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“公域流量私域化”，是商家小程序生存和壯大的最大機(jī)會(huì)
編輯導(dǎo)讀：相比于開發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)APP的繁瑣，很多商家會(huì)選擇在小程序上開展業(yè)務(wù)。但是小程序平臺(tái)這么多，應(yīng)該選擇哪一個(gè)呢？小程序平臺(tái)要如何吸引并留住用戶呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。
從三四年前BAT大舉進(jìn)軍小程序時(shí)，無(wú)論是商家、用戶還是服務(wù)商實(shí)際上都主動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)多生態(tài)押注、用腳投票的階段，其中必選生態(tài)是騰訊&微信生態(tài)、阿里巴巴&支付寶生態(tài)、百度搜索以及聯(lián)盟、字節(jié)跳動(dòng)&抖音生態(tài)，以及小紅書、快手、拼多多等備選生態(tài)之中；似乎各個(gè)小程序生態(tài)都存在一個(gè)用戶更便捷、沉浸時(shí)間更長(zhǎng)，商家流量獲取更高的“不可能三角”，這是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)用戶出現(xiàn)瓶頸之后導(dǎo)致的“存量競(jìng)爭(zhēng)”博弈格局。
而關(guān)于“小程序是否入駐、入駐哪家”已經(jīng)不再是話題，無(wú)論是商家、開發(fā)者、小程序服務(wù)商更關(guān)注的是——“私域流量”，更具體一點(diǎn)是，“小程序能夠成為私域流量的產(chǎn)品載體嗎？”
這涉及到的是運(yùn)營(yíng)層面的問題。所謂“運(yùn)營(yíng)”，在阿星看來(lái)，就是能夠企業(yè)依靠數(shù)字化產(chǎn)品滿足用戶需求的同時(shí)，需要利用一切手段實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的拉新、留存、促活、推廣，從而保證源源不斷發(fā)展業(yè)務(wù)并進(jìn)行獲利的全過程?？梢哉f，運(yùn)營(yíng)實(shí)際上就是線上的市場(chǎng)營(yíng)銷，其營(yíng)銷的區(qū)別僅僅在于，更偏重于線上，更注重用戶流量。
當(dāng)我們從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看商戶的小程序時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小程序運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，因?yàn)樗旧硎巧嬖诔?jí)APP中定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品，如何從超級(jí)APP的公域流量之中，為私域?qū)Я髦陵P(guān)重要！
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)報(bào)告顯示，小程序在眾多領(lǐng)域形成了應(yīng)用場(chǎng)景，尤其是生活服務(wù)、實(shí)用工具、小游戲、小程序電商等方面用戶使用習(xí)慣已經(jīng)形成。尤其是微信小程序和支付寶小程序MAU大于100萬(wàn)的小程序數(shù)量之中，“生活服務(wù)”是占據(jù)比重最多的。
當(dāng)然，要明確的是生活服務(wù)小程序涵蓋相對(duì)廣泛，除了包括餐飲、美食、商超、電影票務(wù)、休閑、旅游OTA、送藥、買菜、寵物等本地生活商業(yè)服務(wù)外，還有城市公共服務(wù)、車主服務(wù)、打車、共享充電寶、到家服務(wù)等等；小程序生態(tài)實(shí)際上構(gòu)建的是“一站式數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)”，用戶有需要可以找到對(duì)應(yīng)的小程序解決，商家可以通過小程序來(lái)做業(yè)務(wù)。支付寶對(duì)外公布數(shù)據(jù)也顯示，2020年支付寶新增了100萬(wàn)個(gè)小程序，依舊保持高速增長(zhǎng)，其中大多數(shù)為商家提供的服務(wù)小程序。
如何幫助平臺(tái)內(nèi)小程序商家存活下來(lái)？也是小程序平臺(tái)本身深耕運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，即進(jìn)入到拉新、留存、促活、推廣的深層次階段；BAT三家之中誰(shuí)能夠加速“流量賦能”——公域流量私域化，對(duì)“后疫情時(shí)代”的企業(yè)最關(guān)心話題之一。
01?打開公域上更多的流量位，就拉開小程序平臺(tái)的流量閥門
所謂公域流量位的開放，實(shí)際上一般是涉及到產(chǎn)品首頁(yè)調(diào)整或者功能新開發(fā)，這些都是用戶可以直接通過產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌蚋兄降?/strong>。
從近兩年來(lái)看，無(wú)論是微信還是百度都沒有再把小程序作為TOP1的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)在做調(diào)整和跟進(jìn)了，二者的公域流量分別集中在微信九宮格和百度搜索。
其中，微信主要把開發(fā)更多的流量位留給了視頻號(hào)和直播（信息流產(chǎn)品上了）；而百度APP則逐漸把首頁(yè)流量更多流量給好看視頻、數(shù)字閱讀、小游戲等偏重移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的部分，筆者甚至只在百度APP的首頁(yè)第三欄發(fā)現(xiàn)最下面找到“小程序”引導(dǎo)頁(yè)。
但是，支付寶近一年來(lái)依然動(dòng)作頻頻，似乎對(duì)小程序生態(tài)存在某種“執(zhí)念”。這一方面體現(xiàn)在，支付寶端內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)全面小程序化了，比如“轉(zhuǎn)賬”、“充值中心”、“市民中心“（我的是直達(dá)政務(wù)小程序“鄂匯辦”）、“我的快遞”打通豐巢數(shù)據(jù)和菜鳥購(gòu)物數(shù)據(jù)。另一方面，支付寶正加速推進(jìn)公域流量對(duì)三方商家小程序的開放。
在BAT三大小程序平臺(tái)中，目前支付寶小程序是唯一把公域流量作為激勵(lì)，免費(fèi)開放給第三方商家的平臺(tái)，試圖發(fā)展以公域流量輔助商家自運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的模式。
根據(jù)阿星觀察，從去年至今，通過產(chǎn)品調(diào)整，支付寶首頁(yè)從搜索框、首頁(yè)宮格、我的小程序、Feed流、地下室，可謂“從頭到腳”已經(jīng)全面開放了。與此同時(shí)，在開放公域流量的玩法上，支付寶也引入了內(nèi)容營(yíng)銷的模式。
去年開始，支付寶在服務(wù)搜索上做了一些創(chuàng)新。比如去年按品類分類出現(xiàn)了小程序搜索排行榜；比如出現(xiàn)了一系列搜索“彩蛋”，通過內(nèi)容營(yíng)銷給用戶帶來(lái)驚喜：今年情人節(jié)，支付寶聯(lián)合口袋鈴聲和咪咕音樂上線搜索彩蛋，用戶上支付寶搜“在嗎”，會(huì)匹配到一首情歌，搜索疊加音樂盲盒引發(fā)刷屏式分享，5天內(nèi)引發(fā)了4億次搜索行為。給參與其中的品牌商，帶來(lái)了強(qiáng)IP曝光。
“我的小程序”不久前被升級(jí)至首頁(yè)黃金流量位置，被收藏的小程序都能從這個(gè)入口看到。升級(jí)后，用戶通過該入口復(fù)訪小程序從兩步變成了一步。同時(shí)，支付寶把小程序收藏量納入了公域流量激勵(lì)的考核標(biāo)準(zhǔn)。
首頁(yè)的Feed展示區(qū)開放給了用戶選擇商家，除了支付寶關(guān)于基金理財(cái)和芝麻信用積分部分外，支付寶將首頁(yè)下半屏的流量導(dǎo)給生活服務(wù)類商家，包括餐飲、商超、零售、景區(qū)、酒店等等，基于場(chǎng)景和用戶的個(gè)性化偏好分發(fā)服務(wù)。
開放支付寶底部“地下室”公域流量，用內(nèi)容化、游戲化、場(chǎng)景化的玩法為商家的品牌和服務(wù)曝光，讓支付寶的可玩性大大增強(qiáng)。比如今年五一，支付寶在地下室辦了場(chǎng)“云蹦迪”，在游戲彈幕中隱藏了麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券彩蛋?！暗叵率摇蔽挥谥Ц秾毷醉?yè)螞蟻森林小程序下面，目前在特殊節(jié)點(diǎn)會(huì)是不是露出，開啟活動(dòng)。
“地下室”模式全量開放將帶來(lái)很多意想不到的玩法，和算法結(jié)合不同時(shí)段，通過有趣的內(nèi)容釋放出商家的小程序、節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)等，從而成為一塊能夠?yàn)樯碳倚〕绦蜻M(jìn)行高效導(dǎo)流的公域場(chǎng)景。
02?平臺(tái)小程序生態(tài)開發(fā)加速，為增強(qiáng)商家“自運(yùn)營(yíng)”的參與感
支付寶在公域流量創(chuàng)新搜索呈現(xiàn)、算法推薦，以及結(jié)合節(jié)假日營(yíng)銷、腦洞、彩蛋、盲盒等元素來(lái)讓支付寶流量導(dǎo)入更加“好玩”，并不是為了好玩而好玩，實(shí)際上是為了用“好玩”的手段，提升支付寶公域流量導(dǎo)向商戶的效率，通過產(chǎn)品創(chuàng)新深化商業(yè)開放。
支付寶在運(yùn)營(yíng)上變革和調(diào)整不難看出淘寶做運(yùn)營(yíng)有一些相似之處，比如支付寶服務(wù)搜索推出搜索排名榜，有結(jié)合了淘寶做品類榜單的經(jīng)驗(yàn)，并在結(jié)合了消費(fèi)者常用商家，以及本地優(yōu)質(zhì)店鋪的排名做了創(chuàng)新；再比如“地下室”不知是否結(jié)合“淘寶二樓”的影子，同樣做了很大的創(chuàng)新調(diào)整，這將打開用戶對(duì)于支付寶“魔盒”一樣的期待，不斷為用戶推薦優(yōu)質(zhì)的、奇妙的商家小程序。
阿星認(rèn)為，“私域流量本質(zhì)上是低成本、高效的、可復(fù)購(gòu)成交的流量?！?/strong>很多企業(yè)以為是把產(chǎn)品放進(jìn)微信就有了私域流量，就跟以前以為放在自營(yíng)App是一個(gè)道理，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)流量獲取本身雖是低成本，但是很難達(dá)到一定規(guī)模，也很難高效快速起量，這其中還耗費(fèi)非常大的個(gè)人運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)和維護(hù)成本，這些實(shí)際上屬于“沉默成本”或者說是錯(cuò)過發(fā)展期的“機(jī)會(huì)成本”也應(yīng)該計(jì)算在內(nèi)；因此實(shí)際上，小程序（含支付寶小程序、百度小程序、微信小程序）只要商家運(yùn)營(yíng)的好，實(shí)際上也可以成為私域流量產(chǎn)品載體。
那小程序平臺(tái)如何商家將公域流量私域化，達(dá)到“自運(yùn)營(yíng)”呢？筆者結(jié)合支付寶在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的探索，總結(jié)出如下三條路徑：
- 以產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)公域流量位開發(fā)，比如搜索排行榜、算法推薦、首頁(yè)小程序收藏頁(yè)、或“地下室”等場(chǎng)景實(shí)際上都是產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果，但是又能夠?qū)崒?shí)在在增強(qiáng)商家新的曝光途徑，后續(xù)還可以很多商家一起合作做有趣的品牌推廣。
- 加強(qiáng)小程序縮短成交路徑的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于APP來(lái)說，小程序省略了下載注冊(cè)等流程，能有效提升企業(yè)對(duì)用戶的拉新效率；并且小程序平臺(tái)還可以將小程序與APP數(shù)據(jù)、入駐其他開放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)打通，以減輕商戶工作量，比如支付寶小程序本身就是阿里系產(chǎn)品業(yè)態(tài)的通用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在很多使用場(chǎng)景下，用戶來(lái)說選擇小程序更方便，比如使用共享充電寶實(shí)際上對(duì)新用戶來(lái)說支付寶就更加友好，因?yàn)橹ヂ樾庞眠_(dá)到一定程度能夠免交押金。
- 增強(qiáng)用戶復(fù)購(gòu)率，想辦法讓留存用戶成為“回頭客”，這個(gè)可以用到支付寶一系列的工具比如卡券、優(yōu)惠券、會(huì)員卡、滿減等手段來(lái)提升復(fù)購(gòu)，筆者認(rèn)為支付寶小程序?yàn)楹笃谔嵘龔?fù)購(gòu)率可以借鑒微信小程序的一些標(biāo)配功能，比如拼團(tuán)、口碑裂變、商家自建用戶社群等。
03 “服務(wù)商”作為商家和小程序平臺(tái)的橋梁，地位日益提升
當(dāng)然需要指出的是，不是所有行業(yè)的、所有商家都能直接利用好自己的小程序，并完整發(fā)揮出支付寶生活號(hào)、搜索流量?jī)?yōu)化、卡券、支付成功頁(yè)、鼓勵(lì)用戶使用收藏或領(lǐng)取會(huì)員福利，以及怎么使用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)盤等，商家自運(yùn)營(yíng)要做好自運(yùn)營(yíng)，除了自己摸索外，很多時(shí)候還需要有生態(tài)服務(wù)商能做一些鏈接和輔助。
再加上商戶面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有的商戶直接引入服務(wù)商幫助，對(duì)平臺(tái)流量推薦規(guī)則更熟悉、在商品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商上更加專業(yè)，就能更好轉(zhuǎn)化支付寶上的公域流量。
在阿星看來(lái)，微信之所以成為私域流量生態(tài)實(shí)際上與第三方的SaaS或ISV廠商分不開，比如微信生態(tài)之中有微盟、小鵝通、加推等一直在幫助企業(yè)打造數(shù)字化升級(jí)工具，并且這些生態(tài)服務(wù)商本身在流量生態(tài)之中一直與客戶打交道的，能夠結(jié)合企業(yè)客戶的營(yíng)銷需求進(jìn)行加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，從而更好的滿足企業(yè)的需求。
在支付寶生態(tài)之中，商戶如何結(jié)合支付工具做線上化升級(jí)的？是找誰(shuí)做小程序定制開發(fā)？找誰(shuí)做流量運(yùn)營(yíng)輔助指導(dǎo)？如何使用支付寶所開發(fā)的基礎(chǔ)功能和產(chǎn)品工具用于業(yè)務(wù)之中？答案同樣是服務(wù)商，而支付寶對(duì)服務(wù)商的重視程度也在升級(jí)。
6月19日，支付寶召開“2020歐洲杯成長(zhǎng)計(jì)劃得分王”大會(huì)，感謝服務(wù)商在推動(dòng)服務(wù)業(yè)數(shù)字化中做出的貢獻(xiàn)。收錢吧、思博睿、益客聯(lián)、利楚科技、米雅科技、源慧科技、易點(diǎn)科技、瑞通科技等9家頂尖的服務(wù)商，獲得了支付寶申請(qǐng)的歐洲杯同款“得分王”獎(jiǎng)杯。
不難看出，小程序生態(tài)實(shí)際上有點(diǎn)類似s2b2c模式，平臺(tái)提供SaaS工具和產(chǎn)品平臺(tái)，為用戶和商家服務(wù)充當(dāng)流量賦能者，由服務(wù)商作為大B，幫助更多小b店家，服務(wù)商本身服務(wù)小b商家既有零售、快消、餐飲、服飾等行業(yè)的頭部品牌，也有不小比例的是首次觸網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的小店主、個(gè)體戶等。
比如資料顯示，“收錢吧”業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)660個(gè)城市，服務(wù)400萬(wàn)線下實(shí)體商家，為商家提供移動(dòng)支付收款、營(yíng)銷管理軟件、廣告、供應(yīng)鏈、共享充電寶、商家社區(qū)等多種服務(wù)，全方位解決線下商家的開店需求。再比如“利楚掃唄”已服務(wù)90多萬(wàn)家線下商戶，年受理交易金額近3000億元。
04 結(jié)語(yǔ)
小程序是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)真正低成本、有效的私域流量工具和產(chǎn)品載體。小程序?qū)τ谄脚_(tái)來(lái)說，最重要的意義是把平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為各行各業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)普惠平臺(tái)；而平臺(tái)要想真正讓商家和用戶活躍其中，就必須繼續(xù)重視小程序生態(tài)經(jīng)營(yíng)。
支付寶相對(duì)其他頭部產(chǎn)品依然堅(jiān)持在小程序生態(tài)的第一線，除了不斷加強(qiáng)公域流量私域化和商業(yè)開放進(jìn)度，還力爭(zhēng)讓商戶實(shí)現(xiàn)“自運(yùn)營(yíng)”，讓更多服務(wù)商參與其中幫助商戶轉(zhuǎn)型；而更多好的小程序推薦用戶，能夠讓用戶享受到一站式數(shù)字生活開放平臺(tái)的便利；因此小程序生態(tài)能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值和增量，依然具有無(wú)窮的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
#專欄作家#
靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人，個(gè)人微信號(hào)：kaopuhuiclub
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