編輯導(dǎo)語：一些牌子的廣告會(huì)深深的映在我們的腦海里，比如一說酸菜牛肉面，你能想到什么？比如防脫發(fā)，后面半句你會(huì)怎么接？這就是產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值定位，把自己的特色深深的印在用戶心里；本文作者分享了關(guān)于如何找到獨(dú)特的價(jià)值定位的方法，我們一起來看一下。

今天我們進(jìn)入到商業(yè)模式地圖的第4個(gè)模塊，也是我們所謂的叫做創(chuàng)造價(jià)值的模塊；在這個(gè)模塊當(dāng)中的第一個(gè)部分，我想和你去討論一個(gè)話題，叫做UVP。

什么叫UVP？它是來自一個(gè)英文的短語叫做Unique Value Proposition；我們翻譯成中文來說，它的含義叫做獨(dú)特的價(jià)值定位；在這個(gè)階段，我們想要傳遞和交付價(jià)值給到我們的用戶，所以你必須要有一個(gè)非常清晰、獨(dú)特的價(jià)值定位。

在這里面，所謂的UVP其實(shí)有不同的概念。

• U代表的是獨(dú)特。獨(dú)特其實(shí)是用于我們對于外部的競爭而言，跟其他的競爭對手相比，你的獨(dú)特之處在哪里、你的差異化之處在哪里。
• V代表的是價(jià)值。價(jià)值是相對于用戶而言的；也就是說你這個(gè)產(chǎn)品的定位和價(jià)值對于用戶來說有什么價(jià)值，你能夠給他什么他所希望的東西。

如果我們說我講到UVP的概念你還會(huì)有一些小小的模糊，我會(huì)把它講得更加明顯。

所謂的UVP要記住兩個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)點(diǎn)是，當(dāng)用戶想到你的時(shí)候他會(huì)想到什么。

你去思考一下，用戶想到你這家公司，想到你的產(chǎn)品，或者用戶想到你做的創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目的時(shí)候，他會(huì)想到什么？這是第一個(gè)你要關(guān)注的。

第二個(gè)點(diǎn)，用戶想到什么的時(shí)候，他第一時(shí)間腦海里閃現(xiàn)就是你的品牌、你的公司？所以我們在思考UVP的過程當(dāng)中，你是在思考這兩個(gè)最直接或直白的概念。

我們來舉幾個(gè)例子，比如說我問你這樣一個(gè)問題，你今天有一個(gè)場景，想寄一份很重要的合同給到你的客戶，你要確保它的安全性；這個(gè)時(shí)候，在你的腦海里面，你閃現(xiàn)的第一個(gè)選擇的快遞的品牌是什么呢？

我想可能你會(huì)有你的答案，但是也可能在市場調(diào)研下，絕大多數(shù)、8成或者9成的客戶會(huì)選擇這個(gè)品牌，那就是順豐；因?yàn)轫権S給我們在腦海當(dāng)中的一個(gè)概念，就是他可能確保安全而且能夠及時(shí)到達(dá)——這就是順豐所給到我們的UVP，它的獨(dú)特的價(jià)值定位。

我們想到一個(gè)安全的、快速的、準(zhǔn)確的去交付合同的快遞品牌，傳遞到我的腦海當(dāng)中，就是順豐這個(gè)品牌——這就是順豐的UVP。

我們再來，看了一句話，叫做：“怕上火，喝某某”；這個(gè)時(shí)候，你的腦海當(dāng)中會(huì)展現(xiàn)什么？可能很多時(shí)候你會(huì)先想到，怕上火喝王老吉；這就是涼茶品牌能夠傳遞給你的一個(gè)信號，或者它的獨(dú)特的UVP。

因?yàn)槲覀冎溃鋵?shí)在廣東，涼茶是有非常多的品牌的；如果你想到怕上火，第一閃現(xiàn)的品牌可能是絕大多數(shù)的市場占有率的品牌——這就是這個(gè)品牌獨(dú)特的UVP；因?yàn)橥趵霞@個(gè)品牌深刻地把它的價(jià)值特征植入到了用戶的心目當(dāng)中去，這就是非常重要的UVP的書寫。

我們再來看一個(gè)品牌，比如說當(dāng)你想到小米的品牌，想到小米的產(chǎn)品的時(shí)候，你在腦海當(dāng)中會(huì)有什么樣的感覺呢？你的腦海當(dāng)中，小米的品牌給你的印象是什么？是性價(jià)比還是什么東西？

我想可能對于很多的小米的米粉來說，他們一定想到，小米的品牌是不錯(cuò)的，產(chǎn)品的質(zhì)量也還是不錯(cuò)；同樣在相同的品質(zhì)的情況下，它的價(jià)格又是相對比較低廉的；所以在用戶的心目當(dāng)中，小米是性價(jià)比很高的產(chǎn)品。

所以當(dāng)我想要買一個(gè)性價(jià)比比較高的電子產(chǎn)品的時(shí)候，可能你的腦海當(dāng)中會(huì)閃現(xiàn)出小米的品牌。

這就是我們在傳遞價(jià)值當(dāng)中的一個(gè)非常重要的點(diǎn)——你有沒有一個(gè)跟用戶心智當(dāng)中的關(guān)聯(lián)，有一個(gè)非常重要的小的點(diǎn)，確保說用戶想到這個(gè)點(diǎn)；想到這個(gè)要求，他就會(huì)想到你的品牌；或者說他想到這個(gè)品牌，他就會(huì)想到你。

所以UVP的核心的本質(zhì)是什么呢？它的核心的本質(zhì)是讓我們在今天產(chǎn)品和服務(wù)都同質(zhì)化的今天能夠找到屬于你的，那一個(gè)非常獨(dú)特的賽道——這條賽道可能就能夠支撐你持續(xù)的往下走。

我們來看電商的領(lǐng)域：天貓自己對自己的UVP的獨(dú)特的定義是什么？下面他寫了一句話，叫做：上天貓就夠了；他在做的一件事情就是強(qiáng)調(diào)了所有的品類在我這邊都會(huì)有。

你看，如果天貓強(qiáng)調(diào)了賽道，作為京東來說，同樣也是做電商，我同樣也是有無數(shù)的sku，我也是全品類的商品；但這個(gè)時(shí)候，如果我在京東做京東的時(shí)候，我就不能去強(qiáng)調(diào)權(quán)——這就是我的尷尬，因?yàn)橘惖酪呀?jīng)被天貓所占領(lǐng)了。

所以你看在京東，它強(qiáng)調(diào)自己的UVP是什么呢？他強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)惠批，叫做多快好省；更重要的一點(diǎn)，我相信很多人最早期在選擇京東或者認(rèn)知京東的UVP的時(shí)候，他選擇是因?yàn)榫〇|的快。

因?yàn)榫〇|打造的亞洲一號的物流體系能夠超越當(dāng)時(shí)我們天貓這種四通一達(dá)給的這種物流的速度，所以他的獨(dú)特的概念能夠讓他在賽道里面生存得很好。

你看我們這兩條賽道被占領(lǐng)了以后，其他的品牌做電商其實(shí)基本上好像都已經(jīng)沒有市場；包括像亞馬遜中國，它也是全品類，但是他在中國的市場很難找到自己的一個(gè)獨(dú)特的UVP，他也只能黯然離開了中國的市場。

所以在市場的生存中，這些賽道一旦被一個(gè)品牌所占領(lǐng)以后，其他的品牌就很難再次進(jìn)入了；你想在這里面生存，你只能有另辟蹊徑。

比如說還有一個(gè)品牌是我們做特賣的網(wǎng)站，也是做電商，那就是唯品會(huì)；所以唯品會(huì)之所以還能夠在電商的領(lǐng)域生存下來，是因?yàn)槟軌蛘业揭粋€(gè)屬于他的小眾的品牌，只做特賣。

用戶覺得做這種優(yōu)質(zhì)特賣的，就找到了唯品會(huì)，所以這又是他選擇的一個(gè)獨(dú)特的UVP的賽道；當(dāng)然還有一些品牌電商在開拓新的一些方式，比如說我們社交電商、我們的微商，其實(shí)像拼多多，選擇的又是另外一條叫做社交電商的這條路徑。

所以你看，UVP就是幫助我們?nèi)フ业揭粭l條屬于我們的賽道。

當(dāng)然我們再看一些金融行業(yè)的例子，比如說銀行，其實(shí)貸款的業(yè)務(wù)對于銀行來說，大家都可以去做；但是就是貸款的業(yè)務(wù)的細(xì)分UVP不同，銀行又在做自己的重新的定位。

• 比如說你想要貸款，你就來工行就可以了，他所謂的就是封殺品類，所有的貸款我都可以做，他占了賽道以后，其他的銀行路徑就狹窄了；
• 比如說建行，只能說要做房貸來找建行，他只能做賽道了。
• 比如說還有招商銀行，你要做更快的貸款，就來到我的招商銀行，所以這里他又變成了賽道和UVP的不同的定位。

同樣我們看到手機(jī)的品牌也是這樣的區(qū)分的，我們說蘋果是針對時(shí)尚人士的、華為針對商務(wù)人士、小米主打性價(jià)比、OPPO是拍照比較好、Vivo是黑發(fā)音樂。

所以你看到同樣不同的品牌，就是做手機(jī)的功能完全一樣，他都很難說我是一個(gè)全面做手機(jī)的；就連做手機(jī)的品牌，最后它主打的UVP，也變成了拍照、音樂；他通過這樣的價(jià)值定位，獲取用戶對他的心智。

比如包括金立手機(jī)，超級續(xù)航是他的UVP，他強(qiáng)調(diào)他的電池價(jià)值的獨(dú)特性；在這個(gè)過程當(dāng)中，我們覺得每一個(gè)品牌、每一個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的UVP。

我們來看更多的案例，比如說阿里云，它強(qiáng)調(diào)的是降低成本；還有特斯拉強(qiáng)調(diào)的功能獨(dú)特、創(chuàng)新性；蘋果一系列的品牌我們在這里都列給大家可以去看到。

比如說星巴克強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的氛圍，比如說喜茶最初強(qiáng)調(diào)的它在市場當(dāng)中的稀缺性，比如說釘釘強(qiáng)調(diào)的是提升效率，比如說大疆的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的科技和專業(yè)性，順豐強(qiáng)調(diào)的第一風(fēng)險(xiǎn)。

所以在這個(gè)時(shí)候，你一定要思考，你今天在做的這件事情有沒有一個(gè)獨(dú)特的UVP？你獨(dú)特的UVP到底是什么東西？

你能想象出來、把它清晰的表達(dá)出來，或者你問一下你今天的用戶，他們在想到你的時(shí)候，他們想到什么概念；他們在需要提供什么樣的價(jià)值或者服務(wù)，他需要什么東西。

對于企業(yè)和項(xiàng)目來說，UVP非常重要。

我們怎么樣來找到我的UVP呢？給大家?guī)讉€(gè)建議或者途徑：

第一，UVP可能是來自于你對于商業(yè)的敏銳的判斷；如果你的判斷非常敏銳，你能知道自己的產(chǎn)品的獨(dú)特的價(jià)值、獨(dú)特的傳遞給用戶的價(jià)值定位是什么——這是來自于你自身的。

第二，UVP是來自哪里？來自我們解決用戶的問題：你要去重點(diǎn)去定位的價(jià)值訴求，比如說我們前面講到的摩拜單車的例子，用戶在過去解決1-3公里出行中，第一個(gè)問題是不方便、時(shí)間成本高，這是它主要解決的問題；所以你的UVP可能就是來自于此，那這就是你要去傳遞的一個(gè)重要的價(jià)值點(diǎn)，這是第二個(gè)你去找UVP的方式。

第三，就是我前面講到的，你的UVP可能來自于你的用戶對你的評價(jià)；你看看你的用戶在一些社交的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中用什么樣的詞語來描述你，他也許用一個(gè)你想象不到的綽號去評價(jià)；或者你通過一些用戶的問卷的訪談，去找到用戶對你的認(rèn)知；或者說我們通過一些研討會(huì)、交談焦點(diǎn)的頭腦風(fēng)暴的方式去獲得用戶對我的認(rèn)知，這樣就能夠找到我的UVP。

同樣，如果你的UVP出來了以后，也就意味著你的整個(gè)的思路跟就出來了；我們找我們的slogan的時(shí)候是有不同的方式的，我在這里給大家三種方式去找到你的思路和你的價(jià)值定位。

第一，你可以把你的產(chǎn)品跟行業(yè)的價(jià)值做差異化；比如說我們熟知的農(nóng)夫山泉說，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工——這就是跟行業(yè)的差異。

消費(fèi)者的認(rèn)知是你是一家生產(chǎn)水的公司，水通過你的公司來生產(chǎn)、包裝以后形成了礦泉水；所以農(nóng)夫山泉在這里做了一個(gè)差異化，他說我們不生產(chǎn)水，我們只是搬運(yùn)工，這就是跟行業(yè)做了差異。

還有，我們看到一個(gè)二手車的品牌，說我們沒有中間商賺差價(jià)，這也是一個(gè)跟行業(yè)的差異；因?yàn)樾袠I(yè)當(dāng)中，我們過去二手車的中介，主要的收入來源就是說中間商來賺差價(jià)；它打破行業(yè)的差異，形成了它的獨(dú)特的定位，讓用戶更容易的去記住了它。

第二，和行業(yè)的功能做差異；比如說有一個(gè)手機(jī)的廣告是這樣說的：充電1分鐘，通話兩個(gè)小時(shí)，這就是我們通常跟其他的產(chǎn)品的品牌的差異的地方；其他的手機(jī)很耗電，充電充很長時(shí)間，我在功能上跟它有差異，這是從功能上的差別。

還有一些手機(jī)的品牌在功能上差異，包括柔光自拍照亮你的美，這也是拍照的功能的差異。

第三，你可以找到一種升維的定位；比如，小米電視剛出來的時(shí)候就定位自己叫做互聯(lián)網(wǎng)電視，這就跟其他的傳統(tǒng)的長虹電視拉開了差距，一下子讓用戶覺得這是另外一種占領(lǐng)了一個(gè)賽道的方式，會(huì)讓用戶更容易去記住它。

所以你看在這個(gè)過程當(dāng)中，找到你的UVP，找到你的獨(dú)特的slogan，這是你賴以生存的賽道的一個(gè)核心的內(nèi)容。

比如說摩拜單車的案例，它的UVP就是來自于它解決的三個(gè)問題當(dāng)中的第一個(gè)問題，是我解決1-3公里出行不方便的問題。

你看他的UVP所傳遞出來的slogan是什么？

它的slogan是：摩拜單車，觸手可及——這就是達(dá)到了我解決便利性的重要的問題，你看它的解決的問題，它的價(jià)值定位，它的UVP是完全一脈相承的。

這就告訴用戶，我創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值，同時(shí)我把這個(gè)價(jià)值很好的傳遞給你了，這就是一個(gè)一脈相承的東西，所以他在這里就做到了在商業(yè)模式的UVP捕捉的非常的準(zhǔn)確。

我們講到這里以后，你就要思考一下，你的產(chǎn)品的UVP能不能夠清晰地去把它寫出來，或者說當(dāng)用戶想到你的時(shí)候，他想到的是什么；他想到什么的時(shí)候，他能想到你。

如果這兩個(gè)等式你能夠做到的話，你的UVP就把握得非常準(zhǔn)確；找到一個(gè)準(zhǔn)確的UVP以后，你的接下來跟用戶的傳遞價(jià)值就會(huì)非常的順暢。

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#專欄作家#

倪云華，公眾號：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。中國著名實(shí)踐型商業(yè)顧問，前普華永道、IBM咨詢總監(jiān)，曾任華為、海爾、騰訊等大型企業(yè)戰(zhàn)略顧問。財(cái)經(jīng)作家，著有《如何打造一流創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)》《合伙人與合伙制》等暢銷書籍。融資BP、股權(quán)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)管理咨詢。

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