編輯導(dǎo)語(yǔ)：增長(zhǎng)這個(gè)話題，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在成長(zhǎng)過(guò)程中繞不過(guò)的問(wèn)題，且伴隨著流量紅利見(jiàn)頂，如何抓住用戶(hù)、把握住后續(xù)的用戶(hù)留存與轉(zhuǎn)化，也成為了更加嚴(yán)峻的一個(gè)問(wèn)題。而本篇文章里，作者基于自身經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的“黏著式增長(zhǎng)”做了見(jiàn)解，一起來(lái)看一下。

經(jīng)歷了數(shù)十年的探索和爭(zhēng)奪，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎真的到達(dá)了“天花板”。無(wú)論是從宏觀環(huán)境看，還是從微觀數(shù)據(jù)看，似乎都陷入了疲軟的狀態(tài)。但是，無(wú)論在什么樣的環(huán)境下，增長(zhǎng)也都還是繞不開(kāi)的話題。

接下來(lái)，會(huì)從增長(zhǎng)的關(guān)鍵假設(shè)、增長(zhǎng)來(lái)源和增長(zhǎng)引擎三個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下我對(duì)于增長(zhǎng)的一些基本了解。

一、兩個(gè)關(guān)鍵假設(shè)

1. 價(jià)值假設(shè)

衡量當(dāng)用戶(hù)使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，它是不是真的提供了價(jià)值。

在價(jià)值假設(shè)的前提下，需要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：

1. 你所發(fā)現(xiàn)和滿足的需求是不是真實(shí)的需求？
2. 你所提供的方案是不是真的能夠解決問(wèn)題？

在此基礎(chǔ)上所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，才是一個(gè)健康和有意義的增長(zhǎng)，也能夠使你的增長(zhǎng)更加具有持久性，而不僅僅是曇花一現(xiàn)。

2. 增長(zhǎng)假設(shè)

測(cè)試新用戶(hù)是如何發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)的。

我們平常所做的很多工作，其實(shí)有一部分是已經(jīng)基于價(jià)值假設(shè)的前提之上了，那么在此基礎(chǔ)上，還需要去看一下用戶(hù)是不是愿意使用你的服務(wù)，或采納你的解決方案。

以上，是增長(zhǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵假設(shè)。在確認(rèn)以上假設(shè)都滿足的情況下，接下來(lái)就是確定增長(zhǎng)的來(lái)源。

二、增長(zhǎng)來(lái)源

互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)成為了無(wú)論大小公司都亟待解決的問(wèn)題，而誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，誰(shuí)可能就能夠有更大的可能性分到一塊蛋糕。

流量變得越來(lái)越稀缺，越來(lái)越珍貴。大公司開(kāi)始不斷的選擇下沉市場(chǎng)，選擇去線下尋找流量突破；而中小公司在不斷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自己的存量用戶(hù)的同時(shí)，也希望存量用戶(hù)能夠?yàn)樽约旱男钏乩镓暙I(xiàn)一些力量，畢竟有研究表明現(xiàn)在社交關(guān)系鏈對(duì)于用戶(hù)的決策起到的作用正在變得越來(lái)越大。

那么增長(zhǎng)的來(lái)源從大類(lèi)上來(lái)區(qū)分主要是以下四個(gè)方面：

1）渠道推廣

這里的渠道推廣包括線上和線下兩部分。線上比如跟廠商的合作、和其他平臺(tái)的換量等等；線下包括地推、線下DP點(diǎn)、線下活動(dòng)等等。

2）廣告投放

3）品牌效應(yīng)

4）產(chǎn)品裂變和衍生效應(yīng)

以上四個(gè)方向中，每一個(gè)部分都可以再根據(jù)自己公司的特點(diǎn)和指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)拆分。但總體的思路就是，先確定增長(zhǎng)目標(biāo)，把動(dòng)作拆解到最小單元，然后去找到相對(duì)適合的方式方法，找到增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

三、增長(zhǎng)引擎

黏著式增長(zhǎng)引擎

這里黏著式增長(zhǎng)引擎也就是指通過(guò)增加已有用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘性，來(lái)提升產(chǎn)品的價(jià)值。

關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以定義為：用戶(hù)留存率和活躍度（注意這里是同期群分析留存率的變化，而不是總量增長(zhǎng)，要警惕虛榮指標(biāo)）。

黏著式增長(zhǎng)的用戶(hù)路徑按照使用前、使用中和使用后可以理解為下圖中的幾個(gè)階段：

而其中每個(gè)階段又都有不同的側(cè)重點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：

在階段②

用戶(hù)通過(guò)任何渠道知道了你的產(chǎn)品，并來(lái)到了你的產(chǎn)品打算體驗(yàn)時(shí)，這時(shí)候的第一印象就尤為重要。產(chǎn)品給用戶(hù)的第一印象如果不能超出預(yù)期，那么至少一定需要符合期待，要在最短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給用戶(hù)。

在階段③

用戶(hù)逐漸開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)，就需要從可入手的各個(gè)方面來(lái)減少他的使用負(fù)擔(dān)。

這里簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)切入點(diǎn)：

• 時(shí)間：減少一項(xiàng)行動(dòng)所需的時(shí)間；
• 金錢(qián)：減少一項(xiàng)行動(dòng)所需的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)；
• 體力：減少一項(xiàng)行動(dòng)所需體力勞動(dòng)；
• 腦力：減少一項(xiàng)行動(dòng)所需的集中力與技能；
• 社會(huì)認(rèn)同：用戶(hù)在使用時(shí)有社會(huì)認(rèn)同感；
• 安全感：用戶(hù)使用時(shí)感到安心、安全。

比如電商平臺(tái)里不斷優(yōu)化的黃金購(gòu)物流程，從下單到支付，不斷的減少操作步驟，優(yōu)化購(gòu)物流程和優(yōu)惠計(jì)算方式等，從而提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。讓用戶(hù)能夠產(chǎn)生持續(xù)使用的動(dòng)力。

在階段④

可以通過(guò)引導(dǎo)來(lái)達(dá)成用戶(hù)的目標(biāo)，可以從以下幾個(gè)心理現(xiàn)象來(lái)尋找靈感：

• 錨定效應(yīng)：用戶(hù)會(huì)以單一信息為基準(zhǔn)當(dāng)做判斷依據(jù)。
• 從眾效應(yīng)：周?chē)絹?lái)越多的人使用，自己也會(huì)想使用。
• 稀缺效應(yīng)：人們特別喜歡所剩不多的事物。
• 框架效應(yīng)：同樣的東西，表現(xiàn)方式不同，給人的印象也不一樣。
• 推進(jìn)效應(yīng)：越接近目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。
• 協(xié)和號(hào)效應(yīng)：若投資了越多資源使成本增加，越難放棄。

比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中常用的xx也正在看/聽(tīng)/、xx已購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品的瀏覽量、銷(xiāo)售量、評(píng)論數(shù)等；支付倒計(jì)時(shí)、優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)；完成進(jìn)度條等等元素其實(shí)都是上述效應(yīng)的部分應(yīng)用場(chǎng)景。

在階段⑤⑥

可以通過(guò)引導(dǎo)來(lái)達(dá)成用戶(hù)的目標(biāo)，比如：

• 發(fā)送用戶(hù)感謝信息；
• 收集用戶(hù)反饋和意見(jiàn)；
• 定期提醒，但不過(guò)度打擾；
• 邀請(qǐng)用戶(hù)參與新產(chǎn)品測(cè)試。

在這個(gè)階段其實(shí)最重要的是要讓用戶(hù)有存在感，持續(xù)關(guān)懷和觸達(dá)用戶(hù)，用情感化的方式來(lái)給用戶(hù)的留存帶來(lái)效果。

在階段⑧

可以通過(guò)引導(dǎo)來(lái)達(dá)成用戶(hù)的目標(biāo)，常用的手段有：

• 輸入信息：輸入自己相關(guān)信息；
• 輸入喜好：輸入自己的喜好；
• 提升等級(jí)：用戶(hù)在投入資源后可以提升等級(jí)；
• 內(nèi)容上傳：讓用戶(hù)上傳自己制作的內(nèi)容；
• 跟隨：讓喜歡某用戶(hù)的人能夠關(guān)注該用戶(hù)的動(dòng)態(tài)；
• 評(píng)論：讓其他用戶(hù)能夠評(píng)論某用戶(hù)的行為。

在這個(gè)階段主要是通過(guò)一些產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)來(lái)讓用戶(hù)能夠投入更多的動(dòng)作。例如很多產(chǎn)品可能通過(guò)積分體系或用戶(hù)成長(zhǎng)體系來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)和產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的交互行為，從而來(lái)提高用戶(hù)的遷移成本，以及不斷制造用戶(hù)再次使用產(chǎn)品的契機(jī)。

在階段⑨

給予用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，這里更多應(yīng)該是提供給用戶(hù)一些精神激勵(lì)，如果把更多的關(guān)注點(diǎn)放在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上，其實(shí)對(duì)于公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)不一定是有利的。

獎(jiǎng)勵(lì)可以從以下幾點(diǎn)來(lái)入手：

• 社交獎(jiǎng)勵(lì)：獲得認(rèn)同、被其他人所接受而感到喜悅；
• 成就感：設(shè)定用戶(hù)完成行動(dòng)后所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)；
• 熟練獎(jiǎng)勵(lì)：用戶(hù)越熟練，要讓他感覺(jué)自己越厲害，獲得滿足感；
• 出乎意料的獎(jiǎng)勵(lì)：融入隨機(jī)性和未預(yù)期小驚喜；
• 狩獵快感：用戶(hù)重視產(chǎn)品使用的自主性，讓用戶(hù)自行搜索；
• 自主性：讓使用者覺(jué)得自己掌握了主導(dǎo)。

四、小結(jié)

考慮到文章長(zhǎng)度，接下來(lái)會(huì)再用另外兩篇來(lái)繼續(xù)介紹另外兩種增長(zhǎng)引擎：病毒式增長(zhǎng)引擎和付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎。

黏著式增長(zhǎng)引擎的關(guān)鍵就是拆解好用戶(hù)的行為階段，可以從使用前、使用中和使用后的角度來(lái)拆解；也可以根據(jù)不同用戶(hù)的生命周期來(lái)進(jìn)行拆解；也可以把用戶(hù)進(jìn)行分層后根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)拆解。通過(guò)拆解之后找到每個(gè)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的可以做的動(dòng)作，來(lái)對(duì)應(yīng)相關(guān)的產(chǎn)品思路，敬畏用戶(hù)，敬畏增長(zhǎng)。

本文由 @綺遙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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