洗衣機(jī)立硬幣事件，對(duì)于策劃事件營(yíng)銷(xiāo)有哪些啟示？

最近看了一個(gè)年輕人在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上用硬幣擺起了造型的視頻，這個(gè)年輕人就是人稱(chēng)“力學(xué)哥”的網(wǎng)紅，看罷視頻當(dāng)時(shí)我就震驚了，厲害了力學(xué)哥！

（一）

一個(gè)是網(wǎng)紅力學(xué)哥，一個(gè)是海爾洗衣機(jī)，看過(guò)視頻之后就發(fā)現(xiàn)這明顯是有“預(yù)謀”的事件營(yíng)銷(xiāo)??！不過(guò)這種用事件與產(chǎn)品結(jié)合巧妙的案例，還是很值得剖析一下，我們簡(jiǎn)單回顧一下力學(xué)哥在海爾洗衣機(jī)上立硬幣的事件過(guò)程。

1、視頻引爆

力學(xué)哥在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上搭起了凱旋門(mén)的視頻分享到騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、秒拍等平臺(tái)；

2、發(fā)起話題

海爾洗衣機(jī)微博發(fā)了力學(xué)哥視頻后，緊接著發(fā)起了#硬幣達(dá)人挑戰(zhàn)賽#活動(dòng)話題；

3、新聞發(fā)酵

《洗衣機(jī)上擺硬幣造型 “力學(xué)哥”挑戰(zhàn)新難度》、《力學(xué)哥重出江湖……》等等新聞登上各大媒體熱門(mén)頭條；

4、微信傳播

在海爾洗衣機(jī)微信公眾號(hào)，以及一些微信大號(hào)中看到相關(guān)話題；

5、知乎科普

在知乎上回答網(wǎng)友問(wèn)題《高難度立硬幣是一種什么體驗(yàn)？》，在知乎專(zhuān)欄中科普《生活力學(xué)冷知識(shí)，老少皆宜通俗易懂》。

（二）

這個(gè)視頻發(fā)布之后3天幾個(gè)視頻平臺(tái)累計(jì)觀看200萬(wàn)人次，為何會(huì)有這么多人關(guān)注呢？

1、紅人引爆

“力學(xué)哥”是浙江大學(xué)的一名力學(xué)系學(xué)生，可謂是名副其實(shí)的力學(xué)哥了，2011年從人人網(wǎng)上走紅，用硬幣搭起各種建筑。之前僅靠圖片傳播，在2016年11月各大網(wǎng)站再次出現(xiàn)力學(xué)哥玩立硬幣，而且提高難度是在運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上，這真是讓人尖叫。

2、全民參與

海爾洗衣機(jī)借勢(shì)發(fā)起了#硬幣達(dá)人挑戰(zhàn)賽#活動(dòng)，邀請(qǐng)全民參與挑戰(zhàn)“力學(xué)哥”。其實(shí)我看過(guò)視頻之后也想挑戰(zhàn)的，無(wú)奈自家的洗衣機(jī)實(shí)在是震的厲害，再者就算是在桌子上立硬幣也不是那么容易，不過(guò)高手在民間，據(jù)說(shuō)來(lái)了個(gè)“平衡哥”在洗衣機(jī)上擺出了“小蠻腰”造型，著實(shí)厲害了。

（三）

為什么力學(xué)哥與海爾洗衣機(jī)在一起搞出一個(gè)大事件呢？

很多人看視頻是在看熱鬧，但除了驚呼力學(xué)哥的高超技藝之外，對(duì)那臺(tái)洗衣機(jī)也不由得贊嘆，好了，就是這個(gè)“點(diǎn)”！

產(chǎn)品與事件

這個(gè)產(chǎn)品與事件的結(jié)合是相當(dāng)?shù)木o密，視頻中大家先看到的是力學(xué)哥在搭硬幣造型，之后鏡頭拉開(kāi)全景，原來(lái)是一臺(tái)洗衣機(jī)，而且還是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)。

直接引出用戶的疑問(wèn)：

1. 這是哪個(gè)品牌的洗衣機(jī)？
2. 這個(gè)洗衣機(jī)為什么沒(méi)有聲音？
3. 為什么洗衣機(jī)這么穩(wěn)，沒(méi)有震動(dòng)？

視頻中露出海爾洗衣機(jī)LOGO，之后品牌官微、各大媒體新聞傳播，從事件引到產(chǎn)品性能，比如實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)運(yùn)行過(guò)程中的安靜平穩(wěn)，海爾洗衣機(jī)不斷創(chuàng)新，率先引進(jìn)并采用直驅(qū)電機(jī)，取代傳統(tǒng)電機(jī)以皮帶驅(qū)動(dòng)內(nèi)筒轉(zhuǎn)動(dòng)的方式，最大程度降低噪音。通過(guò)事件讓用戶直接感受到“安靜洗”的體驗(yàn)，沖擊力、代入感很強(qiáng)。

產(chǎn)品與用戶

一個(gè)產(chǎn)品的性能如何，或者說(shuō)你有什么高超的技術(shù)能力，用戶在購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)起前很難感知，但是通過(guò)一個(gè)事件引發(fā)用戶的想象、參與，進(jìn)而將產(chǎn)品“安靜、平衡”的性能則很容易讓用戶認(rèn)可。

對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)品來(lái)講，從基礎(chǔ)的洗得干凈之外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)的噪音問(wèn)題成為亟待解決的用戶痛點(diǎn)。

還有哪些“產(chǎn)品與事件”、“產(chǎn)品與用戶”結(jié)合不錯(cuò)的事件營(yíng)銷(xiāo)案例呢？

1、Blendtec攪拌機(jī)與攪碎iPhone6Plus

一個(gè)大叔用攪拌機(jī)把全新的iPhone6Plus攪得粉碎，大家在可惜手機(jī)之外，也不由得為這個(gè)攪拌機(jī)的能力叫好！這個(gè)視頻的傳播力不得了！

2、小米MAX與無(wú)聊直播

2016年上半年，小米發(fā)布了MAX大屏手機(jī)，之后就在B站做了一場(chǎng)無(wú)聊直播，持續(xù)了19天，這場(chǎng)直播意義在哪里？第一是體現(xiàn)了這款手機(jī)的續(xù)航能力、超長(zhǎng)待機(jī)，第二是在B站的用戶群與這個(gè)手機(jī)目標(biāo)用戶完全吻合。

（四）

洗衣機(jī)立硬幣事件，對(duì)于策劃事件營(yíng)銷(xiāo)有哪些啟示？

1、找對(duì)點(diǎn)

有時(shí)企業(yè)策劃事件營(yíng)銷(xiāo)，最怕就是找不準(zhǔn)點(diǎn)，策劃出來(lái)的事件事與愿違，比如這個(gè)海爾洗衣機(jī)主打安靜、平穩(wěn)，用什么去表現(xiàn)更極致，更有效果，從功能特點(diǎn)上到“立硬幣”成功關(guān)鍵點(diǎn)上是直接契合，產(chǎn)品向用戶傳達(dá)安靜、平穩(wěn)，被搭起來(lái)的硬幣也需要“安靜平穩(wěn)”的環(huán)境。

找對(duì)點(diǎn)就是把用戶痛點(diǎn)與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)釋放為用戶的興奮點(diǎn)，而這興奮點(diǎn)就是透過(guò)視頻被激發(fā)出來(lái)。

2、選對(duì)人

看到這個(gè)“洗衣機(jī)立硬幣”從策劃角度來(lái)看，這個(gè)“力學(xué)哥”網(wǎng)紅的選擇是很關(guān)鍵的一步，本身就很有料，用硬幣搭出的建筑物本就有影響力，屬于自帶粉絲及關(guān)注力的紅人。

這個(gè)關(guān)鍵人物與產(chǎn)品性能表現(xiàn)上又恰如其分的十分契合，這一點(diǎn)很重要，不是做一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，隨便選個(gè)美女網(wǎng)紅做做直播就可以，那不是與產(chǎn)品結(jié)合，那是在做事件擴(kuò)散，但是就產(chǎn)品性能詮釋及事件效果來(lái)講，顯然沒(méi)有這樣有著專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽氣質(zhì)的網(wǎng)紅給力。

3、做對(duì)事

關(guān)鍵人物選對(duì)之后，就是要“做對(duì)事”，這個(gè)事件就是在“運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上立硬幣”，這是事件的表現(xiàn)形式，事件的核心是體現(xiàn)洗衣機(jī)的性能，事件的傳播方式是用短視頻擴(kuò)散，社交引爆。

4、用對(duì)媒體

從這個(gè)事件引發(fā)到全民參與，短視頻（視頻網(wǎng)站）、微博、新聞門(mén)戶、微信、知乎等媒體在不同階段承載了不同作用。媒體不是簡(jiǎn)單的組合，要發(fā)揮每個(gè)媒體的專(zhuān)有特色能力，比如微博在話題和全民參與上很有優(yōu)勢(shì)。

各個(gè)階段傳播的點(diǎn)要統(tǒng)一，可以由淺入深，有單一線索，到多維展現(xiàn)。

“找對(duì)點(diǎn)、選對(duì)人、做對(duì)事、用對(duì)媒體”是策劃產(chǎn)品型事件營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，很多人僅僅做了后兩部分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)事件可能火了，但是大家沒(méi)有記住產(chǎn)品，這樣的例子不勝枚舉。

所以，我們還是要給這個(gè)事件鼓個(gè)掌，厲害了力學(xué)哥！厲害了洗衣機(jī)！

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#專(zhuān)欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，暢銷(xiāo)書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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