編輯導(dǎo)語(yǔ)：關(guān)于增長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)怪圈存在：越想增長(zhǎng)就越難增長(zhǎng)，越是追求更多增長(zhǎng)就越陷入增長(zhǎng)瓶頸。這個(gè)瓶頸可能會(huì)逼迫很多人不斷去追求增長(zhǎng)，做更多遠(yuǎn)離用戶(hù)價(jià)值的事情，從此陷入惡性循環(huán)。這篇文章，作者為我們談一談增長(zhǎng)到底是什么。

增長(zhǎng)，是一系列連續(xù)發(fā)生的動(dòng)作產(chǎn)生的結(jié)果。好的結(jié)果，正增長(zhǎng)；不好的結(jié)果，負(fù)增長(zhǎng)和無(wú)增長(zhǎng)。

所謂的「增長(zhǎng)怪圈」，其實(shí)是增長(zhǎng)瓶頸。增長(zhǎng)飛輪“多”了，很多人都體驗(yàn)到一種無(wú)力感、勞累感，感覺(jué)像被拿著鞭子追著瘋狂奔跑，但這么全力以赴卻很難再取得更大的成就，我們?nèi)匀辉诓粩嚅_(kāi)發(fā)產(chǎn)品、研究流量，不斷再優(yōu)化組織、提高能力，但就是很難突破，一直在原地徘徊。

這時(shí)，你會(huì)感覺(jué)好像進(jìn)入了增長(zhǎng)的瓶頸。價(jià)值創(chuàng)造，是「增長(zhǎng)怪圈」的破局思路轉(zhuǎn)變。

一、增長(zhǎng)是什么

百度百科基本定義稱(chēng)：增長(zhǎng)即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，狹義指GDP增長(zhǎng)，增長(zhǎng)屬于宏觀經(jīng)濟(jì)范疇。

增長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的定義：所謂“增長(zhǎng)”，就是指連續(xù)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事實(shí)的變動(dòng)，其意義就是每一單位時(shí)間的增多或減少，能夠被經(jīng)濟(jì)體系所吸收而不會(huì)受到干擾。人口的增長(zhǎng)，引起每年至多百分之幾的勞動(dòng)供給量的增加（歷史上每年增加3%就已經(jīng)是高的了），就是突出的例子。

• 對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)更多指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)；
• 對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)更多指的是提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求；
• 對(duì)于業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)更多指的是產(chǎn)品/服務(wù)，能否帶來(lái)業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長(zhǎng)。可能是用戶(hù)量級(jí)，也可能是業(yè)務(wù)銷(xiāo)售。

二、市場(chǎng)如何定位增長(zhǎng)

說(shuō)到增長(zhǎng)，一般指的是公司業(yè)務(wù)范疇，會(huì)包含用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶(hù)規(guī)模的急劇擴(kuò)大到市場(chǎng)相對(duì)瓶頸階段。

于是逐漸出現(xiàn)「增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker」，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品或技術(shù)手段來(lái)獲取自發(fā)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)手段。不可否認(rèn)的是，它是正在逐漸引領(lǐng)和重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)的理念。

增長(zhǎng)黑客最經(jīng)典的模式是「AARRR」轉(zhuǎn)化漏斗模型。

目前國(guó)內(nèi)已不乏有公司嘗試通過(guò)增長(zhǎng)黑客來(lái)獲取產(chǎn)品初期的快速增長(zhǎng)，而在這些公司內(nèi)部往往會(huì)設(shè)有「增長(zhǎng)黑客」的職位，也被稱(chēng)為「用戶(hù)增長(zhǎng)工程師」，「產(chǎn)品經(jīng)理」，圍繞增長(zhǎng)展開(kāi)工作的團(tuán)隊(duì)也被稱(chēng)為「增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)」，其主要職能都與增長(zhǎng)密不可分。

三、實(shí)際的增長(zhǎng)范疇（業(yè)務(wù)、公司）

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撛鲩L(zhǎng)，我們究竟談?wù)摰氖鞘裁矗?/p>

增長(zhǎng)的本質(zhì)，一系列連續(xù)發(fā)生的動(dòng)作產(chǎn)生的結(jié)果。對(duì)于業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，洞察新的用戶(hù)需求點(diǎn)、挖掘到新的市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，是增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

1. 用戶(hù)增長(zhǎng)

通過(guò)人流凈增長(zhǎng)來(lái)看，用戶(hù)增長(zhǎng)=新增用戶(hù)-流失用戶(hù)，當(dāng)絕對(duì)值＞0，用戶(hù)正增長(zhǎng)，當(dāng)絕對(duì)值＜0，用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)。

用戶(hù)增長(zhǎng)方式：

• 宣傳增長(zhǎng)：通過(guò)品牌推廣或者站外渠道KOL的傳播進(jìn)行增長(zhǎng)，這會(huì)是大多數(shù)公司的重要增長(zhǎng)渠道；
• 活動(dòng)增長(zhǎng)：包含裂變活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，裂變活動(dòng)主要是通過(guò)社交去裂變，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，載體可能就是宣傳資源和用戶(hù)傳播；
• 口碑增長(zhǎng)：增長(zhǎng)當(dāng)中有一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是爆款營(yíng)銷(xiāo)，主要靠的就是大眾傳播。但是好的產(chǎn)品，大眾埋單勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象。

用戶(hù)增長(zhǎng)的價(jià)值：

• 用戶(hù)增長(zhǎng)只是表面，要的是營(yíng)收增長(zhǎng)。從公司的整體角度來(lái)看，用戶(hù)增長(zhǎng)只是量級(jí)數(shù)據(jù)，我們更多要關(guān)注的是增長(zhǎng)來(lái)的用戶(hù)是否帶來(lái)更大的營(yíng)收，這才是公司的運(yùn)營(yíng)目的；
• LTV > CAC，每增長(zhǎng)一個(gè)人，為公司帶來(lái)新增的一份收入；
• ROI 要為正。

增長(zhǎng)動(dòng)作依附內(nèi)容的重要性，需要是一款MVP模型需要達(dá)到RFM再進(jìn)行放量推廣，不然激進(jìn)的推廣策略，可能會(huì)造成用戶(hù)的流失和負(fù)面的口碑影響。

2. 營(yíng)收增長(zhǎng)

從營(yíng)收角度，營(yíng)收=收入-成本；從增長(zhǎng)角度，營(yíng)收增長(zhǎng)=當(dāng)期營(yíng)收-上期營(yíng)收。

營(yíng)收增長(zhǎng)方式：

• 用戶(hù)規(guī)模提升，促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)；
• 局部業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，促進(jìn)整體營(yíng)收增加。包含局部業(yè)務(wù)的規(guī)模增加、客單提升、復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)等導(dǎo)致；
• 新業(yè)務(wù)板塊增加，形成第二增長(zhǎng)線，促進(jìn)整體營(yíng)收增長(zhǎng)。包含新入市場(chǎng)紅利、創(chuàng)新型模式增長(zhǎng)、宏觀環(huán)境影響等。

營(yíng)收增長(zhǎng)，看的不是收入，而是利潤(rùn)增長(zhǎng)！

• ROI；
• 營(yíng)收=收入-成本-稅收；
• 只是收入的增加，就會(huì)陷入局部數(shù)據(jù)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)看整體利潤(rùn)的增加，才能代表新生業(yè)務(wù)的價(jià)值。

四、三大增長(zhǎng)模型結(jié)構(gòu)

1. 需求——供給模型

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，當(dāng)需求和供給達(dá)到一個(gè)相對(duì)平衡的點(diǎn)E時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)均衡價(jià)格和最佳產(chǎn)量。

若要指引我們的業(yè)務(wù)動(dòng)作進(jìn)行增長(zhǎng)行動(dòng)，首先我們要找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)源于用戶(hù)需求和潛在市場(chǎng)的滿(mǎn)足，我們經(jīng)常說(shuō)如果滿(mǎn)足用戶(hù)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，這會(huì)讓用戶(hù)使用得更加舒適，就會(huì)產(chǎn)生更大的蝴蝶效應(yīng)，去增進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

已知需求＞供給，加大力度滿(mǎn)足需求，即是顯而易見(jiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。潛在需求，這就需要比較深的用戶(hù)洞察和業(yè)務(wù)挖掘能力了，這或許會(huì)成為業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。

2. 投入產(chǎn)出比模型

投入產(chǎn)出比 = 總收入／總投資

大多數(shù)企業(yè)是商業(yè)運(yùn)營(yíng)，目的是賺錢(qián)。所以在考慮一定投入的情況下，如何產(chǎn)生更多的收入。也就是投入產(chǎn)出比如何更高。在公開(kāi)投資行業(yè)來(lái)看，當(dāng)ROI≥3的時(shí)候，就已經(jīng)是非常黃金的效率比例。

放入到所有的增長(zhǎng)模型當(dāng)中，無(wú)論是用戶(hù)增長(zhǎng)還是企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，背后都會(huì)對(duì)應(yīng)一定程度的成本，無(wú)論是研發(fā)資源、運(yùn)營(yíng)資源還是背后對(duì)應(yīng)的運(yùn)維資源，另一隱藏的成本就是，大家不做這些事情去做其他事情的沉沒(méi)成本。

所以每個(gè)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷腗VP版本，除了驗(yàn)證市場(chǎng)接受度，我們也需要去看ROI的效益。

投入產(chǎn)出比的模型，應(yīng)用在用戶(hù)生命周期貢獻(xiàn)中，我們可以來(lái)判斷獲客成本是否合理。LTV 是客戶(hù)終身價(jià)值，CAC 是客戶(hù)獲取成本， LTV / CAC 為二者的比值。

• 客戶(hù)終身價(jià)值（LTV：Life time Value)：有時(shí)被稱(chēng)為客戶(hù)全生命周期價(jià)值，指的是每個(gè)用戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)者、會(huì)員、使用者）在未來(lái)可能為該服務(wù)帶來(lái)的收益總和。
• 客戶(hù)獲取成本(CAC：Customer Acquisition Cost)：是獲得單個(gè)客戶(hù)的平均費(fèi)用。

盈利效率=LTV / CAC

LTV / CAC 是一個(gè)計(jì)算效率的關(guān)鍵工具，即銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗。它通過(guò)提出一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值（LTV）是否大于獲取該客戶(hù)的成本（CAC）？來(lái)幫助企業(yè)解決以下問(wèn)題：

• 進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略是否有效、全面以及帶來(lái)邊際效應(yīng)？
• 何時(shí)/何處投更多的錢(qián)到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中？
• 應(yīng)該在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中投入多少資金？
• 哪種客戶(hù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)種類(lèi)等是最盈利的？

3. PDCA模型

增長(zhǎng)項(xiàng)目具有很強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，是需要持續(xù)不斷的發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求以及了解值得優(yōu)化點(diǎn)，進(jìn)行不斷的迭代升級(jí)的。PDCA是經(jīng)典的迭代升級(jí)模型，具有是十分高的方法論意義，詳細(xì)介紹可以參考我的《萬(wàn)字長(zhǎng)文｜運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)之路的重要啟發(fā)》。

對(duì)于我們?cè)谠鲩L(zhǎng)項(xiàng)目中，增長(zhǎng)模型可以分為定量和定性?xún)蓚€(gè)方面：

① 定量迭代

核心是要關(guān)注項(xiàng)目關(guān)鍵漏斗，在項(xiàng)目開(kāi)始之前對(duì)于關(guān)鍵漏斗的峰值的初始預(yù)判，項(xiàng)目開(kāi)展中不斷的把實(shí)際漏斗情況與初始判斷值進(jìn)行對(duì)比，其中差距部分作為優(yōu)化迭代的方向，但是也需要對(duì)于優(yōu)化空間有理智的認(rèn)知，對(duì)于已經(jīng)超出初始判斷值得漏斗，進(jìn)行重新評(píng)估優(yōu)化空間。當(dāng)我們有了差距分析后，得出的下一步實(shí)驗(yàn)方向就是接下來(lái)的TODO內(nèi)容。

對(duì)于要拿項(xiàng)目結(jié)果來(lái)說(shuō)，不要輕易小瞧項(xiàng)目漏斗，當(dāng)漏斗效率不斷提升的乘法效果逐漸放大，你會(huì)發(fā)現(xiàn)驚喜。

② 定性迭代

項(xiàng)目上線不可能是十分完美的，對(duì)于項(xiàng)目?jī)?yōu)化的判斷，可能來(lái)自于方方面面的信息。比如自己對(duì)于產(chǎn)品越來(lái)越深刻的了解之后的優(yōu)化方向，且同時(shí)關(guān)注實(shí)際用戶(hù)的反饋，以及從數(shù)據(jù)角度或者真實(shí)操作路徑角度，總結(jié)和提煉值得進(jìn)一步優(yōu)化的內(nèi)容。

五、總結(jié)思考

AARRR或者RRAAR，其實(shí)都是單一的增長(zhǎng)方法論，而我們?cè)谶M(jìn)行增長(zhǎng)動(dòng)作前，需要先了解清楚增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？是供需關(guān)系的過(guò)程結(jié)果。

當(dāng)我們更好的理解增長(zhǎng)的本質(zhì)，我們?cè)谌粘５倪\(yùn)營(yíng)動(dòng)作中，并不是一味的激進(jìn)式的強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的手段，而是要首先思考我們能為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值是什么？用戶(hù)需要我們做的是什么？這是供需關(guān)系的平衡。

聰明的增長(zhǎng)，需要在增長(zhǎng)前對(duì)于業(yè)務(wù)路徑和結(jié)果有提前的預(yù)測(cè)，并且能夠判斷趨勢(shì)的走向。因?yàn)橐鞔_的知道，ROI為負(fù)的增長(zhǎng)，如果不存在市場(chǎng)空間和優(yōu)化空間，那這就是一個(gè)失敗的模型，應(yīng)該適可而止，不要戀戰(zhàn)。

本文由 @In Nice 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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