流量的盡頭是私域嗎?

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編輯導(dǎo)語:隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,私域領(lǐng)域也在不斷發(fā)展壯大,越來越多的企業(yè)開始進(jìn)行私域運(yùn)營,本文作者講述了流量與私域的那些事兒,并且列舉相關(guān)私域運(yùn)營案例進(jìn)行分析,感興趣的一起來看一下吧。

隨著通過公域觸達(dá)用戶的成本越來越高,一個(gè)不可逆的趨勢是:各行各業(yè)都在加快布局私域的腳步,都在嘗試進(jìn)行私域流量的沉淀和精細(xì)化運(yùn)營。

而最近正好觀察到了這么一件有意思的事兒,觸發(fā)了大偉對于流量與私域的幾點(diǎn)思考。

我花 5 分鐘時(shí)間,和老鐵們分享一下。

一、淘寶商家在私域

在剛剛結(jié)束的上個(gè)月,我在【淘寶】上主動(dòng)搜索,經(jīng)過對比幾款茶葉后(主要是看誰便宜),最終選擇了一個(gè)商家,購買了一盒碧螺春茶葉。

流量的盡頭是私域嗎?

沒想到,緊接著第二天,商家就通過下單手機(jī)號(有的用戶,手機(jī)號不一定是微信號)添加我的微信好友申請。

微信昵稱還是以 A 字母開頭,一股濃濃的微商 style:【A茶葉商家店長娜娜回購有優(yōu)惠】。

備注是:【親,我是店長,通過一下哈】。

流量的盡頭是私域嗎?

雖然有回購、茶葉等關(guān)鍵字,但并沒有淘寶商家這樣的關(guān)鍵字。

關(guān)鍵是由于我當(dāng)時(shí)并沒被商家添加微信的心理預(yù)期,所以,我就有點(diǎn)疑惑,我的第一反映還是很莫明其妙:

介誰???

茶葉商家?(由于我運(yùn)營了幾個(gè)短視頻達(dá)人賬號,最近確實(shí)在考慮找找看有沒有合適的供應(yīng)鏈廠家搞搞直播帶貨,但也并不是茶葉垂類啊)。

搞微商的?

個(gè)人信息又被哪個(gè)不良商家給賣了???

哎,真是一個(gè)悲傷的故事 。

于是乎,當(dāng)天,我選擇了忽略,并沒有通過它的好友申請。

到了下午,我忽然想起來,前兩天在淘寶上買了一盒茶葉,是不是那個(gè)商家呢?

我打開淘寶,查了下訂單中的商家信息。

果然,是那個(gè)茶葉商家。

OK,本著好奇和學(xué)習(xí)淘寶商家是如何運(yùn)營私域的求知欲,我隨即就通過了商家的微信好友請求。

二、茶葉商家的私域運(yùn)營

我簡單分成三步:流量獲取、工具承接、運(yùn)營及轉(zhuǎn)化。

1. 流量獲取

通常電商賣家嘗試提升復(fù)購轉(zhuǎn)化的手段會(huì)有包裹卡片、短信等方式。

而這個(gè)商家沒有使用包裹卡片、短信(快遞里沒有,短信我也沒收到),而是直接通過用戶下單的手機(jī)號主動(dòng)添加微信;

流量的盡頭是私域嗎?

也就是說,商家目前會(huì)把所有的電商平臺的訂單用戶(可謂精準(zhǔn)流量)往私域里導(dǎo),即先把微信好友加上。

這也是商家囤積私域流量的源頭。

我個(gè)人理解,包裹卡片、短信和添加微信這三種方式,對于商家而言分別是主動(dòng)及被動(dòng)的行為。

比如短信或包裹卡,對于商家屬于被動(dòng),是等著用戶或粉絲主動(dòng)添加,如果優(yōu)惠的吸引力不大(用戶現(xiàn)在對于包裹卡都麻木了),用戶會(huì)直接忽視。

甚至連短信現(xiàn)在很多人都從來都帶不看的。

并且,短信或包裹卡的成本也不低。

而添加用戶的微信,則是商家主動(dòng)出擊的表現(xiàn)。

其實(shí)我更想知道的是,他們的加用戶的微信通過率能達(dá)到多少,也可能商家覺得這個(gè)數(shù)據(jù),過于敏感,只是回復(fù)我說:還行吧。

流量的盡頭是私域嗎?

SO,我暫時(shí)不太確定微信加粉的轉(zhuǎn)化率是否一定會(huì)大于包裹卡或短信。

做為參考:一般短信轉(zhuǎn)化率0.5%-3%左右。一般包裹卡轉(zhuǎn)化率在 5%-15%左右。但有一點(diǎn)可以肯定的是,沒有比【訂單粉】更精準(zhǔn)的流量了。要知道,無論你通過抖音、快手或知乎、小紅書引流到私域的相對泛的流量,都需要再次清洗一遍。而淘寶,這個(gè)目前最大的貨架電商平臺,在整個(gè)私域全流程閉環(huán)當(dāng)中,被當(dāng)做了一個(gè)精準(zhǔn)的引流渠道。意不意外?

2. 工具承接

關(guān)于承接工具的選擇,上面也提到了,商家用的是微信,而且是個(gè)人微信,并非企業(yè)微信,也不是微信群,也不是公眾號,更不是小程序。

流量的盡頭是私域嗎?

關(guān)于企業(yè)微信,我不太清楚老鐵們是什么感覺。

每當(dāng)我與一個(gè)人名名稱后面顯示 @企業(yè)微信 聊天時(shí),感覺總是在和一個(gè)冷冰冰的木得感情的機(jī)器人在溝通。

流量的盡頭是私域嗎?

亦或收到對方的消息時(shí),我的感受就是:

對方又在群發(fā)了,而且我不想回這種消息。

SO,我猜測,老板可能是給每個(gè)客服人員單獨(dú)配置了一個(gè)或多個(gè)用于私域運(yùn)營的個(gè)人微信號。

企業(yè)微信的確,在某種程度上,會(huì)提升運(yùn)營效率。

但,轉(zhuǎn)化率這一環(huán)節(jié)也必然會(huì)受到一定影響。

關(guān)于微信社群:商家暫時(shí)沒有對應(yīng)的微信社群,不太清楚后續(xù)是否建立社群。

流量的盡頭是私域嗎?

沒有社群很好理解,我們都知道,建立一個(gè)社群足夠簡單,但后期社群的精細(xì)化運(yùn)營、維護(hù)成本就有多高,非常耗費(fèi)精力,也非常的重。

公眾號和小程序則需要商家更多的時(shí)間和精力去運(yùn)營。

3. 運(yùn)營、轉(zhuǎn)化

我個(gè)人理解,轉(zhuǎn)化是發(fā)生在日常的精細(xì)化運(yùn)營之中的,謂之:潤物細(xì)無聲。

只要精細(xì)化運(yùn)營到位,轉(zhuǎn)化自然就水到渠成。

由于商家目前沒有微信群,目前商家主要是,通過朋友圈去生產(chǎn)內(nèi)容,傳遞價(jià)值甚至打造人設(shè)。

而且商家客戶和我打招呼的第一句話也重點(diǎn)提到“朋友圈”。

流量的盡頭是私域嗎?

這意味著,朋友圈的內(nèi)容就是商家私域精細(xì)化運(yùn)營的落地。

當(dāng)我在朋友圈持續(xù)消費(fèi)商家推文的內(nèi)容的時(shí)候,其實(shí)就是一個(gè)被靜默種草、增加信任的過程。

我簡單統(tǒng)計(jì)了一下,這位商家老鐵,每天 3-5 條的朋友圈推文,主要由以下三類內(nèi)容組成:

1)新茶上市/采茶過程:

流量的盡頭是私域嗎?

2)喝茶養(yǎng)生/品茶之道等泛知識內(nèi)容:

流量的盡頭是私域嗎?

3)優(yōu)惠信息/客戶見證:

流量的盡頭是私域嗎?

另一方面,從不打擾用戶也是這位商家老鐵的精細(xì)化運(yùn)營的一部分。

比如,除了第一次破冰外,后續(xù)截至目前,只在五一前,因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng),主動(dòng)私聊過我一次,其它時(shí)間即沒有私聊過。

從不打擾用戶,但,當(dāng)你需要他幫助或服務(wù)的時(shí)候,他可以即時(shí)響應(yīng)和服務(wù)。

流量的盡頭是私域嗎?

我不得不承認(rèn)。

等我把現(xiàn)在這盒茶葉喝完后,碰巧商家的朋友圈推薦了新款茶葉并成功引起了我的注意。

我會(huì)迫不及待的直接通過微信與商家取得聯(lián)系,并復(fù)購一款他曾經(jīng)在朋友圈發(fā)過的一款茶葉。

這貌似與大偉之前在《抖音私域是個(gè)偽命題嗎》中首次總結(jié)和提出的私域運(yùn)營三段論:輕觸達(dá)、可服務(wù)、終成交。

不謀而合(心中竊喜)。

流量的盡頭是私域嗎?

三、這些商家也在加速私域

好奇心驅(qū)使著我,在淘寶上嘗試搜索了一些商家,發(fā)現(xiàn)竟然有些商家甚至直接掛出來微信號,引導(dǎo)用戶添加微信。

我滴媽呀,難道,這種行為淘寶沒有禁止嗎?

流量的盡頭是私域嗎?

除了普通中小商家,連李佳琦這樣的頂流們也非常重視私域流量的搭建和運(yùn)營。

我半年前寫過一篇《頂流李佳琦們也開始做私域了》。

不過,我在文章提到過,由于流量巨大,頂流們通常采用的策略都是【企業(yè)微信】+【社群】的方式來承接流量,并以此提升私域的運(yùn)營效率。

流量的盡頭是私域嗎?

除了淘系商家,在往私域遷移流量,拼多多的商家也同樣如此(京東的商家我還沒來的及驗(yàn)證)。

我去年在拼多多上產(chǎn)生一筆交易,之后商家也同樣添加了我的微信。

這位拼多多商家老鐵,也同樣是通過朋友圈運(yùn)營提升復(fù)購和 LTV 。

流量的盡頭是私域嗎?

聽聞拼多多對引流站外的行為,懲罰比較嚴(yán)厲,被抓到就是 5 萬或者 10萬保證金。

四、各行業(yè)都在私域

正如文章開頭所講,各行各業(yè)都在加速私域化。

比如,短視頻主播:代表性的有老羅的交個(gè)朋友,不過我想說另一個(gè) case。

老鐵們還記得,今年 315 曝光的女主播背后的男運(yùn)營嗎?

流量的盡頭是私域嗎?

這件事情本身當(dāng)然不正確。

但是,是值得我們學(xué)習(xí)的。

如通過精細(xì)化的運(yùn)營策略增強(qiáng)粉絲的信任感,再引流到直播間打賞等。

流量的盡頭是私域嗎?

底層邏輯就是通過微信私域的精細(xì)化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)榨干粉絲剩余價(jià)值的終極目的!

再比如,我在網(wǎng)易新聞客戶端中,刷到的廣告,連廣告的文案都是。

加了微信才知道,景德鎮(zhèn)直供瓷器這么便宜,藏友速搶。

如下圖:

流量的盡頭是私域嗎?

點(diǎn)擊后,會(huì)直接調(diào)起微信小程序,掃碼可以直接添加好友(個(gè)人微信)。

體驗(yàn)還算流暢。

我在微信又咨詢了一下,商家說目前沒有淘寶店鋪,只有微信這種經(jīng)營模式。

驚不驚喜,意不意外。

流量的盡頭是私域嗎?

再再比如,滴滴加油站,在視頻號的直播間直接掛社群二維碼,引導(dǎo)用戶最終沉淀到私域。

流量的盡頭是私域嗎?

沒有任何平臺甘愿僅僅成為一個(gè)引流平臺,把用戶、流量甚至交易都沉淀到站外,所以,各大平臺都不允許創(chuàng)作者明目引膽的引流到站外,有些行為甚至?xí)馓枴6曨l號目前允許創(chuàng)作者或商家引流到私域。

或許這才是視頻號能與抖音、快手持續(xù) battle 下去的最大的差異化競爭優(yōu)勢之一。

哪怕美團(tuán)外賣,也要自己做私域,美團(tuán)外賣開通了官方外賣福利群。

群內(nèi)會(huì)發(fā)放美團(tuán)外賣社群專享福利優(yōu)惠券。

流量的盡頭是私域嗎?

再再再比如:閑魚的賣家,引導(dǎo)你看頭像,而頭像上就是微信號。

流量的盡頭是私域嗎?

不光線上,線下的商家也在引流私域。

包括但不限于商場、超市、外賣甚至 KTV 等等。

比如大偉三個(gè)月之前寫的《小區(qū)超市大爺如何通過微信私域月入十萬?》,講的是我家小區(qū)的一家便利店的私域運(yùn)營。

流量的盡頭是私域嗎?

再比如餐飲商家。

上周,我點(diǎn)了一個(gè)外賣,驚奇的發(fā)現(xiàn)以前外賣里的好評返現(xiàn)卡片沒了,取而代之的是加群的二維碼。

流量的盡頭是私域嗎?

再比如,大家還記得去年,劉潤老師的年度演講中,提到過山東省臨沂市沂南縣的一個(gè)購物廣場:臨沂君悅購物廣場 。

如何通過 10 萬私域用戶以及上百個(gè)微信群,對沖疫情期間的業(yè)績不穩(wěn)定。

流量的盡頭是私域嗎?

再比如KTV ,現(xiàn)在去 KTV 都會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注公眾號,加群等(話說我都好多年沒去過 KTV 了)。

流量的盡頭是私域嗎?

再比如,星巴克:

流量的盡頭是私域嗎?

甚至我前幾天看到一篇文章,在講物業(yè)公司也要做私域。

是的,你沒看錯(cuò),是物業(yè)公司。

流量的盡頭是私域嗎?

可能有老鐵會(huì)說,我上面提到的都是年輕用戶群體,或者說存量用戶,不能代表中老年用戶這個(gè)龐大的增量用戶群體啊。

不過,這個(gè)還真有。

我姑姑最近加上了好幾個(gè),社區(qū)附近的賣保健品的商家群(群的運(yùn)營者是年輕人),群內(nèi)都是附近的老頭老太太。

如下圖:

流量的盡頭是私域嗎?

群主天天在群里發(fā)人均一分的紅包,讓老頭老太太拉人進(jìn)群。

他們的模式就是類似社區(qū)團(tuán)購,買菜、買保健品、買奶,交會(huì)員費(fèi)后,還可以更便宜。

真讓我大開眼界。

可以說無論你了解與否,各行各業(yè)都在加快布局私域的腳步,也都在嘗試進(jìn)行私域流量的沉淀和運(yùn)營。

五、流量的盡頭是私域嗎

前段時(shí)間,海豚社分享了 2021 年的中國零售電商市場份額占比數(shù)據(jù)。

但,這里并沒有“微信生態(tài)或私域電商”的數(shù)據(jù)。

流量的盡頭是私域嗎?

起初,我潛意識里也不太覺得私域電商的量會(huì)有多大,但陸續(xù)看到一些 case,徹底突破了我的認(rèn)知。

某一個(gè)私域商家,一年 10 個(gè)億規(guī)模:

流量的盡頭是私域嗎?

群響劉老板分享的一位潮汕老板娘帶 3 個(gè)助理, 1 個(gè)微信號 1 年做 9 千萬的規(guī)模。

流量的盡頭是私域嗎?

一個(gè)貴州醬香酒品牌,通過私域流量賣酒,一年 8 千萬營收:

流量的盡頭是私域嗎?

波波老師分享的一個(gè)海鮮飯店通過私域,一年 2500 萬:

流量的盡頭是私域嗎?

當(dāng)然了,我目前所接觸和了解以及能列舉出的 case 都只是冰山一角,太少太少了,也太有限了,九牛一毛。

最后,我想請?jiān)谧睦翔F,共同思考,一個(gè)有趣的話題:

如若私域(微信生態(tài))即是未來的話:

私域電商的未來想象空間會(huì)有多大?

私域電商與傳統(tǒng)電商、興趣電商的關(guān)系是什么?

它們是,共生并存異,一起做大蛋糕呢?

亦或會(huì)是,此消彼長呢?

時(shí)間,最終,會(huì)告訴我們,答案。

#專欄作家#

孟大偉,微信公眾號:大偉說電商,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度高級產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn),駕馭世界不斷向前。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pexels,基于CC0協(xié)議。

專欄作家

孟大偉,微信公眾號:大偉說電商,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度高級產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn),駕馭世界不斷向前。

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評論
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  1. 老師您好,我是谷倉新國貨研究院的新媒體小編,覺得您這篇文章很專業(yè)、很有深度,想向您申請一下轉(zhuǎn)載、學(xué)習(xí)。我們會(huì)按照要求著名來源和作者,期待您的回復(fù)。謝謝(比心)~

    來自北京 回復(fù)
  2. 做好私域一切都有了,這就跟學(xué)好數(shù)理化走遍全天下是的

    回復(fù)
  3. 做到最后都得要往精細(xì)化運(yùn)作那方面靠攏的,用戶運(yùn)營挺重要的

    來自河北 回復(fù)
  4. 可不就是私域,做好私域太重要了,前期就要做好私域的。

    來自河南 回復(fù)
  5. 流量的盡頭是私域,主播的盡頭是帶貨,宇宙沒有盡頭

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 宇宙的盡頭是編制

      來自陜西 回復(fù)
  6. 底層邏輯就是通過微信私域的精細(xì)化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)榨干粉絲剩余價(jià)值的終極目的!
    真相了

    來自云南 回復(fù)
  7. ALL IN私域,勢在必得,私域的威力太大了,不容忽視

    來自江蘇 回復(fù)