案例拆解 | 教育行業(yè)的社群標桿《起點學院1元公開課》
編輯導讀:產品經理是隨著互聯網發(fā)展起來的一個職業(yè),但是大學里并沒有具備相關的教學資源,因此不少教育機構都瞄準用戶的這一需求,開設相關課程。本文作者就以“起點學院1元公開課”為例,對其社群運營展開分析,希望對你有幫助。
一、【案例簡述】
課程名稱:從業(yè)務崗位到一線大廠產品專家,我是如何成功轉型的?
(文章內簡稱為『1元公開課』)
1. 公司簡介
起點學院,是人人都是產品經理旗下的職業(yè)技能提升平臺網站,平臺有產品課程,運營課程,產品總監(jiān)課程,運營總監(jiān)課程,營銷增長課程,產品就業(yè)特訓營,企業(yè)服務等,專注于提升互聯網人在產品、運營、用戶體驗、交互設計等領域的專業(yè)能力。
2. 目標人群
該課程主要面向2類人群:
- 有轉行意向的0基礎職場人:不滿現狀,想轉行產品經理;
- 想往產品方向發(fā)展的學生:想以產品經理作為職業(yè)生涯的開始;
3. 產品
起點學院的課程體系如下:
來源:起點學院官網
而本次拆解的是『1元公開課』,將為『90天產品經理實戰(zhàn)班』提供轉化。
二、【案例拆解】
1. 【流量入口】
1)公眾號矩陣
為『1元公開課』提供流量的,主要是這兩個公眾號。除了菜單欄,新用戶歡迎語也會通過文案進行引導。
而他們旗下的兩個公眾號:『起點學院』和『人人都是產品經理服務號』,則會更傾向于引導用戶直接購買『90天產品經理實戰(zhàn)班』。
2)知乎
起點學院的官方知乎號,會為起點學院的課程進行引流。
平時問答會分享心得、干貨,垂直在產品、運營這兩個領域,而引流都是通過軟文。
3)人人都是產品經理
這或許是『1元公開課』的主要流量來源。在主站中,經常能看到引流課廣告,在文章欄目也能看到相關的軟文。
2. 【課程流程】
1)開營前
① 課前分享,以激發(fā)用戶需求為主
在開課前兩天,班班每天都會開展一次知識分享。
第一天,主要以介紹產品經理這個崗位,并且通過高薪酬吸引目標人群(轉行人、學生)
第二天,主要通過故事來激發(fā)大家需求:主人公是一個沒學歷沒經驗的程序員,之后成功轉行產品經理。期間也會夾雜一些求職干貨,增加可信度。
② 課前介紹老師,塑造信任度
常規(guī)操作~不過其實能夠請到大咖來做背書,對于用戶來說確實能夠極大增強信任感。
③ 介紹今晚課程、問題接龍
這里也是一個比較常見的套路了:開課通知+課程信息+問題接龍。
不過在我們運營社群時,有時還會加入一個預熱環(huán)節(jié),班班可以在群里做一些話題活動,并且留下一些疑問,引導大家去直播間尋求答案。
2)課程中
① 干貨+廣告,在線解答疑問,快速轉化
在直播環(huán)節(jié),講師需要以“干貨+廣告”的形式,來充分激發(fā)用戶的需求。
一般來說,用戶需求被激發(fā)后,會詢問一些問題:我這種情況適合嗎?這個崗位發(fā)展如何?……
因為是直播課程,講師能夠快速打消用戶的顧慮,引導成交。
② 及時轉發(fā)課程重點,提高觸達
在直播課中,群內的運營人員也需要及時分享課程亮點到群里。
一是可以提高曝光,讓群員了解直播正在進行;
二是可以激發(fā)潛在的意向用戶,讓他們對直播內容產生興趣。
3)轉化階段
除去直播課中的轉化手段,我們來分析下群內的轉化手段。
與很多引流課一樣,套路也是比較類似:
① 直播結束后,迅速發(fā)放優(yōu)惠券
一般來說,講師能夠成功激起一批用戶的需求,這時候用戶如果能夠得到一個優(yōu)惠,絕大多數都會直接下單了。
多說一個實戰(zhàn)細節(jié),在進行該操作前,講師可以在直播間引導到用戶到群里領券。一旦有用戶產生購買意向,講師就可以直接引導成交,不用等到直播結束后。
從實戰(zhàn)經驗得出,有這一步操作,能夠有效減少流失率。
② 群內話術轉化
在這里總結一下,群內轉化話術的公式:
課程介紹+用戶好評+講師介紹+課程亮點+用戶答疑。
無論是在直播后轉化、還是結營儀式,只要是群內轉化,話術都可以套用這個公式。
非常標準化的一套話術公式,但勝在被行內人實踐過無數次,效果還是有的。
③ 結束后的多次觸達
在每天日報中,班班會加入一小則廣告,增加曝光。
雖然轉化的幾率不大,但勝在可以多次觸達。而且通過日報的形式讓用戶感受到群里的價值,減少退群率。
三、【產品亮點及可復用的點】
在體驗了一番后,我總結了一些可復用的點:
1. 參與福利
在第一天以及直播課開始前,班班都會在群里告知用戶:有免費福利領取,只需要參與直播并發(fā)言,即可獲取。
通過這樣的方法,既能增加用戶的參與感,又能提高直播間的活躍度,個人認為設計的還比較巧妙。
2. 爬樓密碼
班班在知識分享的環(huán)節(jié),也會設置一些爬樓暗號。
而且這個暗號也非常直接方便,第一天為【暗號1】,第二天為【暗號2】…
這樣的目的在于,用戶不需要翻閱,就能夠知道當天的暗號,大大降低爬樓門檻。從我翻看聊天記錄的體驗來說,是非常舒服的。
3. 干貨+廣告的直播轉化套路
其實這個轉化套路,我們在直播課程也在用,而且轉化率也會比較好。大家可以參考下。
最后也給大家分享一個轉化套路:
幫用戶分析問題,并將ta的問題,歸因于課程中的某一個模塊。也就是說,如果用戶的問題,報名課程就可以解決。
這個套路在直播賣課,尤其是私聊成交中特別管用,大家可以做個筆記。
四、【個人思考】
在拆解的時候,無論是百度上、還是知乎,我都沒有直接找到關于這個課的投放廣告。搜到的幾個廣告都是以軟文形式進行引流。而觀察官網、公眾號上的廣告,有些是直接轉化3000+的中客單課程。
而且值得一提的是,從知乎、公眾號上來看,起點學院有著多種1元引流課。
再結合它們的課程體系,讓我大膽地推測一下他們的中客單課程轉化策略。
我們來用長投的轉化打法做下對比:長投專注打造爆款課程『14天小白理財訓練營』,然后通過集中投放爆款課程的廣告來大量引流,給中客單課程過濾線索。
而起點學院的策略有所不同。雖然都是引流課打法,但起點學院更像是用多種、不同主題的引流課,根據不同的需要,往兩個不同的中客單(3000+)課程進行引流。并且,引流課這條路是作為輔助的,中客單課程的大部分的轉化或許是來自廣告投放、人人都是產品經理網站等渠道的直接轉化。
至于為何要采用多種專題引流課,我猜或許是這兩個原因:
- 起點還在打造自己的爆款課程,多方向進行探索;
- 多種引流課能夠更加靈活進行引流,更好地根據互聯網動態(tài)設計課程,往不同的中客單進行引流;
以上皆為推測,而最終原因是啥,作為局外人的我們就不得而知了。
但綜合來看,起點學院的『1元引流課』的運營方法,是一套可行、標準化、且可復制的方法,群里活躍高,整體運營節(jié)奏舒服。如果你要起步教育行業(yè)的社群,不妨詳細拆解它,當然也建議收藏本文哦。
謝謝大家觀看。
作者:祁杰,微信公眾號:祁杰老師 (qijiels)
本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
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