微信最近一直在對(duì)其功能進(jìn)行調(diào)整，新增了小綠書(shū)以后，近期也開(kāi)始在后臺(tái)公然強(qiáng)調(diào)興趣分發(fā)了。在這篇文章中作者就分析了微信這一調(diào)整并闡釋了自己的看法，推薦對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)感興趣的人群閱讀。

過(guò)去幾年，微信官方一直在提升興趣分發(fā)在公眾號(hào)分發(fā)機(jī)制中的占比，為此訂閱號(hào)信息流反復(fù)改版，看一看頁(yè)面也是頻繁調(diào)整。但是像近期這樣在后臺(tái)公然強(qiáng)調(diào)興趣分發(fā)的，應(yīng)該還是頭一次。

之所以會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拿出來(lái)講，我推測(cè)可能有這么幾點(diǎn)原因：

一、興趣分發(fā)已經(jīng)非常成熟

早在2020年，我曾看過(guò)一篇微信看一看技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的文章《微信看一看內(nèi)容召回》，在這篇文章中，微信官方詳細(xì)披露了平臺(tái)興趣分發(fā)的邏輯，按照文章的介紹，當(dāng)時(shí)微信興趣分發(fā)的邏輯就已經(jīng)非常清晰，但是當(dāng)時(shí)微信看一看的分發(fā)表現(xiàn)卻非常糟糕，背后主要的原因是分發(fā)模型的數(shù)據(jù)量太小。

如今已經(jīng)過(guò)去了3年，從微信看一看的呈現(xiàn)效果來(lái)看，微信的興趣分發(fā)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，推薦的顆粒度非常之細(xì)，對(duì)低質(zhì)內(nèi)容也有非常有效的排除。

對(duì)于微信官方而言，已經(jīng)有十足的自信將興趣分發(fā)作為公眾號(hào)的主要分發(fā)方式，甚至可以成為最重要的分發(fā)方式。

二、傳統(tǒng)分發(fā)方式很難扭轉(zhuǎn)公眾號(hào)生態(tài)的頹勢(shì)

作為中文互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成功的內(nèi)容產(chǎn)品，微信公眾號(hào)在過(guò)去11年時(shí)間已經(jīng)創(chuàng)造了一次又一次的偉績(jī)。

但是任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有其生命周期，按照查爾斯-漢迪的說(shuō)法，產(chǎn)品S型曲線(xiàn)的衰退是無(wú)可避免的，人工干預(yù)只能減緩其衰退的速度。

對(duì)于微信團(tuán)隊(duì)而言，現(xiàn)在能做的也就是盡可能去減緩微信公眾號(hào)的衰退速度。

過(guò)去5年時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了一點(diǎn)，溫和的改革對(duì)于微信公眾號(hào)而言?xún)r(jià)值不大，想要讓這款王牌產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)，就必須采取更加激進(jìn)的手段。內(nèi)容平臺(tái)最核心的邏輯就是內(nèi)容分發(fā)方式，所以，微信必須改變公眾號(hào)的內(nèi)容分發(fā)方式。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，興趣分發(fā)無(wú)疑是最佳的內(nèi)容分發(fā)方式。

雖然微信官方已然下定決心斷臂求生，但是畢竟微信公眾號(hào)是一款存活了11年的超級(jí)產(chǎn)品，其內(nèi)部早已形成了一種由內(nèi)容創(chuàng)作者-內(nèi)容消費(fèi)者以及商業(yè)用戶(hù)共同搭構(gòu)建起的良性自循環(huán)體系，即便官方下場(chǎng)，也很難從根本上破壞微信公眾號(hào)的這種自循環(huán)體系。

這就導(dǎo)致了，現(xiàn)階段微信公眾號(hào)生態(tài)呈現(xiàn)出了一種自我矛盾的局面。

三、平臺(tái)被迫以一敵三，漲粉在左流量在右

按理說(shuō)，任何一項(xiàng)改革，必然會(huì)有人利益受損，也會(huì)有人獲益。

但是如今呈現(xiàn)的局面是，公眾號(hào)分發(fā)機(jī)制的改革，似乎讓三方利益同時(shí)受損，也讓微信公眾號(hào)官方團(tuán)隊(duì)陷入以一敵三的尷尬局面。

1. 于內(nèi)容生產(chǎn)者

大部分仍然在公眾號(hào)平臺(tái)堅(jiān)守的內(nèi)容生產(chǎn)者，都是因?yàn)楣娞?hào)訂閱式分發(fā)機(jī)制下內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間所存在的強(qiáng)黏性關(guān)系。這部分內(nèi)容生產(chǎn)者，是自循環(huán)體系中最核心的一部分，但是他們對(duì)微信公眾號(hào)的信任并不是無(wú)條件的，當(dāng)強(qiáng)黏性關(guān)系消失的時(shí)候，堅(jiān)守就會(huì)變?yōu)樘与x。

2. 于內(nèi)容消費(fèi)者

表面看，興趣分發(fā)更有利于用戶(hù)高效獲取感興趣的內(nèi)容。但是受限于圖文內(nèi)容的傳播形態(tài)，現(xiàn)階段微信公眾號(hào)生態(tài)中的內(nèi)容消費(fèi)者，閱讀公眾號(hào)內(nèi)容的目的極度單一化，他們渴求個(gè)人成長(zhǎng)，需求的內(nèi)容就是知識(shí)類(lèi)。然而知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，在興趣分發(fā)中的優(yōu)勢(shì)通常不明顯。所以呈現(xiàn)的局面就是，微信公眾號(hào)的深度內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)興趣分發(fā)這件事幾乎是怨聲載道。

3. 于商業(yè)用戶(hù)

微信公眾號(hào)的商業(yè)化一直都是所有內(nèi)容平臺(tái)中最成功的，這種成功很大程度上是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)商業(yè)化的行為足夠包容。這種包容，最表層的體現(xiàn)就是商業(yè)內(nèi)容不會(huì)被限流，但是不限流的前提是訂閱式分發(fā)。當(dāng)訂閱式分發(fā)占比越來(lái)越低的時(shí)候，包容性就降低了，商業(yè)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度自然就降低。

內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者以及商業(yè)用戶(hù)之間，形成了一種讓人啼笑皆非的割裂局面。這也導(dǎo)致，微信公眾號(hào)生態(tài)中的流量和內(nèi)容端呈現(xiàn)一種“漲粉在左，流量在右”的趨勢(shì)。

4. 為何說(shuō)漲粉在左？

現(xiàn)階段微信公眾號(hào)生態(tài)下，能夠依靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)的，無(wú)外乎職場(chǎng)、個(gè)人成長(zhǎng)、副業(yè)、賺錢(qián)等主題的內(nèi)容（核心就是必須讓用戶(hù)有獲得感）。

以往公眾號(hào)平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)最大的類(lèi)目，早就被短視頻平臺(tái)所搶占。

無(wú)論是職場(chǎng)、個(gè)人成長(zhǎng)、副業(yè)還是賺錢(qián)，都很難在短期內(nèi)形成大面積的傳播，所以這些類(lèi)目漲粉的過(guò)程會(huì)非常緩慢。

5. 為何說(shuō)流量在右？

另外一方面，泛娛樂(lè)內(nèi)容仍然是興趣分發(fā)下最容易獲得流量的類(lèi)目。

無(wú)論是看一看還是訂閱號(hào)信息流中的分發(fā)，出現(xiàn)頻次最高的仍然是影視、娛樂(lè)、社會(huì)、資訊等泛娛樂(lè)內(nèi)容。

這些內(nèi)容，對(duì)于用戶(hù)而言缺乏獲得感，因而很難帶來(lái)粉絲的增長(zhǎng)。

對(duì)于微信公眾號(hào)官方而言，他們肯定是希望把更多的流量分配給核心用戶(hù)所需要的類(lèi)目，但是人工對(duì)算法的干預(yù)永遠(yuǎn)都只能存在于早期。算法發(fā)展越成熟，人性的本質(zhì)在算法中的價(jià)值就會(huì)越大，因而算法永遠(yuǎn)都只能迎合人性。所以，無(wú)論如何迭代算法邏輯，最終呈現(xiàn)的結(jié)果都會(huì)是一種極端的割裂。

對(duì)于微信公眾號(hào)而言，訂閱式分發(fā)曾經(jīng)是他們引以為傲的優(yōu)勢(shì)，也是他們能夠穩(wěn)定發(fā)展數(shù)十年的基礎(chǔ)。如今，訂閱式分發(fā)卻成為了他們想擺脫也擺脫不了的宿命。