在商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，需要搭建自己的數(shù)字化運營體系。對此，本文從數(shù)字化客戶運營、數(shù)字化產(chǎn)品運營、數(shù)字化活動運營、數(shù)字化渠道運營四個方面分析了銀行如何做好金融產(chǎn)品的全方位運營，希望對你有所幫助。

數(shù)據(jù)化運營是指通過數(shù)據(jù)化的工具、技術(shù)和方法，對運營過程中的各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)的分析，為數(shù)據(jù)使用者提供專業(yè)、準確的行業(yè)數(shù)據(jù)解決方案，從而達到優(yōu)化運營效果和效率、降低運營成本、提高效益的目的。

當(dāng)前我國商業(yè)銀行的數(shù)字化能力建設(shè)，整體處于初級發(fā)展階段，需在各個環(huán)節(jié)推進數(shù)字化運營，以面對市場的不確定性。

對于商業(yè)銀行而言，數(shù)字化運營關(guān)鍵在于重構(gòu)商業(yè)模式、重塑產(chǎn)品形態(tài)、打通數(shù)據(jù)管理、發(fā)力數(shù)字驅(qū)動、復(fù)用爆品營銷。

在商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，我們要搭建自己的數(shù)字化運營體系。

即打通數(shù)據(jù)、權(quán)益、賬戶等形成數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系，整合平臺、產(chǎn)品、服務(wù)等形成數(shù)字資產(chǎn)管理，并借助數(shù)據(jù)分析模型來實現(xiàn)商業(yè)銀行的批量“獲客”和高效“活客”，并提升金融產(chǎn)品的線上運營效率。

數(shù)據(jù)化運營不是孤立的數(shù)據(jù)主義，也不是單純的數(shù)據(jù)分析，而是通過數(shù)字技術(shù)、數(shù)字工具與數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品或服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，推進產(chǎn)品全流程的數(shù)字化、智能化、標(biāo)準化和精準化。

實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能化驅(qū)動業(yè)務(wù)智能化，業(yè)務(wù)智能化賦能運營智能化，并做出有效的運營決策，以便做好智能推薦、智能觸達和智能展業(yè)。

數(shù)字化使商業(yè)銀行更加深入洞察客戶的需求和體驗，基于客戶行為洞察做出運營決策，成為企業(yè)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動力，從而提供滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，數(shù)字化運營的關(guān)鍵在于客戶運營、產(chǎn)品運營、活動運營和渠道運營等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，需提升自己的數(shù)字化思維和數(shù)字化能力。

一、數(shù)字化客戶運?營

數(shù)字化客戶運營是指用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動客戶洞見及運營策略，包括敏捷設(shè)計、客群匹配、產(chǎn)品適配、渠道選擇、智能決策、精準觸達等。

客戶運營貫穿產(chǎn)品生命周期，我們要以客戶需求為中心，根據(jù)運營策略制定運營目標(biāo)，并完成運營過程的計劃、組織、實施和控制，以達到預(yù)期所設(shè)置的運營任務(wù)。

客戶運營的關(guān)鍵是采取從線下到線上、或線上線下結(jié)合的方式，圍繞客戶的拉新、促活、留存與轉(zhuǎn)化等，深度連接客戶，進行精細化運營。

讓運營數(shù)字化與目標(biāo)客戶的觸點建立數(shù)字鏈接，讓客戶逐步從產(chǎn)品認知、價值認可到情感傳播的轉(zhuǎn)變，從而提升客戶體驗和產(chǎn)品粘性。

1. 貼合使用場景做客戶拉新

產(chǎn)品冷啟動首要面對的問題就是“拉新”。

吸引新客戶不再是傳統(tǒng)意義上的引導(dǎo)客戶下載APP并注冊為客戶，而是通過提供貼合客戶場景或低門檻使用的企業(yè)服務(wù)或SaaS產(chǎn)品，以“靜默注冊平臺”的形式完成客戶拉新。

此外，顛覆傳統(tǒng)拉新，要基于數(shù)字技術(shù)連接線上投放、社群營銷、媒體推廣等渠道，做客戶經(jīng)營要從線上化的“客戶思維”轉(zhuǎn)向數(shù)字化的“客群思維”。

2. 利用激勵策略做客戶促活

促活即促進客戶活躍，在客戶生命周期對活躍度低的沉寂客戶、流失客戶做挽回，并利用一定的運營策略來激勵客戶活躍。

以貸款測額活動為例，客戶測額后可獲得貸款額度，邀請好友測額即可獲得返現(xiàn)劵，使用劵時引導(dǎo)貸款支用額度，貸款成功后即可返現(xiàn)。

通過一系列活動讓客戶活躍起來，盡可能升級為活躍客戶，并提高客戶的粘性。

3. 提供增值服務(wù)做客戶留存

客戶留存是指在某段時間內(nèi)，新增客戶中經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的客戶，而留存率就是占當(dāng)時新增總客戶的比率。

在RARRA模型中，把客戶留存放到首位，會關(guān)注客戶增長中的日留存、周留存、月留存等運營指標(biāo)。

基于留存指標(biāo)細分為產(chǎn)品工作的OKR，我們可以建立客戶流失預(yù)警機制，找到即將流失的客戶，通過不斷迭代產(chǎn)品來滿足客戶需求，并為客戶提供持續(xù)的價值或服務(wù)。

4. 調(diào)整關(guān)鍵路徑做客戶轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化就是完成預(yù)期任務(wù)的目標(biāo)客戶，而轉(zhuǎn)化率是完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的客戶占總體客戶的比例。

對商業(yè)銀行而言更多是對注冊、申請、授信、提款、還款、復(fù)貸等進行量化，從而達到引流客戶轉(zhuǎn)化的目的。

當(dāng)前流量紅利漸失，客戶增長下降，我們要選擇正確的目標(biāo)客戶，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化路徑，合適的推廣渠道，最優(yōu)的產(chǎn)品策略來轉(zhuǎn)化客戶。

隨著客戶行為線上化，數(shù)字化客戶運營已成為商業(yè)銀行首要面對的問題。

以企業(yè)融資客戶預(yù)警為例：

1. 通過客戶行為收集關(guān)鍵事件和訪問路徑的數(shù)據(jù)埋點，了解滿足客戶的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)；
2. 通過客戶標(biāo)簽構(gòu)建情景化的客戶分群或客戶畫像，實現(xiàn)客戶的分層經(jīng)營或智能展業(yè)；
3. 通過數(shù)據(jù)建模完成數(shù)據(jù)分析和行為預(yù)測，預(yù)測客戶下一步的行為，可深度連接客戶；
4. 通過智能決策做激勵體系或提醒機制，可實現(xiàn)企業(yè)融資客戶的還款提醒和智能催收。

客戶運營背后的本質(zhì)，其實都是關(guān)于人的運營。

數(shù)字化客戶運營可幫助商業(yè)銀行大規(guī)?！矮@客”，或高效率的“活客”。

二、數(shù)字化產(chǎn)品運營

一切用于連接客戶和產(chǎn)品，并產(chǎn)生產(chǎn)品價值和商業(yè)價值的手段，都叫產(chǎn)品運營。針對現(xiàn)有產(chǎn)品功能進行數(shù)字化改造升級，監(jiān)測產(chǎn)品數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品策略，去提升產(chǎn)品的運營指標(biāo)。

產(chǎn)品運營是指從內(nèi)容建設(shè)、客戶維護、活動策劃等層面，來管理產(chǎn)品內(nèi)容和客戶的。在產(chǎn)品生命周期，針對不同客戶群體，通過內(nèi)容渠道營銷產(chǎn)品。

我們可以從使用場景、訪問路徑、客戶體驗和產(chǎn)品策略等，進行數(shù)字化運營升級，重點是完善數(shù)據(jù)指標(biāo)，優(yōu)化運營手段，提成產(chǎn)品體驗等，我們可以從以下幾個方面切入：

1. 目標(biāo)客戶的使用場景

使用場景是指一個產(chǎn)品被使用的時候，客戶“最可能的”所處場景包括時間、空間、設(shè)備支持、社交及客戶情緒等，進行應(yīng)用場景的判斷和描述。

我們要挖掘更多從客戶使用場景觸發(fā)而產(chǎn)生的需求，從而為產(chǎn)品帶來更多的目標(biāo)客戶。

2. 目標(biāo)頁面的訪問路徑

訪問路徑是客戶需要打開一個目標(biāo)頁面時，存在多種打開目標(biāo)頁面的過程。我們可以設(shè)置條件對頁面分組，構(gòu)建網(wǎng)頁預(yù)取模型，提取客戶瀏覽頁面的路徑中蘊含的信息需求。

通過模型對客戶頁面訪問路徑的分析，能夠了解客戶習(xí)慣，預(yù)測下一步操作，為頁面設(shè)計提供數(shù)據(jù)支撐。

3. 關(guān)鍵操作的客戶體驗

客戶體驗是一種純主觀的在客戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的操作習(xí)慣、使用想法等感受。

基于客戶滿意度CSAT、凈推薦值NPS、客戶費力度CES等指標(biāo)來評估客戶體驗，我們要全渠道、多觸點采集客戶反饋，自動預(yù)警并及時修復(fù)，提升客戶體驗，減少流失率。

4. 循序漸進的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求后，對產(chǎn)品進行的全局性謀劃。

對產(chǎn)品經(jīng)理而言，要結(jié)合戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃、市場分析、競品研究等制定具體策略。

以智能匹配貸款為例：

1. 收集客戶的行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，分析有貸款需求的客戶，根據(jù)不同使用場景給客戶打標(biāo)簽，基于數(shù)據(jù)建模構(gòu)建“千人千面”的標(biāo)簽畫像。
2. 把智能匹配要通過多級頁面錄入的數(shù)據(jù)，用人工智能技術(shù)去智能采集、自動讀取，從而簡化前端頁面，縮減操作路徑，減低客戶流失。
3. 客戶體驗在企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)商業(yè)增長中的地位越來越重要。利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)模型快速做出精準預(yù)測，并精準匹配貸款產(chǎn)品，從而有效地提升客戶體驗。
4. 通過機器學(xué)習(xí)和模型訓(xùn)練，增強客戶與智能產(chǎn)品的人機互動，并不斷優(yōu)化的產(chǎn)品策略，提升匹配的精準度，從而實現(xiàn)客戶的個性化推薦。

金融產(chǎn)品運營的核心是把產(chǎn)品盤活。

即從一個全局的角度，去看待產(chǎn)品運營效果。并通過數(shù)據(jù)分析來驗證自己的產(chǎn)品策略是否有效。

三、數(shù)字化活動運營

活動運營要避免自嗨式內(nèi)容營銷。在了解自家產(chǎn)品特性前提下，圍繞著一個活動或一系列活動，針對客戶定制化需求提供數(shù)字化營銷策略，幫助企業(yè)打造多場景下的活動營銷閉環(huán)，并實現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

當(dāng)前下沉市場需求大，活動是實現(xiàn)數(shù)字化運營的有效手段之一。

關(guān)鍵在方案選擇、活動策略、客戶觸達、效果分析等環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化運營來確保內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)響應(yīng)、客戶轉(zhuǎn)化、價值追蹤等活動過程的策略落地，可以從以下幾個環(huán)節(jié)落地。

1. 基于ROI最優(yōu)做方案選擇

方案選擇是產(chǎn)品決策最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?；诂F(xiàn)有的人力資源和約束條件，從產(chǎn)品規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品經(jīng)驗等方面確定選擇標(biāo)準。

其實，對于不同的產(chǎn)品與場景，無論基于方案A或B執(zhí)行，都有其合理的一面。我們要做的就是通過A/Btest方法，選擇一個ROI最優(yōu)的方案，來實現(xiàn)既定目標(biāo)。

2. 根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)做活動策略

活動策略就是在某一個活動周期內(nèi)，為實現(xiàn)客戶增長、產(chǎn)品變現(xiàn)等目標(biāo)而采取的各種策略的集合。

面對策劃越來越難、預(yù)算越來越少，制定活動的運營策略一定要注重客戶的參與性及互動性。

即多維度的活動策略要根據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)做差異化營銷，避免活動方案被競爭對手同質(zhì)化，并快速完成數(shù)字化活動運營。

3. 多渠道多維度做客戶觸達

客戶觸達就是基于目標(biāo)、場景、對象和渠道等方式，接觸到客戶需求，或和客戶產(chǎn)生聯(lián)系。

以客戶為核心，通過業(yè)務(wù)模型、策略配置等進行多維度分析，通過產(chǎn)品本身、站內(nèi)信、消息推送、短信營銷等進行多渠道觸達客戶，幫助商業(yè)銀行實現(xiàn)客戶增長。

4. 針對關(guān)鍵指標(biāo)做效果分析

效果分析就是對整個活動開展進行數(shù)據(jù)分析和效果評估并做出科學(xué)的判斷。

評價效果主要是分析目標(biāo)和指標(biāo)的實現(xiàn)程度，所以一定要對關(guān)鍵指標(biāo)進行量化。

關(guān)鍵指標(biāo)一定是圍繞活動運營OKR而確定，千萬不要為了迎合管理者想要的指標(biāo)而泛泛而談，對關(guān)鍵指標(biāo)進行分析，找出能指導(dǎo)活動運營的決策。

以貸款測額活動為例：

1. 設(shè)定一個明確的與可量化的目標(biāo)，可以是達成公司品牌曝光，可以是找到核心客戶群體，可以是完成拉新促活與轉(zhuǎn)化，可以是拉動客戶貢獻價值，可以是增加平臺與客戶的粘性等。比如新注冊客戶增長30%，貸款申請轉(zhuǎn)化率提升25%，活躍客戶提升10%等。
2. 基于活動目標(biāo)制定運營策略，確認目標(biāo)客戶定位、描述目標(biāo)客戶特征、構(gòu)建客戶角色卡片、分析客戶使用場景等。
3. 制定“遞進式”的線上化活動方案，新手福利：首次完成測額送1000元返現(xiàn)劵；邀請有禮：分享測額鏈接給好友，注冊并完成測額后即可激活返現(xiàn)劵并送SaaS服務(wù)；貸款返現(xiàn)：申請50萬元以上的貸款并放款成功后，即可獲得1000元返現(xiàn)。
4. 建立客戶篩選和分級策略，進行一次有目的的客戶拉新、留存與轉(zhuǎn)化等運營效果分析，關(guān)鍵在于構(gòu)思活動中的每一個環(huán)節(jié)，分析每一步的流失情況，找出漏點提升轉(zhuǎn)化。

基于數(shù)據(jù)采集與模型，進行智能化決策，實現(xiàn)活動運營數(shù)字化，快速驗證活動效果，不斷優(yōu)化迭代策略，加速金融產(chǎn)品創(chuàng)新的探索。

四、數(shù)字化渠道運營

渠道運營首要解決的是獲客問題，重點是如何借助數(shù)字化技術(shù)來打破流量壁壘。

我們可以通過流量池和流量思維來激發(fā)渠道活力，讓數(shù)字化渠道運營、渠道運營數(shù)字化成為現(xiàn)實：

• 建立私域和公域流量池。通過私域流量、公域流量的行業(yè)KOL、個人IP和媒體流等建立流量池，來獲取金融客戶的流量，幫助金融企業(yè)走出“獲客”和“活客”成本越來越貴的困境。
• 整合線上線下流量思維。整合線下線上渠道，制定運營數(shù)據(jù)OKR，利用流量思維，進行多渠道的流量獲取、流量運營、流量營銷和流量變現(xiàn)，可提高企業(yè)的獲客效率，降低渠道運營的拓客成本和沉沒成本。

在流量碎片化時代，渠道流量主要來源于客戶直接訪問、關(guān)鍵詞搜索引擎、第三方付費推廣等。

打造渠道運營體系，需要強大的渠道對接與策略規(guī)則配置能力，基于線上線下整合的數(shù)字化渠道建設(shè)，以場景來連接渠道，從而提高渠道運營的效率。

渠道運營需要在了解自家產(chǎn)品特性和渠道轉(zhuǎn)化情況的基礎(chǔ)上，做好內(nèi)容投放、渠道推廣、批量獲客、流量分析上，形成一個匹配活動目標(biāo)客戶群體的渠道鏈條，并從追求線上化“品效協(xié)同”，轉(zhuǎn)向追求數(shù)字化“長效ROI”：

1. 實現(xiàn)不同客戶和場景的內(nèi)容投放

依托數(shù)字技術(shù)對產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)不同客戶、不同場景的內(nèi)容投放，充分利用各個內(nèi)容投放渠道的優(yōu)勢，且投放的內(nèi)容根據(jù)不同的渠道進行策略調(diào)整。

制定金融產(chǎn)品運營策略，完成不同渠道內(nèi)容投放，獲取更多的目標(biāo)客戶流量，利用渠道流量為產(chǎn)品引流和變現(xiàn)。

2. 選擇體量大和質(zhì)量好的渠道推廣

將推廣信息有效的觸達給目標(biāo)客戶，從而實現(xiàn)渠道引流和轉(zhuǎn)化的效果。引流推廣渠道并找到有效的流量入口，已經(jīng)成為商業(yè)銀行迫在眉睫的問題。

為銀行開拓新的流量渠道，優(yōu)先選擇體量大、性價比高的渠道，作為獲取流量的主要入口。整合渠道資源，打通各個渠道，獲取全面的流量支持，實現(xiàn)對各個渠道的有效管理。

3. 基于老帶新MGM去批量獲客

對商業(yè)銀行而言，得渠道者得客戶，渠道是“批量獲客”的運營利器之一，關(guān)鍵是構(gòu)建一個成熟的“MGM”獲客體系，借助事件中心來營銷客戶。

在數(shù)字化時代，運用“數(shù)字技術(shù)”的手段，并通過網(wǎng)點、公私聯(lián)動、線上線下等運營方式，實現(xiàn)數(shù)字化批量獲客。

4. 基于渠道的OKR進行流量分析

對有關(guān)網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶規(guī)律，或活動中可能存在的問題，以便及時的掌握渠道運營效果，優(yōu)化渠道運營策略。

我們可以制定渠道流量分析的OKR，比如PV、UV、點擊率、跳出率、轉(zhuǎn)化率、平均訪問時長等作為渠道質(zhì)量指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析量化客戶價值，并驅(qū)動渠道做出有效的策略優(yōu)化。

數(shù)字化時代，渠道沒有好壞高低之分，關(guān)鍵看客戶或業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。

線上線下渠道已是商業(yè)銀行之間客戶流量入口之爭，需要讓金融產(chǎn)品、渠道運營和客戶服務(wù)建立聯(lián)系，從而連接各端金融平臺，打造渠道客戶的KOL，完成渠道運營的ROL。

以商業(yè)銀行做融資的數(shù)字化運營為例：

• 模式轉(zhuǎn)化：從傳統(tǒng)的B2C模式轉(zhuǎn)向C2B模式，基于企業(yè)畫像、客戶畫像、客群細分、行為數(shù)據(jù)、交易記錄等，精準識別客戶需求，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。
• 數(shù)據(jù)整合：通過開放超級API或H5進行數(shù)據(jù)方、場景方、平臺方的全端數(shù)據(jù)交換、資源交互、流程鏈接，來打通企業(yè)數(shù)據(jù)流與業(yè)務(wù)流，讓產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價值最大化。
• 統(tǒng)一門戶：通過統(tǒng)一賬戶體系、統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型、統(tǒng)一數(shù)據(jù)資產(chǎn)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務(wù)，來構(gòu)建數(shù)據(jù)引擎，實現(xiàn)智能化客戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)管理。
• 搭建中臺：讓數(shù)字融資的申請、查詢、建額及提還款等業(yè)務(wù)數(shù)字化，就需要一個強大的業(yè)務(wù)中臺。通過數(shù)字化模型支持，實現(xiàn)從業(yè)務(wù)、管理到運營的數(shù)字化。

企業(yè)數(shù)字化的本質(zhì)是讓企業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生商業(yè)價值，通過多種數(shù)據(jù)應(yīng)用場景的業(yè)務(wù)價值，激發(fā)客戶行為的數(shù)據(jù)價值，提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)的使用價值。

基于AARRR模型、漏斗模型、RFM模型等，讓目標(biāo)客戶與金融業(yè)務(wù)強關(guān)聯(lián)，進而實現(xiàn)運營的策略數(shù)字化、營銷數(shù)字化、管理數(shù)字化和生產(chǎn)數(shù)據(jù)化等。

目前，數(shù)字化運營已進入后鏈路時代，數(shù)字化與運營結(jié)合的越來越緊密，將助力商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級。

商業(yè)銀行在逐步的嘗試搭建的自己的數(shù)字化運營體系，幫助我們更好的聚焦目標(biāo)客戶，去服務(wù)千萬級互聯(lián)網(wǎng)B端客群。

在產(chǎn)品生命周期內(nèi)，通過數(shù)字技術(shù)和數(shù)字化能力對客戶進行線上化精準觸達和智能展業(yè)，重點是重塑商業(yè)模式，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，打造“四通一平”，提升客戶價值和聚焦客群經(jīng)營。