卡蘭尼克和他遍布世界的下屬團(tuán)隊，將事件營銷和跨界營銷玩得令人驚嘆，但這兩種營銷方式并非Uber首創(chuàng)，而是互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)源之初就形成的重要商業(yè)策略。

早在Uber出現(xiàn)之前，利用事件炒作和借勢名人的方式進(jìn)行營銷，經(jīng)常能夠取得令人意想不到的效果，不少企業(yè)通過迅速抓住受到社會關(guān)注的政治人物、明星藝人、網(wǎng)絡(luò)紅人和突發(fā)事件等等，結(jié)合既有的營銷目的，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的廣泛嫁接傳播，將社會關(guān)注輿論引導(dǎo)到企業(yè)品牌或產(chǎn)品上，取得了不錯的成績。同樣，跨界營銷也不乏先例，通過打破原有的行業(yè)和品牌界限，讓原本毫不相干的元素進(jìn)行互相融合影響，從而改變消費(fèi)人群的內(nèi)心體驗，加強(qiáng)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識，并帶來新的品牌影響力。

顯然，無論是和冰淇淋銷售商合作，還是和電視臺一起圍繞美劇主題進(jìn)行場景活動，都是Uber利用某種熱門事件進(jìn)行的營銷，同時也是豐富和深化用戶體驗的跨界營銷行為。但Uber的優(yōu)勢在于將事件營銷和跨界營銷進(jìn)行了完美結(jié)合，并以此造勢，不僅為品牌本身的擴(kuò)張?zhí)峁┝藦V袤土壤，更將共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念植入社會文化氛圍，浸染進(jìn)越來越多人的心理態(tài)度和行為習(xí)慣中。

事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已普及的時代中，簡單的事件營銷已經(jīng)難以吸引廣大受眾的興趣，更談不上持續(xù)發(fā)生影響，將品牌價值貫穿其中。這是因為每個使用手機(jī)的人，都能成為信息社會中的傳播節(jié)點(diǎn)時，越來越多的事件會形成“五分鐘頭條”效應(yīng)，即雖然在短期內(nèi)會產(chǎn)生較大范圍的關(guān)注，但會很快在幾天內(nèi)甚至幾十個小時之后就不被關(guān)注。這意味著如果企業(yè)的營銷不能在如此之短時間內(nèi)，將事件本身和內(nèi)在價值傳播給最廣人群，就會面對失敗的結(jié)局。與此相同，傳統(tǒng)意義的跨界營銷也會遭遇類似的困境，不強(qiáng)調(diào)深度互動，而是生拉硬扯，反而難以收獲想要的成效。

想要破解這樣的瓶頸，必須如Uber一直做的那樣，從共享經(jīng)濟(jì)模式本身特點(diǎn)出發(fā)，讓“事件”和“跨界”兩大營銷模式充分結(jié)合，在更為立體的維度上進(jìn)行造勢。而Uber的營銷實踐，可以帶來下面幾點(diǎn)可參考的經(jīng)驗：

第一，利用事件，共享品牌的受眾。

跨界營銷實際上是一種聯(lián)合營銷行為，不同的品牌需要捆綁在同一平臺上進(jìn)行傳播，但如果這種傳播的受眾無法一致化，那么必然會有其中某個品牌成為跨界的犧牲品。為了避免這種問題的出現(xiàn)，企業(yè)必須要積極運(yùn)用共享思維，將事件營銷打造成為品牌聯(lián)合的載體，并以事件來吸引社會焦點(diǎn)，使不同品牌的消費(fèi)人群能在事件中形成一致的關(guān)注點(diǎn)。這意味著事件營銷要確保做到跨界吸引，既能夠吸引本企業(yè)需要的人群，也要為合作對手帶來關(guān)注度。

例如：Uber選擇用專車送冰淇淋這一營銷方式，顯然是經(jīng)過了團(tuán)隊策劃的深思熟慮。首先，購買冰淇淋是生活中很常見的普通事件，尤其在美國大城市，“冰淇淋日”更作為里根總統(tǒng)頒布的國家紀(jì)念日而加以慶祝，這樣的背景決定該事件的營銷，必然能充分吸引Uber品牌的基礎(chǔ)消費(fèi)群體，即生活在大城市中的普通居民，尤其以年輕、時尚者為重點(diǎn)。

同樣，對冰淇淋銷售商來說，和Uber跨界合作，其利益不在于銷售量的短期回報，而是由于采取這種方式能更大范圍地擴(kuò)大冰淇淋產(chǎn)品的曝光率，并因為服務(wù)方式的特殊性吸引目標(biāo)客戶的注意，這些目標(biāo)客戶恰恰同Uber的目標(biāo)客戶互相重合。

可以看到的是，如果沒有“Uber送冰淇淋”這一事件，專車使用人群和冰淇淋購買人群雖然實質(zhì)上高度重合，卻無法在消費(fèi)情境下做到一致化，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都意識不到這種跨界需求的合理性。正是通過巧妙利用事件的產(chǎn)生和傳播，兩種原本互不相關(guān)的品牌取得了共贏。從某種意義上來看，這種營銷方式體現(xiàn)的正是共享思維。

第二，合理跨界，分?jǐn)偁I銷成本。

跨界營銷，意味著企業(yè)不能滿足于舊有的市場范圍和宣傳平臺，它們必須主動出擊，找到和顧客新的接觸點(diǎn)。但在幾年之前，這種跨界營銷的選擇，往往意味著花費(fèi)不菲成本，個中原因很簡單——如果跨界營銷行為本身只能給主動方帶來好處，那么被動方勢必要因此得到補(bǔ)償，營銷成本壓力將集中在前者身上。

2011年7月在中國上映的好萊塢電影《變形金剛3》，其中植入的中國產(chǎn)品有舒化奶、電視等，堪稱中國企業(yè)歷史上手筆較大的一次世界范圍內(nèi)跨界品牌營銷。但為了實現(xiàn)這次營銷，中國企業(yè)和好萊塢相關(guān)公司進(jìn)行了一年半時間的運(yùn)作，花費(fèi)了1768份郵件進(jìn)行談判，總共付出的成本據(jù)傳為每秒鐘數(shù)千萬元人民幣，即便如此，這樣的植入費(fèi)用，也依然屬于“很正?！钡暮萌R塢水平。

反觀Uber的營銷方式，除了人力資源和給專車司機(jī)的補(bǔ)貼成本之外，幾乎很少需要主動付出天量的資金投入：邀請明星藝人可以帶動他們的粉絲人氣，甚至可以是免費(fèi)的；參加社會和城市活動，則受到政府與社會組織的歡迎；為合作企業(yè)如直升機(jī)制造商、餐飲企業(yè)、旅游景點(diǎn)等等提供產(chǎn)品口碑傳播的機(jī)會，即便需要付費(fèi)也有著充分談判空間……如此跨界，建立在雙方都能確實受益的基礎(chǔ)上，而分?jǐn)偝杀疽簿统蔀楹侠淼目赡堋?/p>

Uber的跨界營銷與以往最大的不同，是這種跨界無論以何種形式出現(xiàn)，都滿足了雙方的需要。這說明，在共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，為了提高營銷效率，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)更需要懂得如何尋找跨界伙伴，并以雙贏的思維來推進(jìn)合作，最終降低營銷成本，直到將之降為零成本。

第三，具備充分的話題力量和極致的場景體驗。

無論采取事件營銷還是跨界營銷，想要在目前信息泛濫的移動互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生較為長遠(yuǎn)的影響力，必須具備充分的話題力量、極致的場景體驗。當(dāng)然，這兩者又是相互關(guān)聯(lián)的，當(dāng)場景體驗做到極致，可以解決受眾人群的痛點(diǎn)，會自然形成有力的話題，同樣，當(dāng)話題不斷延伸，又會激活更多人群希望體驗場景。

Uber的營銷行為中最大的特色，在于能夠洞察人性，滿足從精神需求到物質(zhì)生活的追求。從潑水節(jié)的生存裝備，到櫻花節(jié)的防過敏口罩，從安全接送孩子上下學(xué)，到充滿旖旎幻想的車上浪漫，各種場景都被設(shè)計進(jìn)入營銷活動中。從這個角度來看，Uber和營銷合作方、營銷接受方等等，共享的不但是一個事件，而是廣大城市人群的共性沖動和追求。這種共性沖動和追求或許在日常生活中只體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中，無法被充分洞察，但Uber的出現(xiàn)將之高度提煉，并進(jìn)行有限放大，再以事件加以包裝，形成富有創(chuàng)意的場景體驗。這樣，不僅跨越了品牌和品牌、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的界限，也跨越了從企業(yè)到人、從人到人之間的角色界限，這樣的跨界方式，才能打破橫亙在企業(yè)品牌口碑傳播道路上的壁壘，并因此帶給營銷長遠(yuǎn)的力量。

無論如何，移動互聯(lián)網(wǎng)下Uber的事件營銷和跨界營銷，并沒有因為越來越廣泛的采用而降低其效果。相反，共享思維灌注其中的營銷方式具備了更為強(qiáng)大的生命力，并展現(xiàn)出傳統(tǒng)市場營銷理念所難以企及的。

本文選自《UBER：共享改變世界》

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