體驗夜話 | 聊聊疫情期間的消費體驗
編輯導讀:現在的用戶消費時看重什么呢?以前是價格,后來是性價比,現在是體驗感受。他們更注重極致的服務、情感連接、需求滿足。那么,品牌方應該怎么做呢?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。
體驗經濟時代之下,消費者已經不再滿足于某產品帶來的功能性體驗,他們更加需要的是以情感連接所帶來的品牌體驗和服務體驗,以及由產品體驗而形成的對產品價值和意義的更高要求和標準。
這句話的格局有些高,其實帶給品牌的基礎認知也就是要做出好的產品、做到極致的服務、滿足消費者的需求、連接消費者的情感。
那么,何為好的產品、極致的服務、需求滿足、情感寄托呢?
只有消費者說了,才算。
這就是以體驗為王的消費時代的頂層邏輯。
然而,疫情的出現,把消費體驗帶入了另一種場景,線上營銷、電商營銷、直播營銷、朋友圈和微信群的社群營銷等私域紅利的運營,都在如火如荼的發(fā)展,對消費者形成了一波接一波的“新消費體驗”的沖擊。
這樣的沖擊,按底層邏輯的說法,就是,品牌要以另一種方式來掙錢,保證在疫情之后,還能存活。
但是這樣的消費體驗,是不是消費者在疫情期間的真實需求,品牌和商家有仔細思考過嗎?
圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)
一、體驗的本質
體驗的本質,可以從不同的維度來說,但是不論是客戶還是用戶,通常的理解就是,通過對人的研究和運營而產生相應利潤的一系列行為和設計。
但我想說說我的理解。
體驗的本質,應該是替客戶發(fā)聲,保證情感互通、相互尊重,共情同理。
因為通過體驗而實現的底層邏輯一定是要和人保持著長期穩(wěn)定、信任支持的關系,這樣生意才能長久,利益才會最大。
所以,在疫情這個特殊的環(huán)境之下,怎樣提升消費者的消費體驗,可以嘗試用同理共情的能力去與消費者產生情感互換,站在消費者的角度來實現需求的共享。
疫情一定是暫時的,但是關系是長久的。
但疫情這個節(jié)點是長久消費關系中的一個助燃點,還是熄滅點,都是由品牌和商家來決定的,此時的消費者其實是被動的。
換個角度思考問題,你會走得更遠。
二、需求的變化
不同行業(yè)的消費者,有不同的需求表現。
而消費關系的底層邏輯就是需求的滿足。
在沒有疫情的時候,一切都是常態(tài),消費的狀態(tài)也是隨心所欲,完全由消費者自己說了算。
但是,疫情期間,消費者在想什么呢?
他們對消費的需求到底又是什么呢?
當消費者面對線上、電商、直播、社群、等等各種私域的營銷方式,又會是怎樣的體驗感受呢?
說得直白些,一個群里數百人,消費的人有多少?
一個事實,就是,疫情期間,經濟狀態(tài)下滑,實體經濟危機,品牌和商家為了能夠生存下去,必須要通過各種“見不了面”的形式來繼續(xù)創(chuàng)造利潤,保證資金的流動。
但是從消費者的角度,這些來自私域的營銷是剛需嗎?是疫情期間需要,還是疫情之后需要呢?
如果不是,那為什么要在疫情期間花自己的錢來養(yǎng)活一個產品、一個品牌呢?
難道就是因為商家在私域里的那些優(yōu)惠、那些打折、那些新品嗎?
舉個例子,現在很多服裝品牌在做社群營銷,通過微信群的形式繼續(xù)銷售各種新品的推出和舊款的打折。
那就說買衣服吧,為什么需要買?疫情期間,居家生活,真的很需要各種新的穿戴嗎?
當然,排除那些居家還穿晚禮服的人群。
真的需要抓住當前的優(yōu)惠和折扣嗎?
疫情之后,折扣依舊還會以另一種形式存在。
折扣和優(yōu)惠的真實玩法其實跟疫情的關系不大。
所以,消費意識應該要變理智了!
銷售們可能會說,線上折扣力度大,買了等疫情之后,就可以穿了。
確實,衣服買了,疫情之后就可以穿了,那為什么不在疫情之后去實體店親自試衣服再購買呢?
通過線上渠道購買了,如果不合適、不稱心,是不是還會有損消費者對品牌的好感和信任度呢?
這種消費體驗對情緒狀態(tài)的影響是最直接的,人在消費過程中確立的情緒狀態(tài),會反過來影響對產品和服務、甚至是品牌的總體評價。
因此,疫情期間,這種“見不著面”的營銷可以是要的,但是對于具體做法的思考更是需要的。
思考的是消費者在乎什么,需要什么?需要購物的那種愉悅感,還是需要情感的交流與安撫?
私域的營銷不僅僅是能夠創(chuàng)造更多的利潤,更是一個增加粘性和信任度的寶地。
品牌和商家可以在這里做很多事,但需要很多的經營和陪伴,更需要共情和同理心。
三、真正的經營是“養(yǎng)”
說到這里,先把消費者變成用戶或會員吧,更容易理解。
不論是零售行業(yè)還是服務行業(yè),不論是會員制,還是VIP制,你的用戶,你的會員,都是需要“養(yǎng)”的。
在私域中,培“養(yǎng)”用戶的消費意識,培“養(yǎng)”會員的消費習慣,“養(yǎng)”成你的粉絲,“養(yǎng)”成一種“我的眼里只有你”的情感慣性。
既然這樣,就不能只是消耗你的用戶、你的會員了,更多的應該是用心去經營他們,用情感去打動他們。
如何經營呢?
把用戶當成朋友,真心地站在朋友的角度來體驗你為用戶和會員創(chuàng)造的消費感受。
尤其是在疫情期間,私域運營可以做,但目的應該是不同的,疫情時刻不是利用私域來謀取利益的最好時候。
但是可以利用私域做更多增加粘性和忠誠度的服務運營,讓用戶和會員都能夠在疫情之后,還來找你。
也就是用戶和會員對你的信任度和忠誠度,不會因為暫時的不接觸,而忘記你,或者換別的品牌了。
還有,我們都知道營銷中有個二八定律,80%利潤來自20%的客戶。
所以,在私域中“養(yǎng)”好、服務好你的大客戶和重度客戶,也是極為重要的。
四、感動消費體驗
聊到這兒,上面也分享了一些關于疫情期間的消費體驗感受。
其實,在體驗經濟的時代中,不論有沒有疫情,消費者期望的體驗都應該是來自品牌和商家的一種真誠以待、情感互通、用心經營的感受。
一種感動的消費體驗。
我來說說這個概念吧,直觀地整理了一下。
讓我們來看看消費時代這個概念是從哪里來的。
圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)
在我們中國,消費時代的呈現又分成了哪些階段呢?
圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)
在不同消費時代的經濟環(huán)境下,消費者對品牌所提供的產品和服務的要求也是越來越高,越來越感性,越來越自主。
尤其是現在已經進入了第四個消費時代,我們整體社會的消費意識開始從“個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向”逐漸轉向了“追求高性價比、無品牌傾向、樸素、休閑、本土化傾向、共享主義,更專注于自己的內心需求”。
大家對消費體驗帶來的新鮮感的期待與日俱增,那種情感式的交流、共情式的體驗感受,將是對品牌在服務和體驗方面的最大挑戰(zhàn)。
歡迎來到“感動消費時代”,送給消費者,更送給品牌們。
圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)
五、寫在最后:這波疫情后
疫情后的幾個月,我相信經濟環(huán)境暫時不會談消費體驗了,能夠保證基本的消費支出和意識,就已經是良好的趨勢。
那么,消費者大概都會去做什么?
找工作,再就業(yè),然后,等過了三個月試用期再說。
趕緊掙錢。
速成長期掙錢的能力。
錢要用在刀刃上,調整消費意識,去面對之后可能的疫情風險。
所以,消費者的意識風向轉變了,品牌和商家是不是應該在消費者轉變之前,想想該怎么跟大家一起渡過難關呢?
疫情總會過去的,但不要讓疫情帶走了本該屬于你的消費者。
祝好!
本文由 @杠叔@體驗踐行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
一般來說,疫情封控管控的時候消費欲望是最低的,因為發(fā)不了貨
同城可能還是可以的,但商家的營銷模式需要優(yōu)化
疫情下其實沒啥消費欲望了,大家都知道攢錢的必要性,非要買還是看重性價比
同感??
疫情倒是讓很多線下店很難搞,我經常去的一家店,去了好幾年了,第一次降價,就是因為疫情
線下門店在疫情期間保持與顧客的粘性是很重要的,只要不倒閉,疫情之后就有機會回暖??
現在的消費者們更注重極致的服務、情感連接、需求滿足,所以商家也是需要提升服務質量
??????
前一段時間受疫情影響,網購很多時候發(fā)不了貨,消費體驗極差
同感??
現在很多人都開始理性消費了,像上半年的幾個電商購物節(jié),都沒有之前火爆。
趨勢所向??