循它。即使你發(fā)現(xiàn)XX對(duì)某產(chǎn)品好像是一見傾心，沒有前面的環(huán)節(jié)，那實(shí)際也是因?yàn)橹耙延羞^(guò)深刻體會(huì)。（該模型在我的公眾號(hào)第19篇文章中部有講）

不遵守這個(gè)模型的后果，沒有預(yù)期效果。

比如這個(gè)一來(lái)就這樣slogan的“寶貝描述”：

享受夠購(gòu)買優(yōu)惠是建立在方案評(píng)估結(jié)果（喜歡該產(chǎn)品）以后。

4. 明確產(chǎn)品到底能為消費(fèi)者做什么？

在節(jié)日促銷中，普通產(chǎn)品越能為消費(fèi)者做最直接的事情，接越能讓消費(fèi)者買賬。這個(gè)最直接的事情是給消費(fèi)者“現(xiàn)成的好處”，瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)二—（節(jié)日內(nèi)涵延伸）。

比如，七夕節(jié)。產(chǎn)品能做的最直接的事就是幫助消費(fèi)者追到喜歡的對(duì)象，或者讓女票更開心自己幸福。
所以，花大力氣突出產(chǎn)品的美、高貴、稀缺，不會(huì)一定會(huì)在七夕節(jié)帶來(lái)更多銷售額。

你看巧克力和鮮花，不算特別美、高貴、稀缺吧！

5. 少向大品牌學(xué)情懷

情感是個(gè)寬泛的東西，有的人很多，但是能get到關(guān)鍵點(diǎn)的人很少，在自己get到關(guān)鍵點(diǎn)后，還要促使別人get到。很難?？紤]清楚節(jié)日的兩大痛點(diǎn)，你確定你能讓人們一到該節(jié)日就想到你的產(chǎn)品？否則，多一點(diǎn)心做第二痛點(diǎn)。

總結(jié)

節(jié)日的兩大痛點(diǎn)：

1. 體現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵
2. 節(jié)日內(nèi)涵延伸

我們需要避免的5個(gè)坑：

1. 消費(fèi)者為什么要現(xiàn)在買你的產(chǎn)品？
2. 避免太多“王婆賣瓜”
3. 產(chǎn)品描述的先后秩序
4. 明確產(chǎn)品到底能為消費(fèi)者做什么？
5. 少向大品牌學(xué)情懷

（題圖由作者提供）

作者：朱小磊，微信公眾號(hào)：非主流朱（feizhuliupig）

本文由 @朱小磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載