編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，爆款內(nèi)容是他們一直在努力的目標(biāo)之一。那么，究竟什么樣的內(nèi)容才能算得上是爆款內(nèi)容，爆款一定就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嗎？本文對(duì)這二者的差異進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看。

無(wú)論是公眾號(hào)圖文信息還是抖音、快手短視頻平臺(tái)，亦或知乎、小紅書(shū)乃至 B 站這類(lèi)社區(qū)平臺(tái)，本質(zhì)上都是內(nèi)容平臺(tái)。

這些內(nèi)容平臺(tái)并不生產(chǎn)“內(nèi)容”，它們只是“內(nèi)容”的搬運(yùn)工。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)講，最重要的當(dāng)然是【內(nèi)容】本身。

而對(duì)于創(chuàng)作者而言，誰(shuí)有好的內(nèi)容，誰(shuí)就能夠獲得平臺(tái)的流量（無(wú)論算法推薦還是社交推薦）。

這也是我們常常講到的：內(nèi)容為王。

但“內(nèi)容為王”，到底是什么“內(nèi)容”？

是“爆款”內(nèi)容嗎？

還是“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容呢？

亦或者說(shuō)“爆款”就一定都是“優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容嗎？

一、何為爆款？

拿短視頻作品來(lái)講，所謂，爆款，一定是該作品的各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)超越平臺(tái)同等級(jí)或同時(shí)長(zhǎng)的作品，包括但不限于點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率、完播率、復(fù)播率等。

但一般而言，一個(gè)有千萬(wàn)或百萬(wàn)播放量的爆款作品，往往都是具有“最大公約數(shù)”的特質(zhì)內(nèi)容，比如春晚、最近的冬奧會(huì)等。

爆款的特點(diǎn)是：流量雖大，同樣意味著會(huì)流量比較泛，從 18 歲到 68 歲，男女老少通吃。

二、何為優(yōu)質(zhì)？

那何為優(yōu)質(zhì)？

或者說(shuō)，到底什么是優(yōu)質(zhì)的作品？

又或者說(shuō)我們?cè)?，如何去定義，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

是帶來(lái)價(jià)值？

還是帶來(lái)精神愉悅？

亦或滿(mǎn)足人性的弱點(diǎn)，如：貪癲癡。

老鐵們都還記得去年某短視頻平臺(tái)上的“假靳東”嗎？

簡(jiǎn)單回顧下“假靳東”的新聞。

江西都市頻道一期節(jié)目中，女主角是一位六旬阿姨，黃阿姨表示自己從今年年初開(kāi)始沉迷“靳東”，每天在抖音刷“靳東”的視頻，這位“靳東”甚至還在直播間公然向她表白。

最終她成功結(jié)識(shí)偶像，并且計(jì)劃遠(yuǎn)赴長(zhǎng)春與“靳東”相守。

我現(xiàn)在某短視頻平臺(tái)搜索了一下，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在假靳東依然猖獗啊，且畫(huà)風(fēng)如下：

看看這畫(huà)風(fēng)、這視覺(jué)特效、這 BGM ，我滴媽呀。

在我們年輕人（其實(shí)我已經(jīng)中年了）的價(jià)值觀判斷里，不但并不屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且還好 low 啊。

看一眼就知道是假的，怎么還會(huì)有人相信？

事實(shí)上，當(dāng)我們?cè)诼曈戲_子的同時(shí)，我們不禁要深入想一想：這種被一眼識(shí)穿如此 Low 的賬號(hào)，為什么還能擁有如此高粘性的粉絲？

為什么這些粉絲這么容易受騙？

顯而易見(jiàn)，“假靳東”們對(duì)自己粉絲的性別、年齡、喜好都心知肚明、了如指掌。

他們認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)群體，結(jié)合對(duì)方需求對(duì)癥下藥，再加上短視頻平臺(tái)的算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，可以說(shuō)是一種“精準(zhǔn)目標(biāo)打擊”。

真是吾之蜜糖，彼之砒霜啊。

我為什么在短視頻平臺(tái)從來(lái)看不到你說(shuō)的這些 low 的內(nèi)容？這些都得益于精準(zhǔn)的算法推薦，當(dāng)你在非常迅速的消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，同時(shí)也在訓(xùn)練算法，算法會(huì)即時(shí)投喂更加符合你自己口味的內(nèi)容。

你的抖音、快手和你媳婦的抖音、快手甚至家里親戚朋友的抖音、快手，打開(kāi)后，可以說(shuō)是完全兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。

這也是為什么說(shuō)：當(dāng)你想要真正了解一個(gè)人，就去看看他的抖音。

我再舉一個(gè)身邊的例子。

我老爸會(huì)偶爾在家人群里分享公眾號(hào)文章。

畫(huà)風(fēng)如下，老鐵們，感受一下：

當(dāng)然我一看標(biāo)題和縮略圖（甚至壓根就不用點(diǎn)開(kāi)看），就知道這垃圾文章就是專(zhuān)門(mén)騙老年人的。

你能說(shuō)我老爹是害我們嗎？

當(dāng)然，不！

一定是他覺(jué)得這篇文章寫(xiě)的太好了，無(wú)論是“奇觀異景”還是“這些東西千萬(wàn)不要碰”，對(duì)他而言，這都屬于【優(yōu)質(zhì)】?jī)?nèi)容。

好東西當(dāng)然要分享給家人們嘛。

以上這些文章或視頻，事實(shí)上，按各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，可能根本不屬于爆款。

但你不得不承認(rèn)，在【目標(biāo)用戶(hù)】那里，這就是【優(yōu)質(zhì)】?jī)?nèi)容。

我之前看過(guò)一篇文章，里面在講為什么電話(huà)詐騙的騙子都講不好普通話(huà)？道理真的是驚人的一致啊。

看似不標(biāo)準(zhǔn)的普通話(huà)，恰恰是最快，最高效的篩選目標(biāo)群體的方法之一。

正所謂，我們?cè)谛ξ⑸?low，微商在笑我們窮。

所以，這也是在提醒我們所有內(nèi)容創(chuàng)作者：要學(xué)會(huì)通過(guò)用戶(hù)的視角去創(chuàng)作內(nèi)容，無(wú)論是圖文亦或短視頻。

我們只需要去生產(chǎn)那些符合目標(biāo)用戶(hù)審美口味的內(nèi)容——即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且靠這種內(nèi)容吸引來(lái)的用戶(hù)非常精準(zhǔn)。

尤其是在短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)的算法推薦機(jī)制下，那些在我們看上去非常 low 的內(nèi)容，恰恰是對(duì)非目標(biāo)用戶(hù)群體的勸退，其實(shí)是為了篩選客戶(hù)，直接命中目標(biāo)群體。

所以，我們只需要找到目標(biāo)用戶(hù)，去生產(chǎn)目標(biāo)用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容，那就是”優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容了。

三、爆款就一定優(yōu)質(zhì)嗎？

但，爆款的內(nèi)容，就一定都是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容嗎？

更進(jìn)一步來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題就變成了：【算法】，到底有沒(méi)有能力區(qū)分，內(nèi)容的【優(yōu)質(zhì)與否】？

能嗎？

很顯然，算法，是沒(méi)有辦法，區(qū)分，內(nèi)容”優(yōu)質(zhì)“與否的。

有次，潘亂老師在文章中舉過(guò)類(lèi)似的一個(gè) case：

短視頻平臺(tái)里面，有一類(lèi)的視頻特別火，那種跑過(guò)浮橋，就是我嘭嘭乓乓跑過(guò)去。其實(shí)這些內(nèi)容它沒(méi)有任何意義，但是不斷的有人在生產(chǎn)這些視頻，它也不斷的被更多人消費(fèi)到。

其實(shí)只是因?yàn)榇蠹蚁肟吹竭@個(gè)人他有沒(méi)有在中途掉到水里面去，就是用戶(hù)這樣的一個(gè)期待，他到底有沒(méi)有掉下去的一個(gè)心理。

它們都沒(méi)有什么價(jià)值，但卻達(dá)到了高互動(dòng)率，撞上了這個(gè)完成度模型，就被推給了更多用戶(hù)，最后浪費(fèi)了用戶(hù)更多的時(shí)間。

包括還有其他好多類(lèi)似的，被罵 1000條的馬桶文，都是如此。

從算法的角度出發(fā)，當(dāng)作品（包括短視頻、直播間）的各項(xiàng)數(shù)據(jù)符合或超過(guò)既定指標(biāo)就會(huì)被算法認(rèn)為是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，以此獲得更大的公域流量的推薦。

但，此“優(yōu)質(zhì)”非彼“優(yōu)質(zhì)”。

而從我個(gè)人主觀角度出發(fā)，我會(huì)認(rèn)為：只有能給自己帶來(lái)學(xué)習(xí)價(jià)值或認(rèn)知層面提升的才屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其它一些或勵(lì)志或能引起情感共鳴的內(nèi)容，只能劃歸為好內(nèi)容。

比如在我看來(lái)，講商業(yè)類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在有些朋友看來(lái)可能并非如此。

所以，好的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是相對(duì)于人的，不同的人，會(huì)喜歡不同的內(nèi)容。

簡(jiǎn)單，總結(jié)一下，如果從算法和人的兩個(gè)角度來(lái)比對(duì)的話(huà)，我以為：爆款內(nèi)容是客觀的，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)反映。

爆就是爆，不爆就是不爆。

但相對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的認(rèn)定，某種程度上都具有比較大的主觀性。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人心里都會(huì)有自己的答案。

假設(shè)，有兩個(gè)圓分別代表爆款與優(yōu)質(zhì)，它們中間會(huì)有一部分交集，但也只有很少一部分作品會(huì)屬于兩者的交集。

四、小結(jié)

無(wú)論爆款作品，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：解決的都只是【流量】問(wèn)題。

但是，只有最終【轉(zhuǎn)化】完成了，流量才是有價(jià)值的。

爆款不重要，是否優(yōu)質(zhì)也不重要。

重要的是能否將流量最大化的承接和轉(zhuǎn)化，只有【轉(zhuǎn)化】才是有意義的。

比如前兩天，我有一條作品上了熱門(mén)，這條短視頻作品發(fā)布后 15 個(gè)小時(shí)（自然流量，未付費(fèi)投放），曝光量達(dá) 12W，播放量超 6W，點(diǎn)贊破 1K。

但，我卻很郁悶，為什么？

1. 從作品角度來(lái)講，它是成功的，但從電商的轉(zhuǎn)化角度來(lái)看，它是失敗的，因?yàn)橐还仓怀晒D(zhuǎn)化了 5 單。

2. 無(wú)論熱門(mén)或爆款，都意味著，你的內(nèi)容會(huì)很泛，流量會(huì)很泛。而泛流量會(huì)打亂內(nèi)容標(biāo)簽和賬號(hào)標(biāo)簽的垂直度。

3. 爆款不得不做，但一定要少做。爆款是手段，優(yōu)質(zhì)也是手段。但，轉(zhuǎn)化才是目的。千萬(wàn)別，本末倒置。

這也是為什么那些幾百萬(wàn)粉絲的短視頻賬號(hào)要賣(mài)賬號(hào)的根本原因，因?yàn)樗挥校ǚ海┝髁浚瑝焊鶝](méi)法轉(zhuǎn)化?。?！

#專(zhuān)欄作家#

孟大偉，微信公眾號(hào)：大偉說(shuō)電商，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn)，駕馭世界不斷向前。

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