編輯導(dǎo)語：說到社群，大家想必并不陌生，同學(xué)群、家人群、工作群、讀書群，我們身處在各種各樣的社群之中。說到社群運(yùn)營總有點(diǎn)老生常談，社群運(yùn)營已經(jīng)總結(jié)出了許多的方法，留給大家的創(chuàng)新空間也越來越小，那么2020年，社群運(yùn)營還有新玩法嗎？本文作者圍繞這個(gè)問題，展開了分析。

我是方方，是一位3歲野路子運(yùn)營從業(yè)者，也是一個(gè)愛思考愛分享的憨憨，我會把我工作過程當(dāng)中記錄下來的思考匯總在這里，希望可以對你有幫助。

“群里沒有人發(fā)言，一點(diǎn)都不活躍”、“群里全是營銷內(nèi)容”、“群里全是無聊且無用的信息”、“不斷的有人在退群”，做過社群運(yùn)營的你是不是會經(jīng)常面臨以上的種種問題？

微信社群的概念已經(jīng)出現(xiàn)很多年，16年到現(xiàn)在，除了親人群，那些群是一直活到現(xiàn)在的？到底社群對我們運(yùn)營人的價(jià)值是什么？對于用戶的價(jià)值是什么？

是轉(zhuǎn)化嗎？那完美日記多少GMV是靠社群里面的營銷信息轉(zhuǎn)化的？

是做用戶留存和活躍嗎？用戶的手機(jī)里面有幾十上百個(gè)群，你怎么能夠保證他在第一時(shí)間get 到你的push消息？且你推送消息在用戶看來是打擾的還是有用的呢？

耗費(fèi)了大量的時(shí)間、人力、物力、金錢，去拉群、做內(nèi)容，到底群能夠給我們帶來的收益和ROI是多少？到底怎么樣去做社群運(yùn)營呢？

我的想法是把群運(yùn)營當(dāng)作是一個(gè)垂直型內(nèi)容平臺做運(yùn)營，靠內(nèi)容做留存，靠活動去做活躍，建立激勵(lì)政策和機(jī)制，打造出系統(tǒng)的運(yùn)營閉環(huán)。

一、找準(zhǔn)社群的定位

回歸到一個(gè)被人說爛的梗，你的社群能夠給用戶提供什么樣的價(jià)值？

對于用戶來說（或者對于目標(biāo)人群）：我們的社群到底能夠給到這些用戶什么樣的價(jià)值和需求解決的方案，用戶有什么理由和原因要一直留在你的社群當(dāng)中？

核心問題：你靠什么價(jià)值和利益讓用戶一直留在你的社群？PC時(shí)代和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們是靠什么價(jià)值留存用戶并活躍用戶的？

APP的某個(gè)功能一定是解決了用戶的某種需求，用戶才會長期不斷的留存在這里。

1. 淘寶：作為一個(gè)線上購物工具，可以為用戶解決隨時(shí)隨地在線上購物的需求。eg:頭條—作為一個(gè)新聞資訊類的信息內(nèi)容平臺，可以為用戶第一時(shí)間網(wǎng)羅世界各地資訊信息。
2. 抖音&快手：作為一個(gè)PUGC內(nèi)容娛樂消費(fèi)平臺?？梢詭椭脩舸虬l(fā)娛樂消遣的時(shí)間。
3. 得到&混沌：作為一個(gè)知識付費(fèi)的內(nèi)容平臺，可以幫助用戶提升工作技能&學(xué)習(xí)分享。

再有就是百度—信息檢索，微博—娛樂互動

列舉了一些APP能夠給用戶提供的核心價(jià)值和需求解決方案，我們想象一下如果我們把這些核心價(jià)值和需求解決方案遷移到社群當(dāng)中，我們是不是可以把我們社群的核心價(jià)值提取出來：

1. 是否可以把社群打造成一個(gè)讓用戶買到便宜好貨的工具類社群（類似于淘寶）；
2. 是否可以把社群打造成一個(gè)讓用戶隨時(shí)隨地get到第一手信息的資訊分發(fā)類社群（類似于頭條）；
3. 是否可以把社群打造成一個(gè)泛娛樂的內(nèi)容娛樂社群，讓用戶打發(fā)娛樂消遣的時(shí)間；
4. 是否可以把社群打造成一個(gè)知識付費(fèi)類的平臺讓用戶可以在我們平臺里面終身學(xué)習(xí)成長。

但是事實(shí)證明，賣貨社群，學(xué)習(xí)社群都會慢慢的死掉，這是為什么呢？

原因是你有形成差異化嗎，我是不是還要跑到天貓直接下單，還是說在你這里能夠領(lǐng)到更低的折扣，你可以給到我的就是一些種草的內(nèi)容和省錢的攻略。

社群并不是一個(gè)可以用來做成交轉(zhuǎn)化的場景，他還是需要靠內(nèi)容來去做留存的，賣貨的社群用戶是不可能一直存在消費(fèi)需求的，他沒有購買需求的時(shí)候，就不會在你的社群里面發(fā)言了。

除非你要策劃出足夠多能夠用來種草的內(nèi)容，和你目標(biāo)用戶關(guān)心的話題，還有和你產(chǎn)品相關(guān)的社群活動來去活躍社群，要不然社群很快就會涼了。

當(dāng)然內(nèi)容種草，制定話題，策劃活動，也是需要運(yùn)營人員耗費(fèi)很大的時(shí)間成本和精力的，那我把這些精力放在其他地方是不是會有更好的效果，ROI更高，所以你需要去測算看看。

因?yàn)槲矣X得把社群當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來說，他能夠讓用戶每天都打開，就只能靠內(nèi)容去讓用戶做消費(fèi)了，因?yàn)閮?nèi)容消費(fèi)非常高頻，且容易快速生產(chǎn)，想想看你有多久打來一次抖音和小紅書，你有多久打開一次淘寶？

但做社群不可能想小紅書和抖音那樣有足夠多元的內(nèi)容類型，你只能做到非常的垂直和細(xì)分，這樣才能吸引到對該內(nèi)容感興趣的人群進(jìn)來消費(fèi)。

當(dāng)然也需要有一定影響力KOL在群里，保證有一定質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，比方說秋葉大叔的社群—關(guān)于PPT和視頻號，群響的社群—關(guān)于流量，刀姐的社群—關(guān)于營銷和私域。

所以我覺得，做沒有KOL、沒有IP、沒有門檻、沒有內(nèi)容、沒有激勵(lì)體系的社群是沒有意義的，這樣的社群遲早會涼掉。

二、社群內(nèi)容平臺該怎么運(yùn)營

想好了社群的定位，那怎么能夠保證內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容觸達(dá)，和用戶消費(fèi)呢？

那就是要做好社群活躍，保證有用戶每天能夠點(diǎn)開我的社群，能夠有KOL生產(chǎn)內(nèi)容，能夠有平臺運(yùn)營人分發(fā)內(nèi)容，能給內(nèi)容消費(fèi)者評論，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)來消費(fèi)內(nèi)容，能夠有越來越多的素人開始生產(chǎn)UGC內(nèi)容。

一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺，關(guān)于內(nèi)容消費(fèi)平臺，最核心的角色是內(nèi)容消費(fèi)者。內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺，那類比到社群里面來說，社群當(dāng)中的用戶就是內(nèi)容消費(fèi)者，平臺就是社群，那內(nèi)容生產(chǎn)者就是KOL，KOC，還有就是素人。

其實(shí)內(nèi)容型社群也是會分為不同的階段的：

1. 第一階段：靠有一定粉絲的KOL來去生產(chǎn)PGC內(nèi)容來吸引粉絲進(jìn)來，那在最早的時(shí)候應(yīng)該就是要靠建立社群的KOL來做內(nèi)容吸粉；
2. 第二階段：靠官方運(yùn)營人員產(chǎn)生P/UGC來做內(nèi)容定位，來保證基本的日活更新，需要有除KOL之外的官方運(yùn)營人員來生產(chǎn)相對應(yīng)的內(nèi)容，來給到內(nèi)容消費(fèi)者來消費(fèi)內(nèi)容；
3. 第三階段，也就是現(xiàn)在的這個(gè)階段，就是需要驅(qū)動UGC和素人來去做產(chǎn)出，通過設(shè)計(jì)社群活動和制度激勵(lì)機(jī)制，來產(chǎn)出UGC的內(nèi)容，來保證日常的社群活躍。

每個(gè)社區(qū)類APP不同階段對于活躍用戶的定義是不一樣的：

1. 第一階段

可能用戶打開APP，瀏覽市場超過5分鐘以上，幾個(gè)定義這個(gè)用戶是活躍的，也可能是這個(gè)用完成了點(diǎn)贊，評論和分享，即可定義這個(gè)用戶是活躍的，還可能是用戶產(chǎn)生了UGC的內(nèi)容，那這個(gè)用戶是活躍的。

但對于社群來說我們定義用戶活躍的依據(jù)就是用戶發(fā)言，不管他發(fā)言的內(nèi)容是什么，哪怕是回答一個(gè)“1”，我們也會認(rèn)為用戶在消費(fèi)我們的內(nèi)容。

內(nèi)容社區(qū)靠的就是內(nèi)容來去做用戶留存，內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、平臺，這三個(gè)角色里，最重要的角色就是平臺，也就是官方運(yùn)營社群的這個(gè)角色。

他在我上面三個(gè)階段需要做的運(yùn)營動作是不一樣的，我的理解是：

在內(nèi)容平臺成立初期，是需要有大的KOL且有粉絲的KOL來這個(gè)平臺產(chǎn)出內(nèi)容的。

比方說在抖音的初期，需要有這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者來產(chǎn)生內(nèi)容的，可能在最開始是由KOL本人和一些其他的大佬們來扮演這個(gè)角色，因?yàn)榍捌谑切枰罅康奈郏腿ΧǚN子用戶的，且需要讓用戶能夠了解到平臺的價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值的。

同時(shí)也需要快速跑出PMF，找到需求用戶的，那看來第一階段的用戶留存，已經(jīng)做的很不錯(cuò)了。

所以第一階段主要工作就是要留存靠KOL的影響力來留存更多的用戶，次要工作就是要讓用戶了解到產(chǎn)品價(jià)值。

2. 第二階段

主要的工作任務(wù)是占領(lǐng)心智，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，次要工作任務(wù)就是要建立UGC激勵(lì)機(jī)制，挖掘更多的KOC 。

在第二階段，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是主要核心的工作，就是讓用戶打開社群為日常的習(xí)慣，且讓用戶知道找相應(yīng)的內(nèi)容一定要來我們的社群，慢慢的培養(yǎng)用戶形成這樣的習(xí)慣，這樣的話用戶每天都會打開社群來消費(fèi)內(nèi)容。

當(dāng)然這段時(shí)間KOL的發(fā)言次數(shù)需要適當(dāng)?shù)臏p少，需要有更多PGC、UGC的內(nèi)容出現(xiàn)。

所以需要有官方運(yùn)營人員每天發(fā)布在社群里面的發(fā)布內(nèi)容，也可以是話題，也可能是行業(yè)資訊，如果運(yùn)營人員足夠有能力的話，可以自己生產(chǎn)內(nèi)容是再好不過了。

3. 第三階段

在第二階段的次要任務(wù)中—建立UGC激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)更多用戶發(fā)言，讓更多的用戶養(yǎng)成在社群發(fā)言的習(xí)慣，那在第二階段就需要能夠挖掘出一定數(shù)量的KOC，需要這些KOC成為模版和榜樣，帶動那些不敢于發(fā)言的用戶。

所以在這個(gè)階段，社群里面要有怎樣的用戶激勵(lì)機(jī)制呢？

在設(shè)立激勵(lì)機(jī)制的時(shí)候，我們需要想清楚，用戶的什么行為需要被激勵(lì)。

如果有必要的話，我們不僅要激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者，也要激勵(lì)內(nèi)容消費(fèi)者，那在社群里面可以被激勵(lì)的行為就是用戶發(fā)言，用戶干貨發(fā)言，用戶“拍一拍”可以被當(dāng)作點(diǎn)贊行為來使用。

我們怎么設(shè)置激勵(lì)政策呢？

1. 被人拍一拍次數(shù)大于5次的優(yōu)質(zhì)發(fā)言，得XX獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 被人拍一拍次數(shù)大于10次的優(yōu)質(zhì)發(fā)言，得XX獎(jiǎng)勵(lì)；
3. 被人拍一拍次數(shù)大于19次的優(yōu)質(zhì)發(fā)言，得XX獎(jiǎng)勵(lì)；

這個(gè)是每周評選一次，針對于所有用戶。

1. 干貨之星—分享干貨最多，得XX獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 活躍之星—發(fā)言&參與活動最多，得XX獎(jiǎng)勵(lì)；
3. 社群大佬—發(fā)言質(zhì)量很高，得XX獎(jiǎng)勵(lì)；

每周or半月評選一次top用戶。

有了激勵(lì)機(jī)制之后，用戶的發(fā)言次數(shù)和頻率，包括內(nèi)容的質(zhì)量都會有所提升。

最后你需要思考的是我需要怎樣的數(shù)據(jù)來判斷，我當(dāng)前處于哪一個(gè)運(yùn)營階段。沒有wetool之后你沒有辦法導(dǎo)出每天的活躍數(shù)據(jù)，只能自己人工去數(shù)，所以也很耗費(fèi)時(shí)間和精力，再有就是通過問卷調(diào)研。

三、我的日常社群運(yùn)營動作做些什么

最近一直在做的一件事情就是拆解下半年運(yùn)營目標(biāo)，做運(yùn)營的小伙伴多多少少都會為這個(gè)目標(biāo)拆解頭疼過。

一般來說目標(biāo)分為過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)兩種，過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)一定會是因果關(guān)系，由過程推到出結(jié)果。

如：由于這個(gè)月加了激勵(lì)機(jī)制，用戶活躍度提升了10%，UGC內(nèi)容占比提升了10%，進(jìn)而導(dǎo)致APP的日活增加了1000。那這個(gè)過程指標(biāo)就是用戶活躍度提升10%和UGC占比提升10%就是過程指標(biāo)，結(jié)果指標(biāo)就是活躍用戶新增1000+。

激勵(lì)機(jī)制就是你的運(yùn)營動作和抓手。

那套用這樣的一個(gè)目標(biāo)拆解的方式，我如果想提升我的社群活躍度，讓我500人的社群，從原來的每月只有10人發(fā)言，提升到每月有200人發(fā)言，我需要怎么樣去做社群運(yùn)營目標(biāo)拆解呢？

這里可以想象到的一點(diǎn)是，社群是沒有辦法像頭條、知乎那樣，及時(shí)更新，想看什么消息第一時(shí)間都能看到自己想看到的消息的，還有就是沒有辦法把UGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容分開，群里面所有內(nèi)容都是混在一起的，很難拆開。

那這個(gè)時(shí)候就需要你去欄目化的去設(shè)計(jì)你每天在社群里投放的內(nèi)容了，類似于節(jié)目時(shí)間表：

• 早上9:00–新聞早報(bào)；
• 中午12:00–午間新聞；
• 下午14:00–下午劇場；
• 下午17:00–娛樂新聞（話題討論）；
• 晚上19:00–新聞聯(lián)播（日報(bào)匯總）；
• 晚上20:00–綜藝節(jié)目。

有了這樣的一個(gè)欄目表之后用戶會不會形成習(xí)慣，在某個(gè)固定的時(shí)間get到自己想要的內(nèi)容和活動。

所以以上的欄目化運(yùn)營就是你在社群運(yùn)營里面的抓手和策略。當(dāng)然你的欄目可能需要根據(jù)你的目標(biāo)用戶人群去設(shè)置不同的內(nèi)容主題。

但你前期活躍的話，就需要你能夠在社群里面進(jìn)行討論引導(dǎo)，比方說在新聞早報(bào)環(huán)節(jié)，可以引導(dǎo)用戶討論一下對某一熱點(diǎn)的看法，在綜藝節(jié)目環(huán)節(jié)，我是不是可以辦成“圓桌派”來就某一個(gè)主題進(jìn)行討論。

去引導(dǎo)用戶進(jìn)行發(fā)言討論。每個(gè)欄目也可以根據(jù)不同的用戶人群去做設(shè)置，也可以每三個(gè)月調(diào)整一下社群當(dāng)中的欄目。

我和我老大，還有老板都社群運(yùn)營的動作看法都大致一樣，我和我老大會把它看作一個(gè)電視欄目，我老板會把它當(dāng)作“游樂園”去做運(yùn)營。

四、對于社群的思考

我前段時(shí)間在招聘平臺的崗位需求的時(shí)候，驚人的發(fā)現(xiàn)，社群運(yùn)營的HC相比于19年同期，同比會增長一倍多。而且是在疫情的影響之下，HC還是非常的多的。

什么大環(huán)境，什么私域風(fēng)口之類的我就不說了，我想說其實(shí)社群運(yùn)營這個(gè)崗位對于剛?cè)肼殘龅男∨笥褌儊碚f，真的是一份非常低門檻的工作崗位了。

他對你的能力要求不高，只要會做微信聊天，會用微信工具就可以了，算是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“敲門磚”。當(dāng)然很多人也會很看不起這個(gè)崗位，覺得這個(gè)崗位是一個(gè)毫無工作能力和技巧的崗位。

也可能就是我上面說的，去單純的運(yùn)營一個(gè)社群耗費(fèi)的時(shí)間成本，人力成本，物力成本都是巨大的，你的ROI是需要你去測算的，所以才會有這么多公司把社群運(yùn)營定義成為銷售崗位

其實(shí)我覺得，還是要看你怎么去對待這一份工作了，80%的社群運(yùn)營崗確實(shí)是帶有銷售性質(zhì)的。

但是那又怎么樣呢，你能夠在這份工作中，了解到用戶需求，做好用戶行為和需求洞察，之后轉(zhuǎn)崗活動運(yùn)營是不是容易很多。

如果你能在這份工作中，寫出超高轉(zhuǎn)化率的賣點(diǎn)文案和高互動率的朋友圈文案，之后轉(zhuǎn)崗做內(nèi)容運(yùn)營是不是也會容易很多；如果你在這份工作中能夠自己策劃裂變活動，之后轉(zhuǎn)崗做用戶增長是不是也會容易很多。

崗位這個(gè)東西沒有高低之分，APP端的用戶運(yùn)營和微信端的社群運(yùn)營也沒有很大區(qū)別，只不過是載體換了。

一個(gè)是用APP承接用戶，一個(gè)是用社群和私域做為載體承接用戶，和用戶建立關(guān)系；一個(gè)是需要用流程圖和活動demo來策劃活動，需要用戶路徑、勾子、利益點(diǎn)和話術(shù)文案來填充你整個(gè)路徑。

越到后面你會想銷售性質(zhì)的社群崗位，其實(shí)也沒什么嘛。

那像我寫的這樣去做社群運(yùn)營的話，社群是否真的會長久存活下來呢？500人的社群，沒有數(shù)據(jù)的監(jiān)控，沒有辦法去判斷我的決策是否正確呢？所以回過頭來想想看，社群&私域是不是一個(gè)偽命題呢？可能我現(xiàn)在還沒有辦法去做評判。

之前在我的理解里社群無非就是三種：

1. 私域社群：是用來用戶留存，維護(hù)，裂變的（針對的是忠實(shí)用戶），社群運(yùn)營人員需要做的就是要不斷的輸出內(nèi)容和運(yùn)營SOP。維持和用戶之間的關(guān)系，讓這些老用戶能夠持續(xù)不斷的復(fù)購。不用太多營銷性質(zhì)的內(nèi)容，老用戶會感受到你的服務(wù)，愿意去為你做轉(zhuǎn)介紹，或者自己靜默下單。（適合大品牌維護(hù)自己的老客戶和會員，也適合那些靠做圈子社群的知識付費(fèi)公司）
2. 銷售導(dǎo)向：社群運(yùn)營人員需要自己拿手機(jī)去做用戶轉(zhuǎn)化和銷售，也可能是粉絲用戶，也可能是忠實(shí)用戶。利用你自己的銷售套路和話術(shù)，根據(jù)用戶的生命周期，標(biāo)簽屬性，習(xí)慣愛好等，挖掘你個(gè)人號或者社群里面可以被轉(zhuǎn)化的人。
3. 賦能性社群：需要社群運(yùn)營人員去為小B和導(dǎo)購賦能，提供工具和課程，或者是素材活動，幫助他們更好的賣貨。

但這些社群究竟能否長期留存下來，真的很難判斷。

好了，以上就是我自己最近一段時(shí)間做項(xiàng)目的工作總結(jié)和想法，通過文字想表達(dá)出來，也歡迎大家跟我交流討論。

做為一個(gè)操盤手是需要思考方方面面的，會很難，但是一定要先去做出來之后，然后不斷的優(yōu)化，才能越做越好。

作為菜鳥的我還在一步步打怪升級的路上，還是那句話，當(dāng)你感受到痛苦的時(shí)候證明你在成長，讓自己野蠻成長吧！

本文由 @ZS__Fang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。