過去的一年，關(guān)店潮成為服飾行業(yè)里頻繁出現(xiàn)的詞匯，但拉長時(shí)間線來看，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)歷了高速增長。本文對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的發(fā)展和品牌會(huì)員體系進(jìn)行拆解，一起來看看吧。

截至目前，我們?cè)跁?huì)員營銷專題下，一起研究拆解過了商超、餐飲、電商、酒店、在線視頻等行業(yè)，目前這個(gè)系列的文章也接近尾聲。這期我們將以安踏、李寧、NIKE、Adidas為例，從拆解視角盤點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)會(huì)員體系的構(gòu)建。照舊按一貫的風(fēng)格，我們直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 運(yùn)動(dòng)鞋服增速高于其他消費(fèi)領(lǐng)域

盡管在過去一年，業(yè)績下滑、關(guān)閉門店甚至退市是服飾行業(yè)里頻現(xiàn)的詞匯。但拉長時(shí)間線來看，從本世紀(jì)初起隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)歷了高速增長。

根據(jù)公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè) 2015-2020年零售額復(fù)合增長率達(dá)到 14%，高于大部分其他消費(fèi)品子行業(yè)。中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的整體零售額截至2020年已經(jīng)達(dá)到了3150億人民幣；國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了“高速增長期-增速放緩-延續(xù)增長”態(tài)勢(shì)。

圖源：嘉世咨詢整理

2. 運(yùn)動(dòng)鞋服從運(yùn)動(dòng)屬性向休閑屬性過度

運(yùn)動(dòng)鞋服使用場(chǎng)景延伸，市場(chǎng)規(guī)模迎來擴(kuò)大機(jī)遇。運(yùn)動(dòng)鞋服成為日常穿著的選擇之一，其購買需求、購買頻次有望明顯提升；

據(jù)公開市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超 50% 的消費(fèi)者表示在日常生活中青睞穿著運(yùn)動(dòng)鞋服，并且超 40%消費(fèi)者習(xí)慣于在換季時(shí)購買運(yùn)動(dòng)鞋服。

圖源：嘉世咨詢整理

3. 運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的集中度非常高

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，產(chǎn)品的研發(fā)周期和技術(shù)壁壘導(dǎo)致后來者想要進(jìn)入并后來居上相當(dāng)?shù)仉y。因此相比其他細(xì)分服飾類目，運(yùn)動(dòng)鞋服的集中度也高得離譜。

具體來看，國內(nèi)女裝行業(yè) CR10 為 9.6%、男裝行業(yè) CR10 為21.7%，運(yùn)動(dòng)鞋服CR10 高達(dá) 84%，且仍有持續(xù)升高的趨勢(shì)，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。

根據(jù)公開調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額排名前五的企業(yè)分別為：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、斯凱奇。

圖源：嘉世咨詢整理運(yùn)動(dòng)鞋服線上增速超過線下

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌線上渠道的銷售額增速繼續(xù)超過線下，除去疫情對(duì)線下購物的負(fù)面影響，結(jié)構(gòu)性變化也發(fā)揮了重要作用。消費(fèi)者更喜歡線上購物，因?yàn)榫€上產(chǎn)品更豐富、購物更方便，并且可以與具有相似興趣愛好的人產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，而品牌則希望更貼近客戶，更深入地了解客戶的喜好，以維系品牌競(jìng)爭(zhēng)力；

國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌線上收入占比逐年提升，安踏、李寧、特步的線上渠道收入占比分別從 2H19 的 15%、23%、20% 提升至 2H21 的 17%、27%、28%。

圖源：嘉世咨詢整理

02 運(yùn)動(dòng)鞋服會(huì)員體系拆解

我們依次來看安踏、李寧、NIKE、Adidas具體的會(huì)員體系搭建情況：

1. 安踏

（1）品牌簡介

安踏公司于 1991 年誕生在有“中國鞋都”之稱的福建晉江；2007 年其在港交所上市；2009 年又砸下巨資拿到中國奧委會(huì) TOP 級(jí)官方合作伙伴，這也成為安踏發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑。相信不少朋友對(duì)安踏最深的印象，就是近些年奧運(yùn)會(huì)上的運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服。

在 2022 年，安踏整個(gè)集團(tuán)的收入首次超過 500 億元，達(dá) 536.5 億元，同比增長 8.8%。從 2015 年破百億后，年復(fù)合增長率超過 25%，也是目前國內(nèi)市場(chǎng)中營收體量最大的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。

這次會(huì)員專題中，我們主要針對(duì)集團(tuán)旗下的安踏主品牌進(jìn)行拆解。截至去年年底，安踏在全球共有 6924 家門店，以及 2679 間安踏兒童門店，其中約 7200 家通過 DTC 模式營運(yùn)，DTC 業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達(dá) 70%。

（2）會(huì)員體系

（3）體系拆解

成長體系：安踏會(huì)員分為新晉會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員以及黑金會(huì)員5個(gè)等級(jí)，通過累積消費(fèi)金額來實(shí)現(xiàn)晉升，且有消費(fèi)次數(shù)的限制。對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益包括會(huì)員日/周活動(dòng)、新品體驗(yàn)、尖貨發(fā)售、生日折扣等，不同會(huì)員等級(jí)在權(quán)益折扣上會(huì)逐級(jí)遞增。

積分體系：安踏的積分獲取入口非常多，包括消費(fèi)類的消費(fèi)積分、任務(wù)類的每日簽到、完善信息等，還有裂變類的邀請(qǐng)好友入會(huì)。當(dāng)然，為了控制成本，其中專門限制了消費(fèi)積分的門檻是商品必須在7折以上購買。另外積分消耗的渠道有兩種，消費(fèi)抵現(xiàn)和商城兌換，同時(shí)根據(jù)會(huì)員等級(jí)的差別，抵現(xiàn)的換算匯率也有差別。

2. 李寧

（1）品牌簡介

李寧公司成立于 1990 年，2004 年 6 月在港交所上市，也是中國首個(gè)上市的體育運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司。創(chuàng)始人作為體育明星，同名品牌的國民認(rèn)知度也非常高，尤其是在 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)上的飛天點(diǎn)火， 也帶動(dòng)了整個(gè)李寧品牌的一飛沖天。

在 2022 年，李寧實(shí)現(xiàn)營收 258.03 億元，較 2021 年上升 14.3%；凈利潤 40.64 億元，同比增長約 1.32%，營收體量在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中排名第三。截至去年年底，李寧常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為 7603 家，較上一年同期凈增 466 個(gè)。

同時(shí)在去年李寧的線上會(huì)員數(shù)量正式突破 5200 萬。截止到目前天貓官方旗艦店粉絲也高達(dá) 2878 萬，是所有國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中最高的一個(gè)。

（2）會(huì)員體系

（3）體系拆解

成長體系：李寧的會(huì)員共有4個(gè)等級(jí)，分為新銳會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員和金牌會(huì)員。你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌通常都愛用金、銀、銅來區(qū)分等級(jí)，這也和運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的屬性密不可分。會(huì)員等級(jí)的晉升同樣是根據(jù)一年內(nèi)累積的消費(fèi)金額來評(píng)定，但相比安踏少了消費(fèi)次數(shù)的限制。對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益簡單明了，主要是新人禮、等級(jí)折扣、晉級(jí)禮包等折扣券，以消費(fèi)向的權(quán)益主導(dǎo)。

積分體系：李寧的積分獲取主要由消費(fèi)積分和任務(wù)積分構(gòu)成。其中會(huì)員日常消費(fèi)可根據(jù)會(huì)員等級(jí)來對(duì)應(yīng)不同倍數(shù)累加，區(qū)間在1-1.5倍，生日當(dāng)天消費(fèi)可雙倍積分；任務(wù)積分則是參與曬單、瀏覽指定頁面等方式獲取。積分消耗方式除了每家必有的商城兌換外，還有盲盒抽獎(jiǎng)及特色的裝備洗護(hù)服務(wù)、球拍穿線等。

3. NIKE

（1）品牌簡介

耐克成立于 1972 年，總部位于美國俄勒岡州，前身是藍(lán)帶體育公司。耐克也是目前全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)營收體量最大的企業(yè)。

其在 1980 年進(jìn)入中國市場(chǎng)，從2012年開始在中國市場(chǎng)布局 DTC 零售體系，也就是那一年，耐克正式登陸天貓，陸續(xù)開設(shè)了Nike、JORDAN和Nike兒童三家旗艦店。目前耐克全球有 1.6億 活躍會(huì)員，也是其迄今為止會(huì)員人數(shù)最多的季度。

（2）體系拆解

不同于其他品牌的會(huì)員成長體系，耐克目前有兩套會(huì)員體系，一套是由小程序和app承載的獨(dú)立會(huì)員計(jì)劃，另一套是在21年雙十一前夕在天貓推出的會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃。后者也是當(dāng)時(shí)首個(gè)擁有會(huì)員定制專區(qū)的品牌。

獨(dú)立會(huì)員計(jì)劃：注冊(cè)后即成為會(huì)員，會(huì)員權(quán)益更多是興趣導(dǎo)向。例如可以搶先關(guān)注發(fā)售日歷，購買折扣專區(qū)商品；享受所有商品免費(fèi)配送和7天內(nèi)無理由退貨；在生日時(shí)可以領(lǐng)取限定印花毛巾福利；以及可以參與NIKE社區(qū)各種線上線下活動(dòng)。

會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃：會(huì)員等級(jí)不再是冷冰冰的LV1到LV5，而是擁有了更加人格化的稱號(hào)：萌新小白、進(jìn)階陪練、熟練行家、稀世高手、巨星傳奇。隨著等級(jí)提升，用戶可以獲得更高階的稱號(hào)，同時(shí)也可以享受更豐富的升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員權(quán)益。

4. Adidas

（1）品牌簡介

阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦于 1949 年，是德國運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯 AG 成員公司，總部也位于德國，旗下產(chǎn)品有performance（三條紋）、originals（三葉草）和 neo 等系列。去年也是體育運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯入駐中國市場(chǎng)的 25 周年。

在阿迪達(dá)斯交出的 2022 財(cái)年四季度及全年成績單上，去年全年?duì)I收 225.1 億歐元，同比微增 1%，營業(yè)利潤為 6.69 億歐元。在大中華區(qū)的收入同比下降 36%，第四季度的營收更是腰斬，同比下滑50%，這已連續(xù) 7 個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑，阿迪將低迷的原因歸結(jié)為疫情、庫存過剩和公司特定因素。

（2）會(huì)員體系

（3）體系拆解

成長體系：阿迪達(dá)斯的會(huì)員分為新標(biāo)會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀座會(huì)員和金尊會(huì)員 4 個(gè)等級(jí)，晉升同樣是由消費(fèi)金額決定，但也是以上案例中需要消費(fèi)金額最多的會(huì)員體系，以金尊會(huì)員為例，一年之內(nèi)需要消費(fèi)滿 8000 元才可晉升。對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)權(quán)益也非常豐富，除了常規(guī)的折扣權(quán)益外，還有線下班課、優(yōu)先購買、賽事贈(zèng)票等活動(dòng)權(quán)益。

積分體系：阿迪達(dá)斯的積分獲取渠道同樣包括消費(fèi)類積分、任務(wù)類積分及評(píng)價(jià)積分等，不同于其他品牌的是，阿迪并未對(duì)不同等級(jí)的消費(fèi)積分做差異化處理，而是統(tǒng)一的 1:1 獲取，同時(shí)參與線下體驗(yàn)活動(dòng)也可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。另外積分的消耗渠道仍是兌換商品/券，以及參與50積分盲盒抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。

03 寫在結(jié)尾

1. 運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)員體系的特性

在拆解完安踏、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等會(huì)員體系后，從橫向?qū)Ρ纫约翱缧袠I(yè)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)不同的會(huì)員體系特性，具體來看：

從運(yùn)動(dòng)鞋服品牌對(duì)比來看，以李寧、安踏為代表的會(huì)員體系相對(duì)更看重會(huì)員價(jià)值的產(chǎn)出，會(huì)員權(quán)益更多在引導(dǎo)用戶領(lǐng)券消費(fèi)；當(dāng)然耐克、阿迪也會(huì)看重會(huì)員產(chǎn)出，但在此之外還有很多短期內(nèi)無法衡量 ROI 的線下課程、跑團(tuán)活動(dòng)等。目前也能看到國產(chǎn)品牌都在圍繞用戶興趣來驅(qū)動(dòng)會(huì)員長期經(jīng)營，不過不少體驗(yàn)路徑并不暢通，各類運(yùn)動(dòng)俱樂部社群也沒有太多動(dòng)靜。

從跨行業(yè)品牌對(duì)比來看，過往我們拆解過的在線視頻、電商行業(yè)、酒店行業(yè)等會(huì)員體系，多是以需求驅(qū)動(dòng)建立起來的，例如我開通盒馬會(huì)員卡是為了經(jīng)常購物可以省錢，我買了愛奇藝會(huì)員是為了能夠看上狂飆。對(duì)比來看運(yùn)動(dòng)行業(yè)，除了基礎(chǔ)的消費(fèi)需求外（其中不少是炒鞋群體），品牌更愿意以運(yùn)動(dòng)興趣來驅(qū)動(dòng)用戶，可以參照NIKE的會(huì)員注冊(cè)流程。同時(shí)還有個(gè)小細(xì)節(jié)，如果你有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)動(dòng)品牌的會(huì)員體系都是以 CLUB/俱樂部命名。

長期來看，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來通過興趣渠道的會(huì)員體系比消費(fèi)渠道的會(huì)員體系也更長久。

2. 小程序成為會(huì)員體系的重要載體

在以上拆解的品牌案例中，無一例外都選擇了用小程序來承載自己的會(huì)員體系，當(dāng)然各自也都有開發(fā)的獨(dú)立app，但顯然在國內(nèi)當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景中，微信生態(tài)的小程序更適合來與用戶保持長期互動(dòng)。

傳統(tǒng)電商的線上渠道大家對(duì)其定義通常是單純的銷售渠道，但小程序的獨(dú)特之處是除了銷售之外，可以結(jié)合企微社群、視頻號(hào)與用戶形成更緊密的鏈接。在這個(gè)場(chǎng)景下，品牌可以有選擇地召回用戶，同時(shí)聯(lián)通起用戶在線上向下的消費(fèi)行為。

以李寧為例，其將傳統(tǒng)電商平臺(tái)作為所承載有直接購物意愿或準(zhǔn)購物意愿的消費(fèi)者；將小程序作為承載可能未來長期會(huì)有服務(wù)需求或者興趣愛好需求的消費(fèi)者，這部分用戶當(dāng)下未必購買，但拉長時(shí)間線來看，將成為最有可能產(chǎn)生購買意愿的潛在用戶。截至去年5月份，官方小程序已經(jīng)積累了超 2000 萬用戶，GMV占到了線上直營電商的近10%。

同時(shí)，基于品牌官網(wǎng)的特殊定位，李寧小程序上的貨品也非常豐富。此外，李寧還會(huì)選擇一些特殊限量商品在私域進(jìn)行首發(fā)，比如過往的各類韋德限量款，利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等。會(huì)員可以直接在小程序上進(jìn)行預(yù)約，再通過小程序或門店購買，同時(shí)線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成。

3. 第三方經(jīng)銷商的會(huì)員運(yùn)營體系

盡管運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)向 DTC 轉(zhuǎn)型，回收線下門店的經(jīng)營權(quán)，但目前第三方經(jīng)銷商仍是很多品牌的銷售主力渠道，尤其是耐克、阿迪等國際品牌。

以耐克為例，其在國內(nèi)的直營門店大概在300家左右，而第三方經(jīng)銷商滔搏代理的耐克門店就達(dá)到 3000 多家。因此作為直接接觸用戶的渠道端，滔博也一直在深耕會(huì)員運(yùn)營。

在線下端，滔搏常會(huì)將多個(gè)品牌的門店開在一起，直接命名為滔搏運(yùn)動(dòng)城，建立起運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚的線下門店，突出品牌集合優(yōu)勢(shì)，只要你有購買運(yùn)動(dòng)鞋服的需求，來我這直接一站式選購，總有一款適合你，大大優(yōu)化了消費(fèi)者在線下購物的體驗(yàn)。

在線上端，滔搏作為渠道方不僅像品牌一樣有一套完整的會(huì)員體系，同時(shí)還推出了 999 元付費(fèi)會(huì)員增值權(quán)益。其中圍繞成長值建立起的會(huì)員分為普卡會(huì)員、金卡會(huì)員、黑卡會(huì)員、鉆石會(huì)員4個(gè)等級(jí)。通過消費(fèi)金額的累積實(shí)現(xiàn)晉升，對(duì)應(yīng)的權(quán)益除消費(fèi)券包及積分外，核心是限量發(fā)售的抽簽權(quán)。

而付費(fèi)會(huì)員開通后則晉升為超級(jí)會(huì)員，享有超級(jí)購物金、每年四次免費(fèi)洗鞋服務(wù)、每年四次同城免費(fèi)快遞等增值權(quán)益，在核心的抽簽權(quán)上，大大增加了抽簽碼資格。換句話說，相比鉆石會(huì)員，超級(jí)會(huì)員的中簽概率直接翻了一倍。

不同于品牌會(huì)員對(duì)于用戶的吸引力，滔搏會(huì)員最關(guān)注的權(quán)益就是限量球鞋優(yōu)先搶購權(quán)，這也成功讓許多非品牌目標(biāo)用戶的鞋販子為其付出高價(jià)買單。按照過去參與抽簽的鞋款來看，基本一年中簽1-5次左右就能回本。但超級(jí)會(huì)員在一定程度或許可以緩解疫情及代理品牌走勢(shì)下滑帶來的銷售壓力，但這并非長久之計(jì)，炒鞋的風(fēng)潮在新疆棉事件之后顯然在降溫。

此外，滔搏運(yùn)動(dòng)APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與滔搏小程序的連接，在2021年，其私域流量銷售額對(duì)門店總直營零售銷售額的貢獻(xiàn)占比已達(dá)至 10-20% 水平；會(huì)員貢獻(xiàn)的店內(nèi)零售總額比例為 96.4%，持續(xù)保持在較高水平。

以上，就是我們本期「會(huì)員營銷專題運(yùn)動(dòng)鞋服案例」的內(nèi)容。

參考資料：

[1] 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)簡析報(bào)告-嘉世咨詢

[2] 李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、滔搏財(cái)報(bào)

[3] 元宇宙前奏？耐克NIKE會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃解析-UGROW

[4] 單打獨(dú)斗的小程序，很難做成巨無霸體系-騰訊智慧零售