編輯導(dǎo)讀：用戶運(yùn)營(yíng)是指運(yùn)營(yíng)所能觸達(dá)的用戶，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。用戶體系更多是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)而搭建的用戶模型，會(huì)員是其中的一個(gè)圈層。本文作者圍繞如何建立用戶和會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)展開三方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

本文的目的，是為了給大家建立用戶運(yùn)營(yíng)的基本認(rèn)知和思路。關(guān)于詳盡的實(shí)操與細(xì)節(jié)內(nèi)容，其實(shí)各類網(wǎng)站的專項(xiàng)分析都比較多，后續(xù)可能也會(huì)分享我的個(gè)人思考和經(jīng)驗(yàn)。

用戶運(yùn)營(yíng)，即運(yùn)營(yíng)所能觸達(dá)的用戶，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

最開始廣泛成熟應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，逐漸衍生至互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，零售、服裝、商超、購物中心等行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮中也逐漸把用戶運(yùn)營(yíng)納入運(yùn)營(yíng)指南針。

一、能觸達(dá)的用戶是誰，建立獲客的天花板認(rèn)知

這里需要知道兩個(gè)點(diǎn)：

1. 目標(biāo)用戶是誰，俗稱：用戶標(biāo)簽

未開始運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品策劃階段運(yùn)營(yíng)者即需要對(duì)目標(biāo)用戶有標(biāo)簽預(yù)判；已運(yùn)營(yíng)或成熟的產(chǎn)品，通過用戶主動(dòng)填寫/授權(quán)或第三方開放標(biāo)簽庫進(jìn)行撞庫匹配等手段，都可以了解用戶的標(biāo)簽。標(biāo)簽大約可以分成下方四類：

• 基礎(chǔ)標(biāo)簽：性別、年紀(jì)、地區(qū)、設(shè)備信息等基礎(chǔ)屬性
• 行為標(biāo)簽：泛指和該產(chǎn)品的交互行為，互動(dòng)行為（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等）、瀏覽行為（停留時(shí)長(zhǎng)、搜索、滑動(dòng)）、使用習(xí)慣（支付方式、使用時(shí)間、使用時(shí)長(zhǎng)）
• 結(jié)果標(biāo)簽：泛指結(jié)果偏好，內(nèi)容偏好、明星偏好、留存情況、復(fù)購情況等
• 預(yù)測(cè)標(biāo)簽：泛指通過上述標(biāo)簽的推測(cè)用戶走向，應(yīng)用于智能化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，用戶狀態(tài)（低頻-促活機(jī)制、流失-召回機(jī)制等）、用戶偏好（根據(jù)內(nèi)容策略推薦）、需求挖掘（大家都喜歡，看過還看了）

2. 用戶規(guī)模上限，俗稱：天花板

基礎(chǔ)計(jì)算邏輯，產(chǎn)品用戶使用數(shù)=泛目標(biāo)人群數(shù)*滲透率*使用率（滲透率及使用率則需要根據(jù)用戶標(biāo)簽預(yù)估），如app的使用人數(shù)最大值=（中國(guó)網(wǎng)民*手機(jī)上網(wǎng)普及率*互聯(lián)網(wǎng)滲透率）*APP最大使用率

按 CNNIC 統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民里手機(jī)上網(wǎng)普及率達(dá)97.5%，目前發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)97.5%（參考：世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告 2017-總論）。按國(guó)家人口規(guī)劃，2030 年，中國(guó)人口規(guī)劃達(dá)到峰值 14.5億。假設(shè)2030年后，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 手機(jī)網(wǎng)民年度使用數(shù)=14.5*97.5*97.5% = 13.78億

獲客天花板也取決于產(chǎn)品的用戶偏好屬性是否顯著，如果有明確的用戶偏好，也會(huì)較高的影響獲客上限。

同時(shí)，線上產(chǎn)品，能覆蓋的人群相對(duì)線下產(chǎn)品會(huì)更加廣泛，線下產(chǎn)品，對(duì)于用戶注意力的抓取和覆蓋的用戶層次也會(huì)更加廣泛。

二、建立用戶體系，高效地管理用戶

1. 用戶體系理解

何為用戶體系，即為了更高效地對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化管理和營(yíng)銷，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)有意識(shí)地將用戶分群。他是運(yùn)營(yíng)者為了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶而建立的內(nèi)部使用的用戶評(píng)估機(jī)制，用戶不會(huì)有明確感知，換言之，用戶所能明確感知等級(jí)制度或權(quán)益制度實(shí)則是會(huì)員體系（用戶成長(zhǎng)體系），這屬于對(duì)外的圈層劃分。

2. 用戶體系價(jià)值

根據(jù)前面的概念解釋，用戶體系的本質(zhì)是為了激勵(lì)。比如電商公司，激勵(lì)用戶更高單價(jià)、更高頻率的消費(fèi)，內(nèi)容公司，激勵(lì)用戶更長(zhǎng)時(shí)間、更高頻次的去視/聽內(nèi)容，社區(qū)公司，激勵(lì)用戶瀏覽更多內(nèi)容、花更長(zhǎng)時(shí)間社區(qū)互動(dòng)等等。

• 激勵(lì)高價(jià)值用戶持續(xù)貢獻(xiàn)高價(jià)值；
• 激勵(lì)次高價(jià)值用戶更多貢獻(xiàn)高價(jià)值；
• 刺激低價(jià)值用戶逐漸貢獻(xiàn)高價(jià)值；
• 清洗無價(jià)值用戶，減少運(yùn)營(yíng)成本或更換策略；

3. 用戶體系的搭建和應(yīng)用

上述是用戶體系建立的基本目的，接下來分享最常用且最實(shí)用的用戶體系模型，基于用戶價(jià)值劃分2個(gè)方向：

1）用戶生命周期模型

生命周期模型，是一個(gè)典型的運(yùn)營(yíng)模型，泛指時(shí)間和用戶兩者在對(duì)象范圍內(nèi)的發(fā)展路徑，目前運(yùn)用的對(duì)象范圍是比較廣泛的，如市場(chǎng)生命周期、產(chǎn)品生命周期、用戶生命周期都是這個(gè)“倒S”曲線。

本文中特指用戶生命周期，即用戶從接觸對(duì)象產(chǎn)品到離開的過程階段。從下圖來看，會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

劃重點(diǎn)！精華！各生命周期的區(qū)別和運(yùn)營(yíng)邏輯如下：

【特征表現(xiàn)】【運(yùn)營(yíng)手段】需要具體結(jié)合所在行業(yè)、所在業(yè)務(wù)來看。上述主要是結(jié)合一些案例是方便理解說明。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)把用戶進(jìn)行分生命周期劃分，可以對(duì)用戶進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（2步邏輯）：

• 各人群特征分析。不同生命階段用戶或許存在特征差異性，可根據(jù)用戶標(biāo)簽（第一大點(diǎn)說過）進(jìn)行拆分來看，是否有顯著特征。如成熟期活躍用戶具備某項(xiàng)或某幾項(xiàng)共性，那么可以在其他階段的用戶中尋找出來這一部分人，進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，他們可能更大概率轉(zhuǎn)化為成熟用戶
• 差異化營(yíng)銷。思考不同階段用戶的發(fā)展方向，以及如何能夠促進(jìn)他們走向發(fā)展方向

2）RFM模型

另一個(gè)經(jīng)典用戶運(yùn)營(yíng)模型。與生命周期相同，均是根據(jù)用戶價(jià)值邏輯劃分；不同的是，RFM是基于用戶關(guān)鍵行為進(jìn)行搭建的。RFM釋義如下：

• • R：最近一次消費(fèi)（recency），代表用戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時(shí)間，當(dāng)然是最近一次消費(fèi)的時(shí)間距今越短越好，對(duì)我們來說更有價(jià)值，更可能有效的去觸達(dá)他們
  • F：消費(fèi)頻次（frequency），用戶在一段時(shí)間內(nèi)，在產(chǎn)品內(nèi)的消費(fèi)頻次，重點(diǎn)是我們對(duì)一段時(shí)間的定義
  • M：消費(fèi)金額（monetary），代表用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)

起初是將R、F、M每個(gè)方向定義5個(gè)檔，5*5*5=125種用戶分類，實(shí)操上運(yùn)用過于復(fù)雜，現(xiàn)在已經(jīng)把R、F、M每個(gè)方向定義為：高、低，兩個(gè)方向，我們找出R、F、M的中值，R=最近一次消費(fèi)，高于中值就是高，低于中值就是低，這樣就是2*2*2=8種用戶分類，如下：

*RFM模型客戶分類后的主要運(yùn)用場(chǎng)景舉例

運(yùn)營(yíng)同學(xué)根據(jù)自身業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)用戶分為8個(gè)方向后，可以根據(jù)價(jià)值場(chǎng)景，進(jìn)行具體的運(yùn)營(yíng)策略制定。

關(guān)于RFM的劃分方法網(wǎng)絡(luò)上有非常多的資料，就不進(jìn)行詳細(xì)說明了。

總歸來看，關(guān)于對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)體系的建立，不僅僅是模型本身，更重要的是運(yùn)營(yíng)者的思路，發(fā)現(xiàn)問題——提出假設(shè)——解決問題——回歸效果——迭代試驗(yàn)。

三、建立會(huì)員體系，讓用戶形成自我圈層

用戶體系更多是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)而搭建的用戶模型。會(huì)員體系，則是運(yùn)營(yíng)者通過數(shù)據(jù)洞察分析，給用戶制定的一套圈層規(guī)則，一般是根據(jù)用戶成長(zhǎng)值進(jìn)行登記歸屬，也稱為用戶成長(zhǎng)體系。

用戶，更多像是一個(gè)游客。會(huì)員，感受起來更像是一位朋友，這是為什么大多數(shù)企業(yè)趨之若鶩建立會(huì)員體系，為的是給用戶一個(gè)家～視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、消費(fèi)行業(yè)星巴克都是十分優(yōu)秀的規(guī)則制定者。

1. 為什么會(huì)出現(xiàn)會(huì)員體系

• 首先，運(yùn)營(yíng)者希望用戶可以更加活躍，理解建立會(huì)員體系，就能夠讓用戶不斷往前沖沖沖，從而獲得用戶的忠誠(chéng)度或使用時(shí)長(zhǎng)
• 其次，運(yùn)營(yíng)者也希望為用戶建立一個(gè)社交圈層，高級(jí)會(huì)所的會(huì)員制度提供的除了服務(wù)外，更多是給會(huì)員們提供一個(gè)社交通道。日常使用的APP、零售公司，也基本會(huì)努力為高等級(jí)會(huì)員提供線下社交通道，就是希望當(dāng)用戶有更多的付出，更靠近品牌和企業(yè)，聯(lián)系建立多了，用戶可能也會(huì)更忠誠(chéng)
• 不過，會(huì)為了等級(jí)價(jià)值愿意忠誠(chéng)付出的消費(fèi)者雖少但也有，更多用戶其實(shí)處于大概了解或者無感層級(jí)。畢竟20%用戶創(chuàng)造80%收益，從這個(gè)角度上，會(huì)選擇給用戶一個(gè)歸宿定義，他們叫做會(huì)員

2. 會(huì)員成長(zhǎng)制定基本邏輯

• 最重要，取決于主營(yíng)業(yè)務(wù)的互動(dòng)，看何為立命之本。如果是內(nèi)容平臺(tái)，是試聽所付出的時(shí)長(zhǎng)；如果是電商，是消費(fèi)所付出的金額
• 一般重要，會(huì)考慮用戶活躍程度。企業(yè)會(huì)把頻次作為成長(zhǎng)值的一個(gè)機(jī)動(dòng)附加導(dǎo)向，這是每日任務(wù)、每日簽到的價(jià)值邏輯
• 相對(duì)重要，付費(fèi)業(yè)務(wù)導(dǎo)向。比如愛奇藝、騰訊視頻等企業(yè)，購買他們的付費(fèi)VIP成長(zhǎng)值會(huì)得到突飛猛進(jìn)的加成，就是因?yàn)楦顿M(fèi)產(chǎn)品的用戶捆綁程度高，忠誠(chéng)度也相對(duì)高
• 有則更好，利用部分用戶在乎成長(zhǎng)值的榮耀心理，會(huì)制定指定任務(wù)體系，其中的任務(wù)則是為了活躍或者助力某個(gè)業(yè)務(wù)目的

通過騰訊視頻的具體案例來看，如下：

3. 會(huì)員權(quán)益制定內(nèi)容

• 最重要，看用戶癢點(diǎn)或痛點(diǎn)。內(nèi)容平臺(tái)，騰訊視頻則是觀影券（當(dāng)然因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員的存在，成長(zhǎng)會(huì)員等級(jí)的權(quán)益會(huì)被弱化），消費(fèi)行業(yè)可能是代金券（畢竟對(duì)用戶來說每一筆消費(fèi)能優(yōu)惠都好）
• 一般重要，生日禮包。可能作為普通成長(zhǎng)會(huì)員體系的高價(jià)值權(quán)益，直接滿足痛點(diǎn)。騰訊視頻會(huì)包含付費(fèi)VIP時(shí)長(zhǎng)贈(zèng)送，消費(fèi)行業(yè)可能是單品的贈(zèng)送
• 充數(shù)價(jià)值，為了讓會(huì)員體系看起來很值！所以東西都會(huì)湊出一個(gè)大禮包。一般會(huì)放置關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的權(quán)益或者一些有門檻的代金券，打著福利的名號(hào)刺激消費(fèi)
• 基礎(chǔ)內(nèi)容，專屬昵稱和皮膚，總得給會(huì)員取個(gè)名字吧。積分，圈層貨幣體系。

下方是騰訊視頻會(huì)員等級(jí)的權(quán)益，基本邏輯同上：

劃重點(diǎn)！基于會(huì)員的生命周期，會(huì)員運(yùn)營(yíng)框架模型如下：

行內(nèi)關(guān)于會(huì)員權(quán)益制定的文章很多，但關(guān)于如何衡量會(huì)員制度的價(jià)值（畢竟要做還是得證明價(jià)值的），鮮有人提及，大家通常把它當(dāng)作一個(gè)【別人有，我也必須有】的體系。

4. 會(huì)員價(jià)值的好壞如何衡量邏輯：先說本質(zhì)，一種AB測(cè)試

• 首先，數(shù)據(jù)確定價(jià)值。會(huì)員體系的搭建后銷售情況是否有增長(zhǎng)，或者說一個(gè)用戶加入會(huì)員后貢獻(xiàn)是否增長(zhǎng)
• 其次，界定價(jià)值來源。為何會(huì)員體系搭建后會(huì)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，如何確定會(huì)員體系帶來，怎么表現(xiàn)和剔除影響因素
• 最后，迭代試驗(yàn)價(jià)值。如果上一條證明會(huì)員有價(jià)值，那么如何完善會(huì)員體系，提升更多貢獻(xiàn)價(jià)值

常見誤區(qū)是因?yàn)闀?huì)員量級(jí)增加或某個(gè)大范圍影響的活動(dòng)，而證明會(huì)員等級(jí)價(jià)值貢獻(xiàn)有效，所以檢驗(yàn)過程中，需要確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和盡可能排除影響因素。

我們可以形象把用戶體系和會(huì)員體系與國(guó)家制度進(jìn)行比喻，抽象理解。同屬人群劃分理論，不過國(guó)家制度及管理肯定更為復(fù)雜。

以上，是關(guān)于用戶體系、會(huì)員體系的框架性認(rèn)知。作為運(yùn)營(yíng)人員，最重要的運(yùn)營(yíng)體系的搭建能力和思考模型建立，這樣才能夠根據(jù)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)和實(shí)操情況，有條不紊有邏輯的制定應(yīng)對(duì)策略。常常都是萬變不離其宗。

本文由 @In Nice 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議