導(dǎo)語：評價作為垂直的產(chǎn)品線，是同時面向C端、B端和P端的三種角色，即有不同的角色定位，它在各個電商平臺的重要性也是不言而喻。本文作者剖析了評價在電商中的應(yīng)用場景，以及如何在電商中做好評價，希望能對大家有啟發(fā)。

一、產(chǎn)品角色

最首先的目標(biāo)就是針對C端消費者，很多用戶購物決策之一就是評價；經(jīng)常用戶因為商品評價中有真實客觀的上手反饋而去入手某商品，或者用戶因為一兩個差評而放棄了逛了一整晚的寶貝。

所以需要合理的展示評價，輔助購買決策，提升用戶購買信心，即展示評價數(shù)據(jù)；那么評價數(shù)據(jù)有消費就要有產(chǎn)生，需要提供方便快捷的方式讓用戶進(jìn)行一次商品購物體驗的反饋，即發(fā)表評價鏈路。

其次就需要有電商的“裁判員”出面了，裁判就是制定評價規(guī)則，完成評價的判罰：針對商品評價好壞進(jìn)行“獎懲”：制定店鋪或單品維度的DSR分（由諸多評價指標(biāo)構(gòu)成，比如好評率，好評數(shù)，中差評數(shù)，中差評治理率），DSR分高的商品可以在公域場景里面獲得更多的流量，那DSR分的商品則只能獲得較低的曝光量。

當(dāng)然了裁判員還要負(fù)責(zé)避免場外因素干擾比賽，比如一些涉黃涉政的評價內(nèi)容，識別和排除這些內(nèi)容是作為內(nèi)容產(chǎn)生者不可避免的一環(huán)，此處不多闡述交互細(xì)節(jié)。

最后評價需要給商戶賦能，提供一些平臺化的工具方便商家進(jìn)行日常的評價處理，為商戶運營提供支撐。

下圖是產(chǎn)品角色介紹和評價在平臺中的應(yīng)用：

（a）評價不同角色定位

（b）評價平臺角色-評價數(shù)據(jù)應(yīng)用

二、產(chǎn)品目的

評價產(chǎn)品圍繞評價本身：通過評價數(shù)量、視頻和有圖評價內(nèi)容、中差評的治理增強(qiáng)用戶的購買信心，同時評價指標(biāo)的提升影響著流量分配。店鋪使用平臺提供的工具在平臺規(guī)則內(nèi)主動運營評價提升店鋪銷售，最終形成評價產(chǎn)品的生態(tài)。

（c）評價生態(tài)

三、產(chǎn)品角色職責(zé)

由于評價平臺角色的產(chǎn)品規(guī)則較多，此次不做闡述，此次重點介紹C端角色定位和商戶角色定位的產(chǎn)品職責(zé)。

1. c端產(chǎn)品-提升評價數(shù)量、質(zhì)量

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，評價數(shù)量的提升在一定范圍內(nèi)，能夠帶動商品詳情頁轉(zhuǎn)化率的提升（PS:有人曾經(jīng)問過文是否做過差評的數(shù)量和商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，這個就需要各個小伙伴自己去探索了），故在此背景下，追求評價數(shù)量和質(zhì)量的提升是日常較為普遍的工作任務(wù)之一。

1）評價人群分層

畢竟評價是一個相對深入的電商行為，用戶不主動發(fā)表評價行為的人占大多數(shù)，所以要結(jié)合不同的用戶行為來做不同的策略打法，根據(jù)評價行為，做一個簡單的用戶金字塔人群劃分：

計算大致規(guī)則：在規(guī)定周期90天內(nèi)，用戶訂單數(shù)小于10單，則按照評價絕對值進(jìn)行劃分，低于3單則判定為評價新手，高于3單則判斷為評價見習(xí)；當(dāng)訂單數(shù)較高，則按照會員維度的評價率=90天內(nèi)主動發(fā)表評價數(shù)/總訂單數(shù)。

（d）評價人群分層

2）策略和打法

當(dāng)用戶分層確認(rèn)好，那么就是讓讓合適的人在合適的場景做合適的事情，降低用戶行動成本，形成轉(zhuǎn)化，完成評價任務(wù)。

策略分為offline和online在線兩種方式，online顧名思義，當(dāng)用戶主動來到電商app，當(dāng)用戶在線的時候讓用戶快速的完成評價。比如針對評價新手，采用一鍵評價的策略，快速自動的填充內(nèi)容，完成評價的發(fā)表，將該能力投放在各個場景，比如訂單中心、個人中心、評價中心等，在多個場景快速的完成5星好評。

在后期也有反思，在評價中心放置一鍵評價不一定符合已經(jīng)點擊前往評價中心的用戶需求，用戶點擊進(jìn)了評價中對發(fā)表文字和圖片有了更強(qiáng)德欲望。

（e）快捷評價

同理，對于評價見習(xí)的人群，已經(jīng)有一定的評價行為，那么就需要通過外力，即即時獎勵，加強(qiáng)對評價行為的觸發(fā)，產(chǎn)生評價行為，參考易購和京東的發(fā)表頁面。

（f）階梯性評價

那么如果用戶不主動來app呢，那么就要采取離線方式：能夠滿足在多渠道觸達(dá)到用戶，包括APP的PUSH、微信公眾號訂單簽收通知、店鋪付費短信邀評、店鋪一鍵邀評、客服聊天窗口的邀評卡片等，那么日常的迭代就是如何縮短用戶離線的鏈路環(huán)節(jié)，提升轉(zhuǎn)化效率。

最后必不可少的問題是時間，經(jīng)常用戶想要發(fā)表評價內(nèi)容，但會出現(xiàn)貨不在身邊的場景，那么用戶往往會放棄這次評價機(jī)會，從而平臺缺少了一條精華評價。那么利用好確認(rèn)收貨后的最終1H，在該時間段完成對用戶的喚起，那么就能大概率就能確保用戶想發(fā)表評價的時候的隨心所欲了。

2. 商戶端-平臺化工具賦能

當(dāng)用戶主動愿意發(fā)表評價后，那么商戶側(cè)的平臺化的產(chǎn)品工具必不可少，平臺化工具作為用戶評價后的店鋪運營，是提升店鋪DSR分和獲取流量的常規(guī)手段。以下列舉了一些常規(guī)工具：

1. 評價沉底：評價內(nèi)容含有疑似廣告內(nèi)容的數(shù)字/評價內(nèi)容沒有任何參考價值，如全是連詞、各種符號/水軍，與購買商品無關(guān)的但內(nèi)容較好。（如本來買的海爾洗衣機(jī)，實際評價內(nèi)容說的是小天鵝洗衣機(jī)）；
2. 評價置頂：帶有5張圖片和30文字以上的評價內(nèi)容自行置頂，顯示在全部評價前面；
3. 簇商品組評價合并，多評價帶評價少商品，提升轉(zhuǎn)化；
4. 評價抽獎，吸引用戶評價；
5. 微信公眾號、PUSH、客服邀評卡片、送貨前短信帶評價提醒；
6. 評價遷移，保留歷史累積的評價數(shù)量。針對商品功能、顏色、規(guī)格、配置未改變，更換供應(yīng)商或店鋪編碼；
7. 主贈評價，常規(guī)商品做贈品支持評價；送贈活動中贈品評價合并在主商品下；
8. 中差評提醒（店鋪站內(nèi)信&push），需要人工回復(fù)和聯(lián)系用戶追加好評。

至此，我本次的首次亮相告一段落了。從系統(tǒng)復(fù)雜度，“評價”的確是屬于“小”的字眼；麻雀雖小，五臟俱全，從前臺到B端，再從B端到平臺，任何一環(huán)的下滑就會產(chǎn)生木桶效應(yīng)。

所以我也叫評價是一個生態(tài)產(chǎn)品，的確配的上“大”的字眼，評價產(chǎn)品有很多內(nèi)容沒有分享，評價質(zhì)量分的具體計算和評價送禮的玩法等等，有機(jī)會再分享。

本文由 @祝年堃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議