案例拆解:長投學堂14天小白理財訓練營的社群如何運營?

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編輯導讀:因為疫情的影響,大家深刻地意識到了錢的重要性,學習理財?shù)娜嗽絹碓蕉?,教授理財?shù)恼n程也應運而生,長投學堂就是其中之一。本文將以“14天小白理財訓練營”為例,分析如何進行社群運營,希望對你有幫助。

一、【案例簡述】長投學堂14天小白理財訓練營

1. 公司簡介

長投學堂創(chuàng)建于2011年,作為理財教育行業(yè)的開拓者,是國內率先推出定制化課程的在線理財教育機構。

課程主要圍繞理財意識啟蒙、理財知識普及等內容,主要面向廣大零基礎理財用戶,提供專業(yè)系統(tǒng)、生動且溫暖的理財教育服務,培養(yǎng)全面的金錢觀念和財富觀念。

截至2020年8月,超過500萬付費學員在長投學堂學習理財課程。

2. 目標人群

長投學堂數(shù)據(jù)顯示:累計的500萬多用戶中20至35歲的年輕人占到了78%;其中大部分用戶是在下班后和周末擠出時間學習。

根據(jù)分析,長投主要的目標用戶是一二三線城市的上班族:對互聯(lián)網不陌生,有一份穩(wěn)定的工作,收入處于中下水平,有一定的理財意識。

3. 課程簡介

0元14天的小白理財訓練營(曾經為9元),是長投學堂的明星產品,目前已經開班超過100期,服務超過500萬用戶。這個小白理財訓練營將直接轉化1796元課程,平均每個社群的轉化率在11%左右。

同時,這個課程的精細化運營也被許多運營小伙伴所熟知,也有人稱之為“教科書級別的在線課程”。

二、【案例路徑】

1. 【流量入口】

1)內部流量

公眾號矩陣:

長投有一系列的公眾號矩陣。在公眾號的菜單欄,長投專門做了一個“小白訓練營”進行引流。除此之外,文章也會不定期通過一些抽獎、軟文為課程導流。

視頻號、抖音短視頻平臺引流:

如今視頻號正火,長投也入駐了視頻號,并且在簡介、視頻下方引導用戶添加微信。

添加微信后,會通過資料包引導用戶互動,并進一步推薦小白訓練營。

與視頻號不同,長投的抖音號并沒有選擇引流到微信號,而是選擇以廣告的方式讓用戶直接搜索。

在抖音上,一般抖音號引流采取的方法是『加微信領取資料包』。

但長投不一樣,基于『不在同一個生態(tài)下,用戶添加微信會比較麻煩』這樣的想法,長投所設置的路徑是從抖音主頁直接跳轉到報名鏈接,能夠有效減少流失率。

(就是“官方網站”這個入口實在小了點,我還找了好一會。你們找找看?)

頭條等自媒體渠道引流:

長投在今日頭條也有1.6w的粉絲,在每一篇文章后面,都會放一個小廣告給『小白理財訓練營』導流。

值得一提的是,長投并沒有在私域流量上做過多的營銷動作:

  • 課程群結束就會立即解散;
  • 班班、助理號也幾乎不在朋友圈發(fā)廣告,幾乎是清一色的好評,還會分享理財小知識、股票行情……

個人來看,長投的策略是專注于把班班助教打造成貼心、溫暖、專注服務學院的前輩人設,快速建立信任。

2)外部流量

大號投放:

在網上資料顯示,長投主要的流量來源來自于公眾號投放。在2019年,長投在公眾號上的投放費用一個月已經高達百萬。

長投在公眾號上一個月的投放

來源:網絡

百度投放:

長投也做百度競價,除了『小白理財訓練營』,其他兩門入門課也一起放進落地頁。

在線教育的流量獲取一直都是個大難題。想要大規(guī)模進行廣告投放,又要確保良好的ROI,資金和口碑缺一不可。某種程度來看,長投也建立起來自己的『流量壁壘』。

2. 【課程流程】

1)開營前

與很多訓練營不同,長投的訓練營在開營前,會提早幾天來讓大家閱讀理財啟蒙的書籍。

每天設置一些學習任務,讓閱讀完書籍的用戶輸出讀后感。閱讀完整本書籍的學員,將能免費解鎖理財書籍。

同時,每天設置了晨讀(早上6:30)和晚分享(晚上8點)兩個時間段,分享一些理財好文,幫助學員快速建立理財思維。當然,班班也會在里面“夾帶私貨”,反復說明理財?shù)闹匾浴?/p>

為什么會有開營前的運營?

我猜測,長投的訓練營是一月兩開,這樣就會導致最早來的學員會有近兩周空窗期。為了防止用戶過早進入沉寂,長投就決定提前開始運營用戶。同時也通過早晚分享,提早喚起用戶的理財需求,便于后期轉化。

2)課程中

正式開課后,群內的內容就更多了。

班班在原本一天兩次的基礎上,多加了一次中午的分享,時不時也會插播自己的理財心得;而學長學姐會在晚上8點分享前,提前給大家說一個理財小故事。

總結一下,正式開課后,長投每天輸出的內容有:音頻課+三次理財知識分享+一次故事分享+不定時的心得分享。

相信做過社群運營的人都知道,這個輸出是有多密集,投入的運營成本有多高。

也難怪長投能夠因為其“內容輸出”,在運營的圈子里出名。

3)轉化階段

當課程結束后,訓練營就會正式進入轉化階段。

長投的轉化策略主要有這幾部分:

早晚分享:

大概在結營的前4天,班班學長們就開始有動作了。

  • 這個階段的轉化,主要在干貨分享環(huán)節(jié),用意在于喚起用戶對于理財?shù)男枨蟆?/li>
  • 預估學員會提出的問題,并給予解決方案;
  • 計算損失,如果你不開始理財,將會失去……
  • ……

某種程度上來說,一次分享就相當于一篇軟文了。

結營儀式:

結營儀式主要為:班班分享心得、優(yōu)秀學員頒獎、學員分享學習心得、為第二天的轉化做鋪墊;

這一部分的策略,主要就是打情感牌了,可以套用社群“四感”來進行分析

  • 儀式感:結營邀請函、獎牌勛章、獲獎感言……一應俱全
  • 成就感:優(yōu)秀學員頒獎,實物禮物
  • 參與感&歸屬感:聊聊學習心得,爆照水群

打完感情牌,來個鋪墊,準備第二天的沖刺。

最后一天倒計時:

最后一天,其實轉化套路也還是類似,理財心得、記賬、制造緊迫感……

不過值得一提的是,因為長投將轉化集中在最后一天,所以在這一天,它的倒計時非常頻繁(頻繁到即使屏蔽了還是想退群)。

私聊:

除了群聊,長投還會私聊逼單,這個套路如出一轍,主要還是起到一個多次觸達的作用。

但其中有一點會比較吸引人的就是,她會給予你一個的理財方案,一筆一筆地計算它的收益,讓用戶覺得“真的可行”。

有了前面大量的內容輸出,班班的用心管理,長投的轉化就會比較輕松。據(jù)說社群的平均轉化率在11%左右。在在線教育行業(yè)中,這個轉化率算是很不錯了。

三、【產品亮點及可復用的點】

1. 深度且精細化運營

大家看了上面的拆解,應該不難發(fā)現(xiàn),長投在這訓練營中輸出了大量的內容。事實上,也因為這大量的內容,讓用戶感覺到”超值”——0元免費,居然能夠換來14天的干貨+課程!

除了內容,長投在社群人員的投入也非常大。我所在的群有144人,但卻配備了3名運營人員:班班+學長+學姐,三者的分工各不相同,可以算是重度運營了。

除了人員配置,運營人員也非常用心。每日的晨讀,班班和學姐都會針對每個人的感悟進行細致點評。

班班和學長一天點評100多份的作業(yè)

還有許多的細節(jié)就不贅述了。但作為一名用戶,能夠切身地感受到他們的用心,給我的感覺是:即使群內140多人,班班也會關注你,并且是真心希望你能學好。

用戶的信任自然就建立起來了。

2. 雙群制

在訓練營中,長投采用雙群制:學習群、交流群。

學習群:因為長投每天輸出的內容也非常多,而大量的聊天消息讓用戶爬樓非常麻煩,所以輸出的干貨主要放在『學習群』中。

學習群還設置了禁言(早9點~晚7點)、『爬樓密碼』等措施,讓學員『爬樓』的難度大大降低,提高用戶參與率。

每天的『爬樓密碼』也會不同,用戶需要多多關注群內信息。

交流群:全天不禁言,學員可以自由交流,優(yōu)秀作業(yè)也會及時同步到群里,激發(fā)大家的學習欲望。

雖然說是雙群,但『運營成本』并沒有增加,反而提高了用戶體驗。

3. 防爆粉

值得一提的是,班班每天都會提醒你關掉『群聊加好友功能』,防止競爭對手爆粉。

畢竟理財類的線索還是很值錢的……

值得一提的是,班班每天都會提醒你關掉『群聊加好友功能』,防止競爭對手爆粉。

畢竟理財類的線索還是很值錢的……

 

作者:祁杰,微信公眾號:祁杰老師 (qijiels)

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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