編輯導(dǎo)讀：千人一面的內(nèi)容分發(fā)方式已經(jīng)過(guò)去，算法的快速演進(jìn)使得內(nèi)容分發(fā)更具有個(gè)性化。微信公眾號(hào)作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，它的分發(fā)機(jī)制一直受到很大的關(guān)注。隨著幾次改版，不難看出其在內(nèi)容創(chuàng)作者的公平和內(nèi)容消費(fèi)者的效率上的權(quán)衡。本文將圍繞內(nèi)容分發(fā)展開(kāi)四個(gè)方面的分析，與你分享。

前幾天刷抖音的時(shí)候，我收到一條婚紗廣告?？墒俏疫B對(duì)象都沒(méi)有，所以我點(diǎn)了“不感興趣”。結(jié)果過(guò)了幾天，抖音給我推送了相親廣告?？赡苁且?yàn)槲抑啊安桓信d趣”的點(diǎn)擊行為，抖音給我打上一個(gè)“單身狗”的標(biāo)簽。

今天我再次收到了抖音的婚紗廣告，只不過(guò)這次他們把廣告詞改成了——兩年內(nèi)有結(jié)婚計(jì)劃。在被催婚這件事上，我躲過(guò)了父母，躲過(guò)了哥哥姐姐，卻沒(méi)有躲過(guò)抖音。

以抖音為代表的頭條系近兩年來(lái)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。2020年2季度的極光數(shù)據(jù)表明：騰訊系A(chǔ)PP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比連續(xù)3個(gè)月下滑，與之對(duì)應(yīng)的是頭條系的連續(xù)3個(gè)月上漲。截止到今年6月份，雙方的差距已經(jīng)不到10%，而在一年前，這個(gè)數(shù)字是31.4%。

頭條如此強(qiáng)勢(shì)的一大重要原因，就是它的推薦算法重構(gòu)了內(nèi)容分發(fā)格局。今天我們來(lái)聊一聊內(nèi)容分發(fā)。

一、編輯分發(fā)和社交分發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)主要可以分為3種類型：編輯分發(fā)、社交分發(fā)、算法分發(fā)。

也就是說(shuō)你看到的內(nèi)容主要是：

• 編輯分發(fā)：平臺(tái)編輯給你推薦的內(nèi)容；
• 社交分發(fā)：你的關(guān)注的用戶生產(chǎn)/篩選的內(nèi)容；
• 算法分發(fā)：機(jī)器算法給你推薦的內(nèi)容。

其中編輯分發(fā)出現(xiàn)的時(shí)間最早，在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就有了。傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視，我們看到的節(jié)目都是編輯篩選出來(lái)的。這種內(nèi)容分發(fā)是中心化的，一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)決定了廣大的用戶可以看到什么樣的內(nèi)容。

設(shè)計(jì)師比較熟悉的站酷和UI中國(guó)，上首頁(yè)的內(nèi)容都是需要經(jīng)過(guò)編輯審核的。

編輯分發(fā)的模式會(huì)帶來(lái)兩個(gè)弊端：

第一，首先因?yàn)槭侨斯徍?，隨著的內(nèi)容量的激增，編輯團(tuán)隊(duì)的人員必須要擴(kuò)充才能保障內(nèi)容分發(fā)效率，否則會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得不到分發(fā)。

而內(nèi)容的邊際效益隨著內(nèi)容量的增加是遞減的，所以人工審核所代表的編輯分發(fā)肯定沒(méi)有未來(lái)。一旦內(nèi)容量出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)，審核人員的成本是巨大的。

第二，編輯因?yàn)樽陨淼膶I(yè)性可以篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不一定是用戶喜歡的內(nèi)容。甲之蜜糖，乙之砒霜，編輯分發(fā)無(wú)法覆蓋長(zhǎng)尾用戶的口味。

千人一面的門戶時(shí)代

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜狐、網(wǎng)易等幾家門戶網(wǎng)站的首頁(yè)，對(duì)于每個(gè)用戶來(lái)說(shuō)都是一樣的。這種內(nèi)容分發(fā)方式其實(shí)非常的低效，因?yàn)槊總€(gè)人感興趣的點(diǎn)是不一樣的。你推的內(nèi)容都是一樣的，滿足不了用戶的個(gè)性化需求。所造成的結(jié)果是——用戶還是會(huì)通過(guò)分類導(dǎo)航、搜索的形式自己主動(dòng)去找感興趣的內(nèi)容。

因此，一些人開(kāi)始思考把內(nèi)容的選擇權(quán)還給用戶?；谶@個(gè)理念，出現(xiàn)一批新的產(chǎn)品形態(tài)：貼吧、facebook、博客、微博。他們與門戶網(wǎng)站最大的區(qū)別在于滿足了用戶對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化追求——你關(guān)注的對(duì)象，決定了你可以看到什么樣的內(nèi)容。

我們可以選擇只消費(fèi)自己感興趣的內(nèi)容，并且圍繞這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種依賴于關(guān)系鏈完成內(nèi)容分發(fā)模式就是社交分發(fā)。社交分發(fā)中沒(méi)有編輯，或者說(shuō)人人都是編輯。

社交分發(fā)把內(nèi)容的篩選權(quán)還給了用戶，所以社交分發(fā)是去中心化的，每個(gè)人根據(jù)自己的需求去選擇消費(fèi)特定內(nèi)容。

而用戶對(duì)于內(nèi)容的訴求是多種多樣。因此大量長(zhǎng)尾領(lǐng)域的自媒體開(kāi)始崛起，不管你所處的領(lǐng)域多么的小眾，只要內(nèi)容夠干夠硬，那么就會(huì)收到關(guān)注。因?yàn)樵倮溟T的需求，放在14億人口的基數(shù)，沉淀出的用戶量是很可觀的。

二、算法分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)的最終目標(biāo)就是高效的連接用戶與內(nèi)容。隨著內(nèi)容量的激增，用戶找到目標(biāo)內(nèi)容的成本越來(lái)越高。與其讓用戶自己篩選內(nèi)容，為什么不讓平臺(tái)幫助用戶過(guò)濾出有價(jià)值的內(nèi)容呢？

2006年，張藝謀籌備北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式時(shí)，去世界各地尋找靈感，他們一行人在麻省理工體驗(yàn)了一把當(dāng)時(shí)還屬于先鋒科技的算法推薦。

根據(jù)用戶的特征標(biāo)簽，給用戶推薦相匹配的內(nèi)容，這就是算法分發(fā)。從抖音給我推薦婚紗、相親廣告來(lái)看，字節(jié)的算法還是挺準(zhǔn)的。我還沒(méi)說(shuō)，就給我安排的明明白白的。

微信公眾號(hào)一直是典型的社交分發(fā)產(chǎn)品，但是今年開(kāi)始有點(diǎn)往算法分發(fā)上轉(zhuǎn)變。之前公眾號(hào)消息列表的排序一直是嚴(yán)格按照推送時(shí)間來(lái)的。這種分發(fā)方式符合張小龍的產(chǎn)品理念——“通過(guò)設(shè)定簡(jiǎn)單的、確定的規(guī)則來(lái)構(gòu)建一個(gè)自然的生態(tài)，用戶在這個(gè)去中心化生態(tài)里能自然演進(jìn)。”

按照時(shí)間排序可以保障公眾號(hào)的公平競(jìng)爭(zhēng)——不管你是50萬(wàn)粉絲的行業(yè)大V，還是500粉絲的新手，誰(shuí)的推送時(shí)間靠后，誰(shuí)的排序就靠前。

但是這種排序方式有一個(gè)最大的弊端——默認(rèn)所有的賬號(hào)和內(nèi)容都是同等重要的，但是事實(shí)情況卻并不是如此。

我們關(guān)注的公眾號(hào)越來(lái)越多了，選擇閱讀的成本就會(huì)增加。我們很難在第一頁(yè)就找到感興趣的公眾號(hào)，雖然這些公眾號(hào)都是我們關(guān)注的。

有些公眾號(hào)的內(nèi)容比較優(yōu)質(zhì)，但是因?yàn)槟汴P(guān)注的公眾號(hào)太多了，很容易就會(huì)被淹沒(méi)。在嚴(yán)格的時(shí)間順序下，你在消息列表中看到的大部分推文都是不感興趣的文章，那些你想讀的文章需要你手動(dòng)查找。

算法排序的訂閱號(hào)信息流

微信開(kāi)始實(shí)行了算法排序，就是考慮了不同的公眾號(hào)對(duì)用戶的重要程度是不一樣的。那些你經(jīng)常打開(kāi)和互動(dòng)的公眾號(hào)在排序上會(huì)更靠前。從這樣來(lái)看，的確是提升了效率。

三、淘寶的排序

社交分發(fā)代表的思想是，產(chǎn)品不需要干預(yù)，用戶自己明白想要什么，把選擇權(quán)給用戶；而算法分發(fā)是，我比用戶更懂他想要什么，把選擇權(quán)給我，可以提升效率。

那么社交分發(fā)和算法分發(fā)，到底誰(shuí)更好呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我先介紹一下淘寶商品頁(yè)的排序。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，商品頁(yè)分發(fā)商品和平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容有著同質(zhì)的相似性。

淘寶作為一個(gè)平臺(tái)，需要制定各種的規(guī)則，這些規(guī)則需要兼顧各方的利益。例如，買家與賣家，大賣家與中小賣家，老賣家和新手賣家之間的關(guān)系。

天平過(guò)度傾斜于任何一方，都會(huì)導(dǎo)致生態(tài)被破壞。淘寶商品頁(yè)排序邏輯的發(fā)展就很好體現(xiàn)，平臺(tái)如何在各方利益之間努力達(dá)成微妙的平衡。

淘寶在最早期并沒(méi)有考慮排序，因?yàn)樯唐诽倭?，?dāng)時(shí)甚至需要員工把自己家的一些東西上傳到網(wǎng)站上去賣。后面隨著商品量的增多，淘寶必須要拿出一個(gè)排序方案。這個(gè)方案就是根據(jù)下架時(shí)間來(lái)排序，也就是說(shuō)這款商品距離下架時(shí)間越近，那么排名就越靠前。

這么排序的原因是，早期的淘寶對(duì)標(biāo)的是ebay。而ebay最初的交易模式是拍賣為主，以下架時(shí)間作為排序依據(jù)很合理。并且當(dāng)時(shí)的淘寶希望可以吸引更多的賣家入駐，以下架時(shí)間來(lái)排序，每一個(gè)賣家的商品都可以獲得同等的曝光，這樣可以吸引更多的新賣家入駐。

但是隨著淘寶上面商品越來(lái)越多，這種保障賣家絕對(duì)公平的排序方式，導(dǎo)致了買家購(gòu)物效率的低下——買家希望自己在第一頁(yè)就能看到物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品，他們不想翻個(gè)3-4頁(yè)去找一款商品。

淘寶需要幫助用戶篩選出優(yōu)質(zhì)的商品，并且讓他們排名更靠前，減少用戶的購(gòu)物成本。擺在淘寶面前的問(wèn)題是：如何判斷一款商品是不是優(yōu)質(zhì)的商品？

2006年下半年，淘寶開(kāi)始思考根據(jù)人氣給商品排序。想法很簡(jiǎn)單，如果這款商品的點(diǎn)擊量、訂單和轉(zhuǎn)化率都很高，說(shuō)明很受買家的認(rèn)可，所以這款產(chǎn)品在排序上更靠前。

這種排序看起來(lái)無(wú)懈可擊，但是對(duì)于中小賣家說(shuō)不公平的。因?yàn)榇筚u家完全可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)刷單，例如降價(jià)30%，來(lái)打造爆品，吸引流量。

對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，這是不公平競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄儧](méi)有資本去玩價(jià)格戰(zhàn)。流量就會(huì)被幾個(gè)大賣家所占據(jù)，中小賣家沒(méi)有生存空間，任何平臺(tái)都會(huì)盡力避免「強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱」的階級(jí)固化現(xiàn)象產(chǎn)生。

四、「公平」與「效率」

淘寶的排序需要兼顧買家的效率和賣家的公平，內(nèi)容分發(fā)亦是如此。微信公眾號(hào)做了多次改版，可能你會(huì)覺(jué)得很亂，微信到底在改什么？

教員告訴我們——如果某件事情你覺(jué)得非?；靵y,那么你肯定沒(méi)有抓住主要矛盾。

那么微信公眾號(hào)用戶的主要矛盾是什么呢？

• 1 內(nèi)容創(chuàng)作者希望有一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；
• 2 內(nèi)容消費(fèi)者希望有一個(gè)更高的內(nèi)容消費(fèi)效率；

2018年1月，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課里談及微信公眾號(hào)表示——訂閱號(hào)只是大家訂閱的一個(gè)集合，我們的想法是我們應(yīng)該去改善一個(gè)用戶對(duì)于訂閱的所有東西的閱讀效率，對(duì)用戶訂閱的東西怎么樣才能找到它，找到重點(diǎn)，這個(gè)是我們想要去做的。

張小龍這次講話的半年后，微信對(duì)訂閱號(hào)的消息列表進(jìn)行了改版。最大的改動(dòng)點(diǎn)是所有訂閱號(hào)的文章按照發(fā)布時(shí)間排序，用戶根據(jù)文章標(biāo)題、封面，點(diǎn)擊打開(kāi)感興趣的文章。而在改版之前，用戶必須進(jìn)入公眾號(hào)才能查看文章，從這點(diǎn)看改版的確是提升了閱讀效率。

2018年的改版縮短了用戶觸達(dá)文章的路徑

并且因?yàn)橹坝脩粜枰M(jìn)入公眾號(hào)才能閱讀文章，所以用戶對(duì)于公眾號(hào)的歸屬感比較強(qiáng)。用戶會(huì)選擇置頂一些?？吹拇骎賬號(hào)，方便快速查看。這其實(shí)是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楸恢庙數(shù)馁~號(hào)推文有著更高的幾率被打開(kāi)。

當(dāng)然你說(shuō)這些大V被置頂是他們產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，人家應(yīng)得的，這也沒(méi)問(wèn)題。但是現(xiàn)在情況就是置頂?shù)拇骎賬號(hào)會(huì)導(dǎo)致用戶的注意力會(huì)被截流，小V賬號(hào)缺乏被打開(kāi)的機(jī)會(huì)。

消失的公眾號(hào)置頂

改版后取消了置頂賬號(hào)，大V賬號(hào)也需要在信息流里以“封面+標(biāo)題”的形式跟小V競(jìng)爭(zhēng)用戶的注意力，這樣可以讓真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易受到關(guān)注。寫到這里，我突然有一種“打大V，分注意力”的感覺(jué)。

可是這樣的信息流，弱化了公眾號(hào)的主體，讓用戶很難把內(nèi)容和公眾號(hào)聯(lián)系起來(lái)，所以增加了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選成本。之前我們?cè)谙⒘斜砜吹揭粋€(gè)優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)更新了，會(huì)立馬點(diǎn)擊進(jìn)去，但是改版后，更新的內(nèi)容就會(huì)被淹沒(méi)到信息流里，文章發(fā)布24小時(shí)后的長(zhǎng)尾閱讀量下滑明顯。

迷失在信息流的用戶

「內(nèi)容創(chuàng)作者的公平」和「內(nèi)容消費(fèi)者的效率」是很難兼顧的，有的時(shí)候是相互對(duì)立的。假如你是微信公眾號(hào)的產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在有兩類賬號(hào)——?jiǎng)?chuàng)作型和轉(zhuǎn)載型：

• 創(chuàng)作型：更新頻率低，但是堅(jiān)持更新原創(chuàng)內(nèi)容；
• 轉(zhuǎn)載型：每天定時(shí)更新，多數(shù)為轉(zhuǎn)載內(nèi)容；

這兩類賬號(hào)，在算法排序中到底哪個(gè)靠前？

如果從創(chuàng)作者角度來(lái)說(shuō)，“原創(chuàng)”的權(quán)重應(yīng)該更高，因?yàn)樗麄兪莾?nèi)容的真正產(chǎn)出者，如果辛辛苦苦創(chuàng)作內(nèi)容，權(quán)重還比不過(guò)轉(zhuǎn)載者，那么誰(shuí)還有寫原創(chuàng)呢？公眾號(hào)沒(méi)有原創(chuàng)功能之前“1人原創(chuàng)，99人抄襲”的情況，可能會(huì)復(fù)現(xiàn)。

但是對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，他們不關(guān)心這篇文章是不是原創(chuàng)。轉(zhuǎn)載型公眾號(hào)相當(dāng)于在現(xiàn)有內(nèi)容里再進(jìn)行了一次“編輯分發(fā)”，他們每天都會(huì)收集整理優(yōu)質(zhì)的文章推送給我，定時(shí)定量。給他們更多權(quán)重，可以提升我的內(nèi)容消費(fèi)效率。

沒(méi)有一個(gè)方案是完美的，你為了解決問(wèn)題拍板了一個(gè)方案，這個(gè)方案本身可能會(huì)導(dǎo)致新的問(wèn)題。與其糾結(jié)于哪種內(nèi)容分發(fā)方式更好，還不如弄清楚你當(dāng)前最急需解決的問(wèn)題是什么。定位出問(wèn)題，解決方案就不遠(yuǎn)了。

#專欄作家#

王M爭(zhēng)（微信公眾號(hào)：王M爭(zhēng)），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號(hào)：王M爭(zhēng)

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