短劇可以說是2023年的熱門賽道之一了，而現(xiàn)在，拼多多也想來分一杯羹。怎么理解拼多多在短劇業(yè)務上的布局及其背后的考量？不妨來看看本文的分享。

“你自己長成什么樣子，你是一點自知之明都沒有。我允許你長得像頭豬，但是我不允許你長豬腦子。”氣急敗壞的男人對著體型肥胖的女人惡狠狠地吼道。

“所以你還是嫌我胖？”女人眼含淚水。

“我不想每天都面對一頭豬。”男人撂下話就轉(zhuǎn)身離開，留下傷心失措的女人。幾十秒后，女人就偶然發(fā)現(xiàn)了《千金瘦身方》一書，回憶起男人的所作所為，便下決心打算一試。

“太漂亮了?！薄安徊徊?，漂亮和美麗這兩個詞呀，都沒法形容她，都太膚淺，她簡直就是真正的公主，優(yōu)雅而高貴?！?/p>

在兩個西裝革履的男人談話間隙，隨著鏡頭切換，當上述女人再次出現(xiàn)時，已經(jīng)從“加起來四個林妹妹重的企鵝”變成了腳踏高跟鞋、身穿白色抹胸禮服的纖瘦女主，在眾人的注視下緩緩走出，在場的人甚至于男主都“驚嘆于她的漂亮、優(yōu)雅和高貴”。

這是短劇《熱辣滾燙之華麗變身》其中的幾個片段，由賬號“姐妹看劇”在拼多多平臺上發(fā)布。化著精致妝容的主角、浮夸的表演和臺詞、9:16的舒適豎屏觀看體驗、畫面中底部的顯眼白字臺詞、處處都在觀眾獵奇心理和癢點蹦跶的劇情、每集1分鐘左右的時長、每一集的結(jié)束都恰在劇情轉(zhuǎn)折處、看完無縫銜接跳轉(zhuǎn)下一集的高流暢度……

這些組合起來的結(jié)果是：這部足足有著85集之長的短劇獲得了超過2004萬播放量。同樣地，“姐妹看劇”賬號所發(fā)布的另一部短劇《特工媽咪超強勢》總共有99集，播放量超過2800萬。億邦觀察到，像這樣播放量超千萬的短劇以及專門發(fā)布短劇的賬號并不是個例。

而這一切，都發(fā)生在拼多多平臺上，一個以算法和低價著稱的電商平臺。

一、短劇大火，拼多多也來分一杯羹？

作為短視頻的一種形式，短劇，可謂是2023年最熱門的賽道。這一把短劇火，從2023年燒到了2024年。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)微短劇2023年市場規(guī)模373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%。預計2027年中國微短劇市場規(guī)模會超過1000億元。

事實上，隨著短劇大火，日前拼多多也在其“多多視頻”的二級頻道上線了“短劇”入口，與“直播”、“關(guān)注”、“推薦”并列，共同構(gòu)成多多視頻。這意味著，在拼多多的短視頻業(yè)務中，短劇已經(jīng)擁有了和“直播”這樣能直接帶來成交的新業(yè)務一樣的位置。

多多視頻即拼多多的短視頻業(yè)務，目前在App首頁底部的一級入口，和首頁、大促券包、聊天以及個人中心四個入口并列。

多多視頻入口及短劇入口

當用戶點擊多多視頻后，首先出現(xiàn)的是推薦頁面，為用戶推送不同類型的短視頻，其中包括某些對于短劇的解讀片段、達人直播帶貨等不同頁面。點擊進入拼多多的短劇頻道后，系統(tǒng)會自動推送不同類型的短劇，此時頁面中會顯示當前播放短劇名、播放集數(shù)及播放量信息，此外，頁面中底部有“點擊觀看短劇·共XX集”的互動設(shè)計，下滑頁面則跳轉(zhuǎn)另一部劇集。

經(jīng)億邦多次體驗后發(fā)現(xiàn)，當用戶在當前播放頁面停留12秒左右并不作任何操作后，當前頁面中的“點擊觀看”設(shè)計則會開始進行3秒倒計時，變?yōu)椤?秒后去看全集”，最終跳轉(zhuǎn)進當前短劇的觀看詳情頁，進入詳情頁下滑后則會跳轉(zhuǎn)該劇集的下一集內(nèi)容。

在詳情頁中，交互設(shè)計與抖音視頻頁面的交互設(shè)計類似：頁面右側(cè)偏下的位置設(shè)有側(cè)邊欄，展示賬號頭像、點贊、評論、分享等互動設(shè)計及相關(guān)信息，左側(cè)靠近頁面底部位置則顯示賬號名及視頻內(nèi)容相關(guān)信息。

左：拼多多短劇播放頁面，右：抖音短劇播放頁面

和抖音頁面有所區(qū)別的是，拼多多短劇頁面的底部并不是評論框，而是當前播放短劇的合輯入口，顯示劇名及當前集數(shù)，右下角則是“追劇”的交互設(shè)計，點擊后即顯示“追劇成功，可在個人主頁的追劇記錄中查看”。

相比于抖音的視頻播放頁面，拼多多的短劇頁面更為簡潔：在整個頁面頂部，和抖音置頂?shù)乃阉骺虿煌炊喽喽虅№敳坎o搜索框，只顯示當前播放集；評論互動也僅在右側(cè)側(cè)邊欄有一處入口，在互動方面也僅有點贊選項，并未有收藏選項。

億邦觀察到，和拼多多直播入口會出現(xiàn)在商品詳情頁中不同，目前短劇相關(guān)內(nèi)容僅出現(xiàn)在多多視頻中，在拼多多App的首頁瀏覽不同商品時及其他頁面都不會出現(xiàn)短劇入口。因此，如果是對于在拼多多平臺上沒有形成觀看視頻或者直播習慣的用戶而言，多多視頻里的“短劇”入口仍然不易被發(fā)現(xiàn)。

值得注意的是，和其他電商平臺如淘寶、京東、抖音等短劇內(nèi)容不同，目前拼多多在短劇內(nèi)容頁面并沒有搭載商品鏈接的選項，或在短劇內(nèi)容中植入商品。但在用戶觀看短劇的過程中，一般連續(xù)滑動9集左右就會出現(xiàn)掛載商品鏈接的帶貨短視頻，點擊鏈接即可進入商品詳情頁面。

掛載商品鏈接的帶貨短視頻

二、“霸總、嬌夫、重生、逆襲”，逃不開的短劇套路

“你以為林氏圖你什么？圖你窮？圖你窩囊？圖你不洗澡嗎？”看似段子式的發(fā)問，在穿著打扮都像“雍容華貴”婦人一本正經(jīng)的夸張演繹下，伴著稍稍加重的音效設(shè)置，倒并不像搞笑段子，而是實在發(fā)生的故事劇情。

這來自“兔兔追劇”賬號在多多視頻里發(fā)布的《天選神婿》第一集劇情。該劇總共79集，目前已經(jīng)獲得了超過4900萬的播放量。

快節(jié)奏、高密度和夸張化，這是短劇的普遍特點。同樣地，拼多多平臺上流行的短劇幾乎都具備上述特點。從《天選神婿》、《快穿：病嬌男主他又吃醋了》、《慕總的天價前妻》、《重生后，我揚名立萬》到《復仇吧女王》、《千金小姐的反擊》、《亂世婚寵夫人要逃婚》，幾乎每一部短劇在起名上就已經(jīng)牢牢把握住了用戶的獵奇心理。

在流行的短劇中，播放量不一而論，有的短劇如《千金小姐的反擊》播放量可高達9000多萬次，而有的短劇則只有不到百萬甚至幾十萬的播放量。

在《千金小姐的反擊》中，惡毒封建婆婆、懦弱軟男、綠茶小三聯(lián)合起來欺負善良兒媳，但不曾想善良兒媳是首富之女。正如劇名，這部共79集的短劇以短平快的節(jié)奏呈現(xiàn)了女主在生完孩子后“覺醒”，憑借首富千金的身份一路反擊的故事，其中融合了大量婆媳矛盾、出軌、流產(chǎn)、恃強凌弱、身份反轉(zhuǎn)等元素，堪稱“爽劇”。

在此類爽劇設(shè)定中，主角總是會遭受配角不由分說的惡意，但往往又會借助身份或者某種外部勢力、權(quán)力（如另一個更強大世界的法力傳承）實現(xiàn)劇情反轉(zhuǎn)，最終的結(jié)局往往也會印證“好人有好報”“惡人自有天收”等樸素的善惡價值觀。

正如理查德·沃爾特在《劇本》中所言：觀眾渴望的不是真實，而是甜蜜誘人的謊言。拼多多上的短劇劇情更是如此，就像“一場盛大、精巧、堂皇的謊言”。

根據(jù)太平洋證券報告，由于播放平臺的不同，目前市面上的短劇可以分為三大類。

第一類是：長視頻平臺短劇，在優(yōu)酷、騰訊、芒果TV等長視頻平臺播放，時長約10分鐘每集，共15-30集。第二類是短視頻平臺短劇，在抖音、快手等短視頻平臺播放，時長約2分鐘每集，共20-30集；長短視頻平臺多劇的用戶以女性為主。

第三類則是小程序短劇，在微信小程序播放，時長約1分鐘每集，共80- 100集。小程序短劇的用戶70%為三四線城市、年齡在30歲以上的低收入男性群體。

據(jù)億邦觀察，目前在拼多多平臺上流行的短劇絕大部分均為小程序短劇，時長在1分20秒左右，全集從70到110集不等，均為適合豎屏播放比例，還有部分專門經(jīng)營短劇的賬號從其他長視頻平臺搬運而來的短劇，時長相對較長，單集10多分鐘，為適合橫屏播放比例。但無論哪種形式的短劇，劇情大部分都以愛情主題為主線。

以多多視頻里的“夢想短劇”賬號為例，其在拼多多共發(fā)布了14部短劇視頻，其中就包括《傳聞中的陸神醫(yī)》以及《惹不起的公主殿下》等長視頻平臺短劇，均為2022年在芒果TV上線的熱門短劇。其中，曾參加愛奇藝女團選秀節(jié)目《青春有你第二季》的偶像選手林小宅為短劇《惹不起的公主殿下》女主。

除了“夢想短劇”以外，多多視頻里還有無數(shù)以“短劇”、“劇場”、“看劇”、“追劇”等關(guān)鍵詞作為賬號名的短劇號，如“司空短劇”、“月歌短劇”、“瑤瑤短劇”、“靚女劇場”、“時光劇場”、“姐妹看劇”、“兔兔追劇”等賬號。這些賬號的粉絲從數(shù)萬到十幾萬不等，目前并未顯示經(jīng)營主體信息，專注于發(fā)布短劇。大部分時候，這些賬號發(fā)布的短劇都是全集，均為免費觀看。

拼多多平臺上發(fā)布短劇的賬號

三、與抖音、快手甚至淘寶搶占用戶時間？

據(jù)億邦跟蹤，目前除了在短劇間隙中插入的引流帶貨短視頻外，拼多多的短劇頻道暫時還沒有其他形式的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

“最終承接流量和銷售轉(zhuǎn)化的可能并不是短劇的發(fā)布者或參演達人，而是其他達人的帶貨直播間。”一家在抖音專門做短劇及直播帶貨的MCN機構(gòu)向億邦動力如是形容品牌定制短劇效果。與此異曲同工的是，拼多多短劇頻道的商業(yè)轉(zhuǎn)化也是如此。

在用戶看劇間隙插入的帶貨視頻所推薦的商品，往往與所觀看的短劇內(nèi)容無關(guān)，與發(fā)布短劇的賬號也沒有聯(lián)系，而是與用戶近期在拼多多平臺站內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞、商品及瀏覽商品相關(guān)。

用戶在觀看短劇間隙中跳轉(zhuǎn)的帶貨視頻

這樣的帶貨視頻往往由多多視頻中的“達人”或“店鋪”賬號發(fā)布，時長在一分鐘以內(nèi)，在商品鏈接框的頂部注明“限量折扣，即將恢復xx元起”，對于帶貨商品的賣點解析“快準狠”。

以某品牌的“左旋肉堿十萬便攜條裝”為例，帶貨視頻中直接說明產(chǎn)品解決的瘦身痛點、與其他產(chǎn)品的差異性、使用時間方法：“左旋想要一步到位，還是要買這種含量足夠的，還額外添加了維生素B1和B6。便攜裝，去哪都能帶的上。今天到手一共140條，每天喝一條，夠喝4個月時間。”

根據(jù)億邦觀察，這些商品多為該賬號的爆款商品，客單價低：從幾元到十幾元不等；拼單量大：在萬件左右，有的甚至能到幾十萬件。事實上，這些出現(xiàn)在多多短劇上下滑中的帶貨短視頻，或是達人或商家?guī)ж浺曨l公域流量的又一新入口。

在拼多多此前的視頻業(yè)務規(guī)劃中，諸如上述帶貨類的“商品講解”視頻僅有商品詳情頁的懸浮窗、店鋪首頁以及多多視頻中的推薦頻道三個公域流量入口，短劇的加入，則為此類視頻提供了新的公域流量入口。在拼多多當前的大促營銷活動招商計劃中，就有視頻免費推廣一項，包括在多多視頻版塊內(nèi)的曝光。

和拼多多短劇變現(xiàn)方式不同，在其他傳統(tǒng)電商平臺如淘寶的短劇是以品牌定制植入以及短劇直接掛載商品鏈接或用戶點擊搜索當前短劇畫面的方式實現(xiàn)。如在“下飯劇場”發(fā)布的《我的美妝日記中》，視頻中直接植入了“海藍之謎修護精萃水”的商品鏈接，但并未暫未展示購買、引流相關(guān)數(shù)據(jù)，商品鏈接為品牌官方旗艦店的上架商品，未標注“xx短劇”專供。

目前，淘寶的短劇在視頻板塊的二級頁面的“劇場”欄目中，與該欄目下的影視劇解說視頻一起構(gòu)成“劇場”，包括新片推薦、淘寶獨家短片、深度解說、精選推薦四個細分類目。

根據(jù)淘寶獨家短片類目中相關(guān)信息，這些短劇的劇集一般在10-20集不等，多為豎屏短劇，每集3-5分鐘。在用戶觀看短劇過程中，視頻頁面會出現(xiàn)“這演員演得咋樣？尷尬PK喜歡”“這劇情帶勁不？帶勁PK尷尬”等PK式提問鏈接引導用戶互動。

事實上，在抖音快手甚至騰訊視頻號等內(nèi)容電商平臺的沖擊下，不管是淘寶也好，拼多多也好，內(nèi)容化焦慮都是傳統(tǒng)電商平臺無法繞開的問題。

京東也在其列：4月10日，京東方面就宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量發(fā)力短視頻領(lǐng)域，以此為激勵吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。其中，在京東App中與“首頁”并列的“逛”版塊的二級“推薦”頁，不少內(nèi)容就是短劇視頻，此前京東還發(fā)起了“看視頻賺現(xiàn)金活動”吸引用戶在此頁面的停留。

但據(jù)億邦觀察，目前各大電商平臺中，有專門短?。ɑ蚨虅∠嚓P(guān)內(nèi)容）入口的，只有拼多多的短?。ㄆ炊喽郃pp-多多視頻-短?。┖吞詫毜膭觯ㄌ詫欰pp-視頻-劇場-淘寶獨家短片）。

36氪數(shù)據(jù)顯示，拼多多的“多多視頻”DAU（日活躍用戶數(shù)量）已于2022年年底至2023年初突破1.5億，2023年3月穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，穩(wěn)定在30分鐘上下。

雖然多多視頻DAU遠不及抖音、快手兩大以短視頻內(nèi)容起家的電商平臺，但用戶時長卻和微信視頻號相差無幾。

此次，拼多多在視頻版塊上線短劇入口，主要目的或是為了進一步提升用戶時長。畢竟，用戶在平臺上停留的時間越久，就意味著有更大的可能在平臺上消費。

在一個供給遠遠大于需求的時代，消費有時候是可以被激發(fā)出來的：如用戶在觀看“短、平、快、爽”的短劇時，適時看到一款最近有購買意向的商品，價格還便宜，隨手下單也變得順其自然。與此同時，這或許也能吸引部分對于短劇感興趣的新用戶。

用戶時長和新用戶或許都是增長的一種形式。億邦了解到，目前拼多多也正在以高薪招聘“增長產(chǎn)品經(jīng)理”，負責多多視頻的“增長方向業(yè)務的規(guī)劃和執(zhí)行，圍繞提升用戶指標和收入指標，規(guī)劃增長策略、玩法、數(shù)值等”。但在拼多多9000多個在招崗位中，并未有與短劇直接相關(guān)的職位。

相比于站內(nèi)的直播，拼多多短劇的商業(yè)化屬性更輕，更多的在于消化用戶娛樂消遣的時間。畢竟，抖音已經(jīng)開始深入拼多多的腹地：此前上線“抖音商城版”的獨立APP，內(nèi)含大量10元以內(nèi)的商品供給，涉及食品、百貨、服飾等多類目，看起來直指拼多多。此前也有接近抖音人士在采訪時透露，如今“內(nèi)部更多在對標拼多多”。

如此一來，盡管拼多多主站仍然以“人找貨式”的、“去中心化”的、“低價好物”為底線方程式，商家在平臺上經(jīng)營不需要考慮太多“店鋪、內(nèi)容”等運營環(huán)節(jié)，但做內(nèi)容卻是拼多多防御以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺挑戰(zhàn)的不得不為之舉。

在短劇仍然爆火、吸金無數(shù)的當下，在視頻版塊上線短劇入口或許也是拼多多防御式競爭的一種。