編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，“流量價(jià)格”的問題關(guān)注度非常高，互聯(lián)網(wǎng)流量究竟是怎么定價(jià)的？本文集中討論了公域流量的交易與定價(jià)問題，對互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士、投資人及學(xué)術(shù)研究者都有很大的參考意義。

作者按：

在研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的過程中，“流量價(jià)格”是一個(gè)繞不過去的問題。

游戲廠商關(guān)注買量成本，電商品牌關(guān)注獲客成本，自媒體也關(guān)注漲粉成本?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺方既是流量的供給方也是需求方，流量價(jià)格上漲固然有利于它們賣廣告、用流量換取戰(zhàn)略利益，卻也不利于它們自身的拉新。

過去幾年，隨著移動(dòng)紅利的耗盡，互聯(lián)網(wǎng)流量整體上是漲價(jià)的。

最近正在推動(dòng)的平臺互聯(lián)互通，很大程度上也是為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)流量定價(jià)的透明，以及流量交易的公允有序。

然而，互聯(lián)網(wǎng)流量究竟是怎么定價(jià)的？

當(dāng)我們說“流量價(jià)格上漲/下跌”時(shí)，在技術(shù)上到底指的是什么？

互聯(lián)互通又將如何具體地影響流量交易與定價(jià)？

在專業(yè)技術(shù)人員之外，上述問題似乎很少得到探討。

2021年10月17日，針對平臺互聯(lián)互通爭議中涉及的流量定價(jià)問題，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培應(yīng)邀為北京大學(xué)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)中心開展了一場行業(yè)知識分享。

北京大學(xué)法學(xué)院教授、北京大學(xué)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)中心主任鄧峰先生攜師生出席，并從法律經(jīng)濟(jì)學(xué)角度切入交流。本文就是當(dāng)時(shí)的交流紀(jì)要，征得與會人士的同意之后，在互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)的公眾號發(fā)表。

在廣義上，互聯(lián)網(wǎng)流量可以劃分為“公域流量”和“私域流量”。

由于時(shí)間關(guān)系，10月17日的分享會上，我們集中討論了公域流量的交易與定價(jià)問題；對于私域流量的探討，則將等待未來再討論。不過，鑒于絕大多數(shù)人所指的“互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格”就是公域流量的價(jià)格，所以本文還是具備很大的參考意義的。

無論你是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士、投資人還是學(xué)術(shù)研究者，相信本文都會有一些啟發(fā)。也歡迎提出疑問和評論。

一、流量問題的理論意義

鄧峰：流量競爭，是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在產(chǎn)業(yè)組織理論中遇到的真正問題，把這個(gè)問題解決了，就能把平臺經(jīng)濟(jì)搞明白。平臺問題是一個(gè)新問題，對學(xué)術(shù)界的企業(yè)研究而言是一個(gè)升級，因?yàn)楝F(xiàn)在我們的分析框架還是比較傳統(tǒng)的。

目前來說，對于平臺經(jīng)濟(jì)，反壟斷學(xué)者有很多觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)平臺往往是跨行業(yè)的，存在交叉補(bǔ)貼，沒有辦法單獨(dú)測算流量價(jià)格，我們只能測算平臺流量的總體價(jià)值，其實(shí)是一個(gè)黑箱。

這種研究方法，不能滿足我們對企業(yè)的理解。

第二種觀點(diǎn)，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過產(chǎn)品是互補(bǔ)還是替代來測算流量價(jià)格。

在傳統(tǒng)行業(yè)研究的框架下，我們也是這樣測算產(chǎn)品之間的互補(bǔ)和替代關(guān)系。這個(gè)思路，固然能解決跨行業(yè)、跨產(chǎn)品的問題，但沒有解決核心問題。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告業(yè)務(wù)是一個(gè)重要特性。事實(shí)上，對廣告業(yè)務(wù)的研究是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的難題，劍橋?qū)W派創(chuàng)始人馬歇爾晚年的時(shí)候很困擾：廣告問題怎么在經(jīng)濟(jì)學(xué)框架中有很好的分析？法律對這個(gè)問題也沒有很好的分析。

互聯(lián)網(wǎng)的流量問題，是廣告問題的升級版，更加精確和具體化，更加可以度量。如果能夠把流量研究好，就能促進(jìn)我們在產(chǎn)業(yè)組織理論下，對企業(yè)的本質(zhì)理解。

說白了，流量價(jià)格問題解決了，平臺的問題就可以解決。這就是我們今天為什么開這個(gè)研討會的原因，這是理論層面的意義。

團(tuán)長：我這幾年一直在做自媒體，也會比較敏感，站在內(nèi)容方的角度，看各個(gè)平臺獲取流量的趨勢是怎樣的，這個(gè)落腳點(diǎn)和我以前作為券商分析師是不一樣的。我們做自媒體，會積極主動(dòng)地判斷哪個(gè)地方的流量比較優(yōu)質(zhì)、哪個(gè)地方獲取流量的性價(jià)比比較高。所以，今天我不僅以一個(gè)行業(yè)分析師的身份跟大家討論，也是以一個(gè)流量采購者/消耗者的身份，分享一些切身的體會。

二、互聯(lián)網(wǎng)流量的分類：公域流量和私域流量

團(tuán)長：從宏觀的角度，互聯(lián)網(wǎng)流量可以分為公域流量和私域流量，其中公域流量所占的比例較大，在互聯(lián)網(wǎng)廣告盤子中的占比也是絕對優(yōu)勢。

所謂公域流量，就是信息廣場，類似線下的大賣場、街頭的戶外廣告、公開的電視廣播等，是任何人都可以訪問的。所有人都可以自由地加入、退出某個(gè)公域。

公域流量高度依賴算法推薦，例如我打開微博或抖音，每天有幾百萬條新內(nèi)容，平臺到底如何向個(gè)人推薦內(nèi)容呢？這個(gè)是要依靠算法的。

在公域內(nèi)容的分配上，算法具有中心化、集權(quán)化的特點(diǎn)，這也是為什么各國監(jiān)管部門對算法推薦都比較警惕的原因。

在中國，字節(jié)跳動(dòng)（抖音、頭條）、阿里巴巴、百度、新浪（含微博）等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，都是以公域流量為主的，雖然它們內(nèi)部也有一些私域場景。私域流量基本上都是騰訊系；我們甚至可以說，在中國，私域流量絕大部分是微信流量。

私域流量的本質(zhì)，就像我在家里開了一個(gè)轟趴，不讓陌生人加入，這就是絕對私密；又或者在家門口擺了個(gè)小攤，這是半私密、半公開的。我們可以粗略地認(rèn)為，微信個(gè)人會話、微信群是絕對的私域，朋友圈是半私域；微信公眾號的推送是半公開的，也可以視為半私域。

與公域流量相比，私域流量的最大特點(diǎn)是“去中心化”。

例如，在絕大多數(shù)情況下，你必須關(guān)注我的公眾號，才能收到我的內(nèi)容推送；必須與我互相關(guān)注，才能觀看我的朋友圈。雖然現(xiàn)在微信也在整合算法推薦機(jī)制，但是分散的關(guān)注鏈條仍然很重要。所以，在中心化的公域場景能玩得轉(zhuǎn)的人，不一定玩得轉(zhuǎn)去中心化的私域場景（主要就是微信場景）。

三、互聯(lián)網(wǎng)反壟斷、互聯(lián)互通的核心問題

團(tuán)長：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通、反壟斷的核心問題，既與公域流量有關(guān)，也有私域流量有關(guān)。

騰訊對自己的私域流量有多大的掌控力，有沒有義務(wù)接受第三方內(nèi)容？

如果它認(rèn)為頭條系的東西放到微信私域不符合規(guī)定，它是否有權(quán)進(jìn)行管理?

私域流量定價(jià)困難。

對于公域流量，我們是可以定價(jià)的，例如抖音、微博的廣告價(jià)格都比較透明。但是私域很難定價(jià)，很多平臺花錢也買不到微信群的轉(zhuǎn)發(fā)；拼多多的崛起，很大程度上就是依賴微信群的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制。如果微信允許抖音、淘寶的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微信，可不可以收費(fèi)呢？要如何收費(fèi)呢？

還有，在公域流量方面，理論上購買流量的價(jià)格是比較透明的。問題在于，有些平臺之間關(guān)系不好，不愿意賣給競爭對手，這是不是正常商業(yè)行為？

平臺的公域流量，有沒有不賣給某些競爭對手的權(quán)利？

字節(jié)跳動(dòng)和騰訊兩家互相不賣廣告，這種情況怎么理解？雖然我的流量有公允的市場價(jià)格，但是我不愿意以市場價(jià)格賣給你，這屬于正常的競爭范疇嗎？

平臺可不可以對私域場景的傳播進(jìn)行限制？

例如，在微信場景大肆轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，可能嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，騰訊能不能管？還有，微信官方禁止“誘導(dǎo)式分享”，就是不允許過度打擾用戶，這種禁止是合理的商業(yè)行為嗎？

目前正在推動(dòng)的平臺互聯(lián)互通，其實(shí)就是微信單方面地向阿里、字節(jié)跳動(dòng)等第三方開放。這就涉及到上面的第一個(gè)問題：微信對自己的私域流量，到底應(yīng)該有多大的掌控力？

要知道，微信流量是非常誘人的，而且因?yàn)槭撬接蛄髁?，沒有透明的定價(jià)，是很多互聯(lián)網(wǎng)平臺尋求增長的最后洼地。

如果能喚起微信用戶的自愿轉(zhuǎn)發(fā)，就能產(chǎn)生社交裂變，由此導(dǎo)致的病毒式傳播的流量，是很多平臺夢寐以求的。當(dāng)年拼多多就是這樣崛起的，騰訊旗下的很多游戲也是這樣崛起的。

微信具有不可替代性。

例如，你不想用抖音，還可以用快手；不想用微博，還可以用頭條。但是微信沒有替代品。舉個(gè)例子：阿里的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，因?yàn)檫M(jìn)不了微信生態(tài)，勢頭就遠(yuǎn)沒有拼多多、美團(tuán)那么好。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的耗盡，用戶流量已經(jīng)見頂了，今后流量只會越來越貴。這種情況下，所有平臺都會爭先恐后地去微信的私域場景挖掘潛力，這就是字節(jié)跳動(dòng)、阿里等非騰訊系平臺如此關(guān)注互聯(lián)互通問題的根本原因。

那么問題又來了：我們應(yīng)該如何為私域流量定價(jià)？

最典型的例子：拼多多與騰訊是戰(zhàn)略合作關(guān)系，拼多多的商品鏈接可以隨意轉(zhuǎn)發(fā)到微信群，但是淘寶只能發(fā)淘口令。這種區(qū)別對待，讓拼多多獲得了多大的商業(yè)利益呢？這是無法測算的，畢竟我們也看不到騰訊和拼多多之間的合作協(xié)議的細(xì)節(jié)，更看不到拼多多的后臺運(yùn)營數(shù)據(jù)。

2019年，京東和騰訊的戰(zhàn)略合作協(xié)議到期，資本市場一度傳聞不會續(xù)簽，導(dǎo)致京東股價(jià)下跌；后來續(xù)簽了，股價(jià)又漲回來了。由此可見，資本市場是高度關(guān)注私域流量價(jià)值的，愿意給予一個(gè)定價(jià)?？墒沁@個(gè)定價(jià)究竟是什么？除非是當(dāng)事人，否則很難知道。

私域流量的價(jià)格不透明，給研究帶來了很大的障礙。

四、公域流量的定價(jià)流程

團(tuán)長：公域流量的采購行為類似于自由市場，研究起來比較透明。

目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告分為一般分為品牌廣告，也就是以展示為目標(biāo)的廣告；以及效果廣告，也就是以促成交易、下載等行為為目標(biāo)的廣告。

在后端，品牌廣告和效果廣告的最終定價(jià)其實(shí)都是基于CPM（千人成本價(jià)），也就是向特定人群展示1000次的價(jià)格。不過，在前端，廣告主開出的價(jià)格可以說是千奇百怪，有很多定價(jià)方法，我們下面還會深入討論。

鄧峰：公域流量的價(jià)格是由哪些因素構(gòu)成的？比如基礎(chǔ)服務(wù)、算法、工程師的投入？還有，競爭對手的定價(jià)對我有影響嗎？下游消費(fèi)者的性質(zhì)有影響嗎？能不能展開討論一下。

團(tuán)長：一部分戰(zhàn)略合作協(xié)議不是市場化定價(jià)（例如上面提到的騰訊和京東的協(xié)議）；還有一些按年度簽署的長單、年框，不是嚴(yán)格的隨行就市，尤其多見于高端品牌的廣告。

但是，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，大部分的廣告是實(shí)時(shí)定價(jià)、自動(dòng)化定價(jià)，整個(gè)投放過程都高度自動(dòng)化了。

事實(shí)上，現(xiàn)在很多廣告主與平臺簽訂的年框，也只是約定一個(gè)大致投放金額、對廣告素材的要求，而不會約定價(jià)格。我們可以認(rèn)為，在算法主導(dǎo)的撮合機(jī)制之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放在一定程度上體現(xiàn)了“自由市場”的精神。

鄧峰：可不可以理解為，廣告主實(shí)際上是買一個(gè)渠道，相當(dāng)于報(bào)紙中買一個(gè)版面，內(nèi)容由我自己決定？

團(tuán)長：可以這樣理解，但你的廣告內(nèi)容、廣告素材需要經(jīng)過平臺的審核，具體的投放方式也需要符合平臺的政策。

鄧峰：那么，廣告具體會投放到哪里呢？比如我在抖音投放了大量廣告，會不會導(dǎo)致在一個(gè)時(shí)間段里，我的廣告素材集中出現(xiàn)，例如每20條內(nèi)容里面就有2條？

團(tuán)長：各個(gè)平臺都有不同類型的廣告位（俗稱廣告庫存）。

例如，抖音最重要的廣告位是單頁信息流（也就是你刷到的廣告短視頻）；抖音開屏頁面也非常重要（其實(shí)一切頭部APP的開屏都很重要）；還有一些零散的，例如發(fā)現(xiàn)頁面的底部Banner。

廣告主對購買什么類型的廣告位會有特定需求，因?yàn)椴煌膹V告位不僅效果不同，對素材的要求也不同。

例如，抖音信息流廣告肯定以視頻素材為主，但抖音開屏可能就需要圖片；微信朋友圈的中插廣告素材可以是圖片，也可以是視頻。作為廣告主，你對平臺廣告資源的投標(biāo)行為，其實(shí)是對不同性質(zhì)、不同時(shí)間段的廣告位的投標(biāo)行為，這個(gè)過程是高度透明的，每個(gè)廣告位每時(shí)每刻都有大量的人競標(biāo)。

鄧峰：那么，價(jià)格是如何確定的呢？

團(tuán)長：廣告主每時(shí)每刻都在對廣告位競價(jià)。像騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這樣的大型平臺，可能擁有幾百萬個(gè)廣告主。

對于某個(gè)時(shí)間段、某一目標(biāo)人群的廣告位，自動(dòng)化定價(jià)系統(tǒng)會對所有競價(jià)者進(jìn)行排名，價(jià)高者得。

當(dāng)然，具體的執(zhí)行方法很復(fù)雜，下面可以再詳細(xì)解釋。

鄧峰：那么，互聯(lián)網(wǎng)平臺的成本如何確定呢？

團(tuán)長：對于抖音這種超級APP來說，優(yōu)質(zhì)廣告位是賣方市場，平臺報(bào)價(jià)不可能出現(xiàn)不能覆蓋運(yùn)營成本的問題——我很難想象抖音廣告會賣不出運(yùn)營成本價(jià)！廣告資源的定價(jià)，一般與平臺成本的關(guān)系較小，而與目標(biāo)用戶畫像的關(guān)系較大。

因?yàn)楝F(xiàn)在講究千人千面，每個(gè)人看到的廣告往往是不一樣的。平臺會檢測每個(gè)用戶的行為、貼上數(shù)據(jù)標(biāo)簽，廣告主其實(shí)也是在對這些標(biāo)簽進(jìn)行競價(jià)；最終成交的價(jià)格是由廣告位 + 用戶標(biāo)簽共同決定的。

舉個(gè)例子，我是一個(gè)“傳奇類”游戲公司，我的最佳目標(biāo)客戶是35歲以上的男性用戶群體（因?yàn)樗麄兪恰皞髌妗钡暮诵耐婕遥５?，競爭這個(gè)用戶標(biāo)簽的游戲公司太多了，我不一定能買到。那我可能退而求其次，接受30-50歲的女性用戶，或者30歲以下的男性用戶，因?yàn)槌山粌r(jià)可能較低一點(diǎn)。

附帶說一句，互聯(lián)網(wǎng)平臺在決定廣告投放的時(shí)候，也不是嚴(yán)格的“價(jià)高者得”。

例如，“傳奇類”游戲喜歡中年男性用戶，“新國貨”美妝品牌喜歡年輕女性用戶，但我總不可能給同一類用戶只推一個(gè)類型的廣告啊，這樣他們很快就會審美疲勞。

此外，女性用戶雖然玩“傳奇”的比例少，但總有玩的，如果我能精確定位到這些人，就可能以較低的價(jià)格拿到用戶?？偠灾瑥V告主的投放是在多種資源約束之下進(jìn)行的，價(jià)格是最重要的，但不是唯一的約束。

鄧峰：廣告主在兩個(gè)或更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告，主要會考慮哪些因素？如何決定在哪個(gè)平臺投放得更多一點(diǎn)？

團(tuán)長：對廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)很多，比較常見的無非是下面兩大類：

第一是ROI (Return on Investment)，即廣告投資回報(bào)率。

如果我在字節(jié)跳動(dòng)投1塊錢，帶來了5塊錢的收入增量；在騰訊投1塊錢，卻只能帶來3塊錢的收入增量，那字節(jié)跳動(dòng)提供的ROI明顯較高，我會把更多預(yù)算分配到它那里，直到實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。

第二是廣告主在所有業(yè)務(wù)指標(biāo)當(dāng)中挑選最重要的那個(gè)(KPI)。

例如游戲公司，可以選擇CPD（每次下載成本），也可以選擇CPR（每次新用戶注冊成本），甚至可以選擇CPPU（每個(gè)付費(fèi)用戶成本）。假設(shè)我最關(guān)心新用戶注冊，騰訊能讓我做到花50元有一個(gè)新用戶，字節(jié)跳動(dòng)卻能壓低到30元，我就會在后者多投錢，反之亦然。

但是，ROI也好，業(yè)務(wù)KPI也好，都是動(dòng)態(tài)平衡，而且每個(gè)廣告主的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。所以，對于這些重要指標(biāo)，不存在一套透明的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，只能由廣告主和廣告代理商自行掌握。

鄧峰：從上面的討論，我了解到：平臺的廣告庫存有限，這是一個(gè)約束；平臺的運(yùn)營成本、流量供給，這些是成本約束；這些因素都會最終體現(xiàn)在廣告位的競價(jià)結(jié)果上。

但是，我的理解是，品牌廣告的展示價(jià)格可能比較容易確定，但是效果廣告的最終效果是很難精確衡量的。怎樣做到對效果廣告進(jìn)行精確定價(jià)呢？

團(tuán)長：在實(shí)踐中，品牌廣告和效果廣告（無論哪一種效果）的定價(jià)，其實(shí)是一視同仁的！無論廣告主提出了什么樣的要求、對什么指標(biāo)競價(jià)，在后臺都會被平臺翻譯成同一種語言，那就是CPM。

就像你家里要裝修，聘請了包工頭，你可能對他提出了各種各樣的要求，比如包工包料，比如工期不能超過多少天，等等；你們可能有一套復(fù)雜的結(jié)算機(jī)制。但是，包工頭傳達(dá)給自己工人的，只有“每天/每小時(shí)工資多少錢”這一項(xiàng)指標(biāo)。最終，你、包工頭和工人之間達(dá)成了動(dòng)態(tài)平衡。

我還是舉游戲公司的例子。你有一款“傳奇類”新游戲上線，你可以接受每個(gè)新用戶（以注冊為準(zhǔn)）200元的報(bào)價(jià)，于是以這個(gè)價(jià)格在抖音平臺買量。你告訴系統(tǒng)：“凡是符合我的目標(biāo)用戶標(biāo)簽（例如35-50歲、二三線城市男性用戶）的流量，在小于等于200元的預(yù)算約束下敞開購買，直到花滿1億元為止?！?/p>

平臺會將你的上述要求，翻譯為CPM定價(jià)。假如你的產(chǎn)品好、廣告素材好，每展示1000次就能產(chǎn)生一次新用戶注冊，那平臺獲得的CPM就是200元——這個(gè)價(jià)格很高！

所以，你是抖音平臺的優(yōu)質(zhì)廣告主，能撈到大量的展示次數(shù)?？墒牵愕母偁帉κ肿龅貌惶?，可能每展示3000次才能產(chǎn)生一次新用戶注冊，所以平臺從它那里獲得的CPM報(bào)價(jià)是你的三分之一。你當(dāng)然能從抖音買到大筆流量，而競爭對手買不到！

由此引出了兩個(gè)至關(guān)重要的結(jié)論：

1. 你的產(chǎn)品質(zhì)量越好、廣告素材越好，實(shí)際投放成本就越低，能拿到的流量就越大，廣告平臺也會歡迎你這樣的客戶。
2. 只要你的預(yù)算足夠多，也可以無視上述約束，開一個(gè)別人開不起的價(jià)格，從而擾亂平臺價(jià)格體系，拿到你想要的流量。這樣會導(dǎo)致你損失慘重，但你至少能把用戶數(shù)字拉起來。

理想的狀況是，經(jīng)過無限次的重復(fù)博弈，在同一個(gè)廣告平臺對同一種資源、同一個(gè)用戶標(biāo)簽進(jìn)行投放的任何廣告主，都會拿到一個(gè)相同的CPM定價(jià)。

此時(shí)此刻，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場就“出清”了。遺憾的是，由于現(xiàn)實(shí)瞬息萬變，這種“出清”是不可能出現(xiàn)的。

鄧峰：如果我想去抖音或微信這樣的平臺做廣告，有一個(gè)價(jià)目表嗎？

團(tuán)長：上面說過，實(shí)際成交價(jià)格是隨行就市的，不可能有詳細(xì)的價(jià)目表。但是，你可以找廣告代理商了解，也可以直接找平臺的廣告銷售了解。優(yōu)秀的廣告銷售甚至比廣告主還了解它的需求和預(yù)算約束。

就像我們不知道今天北京的房價(jià)是多少，可我們知道北京房價(jià)大致在什么區(qū)間波動(dòng)。

五、平臺之間的競爭和競爭中的價(jià)格均衡

鄧峰：如果這樣的話，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺之間有真正的競爭嗎？

團(tuán)長：當(dāng)然有，這是基于兩個(gè)原因：

1. 廣告主的預(yù)算總額是有限的，在一個(gè)平臺投放多了，在其他平臺投放的就少。
2. 如果某個(gè)平臺的廣告效果較差，會影響廣告主的獲客成本，廣告主當(dāng)然有動(dòng)力把預(yù)算遷移到其他平臺。

不過，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺相對于廣告主和一般用戶的優(yōu)勢可能比較大。

與歐美不同，它們至今仍然有大量用戶通過瀏覽器訪問互聯(lián)網(wǎng)，可在中國早就是移動(dòng)APP的天下了。移動(dòng)APP不但獲客成本高，轉(zhuǎn)換成本也很高，這就給了大型平臺很高的先發(fā)優(yōu)勢。

鄧峰：我可不可以這樣理解：廣告代理商是主要的廣告投放渠道，但我也可以直接找平臺投放。假設(shè)我對自己的需求有充分的了解，我完全可以直接找平臺進(jìn)行投放？

團(tuán)長：是這樣的。最近幾年，主流互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告直銷化趨勢比較明顯，大家都想把客戶抓到自己手里，代理商的地位沒有以前那么重要了。補(bǔ)充一下，對廣告主來說，有一個(gè)概念叫“廣告預(yù)算消耗”。

比如我是美妝品牌，我在今年雙十一有1億的投放預(yù)算。在現(xiàn)實(shí)中，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)在動(dòng)態(tài)爭奪這些預(yù)算，我在哪個(gè)平臺的消耗高，哪個(gè)平臺對我就更重要。

所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪的不僅僅是宏觀的市場份額，也是每一個(gè)廣告主、每一筆預(yù)算的消耗份額。因?yàn)閺V告預(yù)算是有限的，假如我的效率特別高，把客戶的預(yù)算消耗光了，競爭對手就沒有收入了。

鄧峰：根據(jù)不同的廣告位、時(shí)間段，加以展示次數(shù)，這就是所謂的消耗吧？如果平臺的算法比較優(yōu)越，消耗情況是不是就更好？

團(tuán)長：前面提到過，廣告主最終看的是效果。如果你的算法水平高、投放精準(zhǔn)，就可以在一定的展示次數(shù)內(nèi)，提高廣告主的ROI或關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，這樣當(dāng)然就會鼓勵(lì)廣告主把更多的預(yù)算消耗在你這里。所以，平臺的算法水平是很重要的。

鄧峰：在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場出清的過程中，有沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的、可以跨平臺的流量價(jià)格指標(biāo)？也就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的衡量單位？

團(tuán)長：CPM（千人成本價(jià)）是一個(gè)這樣的指標(biāo)，但不同平臺不好類比。如果是類似形式的廣告位，CPM是可以對比的，例如我們可以拿頭條開屏和微博開屏做對比，把抖音信息流廣告和快手信息流廣告做對比。

在電商行業(yè)，還有一個(gè)衡量指標(biāo)：廣告貨幣化率。也就是電商平臺上的所有交易產(chǎn)生的GMV，有多大比例作為廣告投放消耗掉了。淘系電商的廣告貨幣化率在3-4%，而拼多多略超2%，所以我們說商家在拼多多的流量成本會略低于淘寶。

鄧峰：關(guān)于上述流量價(jià)格指標(biāo)，國別之間可以比較嗎？其他國家是什么情況？

團(tuán)長：以電商為例，國內(nèi)的淘寶和拼多多會公布貨幣化率，但是美國的亞馬遜是不公布的。亞馬遜有三分之一左右的GMV是自營，廣告貨幣化率這個(gè)概念沒有意義；而且，現(xiàn)在亞馬遜等美國主流電商平臺連GMV都不披露了，計(jì)算上述指標(biāo)是很困難的。

還有一個(gè)耐人尋味的區(qū)別：國外的電商交易，有很多是發(fā)生在品牌官網(wǎng)或獨(dú)立站。在歐美，通過搜索直接拜訪官網(wǎng)，通過電子郵件拉回流，最終沉淀在大型平臺之外的獨(dú)立站，是電商行業(yè)的常態(tài)。

但是在國內(nèi)，淘寶、京東、拼多多這樣的大型平臺一手遮天，哪怕是某個(gè)品牌的忠實(shí)用戶，最終也是沉淀在它的天貓或京東旗艦店，而不會沉淀到官網(wǎng)或官方APP。

鄧峰：造成這個(gè)區(qū)別的原因是什么呢？

團(tuán)長：這就是我正在研究的東西！中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化太劇烈，例如美國人在疫情宅家期間，用電腦瀏覽器上網(wǎng)的比例大幅提升；但中國人哪怕宅在家里，也是玩手機(jī)。上面提到過，移動(dòng)APP的獲客成本太高、馬太效應(yīng)太嚴(yán)重，可能導(dǎo)致了在中國沒有去中心化電商的舞臺，大型平臺控制了一切。不過，這只是我的粗略想法，不一定正確。

鄧峰：我還想問一個(gè)基礎(chǔ)的數(shù)字：中國的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，廣告收入一般占總收入的多大比例？

團(tuán)長：字節(jié)跳動(dòng)的絕大部分收入來自廣告。阿里巴巴的廣告收入比例看起來在降低（因?yàn)樽誀I電商、阿里云發(fā)展很快），但大部分利潤來自廣告。

騰訊的廣告則不太發(fā)達(dá)，無論在收入端還是利潤端，都比不過游戲；騰訊內(nèi)部的很多流量資源，是作為戰(zhàn)略投資的交換被輸出給合作伙伴的。為什么現(xiàn)在大家都想去擼騰訊的羊毛？因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)的廣告不發(fā)達(dá)，張小龍本來就保守，騰訊的廣告銷售能力也比較弱。

此外，騰訊通過游戲、戰(zhàn)略投資已經(jīng)賺了很多錢，不急于提升廣告變現(xiàn)能力。我們可以認(rèn)為，微信對游戲產(chǎn)品以及拼多多等合作伙伴的內(nèi)部交易，算是一種隱形的廣告，其價(jià)值是很難核算的。

鄧峰：那么問題來了，如果我把自身的流量輸出到合作伙伴那里，價(jià)值如何衡量呢？例如微信不急于廣告變現(xiàn)，而是用流量扶持戰(zhàn)略投資對象，要怎么計(jì)算流量扶持的價(jià)值？

團(tuán)長：怎么定量確實(shí)不好說，但有一個(gè)粗略的方法，就是以股權(quán)投資的增值來計(jì)算。騰訊投資了很多上市公司，包括美團(tuán)、京東、拼多多、貝殼這些，要么給了微信一級入口，要么給了九宮格，要么在其他方面給了一些便利。

騰訊對它們的持股比例是透明的，能否以騰訊持有的股權(quán)增值來計(jì)算流量扶持的價(jià)值？這是一種思路，雖然不夠精確就是了。

六、算法問題

鄧峰：我想問一下，平臺之間的算法競爭，內(nèi)涵究竟是什么？是什么決定了平臺算法的優(yōu)劣區(qū)別？

團(tuán)長：我認(rèn)為算法被嚴(yán)重神話了?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的算法固然重要，但要發(fā)揮作用，卻取決于如下幾個(gè)因素：

對用戶數(shù)據(jù)的掌握情況如何？

國內(nèi)80%以上的用戶使用安卓手機(jī)，國產(chǎn)安卓生態(tài)對用戶隱私的保護(hù)聊勝于無。蘋果手機(jī)在這方面堪稱模范，所以很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都討厭蘋果手機(jī)。

很多安卓APP會定期截取用戶屏幕、讀取手機(jī)相冊、讀取輸入法數(shù)據(jù)，甚至在用戶不知情的情況下操縱攝像頭。因?yàn)槠脚_可以肆無忌憚地收集用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)然就可以很精準(zhǔn)地貼上用戶標(biāo)簽。與其說這是算法的功勞，還不如說是侵犯用戶隱私的“功勞”。

平臺內(nèi)部各端的數(shù)據(jù)是否打通？

為什么字節(jié)跳動(dòng)的算法推薦精準(zhǔn)，因?yàn)樗鼉?nèi)部各個(gè)產(chǎn)品、各項(xiàng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)是高度分享的。字節(jié)跳動(dòng)的廣告銷售人員，可以迅速了解到抖音的某個(gè)趨勢、某個(gè)流量洼地，然后立即對廣告主進(jìn)行推薦，這樣廣告主當(dāng)然有投放的積極性。

與其說字節(jié)跳動(dòng)是依靠算法崛起的，還不如說是依靠打通技術(shù)和銷售崛起的，以前的百度也是這樣。

鄧峰：從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)理解，算法是生產(chǎn)技術(shù)函數(shù)。我也贊成“算法是被神話的”這個(gè)觀點(diǎn)，實(shí)際上的競爭還是取決于平臺占有多大的用戶信息。還有個(gè)說法想求證——有人說，只要一個(gè)用戶和APP互動(dòng)17次，APP就可以完整的刻畫用戶的畫像，是這樣嗎？

團(tuán)長：很難具體描述“互動(dòng)次數(shù)”與“獲得完整用戶畫像”之間的相關(guān)性。不過，每一次互動(dòng)都折射了用戶的行為標(biāo)簽、特征標(biāo)簽，這些標(biāo)簽就是用戶畫像的組織單元。

現(xiàn)在，監(jiān)管部門加強(qiáng)了對平臺商家獲得用戶數(shù)據(jù)的限制，卻反而造成了平臺對數(shù)據(jù)控制權(quán)的加強(qiáng)。例如，對淘寶商家來說，以前可以獲得某個(gè)具體買家的電話、地址、身份信息，從而可以進(jìn)行內(nèi)部分析，還可以主動(dòng)通過短信等方式拉回流。

現(xiàn)在商家看到的數(shù)據(jù)都被加密了，只有快遞員還掌握用戶的真實(shí)聯(lián)系方式。雖然這樣確實(shí)保護(hù)了用戶隱私，卻也造成商家完全受制于平臺，很難繞開平臺運(yùn)營私域流量了。

鄧峰：互聯(lián)網(wǎng)平臺是否有規(guī)則，不允許向第三方網(wǎng)站引流？例如不允許轉(zhuǎn)發(fā)第三方鏈接？

團(tuán)長：說實(shí)話，因?yàn)橹袊脩羰褂脼g覽器觀看“網(wǎng)站”的行為已經(jīng)很罕見了，絕大多數(shù)人都是用APP，我并不認(rèn)為開放第三方鏈接會有很大的實(shí)質(zhì)效果。用戶習(xí)慣的變遷是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。現(xiàn)在，所謂的“第三方引流”主要是引導(dǎo)下載第三方APP。

可以想象，如果放開這種引流，最受益的仍然是淘寶、抖音這樣的頭部APP，只有它們才具備足夠的吸引力，能把用戶留在APP上。真正的中小內(nèi)容方、中小商家，可能連維護(hù)一個(gè)APP的財(cái)力都不具備，這種開放聊勝于無。

鄧峰：還有一個(gè)問題：天貓上的品牌旗艦店，比如LV，它可以對用戶進(jìn)行分析；而天貓平臺是否可以對LV掌握的用戶信息進(jìn)行分析？

團(tuán)長：淘寶/天貓對用戶數(shù)據(jù)的掌握到底能到什么程度，我也不是很清楚。但是，至少你有沒有瀏覽商品、有沒有加入購物車的行為，平臺是清楚的。對于LV這樣的品牌而言，最大的問題是，從2021年8月開始無法瀏覽買家的真實(shí)聯(lián)系方式。所以，它們掌握的數(shù)據(jù)只剩下內(nèi)部分析的價(jià)值，它們不再能主動(dòng)觸達(dá)用戶了；這樣，內(nèi)部分析的意義也就聊勝于無了。

鄧峰：那么，淘寶/天貓商家是否存在把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的動(dòng)力呢？

團(tuán)長：所有品牌方都有進(jìn)行私域流量運(yùn)營的沖動(dòng)，因?yàn)橹挥兴接蛄髁渴撬鼈兛梢哉瓶氐?。但是，淘寶這樣的平臺也可以對這種沖動(dòng)進(jìn)行利用，構(gòu)成某種程度的共生關(guān)系。例如，淘寶一直有一個(gè)規(guī)矩，即“流量配比”：商家從外部導(dǎo)入多少流量，淘寶就從內(nèi)部免費(fèi)分配多少流量；從外部導(dǎo)入流量實(shí)現(xiàn)的成交，在淘寶搜索中所占的權(quán)重較高。這樣就鼓勵(lì)商家把自己的私域流量貢獻(xiàn)一部分給淘寶。總而言之，私域流量和公域流量不是嚴(yán)格的敵對或替代關(guān)系。

【Q&A環(huán)節(jié)】提問：對于互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的自動(dòng)化算法系統(tǒng)，目前有什么規(guī)制嗎？

團(tuán)長：各級主管部門都在推進(jìn)算法推薦的管制，包括正常推薦和廣告推薦的管制。對于廣告推薦的管制要到什么地步，這些文件規(guī)定還不算特別具體。目前游戲廣告比較微妙，新聞出版署雖然規(guī)定了18歲以下的用戶每個(gè)星期只能玩三小時(shí)游戲（而且是特定的時(shí)間段），卻沒有對游戲廣告的投放施加硬性規(guī)定。

現(xiàn)在平臺主要是通過內(nèi)部規(guī)定進(jìn)行制約：不對18歲或者疑似18歲以下的人群、無法辨別用戶畫像的用戶、沒法驗(yàn)證身份的用戶投放游戲廣告。這對游戲公司和廣告平臺的打擊都很大。

還有一個(gè)例子是面向老人的簡化界面、防詐騙要求，對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的推廣方式造成了打擊，大量的廣告對于老年用戶是推不出去的，而且主流APP都需要推出老年模式（跟以前推出青少年模式一樣）。

因?yàn)楹芏嘤脩舨粫卿?、不會?yàn)證身份，在實(shí)際操作中，平臺要對這些用戶同時(shí)履行青少年保護(hù)和老人保護(hù)的責(zé)任，因?yàn)槟悴恢浪麄兊木唧w年齡如何。

提問：你上面提到的這些約束，對廣告行業(yè)的具體影響如何？

團(tuán)長：一部分廣告永久性地消失了。

例如教育培訓(xùn)，由于雙減政策推出，很多教育機(jī)構(gòu)關(guān)門或轉(zhuǎn)行，它們的廣告預(yù)算不可能再回來了。游戲廣告的投放也會受到限制，版號審批放慢了，游戲公司的投放需求可能也會永久性降低。

對于游戲公司自身而言，原先可以對全網(wǎng)用戶進(jìn)行廣告投放，現(xiàn)在卻不能對未成年人投放，也不能對未登錄/未驗(yàn)證身份的用戶投放（因?yàn)橛锌赡苁俏闯赡耆耍?，投放范圍一下子變窄了，反而可能?dǎo)致流量成本提升。一邊是收入下滑，一邊是成本攀升，游戲行業(yè)的日子很不好過啊。

提問：你上面提到了廣告平臺的自動(dòng)化定價(jià)機(jī)制，確實(shí)很像古典經(jīng)濟(jì)學(xué)描述的自由市場競爭。那么，廣告主能夠影響這個(gè)機(jī)制嗎？如果它們認(rèn)為這套機(jī)制不夠公平，可以要求平臺改善嗎？

團(tuán)長：坦白說，雖然廣告平臺的定價(jià)已經(jīng)是自動(dòng)化的，但廣告投放的整個(gè)流程還是高度依賴于人的。

例如，字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊等主流廣告平臺，每年都要對銷售人員下軍令狀，也對代理公司提出要求。字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)做得這么好，很大程度上是因?yàn)樗匿N售團(tuán)隊(duì)龐大而積極。

舉個(gè)例子，對于游戲公司而言，字節(jié)的廣告銷售人員可能比它們自身的發(fā)行總監(jiān)還懂買量。為什么TikTok在海外廣告市場做得沒有抖音在國內(nèi)廣告市場那么好？因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)還無法把國內(nèi)的這套廣告銷售體系推廣到海外，而且各國國情不同，無法簡單地復(fù)制。

廣告銷售仍然是一個(gè)人力密集型的生意，雖然最終的定價(jià)環(huán)節(jié)是自動(dòng)化的，可用戶為什么要在你這里開戶？為什么要投放到你的某一類資源？這些都要依靠人與人的溝通。

提問：剛剛談到廣告，你主要描述的都是阿里、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)。但是，美團(tuán)和滴滴也是用戶規(guī)模很大的平臺，為什么沒有發(fā)展出來大的廣告業(yè)務(wù)？

團(tuán)長：這里涉及兩個(gè)問題：廣告庫存和廣告場景。

首先是廣告庫存，打開美團(tuán)之后，能夠插入廣告的地方很少。當(dāng)然，大眾點(diǎn)評要好一些，目前美團(tuán)主要的廣告收入就是來自大眾點(diǎn)評。滴滴也是這樣，打開之后就是打車頁面，哪里有合適的廣告位呢？恐怕只有開屏廣告比較能賣得起價(jià)了。

其次是廣告場景，餐飲商家在美團(tuán)（包括點(diǎn)評）的投放是不少的，這構(gòu)成了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的重要來源。但是，在美團(tuán)投放美妝廣告（除非是線下醫(yī)美）就會很奇怪，投放游戲廣告就更奇怪了。

至于滴滴，適用的廣告場景就更少了。以前，中國最成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺是百度和阿里。百度不用說了，那是PC時(shí)代最重要的流量門戶；阿里則為大批品牌廣告主提供了淘寶落地頁，能夠直接促成交易。

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長重心轉(zhuǎn)移到了字節(jié)跳動(dòng)，而字節(jié)跳動(dòng)的核心是抖音。抖音的單頁信息流產(chǎn)品形態(tài)特別適合插入廣告，你都不用點(diǎn)開，在上劃/下劃的過程中，廣告自然就打開了。再加上字節(jié)跳動(dòng)算法和銷售的優(yōu)勢，廣告業(yè)務(wù)當(dāng)然做得好。

其他平臺雖然規(guī)模沒那么大，但也有特定的用戶群體，例如小紅書是“小仙女”用戶，有錢且愛曬的小仙女用的比較多。

B站則是“Z世代”用戶（以前是二次元，這幾年二次元色彩被沖淡了很多）。

如果廣告主有對這些用戶投放的迫切需求，就必須把一部分預(yù)算分配到這些平臺。無論如何，它們是垂類平臺，與上面說的阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)，還有前面提到的騰訊，差距還是非常巨大的。

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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