編輯導(dǎo)語：近年來，私域流量這個(gè)詞可謂是十分火熱，幾乎每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌、每個(gè)個(gè)體都在探索自己私域流量的玩法。作者從個(gè)人見解與經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為我們分析了如何做好品牌的私域流量，以創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。供大家參考學(xué)習(xí)。

這篇是很久以前我參加一場面試時(shí)，面試官出了一道家庭作業(yè)，那個(gè)時(shí)候我已經(jīng)幾年沒有深入接觸私域流量了，于是花了兩周時(shí)間研究當(dāng)下的私域流量，然后寫了這篇。最近看到幾個(gè)研究報(bào)告也提到了我文中用的模型，感到再不發(fā)，文章就要失去參考價(jià)值了，考慮到廢物利用的環(huán)保意識(shí)，所以還是發(fā)了吧。

某大眾消費(fèi)品的線下品牌出了一個(gè)面試問題：

公司通過線下店鋪引導(dǎo)用戶到微信群，通過企業(yè)微信，建立了100萬用戶的微信群矩陣，但是微信群活躍度很低，如何提升活躍度，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值？

這個(gè)問題相當(dāng)難，兩個(gè)原因：

• 某品牌自己花了一段時(shí)間，也沒找到有效的解決辦法；似乎目前也沒看到類似的公司解決這一問題的。
• 社群錯(cuò)過了黃金第一周之后，就很難明顯提升活躍度。社群矩陣由于人力有限，就更難了。

我經(jīng)過兩個(gè)星期的研究思考，試著通過這篇文章來解析這個(gè)問題。

一、考慮問題的語境，探索這個(gè)問題的本質(zhì)

某品牌是某行業(yè)的頭部企業(yè)，年銷售額100億以上。收入構(gòu)成中，線上和線下基本接近平分。

線上銷售，主要是流量，而流量費(fèi)逐年升高，靠花錢買流量的方式，是利潤率越來越低的。要破局，就要解決兩個(gè)問題：

• 尋找低成本獲得流量的方式
• 更有效地挖掘私域流量

線下銷售，雖然很多店鋪所處地段人流量很高，但是進(jìn)店的流量依然相對低。要破局，就要解決兩個(gè)問題：

• 增加進(jìn)店的人流量
• 增加顧客復(fù)購

幾個(gè)主要收入業(yè)務(wù)的毛利率如下：

暫時(shí)沒有尋找到數(shù)據(jù)進(jìn)一步計(jì)算各項(xiàng)業(yè)務(wù)的凈利潤率。由于是通過線下門店拉的100萬人的微信群成員，而線下門店的毛利又是最高的，那么，危害線下門店毛利和訂單量的策略就都是危險(xiǎn)的，需要深思熟慮的，也是執(zhí)行阻力很大的。

既然是通過線下門店聚集的已購用戶，那么最好社群運(yùn)營的效果是反哺這些線下門店，這樣，門店因此受益后，也會(huì)更積極地將線下用戶聚集到社群，社群規(guī)模才能不斷壯大。

如果像抖音直播一樣，不斷通過低價(jià)策略吸引這些社群用戶復(fù)購的話，則會(huì)造成線下門店的用戶流失到線上，不僅毛利潤率降低了，而且線下門店因?yàn)榭蛻舻牧魇嬉部赡芨悠D難。

因此，我們要解決的問題就具體化為：

怎樣通過社群運(yùn)營，將線下門店聚集在微信群的100萬已購用戶，提升他們的活躍度，促使他們更多地在線下門店購買。進(jìn)而促使線下門店更積極的發(fā)展壯大微信群。

能否把線上流量聚集到微信群，促進(jìn)用戶的反復(fù)購買。

二、尋找可復(fù)用的商業(yè)邏輯，對某品牌微信群進(jìn)行定位

三個(gè)主要?jiǎng)澐纸嵌龋嚎蛦蝺r(jià)多高，消費(fèi)頻次多高，決策多快。

某品牌的用戶，預(yù)計(jì)客單價(jià)在100元上下，甚至可能只有五六十元，價(jià)格區(qū)間處于既不高又不太低的區(qū)間。這個(gè)品類，用戶的購買頻率處于既不高又不低的區(qū)間。這一品類的購買主要是快速的沖動(dòng)性決策，較少的情況下審慎研究后決策。

客單價(jià)越高，越是高頻消費(fèi)或者需要高頻接觸的產(chǎn)品，就越值得與用戶保持良好關(guān)系。越是需要審慎思考的慢決策，就越需要維護(hù)開放的信息源，維護(hù)口碑。越是沖動(dòng)性的快決策，就越適合建立封閉的信息環(huán)境。

客單價(jià)越高，利潤越高的產(chǎn)品，就越值得為單個(gè)用戶分?jǐn)偢叩娜肆Τ杀尽?/p>

一個(gè)微信群500人，假設(shè)5%的平均轉(zhuǎn)化率，一個(gè)人力能精細(xì)化運(yùn)營5個(gè)微信群。對于客單價(jià)1000元，毛利率50%的產(chǎn)品，在單次購買的情況下，這個(gè)人力貢獻(xiàn)的收入就是2.5萬元，毛利1.25萬元。僅能覆蓋一兩個(gè)月的工資。

可見，即使是客單價(jià)達(dá)到1000元的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，很可能也不值得采用重運(yùn)營的微信群。即使轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，也僅僅是勉強(qiáng)覆蓋了一個(gè)員工的工資。

消費(fèi)頻次越高，意味著用戶生命周期價(jià)值（LTV）就可以越高，就越值得花費(fèi)較高的人力成本來增加復(fù)購率和消費(fèi)頻次。

假設(shè)1個(gè)人維護(hù)的5個(gè)500人微信群，成員都是已購用戶，經(jīng)過維護(hù)復(fù)購率達(dá)到30%，平均年消費(fèi)頻次5次，客單價(jià)100元，產(chǎn)品毛利率50%。那么在一年里，這個(gè)人力貢獻(xiàn)的收入就是18.75萬元。

可見，對這種較高消費(fèi)頻次的情況，通過微信群的重運(yùn)營或許有搞頭。

決策越慢，用戶越需要參考開放的信息源。決策越快，用戶就可能在越封閉的環(huán)境下做決策。

最封閉的環(huán)境是線下一對一交易，當(dāng)然，現(xiàn)在越來越多的人在線下看商品時(shí)，會(huì)去電商平臺(tái)搜索下同款商品的對應(yīng)價(jià)格。

微信個(gè)人號(hào)的交易也是相當(dāng)封閉的環(huán)境，包括個(gè)人號(hào)的朋友圈也是可以營造封閉的信息環(huán)境。

微信群是個(gè)半封閉的環(huán)境，可以有多個(gè)信息源，但信息源又通常很有限，同一個(gè)群里使用過同一個(gè)產(chǎn)品的人數(shù)很有限，使用意見也會(huì)很局部。微信群的意見會(huì)給觀望的消費(fèi)者一些沖動(dòng)。

對于決策很慢的產(chǎn)品，例如筆記本電腦，用戶可能會(huì)去各個(gè)平臺(tái)搜索多個(gè)信息，進(jìn)行綜合分析后，做出決定。這個(gè)時(shí)候，品牌營銷就很重要。

一個(gè)產(chǎn)品的購買用戶，并不全部都是高頻或低頻，可能有一部分用戶是高頻消費(fèi)，另一部分用戶是低頻消費(fèi)，針對不同的用戶群，就可以有不同的策略。

一個(gè)產(chǎn)品的購買用戶，也并不全部都是快決策或者慢決策，可能有一部分用戶是快決策，另一部分用戶是快決策，那就根據(jù)用戶規(guī)模，在不同的渠道采用不同的策略，服務(wù)不同的人群。

雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們可以猜測，某品牌的客單價(jià)在100元左右，多數(shù)用戶可能只是低頻消費(fèi)，一定比例的用戶，可能是10%-20%的用戶，一年里可能復(fù)購5次以上。大部分用戶的決策可能是快決策，可能有不到10%的用戶是慢決策。

根據(jù)某品牌產(chǎn)品的所處位置，得出以下猜想：

• 重運(yùn)營。對100萬微信群用戶重運(yùn)營是不可行的，性價(jià)比低。但是對高價(jià)值用戶進(jìn)行重運(yùn)營或許可以。如篩選出前10%的忠誠用戶，提高他們的復(fù)購率。
• 流量轉(zhuǎn)化。將微信群作為一個(gè)促銷信息廣播的渠道，天花板低，可以類比一個(gè)100萬低活躍粉絲的公眾號(hào)，閱讀轉(zhuǎn)化率只有2%不到，且不斷下降。或許這正是消費(fèi)品牌們在糾結(jié)要不要做微信群私域流量的原因，轉(zhuǎn)化率很低，商品客單價(jià)又不高，雖然目前獲得成本不高，但是因此創(chuàng)造的價(jià)值增量也很低，甚至可能虧本。
• 內(nèi)容運(yùn)營提供社群價(jià)值，增強(qiáng)粘性。將微信群類比成一個(gè)精品公眾號(hào)來做，通過內(nèi)容、價(jià)值等方式提高用戶的活躍度。閱讀轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到5%甚至10%以上。并且隨著持續(xù)運(yùn)營會(huì)不斷吸引新的用戶。用戶復(fù)購率也會(huì)提升。
• 超級(jí)用戶的運(yùn)營。通過抓住頭部的10%－20%高價(jià)值用戶，重點(diǎn)運(yùn)營他們，讓他們參與品牌建設(shè)，參與品牌的宣傳，一方面更精準(zhǔn)地提升這批超級(jí)用戶的復(fù)購，另一方面這批超級(jí)用戶吸引了更多新用戶的購買。
• 會(huì)員運(yùn)營。通過發(fā)展非會(huì)員的購買用戶為會(huì)員，來提升用戶的忠誠度。

1. 社群的生命周期

一個(gè)沒有專人重運(yùn)營的商業(yè)社群，通常都會(huì)很快消亡。通常撐不過三個(gè)月群就沒有人討論了，甚至大部分是一個(gè)星期就沒人討論了。

所以前幾年的社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，普遍討論的是社群如何快速裂變及快速商業(yè)變現(xiàn)，一般割完一輪韭菜社群就會(huì)快速消亡，整個(gè)過程在7天內(nèi)完成。

零一裂變就在這方面貢獻(xiàn)了不少案例。

案例一，某次和新世相合作做了個(gè)課程售賣，主題是新世相負(fù)責(zé)人講寫作技巧的，產(chǎn)品形式是60分鐘的音頻切分成了約10節(jié)課，起步售價(jià)10元，每賣到一定人數(shù)價(jià)格就增加10元，通過約100個(gè)泛運(yùn)營圈的達(dá)人和他們的幾萬群成員的泛運(yùn)營圈社群矩陣來冷啟動(dòng)，傳播素材是一張裂變海報(bào)，用戶感興趣后，掃二維碼，添加機(jī)器號(hào)，然后入群，并購買。

當(dāng)時(shí)售賣了約10萬份?？雌饋硎遣诲e(cuò)的成績，對乙方零一裂變而言，是打造了名氣，但是對甲方新世相而言，得到了什么呢？

雖然因?yàn)檫@場活動(dòng)，拉了幾十萬用戶進(jìn)微信群，建立了個(gè)不小的私域流量池，但是一個(gè)缺乏運(yùn)營的商業(yè)群，很快就死掉了，沒有人活躍，除了群主在發(fā)推文，幾個(gè)月都看不到其他人在群里冒泡。

由于課程的實(shí)質(zhì)與宣傳有一定差距，當(dāng)時(shí)還引起了不少購買者的吐槽，這些人在群里一吐槽，就又把負(fù)面情緒傳染給了更多的人，于是群的存在反而讓更多本來認(rèn)可新世相的人從粉絲變?yōu)槁啡?。果然，第二年新世相再?zèng)]干這事。

案例二，某次創(chuàng)業(yè)邦也搞了一場裂變活動(dòng)，把人沉淀在微信群，當(dāng)時(shí)是趕了答題分獎(jiǎng)金的末班車，通過這個(gè)活動(dòng)圈了幾十萬人到微信群里，同時(shí)公眾號(hào)漲幾十萬粉。由于用戶的平均價(jià)值很低，自然就只能輕運(yùn)營，結(jié)果是機(jī)器群發(fā)了幾年圖文推送，但群里一年都沒人冒泡，再后來，創(chuàng)業(yè)邦連機(jī)器群發(fā)都沒干了。

能夠長期存活的商業(yè)化的群，通常都有專人運(yùn)營，然而商業(yè)模式要求高客單價(jià)，例如蔚來車友群，或者較高的客單價(jià)及較高比例的復(fù)購。例如客單價(jià)兩三千元的知識(shí)付費(fèi)類社群：女子刀法，群響，生財(cái)有術(shù)群。

而對客單價(jià)較低，非高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，如何長期運(yùn)營社群卻鮮有經(jīng)驗(yàn)。

少數(shù)做出成果的案例，又因?yàn)槭菑?fù)購頻率非常高的，例如瑞幸咖啡這種產(chǎn)品，是因?yàn)榭Х取⒛滩?、水果茶這類飲品可以每天喝。

例如餐飲店客戶群，是因?yàn)椴惋嬍敲刻於家缘?，同一家店顧客?jīng)?？梢砸恢苋状?。如果確實(shí)給了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，用戶認(rèn)為自己是在薅羊毛。用戶也能買賬，比如瑞幸咖啡打到骨折的優(yōu)惠券。

用戶對社群的邏輯是這樣的：進(jìn)一個(gè)群行動(dòng)成本很低，那我不妨先進(jìn)去瞧瞧。

進(jìn)群幾分鐘到一小時(shí)，會(huì)觀察下這個(gè)群，大體判斷這個(gè)群是否有價(jià)值。如果群聊信息不時(shí)出現(xiàn)有趣的信息，或者自己覺得有用的新增信息，那么判定這個(gè)群有價(jià)值，之后重點(diǎn)觀察。如果一直幾乎沒有群聊信息，那么先留觀，等幾天看看。如果群聊信息全部都是無效信息，那么打入冷宮，屏蔽。

進(jìn)群一天到數(shù)天。如果群持續(xù)有價(jià)值，那么或者潛水密切觀察，或者參與群討論，在群里保持存在混個(gè)眼熟。如果群逐漸沒人氣，那么就逐漸不看這個(gè)群，屏蔽群消息。

進(jìn)群后幾個(gè)月。越來越多的人屏蔽群消息，再也不打開這個(gè)群，任由未讀群消息數(shù)不斷增加。任由@消息不斷發(fā)生就是不打開群。只有持續(xù)提供價(jià)值的群，會(huì)保持群成員的持續(xù)關(guān)注。

所以建群前幾天如果弄不好群，后面就非常難了。而一個(gè)群死掉之后，就很難再復(fù)活了。

2. 某品牌目前的微信群是怎么做的

我進(jìn)入了一個(gè)某品牌的門店微信群。群成員約170人左右。某品牌有2000多家門店，這樣看來，平均每家門店也就有一個(gè)一兩百人的微信群。

根據(jù)群成員頭像，及抽樣看群成員資料頁，猜想群成員的標(biāo)簽大概是：80%左右為女性。30%以上為有娃的家庭主婦。

每天是店長在群里發(fā)一條產(chǎn)品消息和小程序鏈接。幾乎無真實(shí)用戶回應(yīng)。

觀察到通過小程序做過一場某主題的照片評選活動(dòng)，報(bào)名參與人大約100人的樣子，也就是萬分之一的參與率。投票人可能有幾萬人，但是與產(chǎn)品推廣弱相關(guān)。

社群經(jīng)常在做打折活動(dòng)，這種策略有待商榷。可能降低商品的心理價(jià)格。需要算一下日常促銷的投入產(chǎn)出比。可以考慮增大活動(dòng)間隔，不要讓大促成為日?，F(xiàn)象。

通過微信群引流到小程序也沒毛病。但是引導(dǎo)落地頁能否從商品菜單變?yōu)閮?nèi)容活動(dòng)頁。增加用戶在小程序的停留，內(nèi)容消費(fèi)。

排除幾條思路：

對社群進(jìn)行重運(yùn)營，有專人專門維護(hù)每一個(gè)群的群消息和重點(diǎn)群成員。

這個(gè)思路是大部分互聯(lián)網(wǎng)APP的冷啟動(dòng)時(shí)的常用動(dòng)作。通過維護(hù)核心初始用戶，建立用戶的基本調(diào)性。也是一些較高客單價(jià)的知識(shí)付費(fèi)類社群的策略，將社群服務(wù)作為產(chǎn)品價(jià)值的一種表現(xiàn)形式，讓用戶因?yàn)樯缛旱墓δ芏敢飧陡嗟腻X。

一個(gè)專職人員同一段時(shí)間僅能維護(hù)幾個(gè)群，超過5個(gè)群，服務(wù)水平就會(huì)迅速下降了。

某品牌的100萬用戶微信群，相當(dāng)于有2000+個(gè)群，難以投入這么多的人力運(yùn)營，關(guān)鍵是，每個(gè)群的銷售額不會(huì)多高。投入產(chǎn)出比極低。

將社群作為一種廣播渠道，發(fā)送銷售信息，基本不運(yùn)營社群。

這個(gè)思路是高頻消費(fèi)的產(chǎn)品常用的，設(shè)計(jì)專門的話術(shù)，sop流程。由于用戶時(shí)常需要用到這個(gè)群的信息，所以會(huì)時(shí)常查看。信息的閱讀率會(huì)比較高。

這個(gè)思路也是快閃群常用的，在一周內(nèi)快速建群快速成交。用戶在進(jìn)群的前幾天注意力會(huì)較高，一周之后注意力就會(huì)明顯下降。類似的產(chǎn)品，對應(yīng)著相似的轉(zhuǎn)化率，那么獲取更多的流量就是最關(guān)鍵的因素。

由于某品牌的100萬用戶微信群，是通過線下店鋪發(fā)展的已購用戶，加到微信群后進(jìn)行一次性收割則不可行，一方面剛購買過的很難再消費(fèi)，另一方面會(huì)讓這批已購用戶對品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。

而純粹作為產(chǎn)品信息的廣播渠道，則會(huì)很快讓用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)群沒有價(jià)值，不再打開。

可以考慮的思路：

內(nèi)容運(yùn)營戰(zhàn)略，即提升群對用戶的價(jià)值，減少無關(guān)信息的比例。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)群有價(jià)值后，則會(huì)增加打開群的頻率，甚至在群里進(jìn)行討論。控制無關(guān)信息的比例，則是提升群信息的性價(jià)比，讓用戶每次打開群時(shí)獲得的都是積極的反饋。

給一個(gè)概念性的估算：

100萬群成員，閱讀率從1%上升到5%，對于閱讀的用戶，購買率達(dá)到30%，一年平均購買達(dá)到300元。這就是360萬元的產(chǎn)值。

超級(jí)用戶戰(zhàn)略，即集中精力重點(diǎn)運(yùn)營高價(jià)值用戶。

我稱這批用戶為超級(jí)用戶，他們對品牌充滿感情，或者是愿意幫品牌進(jìn)行宣傳，或者是愿意為了品牌而創(chuàng)作內(nèi)容，或者是愿意品牌購買產(chǎn)品，或者是不斷提意見讓品牌不斷完善。

挖掘這批用戶中有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，通過UGC社區(qū)獲得低成本流量。

挖掘這批用戶的復(fù)購和推薦能力。

給一個(gè)概念性的估算：

1個(gè)人撬動(dòng)1000個(gè)超級(jí)用戶創(chuàng)造1000萬閱讀量。按閱讀用戶的平均1%購買率?？蛦蝺r(jià)100元。

1個(gè)人撬動(dòng)1000個(gè)超級(jí)用戶平均消費(fèi)1000元。

這就是1000萬+100萬的產(chǎn)值。

會(huì)員運(yùn)營戰(zhàn)略，即把社群作為一種引流路徑，通過社群運(yùn)營，引導(dǎo)群成員成為會(huì)員，社群的運(yùn)營側(cè)重突出會(huì)員的權(quán)益，圍繞會(huì)員運(yùn)營。

成為會(huì)員本身就帶來收益，會(huì)員自然會(huì)提高購買頻率。

給一個(gè)概念性的估算：

微信群會(huì)員率從初始的20%提升至40%，初始會(huì)員費(fèi)收入為2000萬，暫不考慮成為會(huì)員后帶來的復(fù)購。

作者：江流，公眾號(hào)：江流。

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。