usmile從創(chuàng)立的發(fā)展，并呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢，usmile的成就對于電動牙刷行業(yè)只有不到500億市場的賽道來說，實在令人眼前一亮。本文針對usmile進(jìn)行拆解，探索其爆品運營背后的底層邏輯，一起來看看。

這是一個未經(jīng)證實的故事，真實度自行甄別……

故事還得從2019年說起！這一年我加入“混沌大學(xué)”，在這里我認(rèn)識了一位大咖。一來二去交流熟悉了之后，他提出來我公司參見，交流期間他和我說到了usmile當(dāng)年的至暗時刻……

他說：usmile在剛開始做電動牙刷的時候，其實做得也不好，2016年帳戶上還剩下十幾萬流動資金……

最后，他們做了一個“賭博式”的決策，把僅剩下的錢全部投到了微信公眾號上，結(jié)果大獲成功，不然就不會有今天的usmile了。

那為什么usmile做電動牙刷投公眾號就成功了？期間也有很多電動牙刷在電商平臺賣得更好卻沒有像usmile今天這樣的成功呢?

別著急，且聽我慢慢道來，這是我本次要講的重點內(nèi)容之一，非常的精彩，不要錯過，建議點贊收藏再慢慢閱讀。

關(guān)于我和時代背景

寫這篇文章，有必要交待一下我的背景，因為我們是國內(nèi)第一批做電動牙刷生產(chǎn)的，而且我本人也在電動牙刷這個行業(yè)斷斷續(xù)續(xù)做了5年運營，寫這篇文章還是很有“資格”的。

如果你看過我之前寫的文章 ，你應(yīng)該知道我是2015年開始進(jìn)入電商運營這個行業(yè)的。2015年至2017年初是我內(nèi)心最煎熬和痛苦的兩年，雖然也推過不少爆款，但都不長久，更無法復(fù)制，我陷入了自我懷疑當(dāng)中……

2016年至2017年，當(dāng)時在天貓銷量賣得最多的國內(nèi)電動牙刷品牌是亮星，價格段大多是100元以內(nèi)的；次之的還有博皓品牌，價格段是100~200元；還有后來的浪天品牌，價格也是100元以內(nèi)。其實在2017年前后，國內(nèi)電動牙刷商家就如雨后春筍般冒了出來，品牌林立，競相角逐……

這一年中，國內(nèi)電動牙刷品牌萌牙家價格算是很高的，而且銷量賣得也不錯，當(dāng)時我也打算向他們學(xué)習(xí)運營的，只是后來隨著我離職而不了了之。而且這一年的usmile也還沒有完全崛起，相比萌牙家可能還只是小弟般的存在。但是一年后，usmile像坐上了火箭一樣飛速發(fā)展，經(jīng)過2017年沉淀，在2018年迎來大爆發(fā)，2019年更是達(dá)到了階段性的巔峰，一躍成為國內(nèi)電動牙刷TOP1品牌。

直到我寫這篇文章之前，我才知道：usmile創(chuàng)始人陳建群原來也是寶潔系出來的創(chuàng)業(yè)者，我自然也就能理解了……

下面，我將根據(jù)我在這個行業(yè)的洞察和自己的經(jīng)驗，沿用我之前總結(jié)的《杠桿運營》方法論來拆解usmile是如何從0至1，再從1至10的。

《杠桿運營》是我2020年底正式提出的新銳品牌運營方法論，也是我經(jīng)歷了7年運營之路后，逐步形成自己的知識模型和思想體系，至今已經(jīng)迭代了兩個版本。

為了你方便閱讀，我的拆解大致分成以下四部分：

一、品牌概述

二、價值紅利

2.1 賽道選擇

2.2 獨特價值

2.3 爆品切入

三、流量紅利

3.1 密集投放

3.2 集中轉(zhuǎn)化

四、私域運營

那么接下來，我開始對該品牌的正式拆解，過程中可能會有錯漏，歡迎查漏補(bǔ)缺、歡迎指正。

一、usmile品牌概述

usmile創(chuàng)立于2015年，注冊時公司名稱為“廣州皓醒灣科技有限公司”，后來更名為“廣州星際悅動股份有限公司”。

據(jù)我所查資料得知，當(dāng)時注冊資金為125萬元，這也從側(cè)面驗證了我開篇所說的“usmile當(dāng)年的至暗時刻”可能是真實的。

只是后來切換了打法后，成功轉(zhuǎn)危為機(jī)，并最終在2020年獲得重新注資后注冊資金為3600萬元。

據(jù)公開可參考的資料顯示，2018 年，單品Y1「羅馬柱」銷售額超過了 1 個億；2020年 雙11前，Y1 銷售額已經(jīng)超過了 3 億，月銷超過了 15 萬把。

2020 年 1-9 月，usmile 在天貓平臺的電動牙刷市占率為 11.2%，已超過歐樂B，僅次于飛利浦，在整個電動牙刷類目下排名第二，國產(chǎn)電動牙刷排名第一。截至 2020 年上半年，usmile 對電動牙刷品類的增長貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了 42.9%。

2021年6.18，根據(jù)天貓官方戰(zhàn)報顯示，官宣當(dāng)天usmile銷售業(yè)績勢如破竹，一躍成為天貓618大快消第一個銷售破億新品牌。電動牙刷和沖牙器一舉斬獲當(dāng)年618雙類目第一，品牌旗艦店內(nèi)其他快消品，如漱口水、牙膏等也供不應(yīng)求，618期間穩(wěn)居口腔護(hù)理品類天貓市場份額第一。2021全年usmile銷售額19億元，同比增長111%。

這些成就，對于電動牙刷行業(yè)只有不到500億市場的賽道來說，真的是讓人眼前一亮。

二、價值紅利

「價值紅利」是我自創(chuàng)的一個詞，是一個抽象的概述，所要表達(dá)的是：一款獨特價值的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)其處于早期的時候，它能很容易并且低成本地切入消費者心智。

我在之前分析的幾篇文章里反復(fù)提到過，但可能還是不夠具體，在這篇文章中我再具體解釋一下。通俗來說，價值紅利可以理解為：客戶選擇你而不選擇競爭對手的理由是在其心智中你基本是獨一無二的。

那這個價值紅利從何而來？它如同偏心圓一樣，由外至內(nèi)分三個層次，越是外層越具有奠基性，如下圖所示：

首先，在最外層的是產(chǎn)業(yè)紅利。一條產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，必然是科技發(fā)展積累到一定程度的結(jié)果，并且也伴隨著一個劃時代的產(chǎn)品或服務(wù)問世。

比如2000年前后PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不知帶動了多少上下游的行業(yè)發(fā)展；再比如2003年前后的房地產(chǎn)發(fā)展，不知帶動了多少上下游行業(yè)的發(fā)展；再比如當(dāng)下火熱的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，也必定帶動很多上下游行業(yè)的發(fā)展。

一條產(chǎn)業(yè)的開啟，只要抓住產(chǎn)業(yè)的主鏈條（PC互聯(lián)、房地產(chǎn)、新能源汽車）你就能享受到這個產(chǎn)業(yè)紅利帶來的巨大機(jī)遇。但是如果抓不住產(chǎn)業(yè)的主鏈條，也不要氣餒，請繼續(xù)往下看……

然后，在中間層的是行業(yè)紅利。前面說，如果抓不住產(chǎn)業(yè)的主鏈條，那就抓住依附在產(chǎn)業(yè)上的行業(yè)。

比如當(dāng)年的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，你可以做房地產(chǎn)中介，也可以做沙石水泥，也可以做家裝裝修等等，但凡與房地產(chǎn)沾邊的都誕生不同時間長度的行業(yè)紅利。

最后，在最內(nèi)層的是品類層面的紅利。這個與行業(yè)也是密切相差的，如果你是這個行業(yè)第一家做的產(chǎn)品，那么你的品牌就相對容易會成為這個行業(yè)品類的代名詞，并且可能會成為“行業(yè)第一”。

比如早幾年前“特斯拉”，就約等于“新能源汽車”，即使是現(xiàn)在依然有很多人潛在這種意識形態(tài)，這種是一旦形成就很難改變的了。

當(dāng)然了，如果你不是第一家進(jìn)入這個行業(yè)，也不能成為行業(yè)的第一名，也可以通過品類分化成為這個新品類的第一名，并且占據(jù)這個細(xì)分品類。

比如飲料這個行業(yè)，真的是不斷地在分化，可能最開始的是“碳酸“飲料，最經(jīng)典的是可口可樂和百事可樂；后面又分化出”功能型“飲料，最經(jīng)典的是“紅?！焙汀皷|鵬特飲”；接下來又分化出“茶式”飲料，比如知名的“喜茶”、“喪茶“等等。

在某些行業(yè)，可能品類已經(jīng)很難分化了，這個時候也可以占據(jù)產(chǎn)品某個特性做成差異化。

比如智能手機(jī)時代OPPO手機(jī)，經(jīng)典廣告語“充電10分鐘，通話2小時”，占據(jù)的是“快沖”這個特性；再比如早幾年努比亞“可以拍星星的手機(jī)”，占據(jù)的是“拍照”這個特性。

以上三個價值層次，早期只要占據(jù)其一，都足以可以讓你的品牌具備了“獨特價值”，獨特價值越“獨特”、越“差異”，品牌就越容易出圈。

關(guān)于“獨特價值”內(nèi)容，如果展開來說，真的是可以說寫上萬字都不為過，后面有時間再迭代更新吧。

海爾集團(tuán)張瑞敏所說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，說的就是企業(yè)的成功，往往是趕上了時代的紅利或者說趨勢。

那么“usmile”品牌的成功，它踩中了什么價值紅利？

2.1 賽道選擇

“賽道選擇”通常有兩種理解，一種是對行業(yè)的選擇；另一種是對流量洼地的選擇，這里特指的是前者或者說價值紅利的選擇。這個選擇，不但決定了企業(yè)的天花板，也決定了早期的競爭優(yōu)勢。換一句話來說，賽道選擇的背后，是對價值紅利的洞察，更是CEO綜合能力的一種體現(xiàn)。

首先，我們了解一下usmile的CEO基本情況：

usmile的CEO名叫陳建群，此人很低調(diào)，關(guān)于他的公開資料并不多，唯一知道的是他從寶潔出來的。到目前為止，我分析的4篇新銳品牌中，就有3位創(chuàng)始人兼CEO是從寶潔出來的，寶潔被譽為中國的營銷黃埔軍校一點也不為過呀。

其次，我們了解一下電動牙刷這個行業(yè)的基本情況：

根據(jù)資料顯示，中國電動牙刷市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年上漲的態(tài)勢，2017年中國電動牙刷市場規(guī)模為43億元，2021年中國電動牙刷市場規(guī)模上漲為125億元，同比2020年上漲50.6%。隨著國民收入的增加，對生活質(zhì)量和身體健康的需求增加，中國電動牙刷市場規(guī)模也在上漲。預(yù)計2022年中國電動牙刷市場規(guī)模為185億元。

但是，我個人認(rèn)為：由于今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境實在太差，2022年中國電動牙刷市場規(guī)模可能會比往年下降。

PS：我們2009年就進(jìn)入電動牙刷行業(yè)，當(dāng)時國內(nèi)電動牙刷工廠屈指可數(shù)，在珠三角，我們算是很早的一批廠家。那時候天貓還還叫淘寶商城，我們就入駐了，遺憾的是我們起了個大早，卻趕了個晚集。

我們當(dāng)時的品牌叫“NEWSTART/新思達(dá)”，后來我們打包賣給了當(dāng)時的合作伙伴，如果你想了解新思達(dá)，可以看看下面的百度百科。

2011年前后，公司副總（也就是我現(xiàn)在的BOSS）從新思達(dá)獨立出來，在中山創(chuàng)立了全新的公司專門從事電動牙刷頭的生產(chǎn)與銷售，先后創(chuàng)立了品牌：卓群、舒生活……

當(dāng)然，這些都是后話了，如果有機(jī)會再慢慢和分享！

2.2 獨特價值

“獨特價值”是站在消費者角度，一款產(chǎn)品有獨一無二的價值的點，這個價值點可以是產(chǎn)品的實用功能價值，也可以是情感、情緒價值。

我們現(xiàn)在能找到關(guān)于usmile品牌的分析文章，基本都是說：usmile一開始定位于“全面口腔護(hù)理”品牌，然后如何如何，所以就取得成功了。

其實這很容易誤導(dǎo)別人，讓人覺得usmile做得好是因為定位定得好。其實并非如此，這些都是后面成功后的回顧與梳理，也是為了未來更好的發(fā)展。

在我看來，usmile早期成功的關(guān)鍵之一，即是其“獨特價值”，就是Y1羅馬柱的高顏值。

高顏值是看得見，摸得著的，還有背后獲得“臺灣金點獎”、“德國紅點獎”、“德國IF設(shè)計獎”等各種獎項作背書，一下子拉高了品牌段位。別說這些東西可以“買”的，也別說這些方法老土，但是消費者就是吃這一套。你沒有而usmile有，它就是高你一個段位，至少看起來就是“高大尚”，讓人感覺值這個價。

據(jù)我了解，usmile2016年8月推出的第一款電動牙刷是U1，融入了很多設(shè)計理念，比如“選用馬卡龍色系，相比過去冰冷的工業(yè)風(fēng)格而言更加明亮活潑，線條更為柔和等等”，但就是賣不好。

直到2016年12月，usmile Y1羅馬柱聲波電動牙刷上市后，公司才得到轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)然，如果只有高顏值，也不足以讓usmile發(fā)展得如此之快，還有更重要的營銷動作，就是后面將要說到的“流量紅利”的把握與運用。

總的來說，usmile的獨特價值，首先是抓住了電動牙刷行業(yè)的高速發(fā)展時期；其次是產(chǎn)品本身，即Y1羅馬柱的高顏值及其背后的各種獎項背書。

2.3 爆品切入

在上一篇文章中我說過，這幾年來，如果你細(xì)心觀察，一定會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：絕大部分的新銳品牌破圈進(jìn)入我們視野，在最初的時候都是由一個爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一個很重要的關(guān)鍵點，那就是能不能擊穿市場人群閾值，形成市場效應(yīng)產(chǎn)生自傳播。

毫無疑問，usmile前期也是通過一個爆品破圈的，而這個爆品不是第一款上市的U1，而是第二款上市的Y1款羅馬柱，我們來看下面兩組數(shù)據(jù)：

• 據(jù)usmile市場負(fù)責(zé)人透露，2018年，Y1羅馬柱單品銷售額突破1億；2020年前3個季度，Y1羅馬柱單品銷售額已經(jīng)突破3億，618當(dāng)天，平均每秒售出2把；天貓旗艦店高峰的時候，“羅馬柱”月銷達(dá)到15萬+把。
• 生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1-9 月，usmile 在天貓平臺的電動牙刷市占率為 11.2%，已超過歐樂B，僅次于飛利浦，在整個電動牙刷類目下排名第二，國產(chǎn)電動牙刷排名第一。2020 年上半年，usmile 對電動牙刷品類的增長貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了 42.9%。
• 據(jù)《2021天貓美妝洗護(hù)618終極戰(zhàn)報》顯示，usmile成為2021天貓618 “5大破億新品牌”榜單一員，在口腔護(hù)理類目、電動牙刷品類、沖牙器品類均位居TOP 1。“用戶說”跟蹤其近一年的天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)其規(guī)模已超過10億元，超越飛利浦成為第一品牌。

如果你長期關(guān)注usmile品牌銷量，就會發(fā)現(xiàn)這些成績之中，Y1羅馬柱單品貢獻(xiàn)了超過一半以上的業(yè)績。銷量這么好為什么是Y1而不是第一款開發(fā)的U1？我想這必然是用戶選擇的結(jié)果，而usmile也順勢ALL IN資源把這個單品打爆，把這個品類給撐大，擊穿市場。

為什么爆品切入會有效？這點背后的原理非常重要，不明白這一點，你就無法理解和認(rèn)同爆品的重要性。

爆品之所以有效，這是由于“光環(huán)效應(yīng)”的作用。

所謂光環(huán)效應(yīng)，是指人們對他人的認(rèn)知首先根據(jù)初步印象，然后再從這個印象推論出認(rèn)知對象的其他特質(zhì)。也就是說，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全。

一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就會被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。

同樣道理，如果一款爆品如果是非常好的，有價值的，消費者同樣會以偏概全，覺得這個品牌的其它產(chǎn)品也是非常好的。

還有一點，每一家企業(yè)時間和精力都是有限的，在開拓市場，從0到1期間，企業(yè)要集中所有資源，用一個爆品擊穿市場才有機(jī)會，否則在前期將太多資源分散到眾多產(chǎn)品中，結(jié)果往往只是曇花一現(xiàn)。

這就像李小龍所說的：把一招練到極致，勝過平庸地練一萬招。

爆品及其獨特價值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子，占據(jù)一席之地。

PS：對于只有100多萬注冊資金的初創(chuàng)公司來說，一年開發(fā)兩款產(chǎn)品，風(fēng)險是非常高的，兩款產(chǎn)品的開發(fā)估計都占用了70萬以上的資金，如果沒有一款產(chǎn)品爆起來，企業(yè)基本就結(jié)束了。

三、流量紅利

商家對流量的渴求是不言而喻的，獲取流量的成本高低決定了業(yè)務(wù)賺錢能力?，F(xiàn)在傳統(tǒng)電商為什么難做了？其中有一個重要原因就是流量獲取的成本太高了，很多商家都自嘲說：我們都為平臺打工了。

上圖是京東、阿里、拼多多和美團(tuán)2017年至2020年的獲客成本對比，其中除了京東“異?！蓖?，其它3家都逐年上升。如果商家在平臺上拉不動自然流量，虧本已是既定的事實。

那什么時候流量最便宜？顯而易見，就是平臺上商家競爭少的時候最便宜。那什么時候平臺上的商家競爭少？通常是平臺發(fā)展早期的時候商家競爭才少，這個時候就是流量紅利期。

面對流量紅利，大部分人都是這樣的一個態(tài)度：看不見->看不起->看不懂->來不及，所以這也注定了成功往往只有少數(shù)人。

usmile 之所以能快速崛起，很大程度上是因為抓住了 2017 年前后微信公眾號和小紅書的流量紅利。

usmile 市場負(fù)責(zé)人曾表示，在 2016 年，U1 剛剛上線時，他們發(fā)現(xiàn)一個巨大的難題：天貓是按照存量邏輯去搜索，銷量越高越容易被看到，這就意味著新產(chǎn)品很難有出頭的機(jī)會。這也從側(cè)面說明了usmile一開始是從天貓切入市場的，并且也沒有取得理想的成績。

那怎么辦？這成了usmile逆天改命的關(guān)鍵時刻，如果依然是采用傳統(tǒng)電商的打法，頂多就是把U1或Y1推成電商平臺的爆款，直接與拜爾電動牙刷形成同級競爭對手關(guān)系，但并不能讓usmile爆發(fā)出圈。

那為什么會這么樣？這也是傳統(tǒng)電商平臺打爆款的軟肋，能賣貨賺錢，但并不能成為國貨新銳品牌，以后有機(jī)會再慢慢分析這個具體的前因后果。

3.1 密集投放

在說投放之前，我們必須要知道下面這三個底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解。

第一：閾值效應(yīng)

我們煲開水，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行；水溫需要降到0℃以下才能結(jié)冰，即使溫度降到了1℃也不行。

這里的100℃和0℃就是一個臨界值，也可以叫“閾值”，閾值之前是一種形態(tài)的存在，閾值之后又是另一種形態(tài)的存在。

所以在現(xiàn)實生活中有一種“閾值效應(yīng)”，意思是說：它是一個臨界點，一個從0到1的臨界點，只要你沒過這個臨界點，你再怎么努力都沒有用，都是不斷低水平重復(fù)，不到臨界點，就不會有質(zhì)的變化。

第二：傳播學(xué)原理

用戶在短期內(nèi)獲得六次品牌的強(qiáng)化記憶，就可以牢牢記住這個品牌。

2018的世界杯期間，讓人“討厭”的馬蜂窩廣告，其投放決策之一也是基于這一條傳播學(xué)原理。

在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強(qiáng)化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認(rèn)知，更帶來了不計其數(shù)的用戶增長。

第三：用戶內(nèi)容偏好

用戶對于內(nèi)容存在明顯的偏好性，主要集中在2-3個細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域。

這個自不必多說，節(jié)字跳動旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯，推送用戶喜歡看的內(nèi)容，這樣用戶粘性才會更強(qiáng)。

明白這三點后，我們再回頭來看usmile的投放：

其實事情發(fā)展到這個時候，也就是體現(xiàn)品牌創(chuàng)始人認(rèn)知深度、眼光獨到的時候，當(dāng)然這里還涉及到資本等一些復(fù)雜因素。

在2016~2017年之間，萌牙家價格帶與usmile是比較接近的，由于萌牙家早年是把微薄作為內(nèi)容營銷陣地的，并且內(nèi)容營銷先行一步，它的潛力是比usmile更大的。但是，企業(yè)能力再強(qiáng)，也強(qiáng)不過時代的浪潮，2016年前后其實微薄已經(jīng)是走下坡路了的，營銷費用早已經(jīng)水漲船高了，而微信公眾號正是快速上升的紅利期。什么叫選擇大于努力？萌牙家與usmile在這里體現(xiàn)得淋漓盡致！當(dāng)然了，我個人認(rèn)為還有一點很重要，就是萌牙家的產(chǎn)品顏值確定很一般。

這個時候還有拜爾電動牙刷，這也是我比較佩服的一家企業(yè)，別人爆款都是爆一段時間然后就沉下去了，但拜爾確實堅挺，即使沉下來了，還能再次爆起來一直爆到現(xiàn)在。它在產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏上，早年確實是慢了一點，但好在后來加快了速度，而且產(chǎn)值也有所提升，并且在價格上也作了一些讓步。盡管拜爾不太可能成為國貨新銳品牌的佼佼者，但就電動牙刷行業(yè)論賣貨賺錢，國內(nèi)品牌它說第二，應(yīng)該沒有誰敢說第一了吧？

那么回到usmile品牌，2016~2017年正是微信公眾號的快速上升紅利期，usmile在電商平臺運營受阻后（可能帳面資金也所剩不多了），最后“押注”微信公眾號。當(dāng)時的公眾號博主跟粉絲之間的關(guān)系，信任感很強(qiáng)，像朋友一樣。他們做內(nèi)容也非常走心，有點像現(xiàn)在B站的UP主，很珍惜羽毛。

于是usmile嘗試把產(chǎn)品寄給公眾號博主（至于是不是文章開頭所說的最后押注，這個已無從考究），博主挑選后與品牌一起共創(chuàng)內(nèi)容，把產(chǎn)品推薦給粉絲。U1 上市僅半年時間，usmile 大概投了 100 多位公眾號博主。通過這種方式，usmile 積攢了最早的一批優(yōu)質(zhì)粉絲，并逐漸導(dǎo)流到天貓和有贊商城。

但是遺憾的是根據(jù)公開資料查詢，并沒有找到usmile當(dāng)時在公眾號投放的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但可以肯定是ROI是非常高的。一方面是由于當(dāng)時微信公眾號的投放費用是比較低的，另一方面是公眾號打開率非常高，粉絲也非常信任博主的，轉(zhuǎn)化率也很高。

HFP當(dāng)年在早期做O2O的時候虧了800萬后，后來也是從公眾號投放“死起回生”，最后成功出圈的 。如果感興趣可以點擊這里閱讀：HFP爆發(fā)的運營方法，用上帝視角拆解，一看就懂，值得收藏

usmile在投放第一批公眾號博主的時候就已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，這樣就立即形成了正反饋，利用賺到的錢，繼續(xù)投放下一批公眾號博主，這樣滾動了幾輪之后，基本就完成了非常強(qiáng)勁的現(xiàn)金流。

在2017~2018年，小紅書快速的崛起，讓其成為了當(dāng)時增長最快、質(zhì)量最高的流量洼地，usmile和完美日記都是其中的受益者，只是前者的打法沒有后者那么系統(tǒng)性、科教性，但已經(jīng)足以讓其成功爆發(fā)出圈。

usmile 說到，那時候小紅書的生態(tài)環(huán)境健康且真實，博主都是真實體驗過產(chǎn)品才會推薦。當(dāng)時在 2017 年，usmile 的新產(chǎn)品 Y1 上市，延續(xù) U1 的馬卡龍色系，設(shè)計采用了更加優(yōu)雅的羅馬柱手柄，在外觀上更為清新少女。在以女性為主要用戶群的小紅書上，這款「羅馬柱」結(jié)果迅速走紅。

在小紅書種草后，效果也顯而易見：2018年，Y1羅馬柱單品銷售額突破1億；2020年前3個季度，Y1羅馬柱單品銷售額已經(jīng)突破3億，618當(dāng)天，平均每秒售出2把；天貓旗艦店高峰的時候，“羅馬柱”月銷達(dá)到15萬+把。

可是從公開資料里查看，我們能找到usmile在小紅書投放的具體數(shù)據(jù)并不多，但從下面這組數(shù)據(jù)我們依然可以看到，2019~2020年usmile在全域投放依然還是小紅書居多。

3.2 集中轉(zhuǎn)化

大概在2017年~2019年，純電商平臺的打法越來越難，一方面是電商流量紅利的結(jié)束，平臺內(nèi)的競爭激烈；另一方面是技術(shù)性的打法越來越透明，平臺不斷在完善和提升復(fù)雜性。

于是乎，一種全新的運營模式逐漸明朗起來：站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化。說得具體一點就是：全網(wǎng)曝光打造聲量，引流到天貓轉(zhuǎn)化成交，再觸發(fā)淘寶平臺內(nèi)的自然流量。

PS：但是在這里我必需要強(qiáng)調(diào)一下，現(xiàn)在單純的“站外種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化”ROI已經(jīng)算不過來了，這個運營模型，品牌必定虧本。那怎么辦?其實運營也是要不斷進(jìn)化的，后面有機(jī)會再單獨分享。

2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”，同時也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運營模式。

當(dāng)然這幾年隨著天貓小黑盒的運營成功，天貓也形成了一套獨特的運營模式，如下圖所示：

概括來說，其實就是全域運營模式，再根據(jù)電商行業(yè)和平臺的營銷節(jié)點（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年貨節(jié)等等)規(guī)律來把握運營節(jié)奏。一般情況下新銳品牌都會在6.18和11.11這兩個大促節(jié)點前2個月開始瘋狂站內(nèi)外種草、廣告投放，然后集中在大促期間做轉(zhuǎn)化。

關(guān)于這一點節(jié)奏性的運營，就我目前了解情況來看，很少營銷分析人能系統(tǒng)性提及并分析到，都是被隱藏在運營負(fù)責(zé)人背后的核心能力之一。

無論是公眾號平臺，還是小紅書平臺，兩者雖然都有當(dāng)年很強(qiáng)的流量洼地，但是電商轉(zhuǎn)化承接能力卻是非常有限。于是站外種草，天貓、京東平臺承受流量轉(zhuǎn)化就成了一種必然。

在這種情況下（以天貓、京東平臺營銷活動為節(jié)點，活動前密集種草，活動開始后就集中在天貓轉(zhuǎn)化），usmile的戰(zhàn)績幾乎都體現(xiàn)在了天貓平臺上：

• 生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1-9 月，usmile 在天貓平臺的電動牙刷市占率為 11.2%，已超過歐樂B，僅次于飛利浦，在整個電動牙刷類目下排名第二，國產(chǎn)電動牙刷排名第一。
• 據(jù)《2021天貓美妝洗護(hù)618終極戰(zhàn)報》顯示，usmile成為2021天貓618 “5大破億新品牌”榜單一員，在口腔護(hù)理類目、電動牙刷品類、沖牙器品類均位居TOP 1。

天貓也是很喜歡這種自帶流量的新銳品牌，會不斷給這種品牌加持平臺內(nèi)的流量，這樣就形成了一種正向反饋。簡單來說就是：在平臺內(nèi)搜索品牌的流量越多（站外種草的流量），銷量就越多；銷量越多，平臺就會給予品牌更多的行業(yè)、類目流量，這樣銷量就會更加多。

四、私域運營

如果我沒有記錯，在2020年末我立過一個flag：傳統(tǒng)電商運營人，如果不掌握“直復(fù)式營銷”及基于微信生態(tài)運營，未來運營之路將會寸步難行。

在又經(jīng)過一年多將近兩年的發(fā)展，運營圈里已經(jīng)在慢慢驗證了這個“預(yù)言”，“私域運營”已經(jīng)逐漸成為電商的一個標(biāo)配，不管你信不信，接受不接受，它每天都在發(fā)生并推進(jìn)著。

由于usmile迅速崛起是得益于微信公眾號和小紅書的，所以usmile的私域運營做得算是比較早期而且比較強(qiáng)悍的。

我是2019年才關(guān)注usmile公眾號的，應(yīng)該算是比較遲關(guān)注了，那時候usmile推送一篇文章 ，閱讀量就已經(jīng)輕松破萬了，粉絲人數(shù)已經(jīng)是非?？捎^了的。

4.1 抓潛（吸粉）

購買usmile開箱的時候，打開快遞包裹，會有一張“送你100元大禮包”的卡片，上面有微信公眾號二維碼（現(xiàn)在可能更改為企業(yè)微信了），這是包裹式吸粉第一步第一關(guān)，如下圖所示：

如果第一關(guān)沒有用戶沒有掃碼怎么辦？沒有關(guān)系，還有第二關(guān)。接下來在拆開產(chǎn)品包裝的時候，在包裝里面第一層，還有一張卡片（現(xiàn)在變成企業(yè)微信二維碼了），這張卡片內(nèi)容是“激活一年免費保修”的，這個大部分用戶都會加，因為都是精準(zhǔn)的用戶，如下圖所示：

至此，一個電商包裹設(shè)置了兩個關(guān)卡吸粉，這一點真的非常精明。國內(nèi)大部分電商商家吸粉都只有一個關(guān)卡，并且只是一個普通的禮品卡片或者返現(xiàn)紅包卡片，其實吸粉率是極低的，usmile這一點真的值得我們大家學(xué)習(xí)。

必須說明的說，這只是usmile電商包裹吸粉渠道之一，它還有更多的吸粉渠，比如單頁面投放吸粉、會員裂變吸粉等等。

那么關(guān)于電商吸粉，我也總結(jié)了一份吸粉模型，如下圖所示：

usmile吸粉只是第一步，后續(xù)有一系列的動作、流程和話術(shù)組成，最終會進(jìn)入到usmile用戶運營的下一層。比如現(xiàn)在關(guān)注公眾號后，公眾號會自動回復(fù)以下內(nèi)容：

內(nèi)容一共有4點，每一點都有充分的理由讓你推進(jìn)下一步的動作。那下一步動作是什么呢？你可以自行體驗一下。

4.2 培育（建立信任）

usmile打造了一個私人口腔護(hù)理顧問，即“小U”人設(shè)，實力寵粉，推薦好物，打造U+福利社，為粉絲爭取好物全網(wǎng)最低價的福利。當(dāng)用戶變成你的真愛粉時，便會無時無刻不關(guān)心你的產(chǎn)品動態(tài)，高度具備忠實度。

年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產(chǎn)品好用，也在于用戶本人對品牌的深度互動。usmile通過打造人格化的形象，像朋友一樣不斷與用戶交流、分享互動、輸出價值，無形之中就在品牌與用戶之間增添了信任，更容易拉近與用戶的距離，使他們更愿意分享。

那怎么與用戶建立信任呢？或者說怎么培用戶呢?其它這個社會早已經(jīng)有一套成熟的方法論了，這是基于直復(fù)式營銷體系里的，我這里分享一個簡單的思維導(dǎo)圖，如下所示：

當(dāng)培育用戶的內(nèi)容肯定不止上面那一點，比如還有一些信任推進(jìn)的節(jié)奏、信任推進(jìn)的話術(shù)等等，這些內(nèi)容以后有機(jī)會再分享。

培育之后，接下來就是「成交」的環(huán)節(jié)，再接下來就是「復(fù)購」、「裂變」了，這些都是直復(fù)營式營銷的知識體系，你也可以理解為私域運營里的必備知識。這一塊的內(nèi)容很復(fù)雜而且龐大，我在這里也無法給你展開，還是等以后有機(jī)會吧。

那前面分析了usmile的抓潛和培育，其實真正細(xì)節(jié)的內(nèi)容還是很多的，寫到這里其實已經(jīng)1萬字左右了，真的不是一篇文章就可以徹底分析完所有細(xì)節(jié)，后續(xù)還需要你的多看、多想、多思考才有可能不斷精進(jìn)。

關(guān)于《直復(fù)式營銷》我還是要反復(fù)強(qiáng)調(diào)一下，現(xiàn)在的私域運營其實基本是遵循了直復(fù)式營銷的知識體系的，只是在中國我們需要建立在微信之上。

直復(fù)式營銷，可以用下面這張模型來總結(jié)：

這張圖濃縮了很多大咖級導(dǎo)師的知識在里面，知識框架大同小異，就看運用得如何。無論是電商、一下、教育都適用，一定要收藏好。