編輯導(dǎo)讀：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，留存和轉(zhuǎn)化變得格外重要。本文作者基于自身工作經(jīng)驗(yàn)，和大家分享一個(gè)關(guān)于提升轉(zhuǎn)化的方法論，希望對(duì)你有幫助。

轉(zhuǎn)化，這應(yīng)該是我們?cè)O(shè)計(jì)師在工作中聽(tīng)到過(guò)的最多的詞語(yǔ)之一，基本上我們?nèi)粘＝拥降乃行枨?，絕大多數(shù)最終目的都是為了——提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)產(chǎn)品的核心指標(biāo)，從某種意義上來(lái)說(shuō)就是用戶類型的轉(zhuǎn)變，比如普通用戶到付費(fèi)用戶，付費(fèi)用戶到高價(jià)值用戶。

從普通用戶到付費(fèi)用戶，大家都知道是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠滿足用戶的需求。從產(chǎn)生需求到達(dá)成目標(biāo)之間，用戶必須經(jīng)過(guò)一系列的行為操作，我們稱之為任務(wù)，也叫流程。而產(chǎn)品內(nèi)和核心指標(biāo)以及公司效益直接掛鉤的流程，我們稱之為核心流程。

一、核心流程

所謂的核心流程，也有叫黃金流程的，可以認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品的命脈所在，日常絕大多數(shù)的需求，不是直接為它服務(wù)，就是在為它做鋪墊。

而像這類產(chǎn)品，他們基本都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是核心流程大體一致：“首頁(yè) → 分類列表頁(yè) → 詳情頁(yè) → 支付頁(yè)”。

正是因?yàn)槭菍⒂脩艟€下實(shí)際場(chǎng)景中的轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行提取，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，這也符合一般大眾用戶的心智模型和認(rèn)知習(xí)慣。

“門店→分區(qū)→商品→付錢”：

從體驗(yàn)視角來(lái)說(shuō)，既然是流程，那么必然是線性結(jié)構(gòu)。

我們一般都會(huì)根據(jù)目標(biāo)用戶的核心訴求以及行為特征等信息（不知道就去調(diào)研唄~）提煉出用戶在進(jìn)行核心流程時(shí)的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，那么就要求設(shè)計(jì)師必須了解用戶心智模型，深化同理心。

以用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)做基準(zhǔn)，了解用戶在核心流程的每個(gè)節(jié)點(diǎn)需求，思考用什么樣的設(shè)計(jì)策略可以滿足用戶的需求并引導(dǎo)其去下一節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)到我們最終的目的。同時(shí)，在整條流程鏈路中所涉及到每個(gè)階段的主要頁(yè)面，都需要定義衡量指標(biāo)進(jìn)行埋點(diǎn)，以作為評(píng)估的維度和驗(yàn)證我們?cè)O(shè)計(jì)方案的價(jià)值。

這里所說(shuō)的設(shè)計(jì)策略并不單單只是針對(duì)用戶需求或痛點(diǎn)的直接滿足，我們要知道用戶之所以有這個(gè)需求或痛點(diǎn)，它的根本問(wèn)題是出在哪。

是認(rèn)知問(wèn)題，效率問(wèn)題，操作習(xí)慣問(wèn)題，還是情感傳遞問(wèn)題等等，不能只是針對(duì)痛點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行解決，這樣會(huì)過(guò)于局限，我們需要將視角拔高一個(gè)層次，這樣可能會(huì)有更好的解決方案。

二、轉(zhuǎn)化的八字箴言

轉(zhuǎn)化的八字箴言：了解、信任、價(jià)值、轉(zhuǎn)化。

PS：這個(gè)方法論出自集創(chuàng)堂的慈思遠(yuǎn)老師，江湖人稱“純色”！

大家一看這個(gè)方法論，心里應(yīng)該大致可以明白個(gè)七七八八了吧。

這個(gè)方法論它將人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物轉(zhuǎn)化的心路歷程給描述的十分清晰，這里我分為線上和線下兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行闡述：

1. 線下

假如我們想買一本關(guān)于PS的書，我們一般在街上逛的時(shí)候，腦海中首先會(huì)浮現(xiàn)的是我們以往認(rèn)知中書店的樣子，而逛著逛著我們突然發(fā)現(xiàn)了好幾家看起來(lái)像書店的商鋪，然后我們就會(huì)走過(guò)去，為什么？因?yàn)樯啼伒耐庥^和我們大腦中所認(rèn)知的書店外觀相匹配。這就是了解。

那我們?cè)撨M(jìn)哪一家呢？一般情況下我們?cè)谧哌^(guò)去的時(shí)候后進(jìn)行大致的對(duì)比，“新華書店”、“張三書店”、“李四書店”，大家會(huì)怎么選？肯定是新華書店，為什么？因?yàn)榫褪瞧放票硶嘎兜膶?shí)力給我們帶來(lái)的信任。

然后我們就會(huì)走進(jìn)書店去瀏覽，發(fā)現(xiàn)有設(shè)計(jì)類書的分區(qū)，那我們肯定是會(huì)走過(guò)去看看，為什么？因?yàn)樗臀覀兊暮诵男枨蟀l(fā)生了初步匹配，這就是價(jià)值。

到這一步后，如果我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)類的書中沒(méi)有關(guān)于PS的或者沒(méi)有滿意的，那我們大概率就會(huì)轉(zhuǎn)頭走。如果有，那我們就會(huì)針對(duì)這本具體的書再進(jìn)行一遍了解、信任、價(jià)值的流程，直到和我們核心需求中所關(guān)注的價(jià)值高度匹配，最終會(huì)完成轉(zhuǎn)化。

大家想想是不是這個(gè)理兒~

2. 線上

我們回到線上，結(jié)合線下場(chǎng)景的心路歷程，可以很明確的找到其中的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

線下門店的外觀，對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是我們產(chǎn)品的首頁(yè)，但是線上產(chǎn)品有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它可以在短短幾秒鐘內(nèi)向用戶傳遞出了解、信任、價(jià)值，這里最重要的是用戶對(duì)平臺(tái)的了解、肯定以及對(duì)可以滿足核心需求的服務(wù)的感知。

所以我們產(chǎn)品的首頁(yè)首先必須要做的就是讓其整體的情感傳遞符合用戶對(duì)這類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)認(rèn)知（也可以理解為心智）。通俗點(diǎn)說(shuō)就是做電商的要像個(gè)電商、做社交的要像個(gè)社交。

產(chǎn)品要能回答“我是誰(shuí)”。如果用戶能夠很快的感受到，那么我們絕大多數(shù)情況下就會(huì)完成一個(gè)首頁(yè)最重要的轉(zhuǎn)化指標(biāo)之一：觸發(fā)首次點(diǎn)擊行為。

接下來(lái)就會(huì)進(jìn)入用戶認(rèn)為和自身核心需求發(fā)生了初步匹配的服務(wù)，此時(shí)線下場(chǎng)景中對(duì)應(yīng)的就是快速找到設(shè)計(jì)類分區(qū)書籍并走過(guò)去，對(duì)應(yīng)線上就是分類列表頁(yè)，這里的重點(diǎn)是快速高效的找到用戶需求中的那個(gè)分類，然后開(kāi)始瀏覽具體產(chǎn)品。

如果用戶找到和自身需求進(jìn)一步匹配的具體產(chǎn)品，那么用戶就會(huì)點(diǎn)擊這個(gè)條目，進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)，此時(shí)線下場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的就是拿起這本書來(lái)仔細(xì)查看。也就是說(shuō)，到這一步，是用戶針對(duì)這個(gè)具體產(chǎn)品會(huì)再進(jìn)行一次了解、信任、價(jià)值的流程。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品和用戶實(shí)際需求中所關(guān)注的價(jià)值高度匹配時(shí)，最終會(huì)完成轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在我們可以知道這個(gè)方法論其實(shí)主要作用在兩點(diǎn)上：

1. 橫向：對(duì)平臺(tái)，平臺(tái)的整體形象傳遞是否符合用戶的結(jié)構(gòu)認(rèn)知，價(jià)值觀是否認(rèn)同。
2. 縱向：對(duì)具體產(chǎn)品，具體產(chǎn)品的價(jià)值是否和用戶的實(shí)際需求中所關(guān)注的價(jià)值高度匹配。

我們僅從這個(gè)方法論的角度來(lái)說(shuō)。在產(chǎn)品整個(gè)生命周期的不同階段，會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，下邊來(lái)說(shuō)一下我的理解：

在產(chǎn)品的前中期（探索期和發(fā)展期），如果①做不到位，會(huì)十分影響②。因?yàn)榭赡艽蠖鄶?shù)用戶根本沒(méi)有穿過(guò)第一層網(wǎng)，對(duì)于線上產(chǎn)品更是如此。

舉個(gè)栗子?：

你想要經(jīng)商，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司的不才和馬云兩個(gè)人同時(shí)對(duì)你說(shuō)“三個(gè)月教會(huì)你經(jīng)商”，你信誰(shuí)？

這里是什么？是價(jià)值持平而信任有異。

我們?nèi)绾螤I(yíng)造信任，通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵要素“實(shí)力”、“善意”和“誠(chéng)實(shí)”。

可以說(shuō)，在前期，產(chǎn)品服務(wù)和用戶需求基本匹配的情況下，信任決定了轉(zhuǎn)化（標(biāo)品打價(jià)格戰(zhàn)的除外~）。

所以一個(gè)產(chǎn)品的前期想要轉(zhuǎn)化時(shí)，一個(gè)重要的影響因素是營(yíng)造信任。

在產(chǎn)品后期（成熟期和商業(yè)增長(zhǎng)期），產(chǎn)品能走到后期，基本①都做到位，那么只能圍繞著②來(lái)發(fā)力。因?yàn)橹挥袊@用戶最關(guān)注的價(jià)值來(lái)發(fā)力，才有競(jìng)爭(zhēng)的空間。

舉個(gè)栗子?：

你想要經(jīng)商，巴菲特說(shuō)“三天教會(huì)你”，比爾蓋茨說(shuō)“兩天教會(huì)你”，你選誰(shuí)？

這里正好相反，是信任持平而價(jià)值有異（例子可能不太恰當(dāng)哈~）。

這種情況多發(fā)生于產(chǎn)品的成熟期和商業(yè)增長(zhǎng)期。

比如淘寶和京東，兩家平臺(tái)品牌口碑都深入人心，信任感都足夠。在這種情況下兩家的做法是什么？是圍繞價(jià)值做文章。淘寶主打品類和全面，京東則是效率和品質(zhì)。這就是信任持平的情況下給用戶心智中植入的品牌價(jià)值差異。

所以一個(gè)產(chǎn)品的后期想要轉(zhuǎn)化時(shí)，一個(gè)重要的影響因素是價(jià)值差異。

好了，說(shuō)了這么多，其實(shí)我所理解的大致就是下邊這張圖~~

來(lái)看個(gè)實(shí)例，梳理一下頁(yè)面中了解、信任、價(jià)值、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素都有什么？

3. 得物

首先我們看首頁(yè)，首頁(yè)要做的是第一層的了解信任價(jià)值轉(zhuǎn)化。也可以說(shuō)頭屏三要素，但是其實(shí)他倆本質(zhì)上并沒(méi)有太大區(qū)別。

• 頭屏三要素 = 了解信任價(jià)值
• 我做什么的 = 了解
• 我都有什么 = 價(jià)值
• 為什么選我 = 信任

1）首頁(yè)——圍繞平臺(tái)做文章

• 了解：首頁(yè)整體給用戶傳遞的認(rèn)知就是“時(shí)尚、潮流”，而且鞋類最多，迎合的就是時(shí)尚潮流的愛(ài)鞋一族。
• 信任：鑒別服務(wù)，主要是通過(guò)“誠(chéng)實(shí)”和“實(shí)力”這兩個(gè)要素來(lái)打動(dòng)用戶，證明平臺(tái)的實(shí)力和真誠(chéng)。
• 價(jià)值：品類、熱銷榜單、新品速遞、針對(duì)新用戶的新人禮包、重點(diǎn)突出的分類入口，就是在向用戶證明自己有很多，總有你需要的，為的就是最大化匹配用戶的需求。

2）詳情頁(yè)——圍繞著具體產(chǎn)品做文章

• 了解：標(biāo)題、價(jià)格等商品基本信息，用戶可能看不到這么多，但是必須要有（這里涉及到人的色彩性格分類）。
• 信任：優(yōu)質(zhì)的圖片、花唄分期、正品保障、多重鑒別、逐件查詢、售后無(wú)憂等信息，向用戶保證商品的質(zhì)量。
• 價(jià)值：新人禮包、花唄、榜單等信息，最大化降低用戶的決策成本，提升購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
• 最后，最突出的轉(zhuǎn)化點(diǎn)“立即購(gòu)買”，時(shí)刻刺激著用戶的購(gòu)買欲望。

三、最后

栗子?是舉不完的，線上線下這種實(shí)例遍地都是，不局限于電商。不同屬性的產(chǎn)品聚集了不同的用戶群體，同時(shí)也會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如我們上邊這個(gè)例子，潮流大牌，用戶最關(guān)注的一個(gè)因素是什么？是正品保障。所以打造正品保障的信任機(jī)制就凸顯的尤為重要。

再比如P2P，最關(guān)注的也是信任，因?yàn)閷?duì)于這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)信任和轉(zhuǎn)化基本是劃等號(hào)的。

而像在線教育類的產(chǎn)品，用戶最關(guān)注的則是價(jià)值，關(guān)注你能帶給我什么價(jià)值？

所以我們要用這個(gè)方法論之前，必須要了解的就是對(duì)于使用這類產(chǎn)品的用戶，影響他關(guān)鍵決策動(dòng)機(jī)的因素是什么？

以上，這只是對(duì)這個(gè)方法論最表層的一點(diǎn)理解，如果要細(xì)分來(lái)說(shuō)的話，了解、信任、價(jià)值、轉(zhuǎn)化，每一個(gè)關(guān)鍵詞都會(huì)涉及到大量的知識(shí)，同樣也會(huì)有各種各樣的策略，以后有機(jī)會(huì)，會(huì)慢慢分享給大家。

當(dāng)然，純色老師講的更深，結(jié)合了諸多心理學(xué)，解釋了其本質(zhì)。這個(gè)方法論其實(shí)早已不局限于設(shè)計(jì)領(lǐng)域了。它早已滲透到我們生活中方方面面，大家想想談戀愛(ài)、找工作、與別人談合作等等是不是也是這么個(gè)流程。你也可以用它去做生意，也是ok的。

妙啊~設(shè)計(jì)源于生活~

本文由 @不才 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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