活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)工作的一個(gè)重要方面，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)貫穿于用戶(hù)的全生命周期，在各個(gè)階段活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所差別。那如何用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)呢？本文講述了用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的原因和方法，與大家分享！

活動(dòng)是由共同目的聯(lián)合起來(lái)并完成一定社會(huì)職能的動(dòng)作的總和。

活動(dòng)由目的、動(dòng)機(jī)、動(dòng)作和共同性構(gòu)成，具有完整的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。在商業(yè)領(lǐng)域，活動(dòng)是指為達(dá)到一定的目標(biāo)，圍繞一定的主題而開(kāi)展的宣傳、互動(dòng)、促銷(xiāo)等商業(yè)動(dòng)作。

而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則是指圍繞既定目標(biāo)，針對(duì)不同性質(zhì)、不同類(lèi)型的活動(dòng)開(kāi)展的運(yùn)營(yíng)工作，這些運(yùn)營(yíng)工作包括：活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)復(fù)盤(pán)等。

由以上定義不難看出，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)首先是基于一定商業(yè)目標(biāo)開(kāi)展的，每個(gè)活動(dòng)都其具體的商業(yè)目標(biāo)。

其次，每個(gè)活動(dòng)都要經(jīng)歷從準(zhǔn)備、策劃到執(zhí)行和復(fù)盤(pán)四個(gè)階段，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是要負(fù)責(zé)帶領(lǐng)每個(gè)活動(dòng)都走完這四個(gè)階段。

再者，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)如果想做出點(diǎn)動(dòng)靜來(lái)就離不開(kāi)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和預(yù)算，沒(méi)有資金做后盾就難以充分調(diào)動(dòng)資源，活動(dòng)也就無(wú)從落地。

一、為什么需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)于做產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來(lái)講，是再正常不過(guò)的事情了，但是并非每家公司都能把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做好，也不是每次活動(dòng)都能收獲好的效果。

大多數(shù)企業(yè)并未沉淀出好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段都或多或少的存在以下五個(gè)方面的問(wèn)題：

1. 活動(dòng)準(zhǔn)備階段：信息收集不充分

在每次策劃一個(gè)活動(dòng)前都要做充分的準(zhǔn)備，其中包括確定活動(dòng)的目標(biāo)、熟悉目標(biāo)用戶(hù)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、協(xié)調(diào)資源等方面。

信息的收集不充分一方面是指對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的數(shù)據(jù)采集與分析不充分，另一方面是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的近期動(dòng)態(tài)、之前的相關(guān)案例等方面的信息收集不到位。

對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的數(shù)據(jù)洞察不充分會(huì)影響后續(xù)方案設(shè)計(jì)的有效性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析監(jiān)測(cè)不到位會(huì)影響到后續(xù)活動(dòng)在市場(chǎng)上的反應(yīng)。

2. 活動(dòng)策劃階段：方案預(yù)審不順暢

活動(dòng)方案策劃出來(lái)后首先要征得運(yùn)營(yíng)部門(mén)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的同意，然后還要與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、IT支撐部門(mén)等進(jìn)行溝通確定。

企業(yè)在活動(dòng)方案內(nèi)部預(yù)審時(shí)，往往能講清楚活動(dòng)怎么做、如何去做、需要什么資源支持等內(nèi)容；但是通常難以與相關(guān)部門(mén)在為什么要做、為什么要這樣做的問(wèn)題上難以達(dá)成一致意見(jiàn)。

相關(guān)部門(mén)提出的意見(jiàn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)難以拿出令人信服的證明，造成的結(jié)果就是與相關(guān)部門(mén)需要反復(fù)交涉，方案溝通與評(píng)審耗時(shí)長(zhǎng)、效率低。

3. 活動(dòng)執(zhí)行階段：廣告投放不精準(zhǔn)

在活動(dòng)執(zhí)行階段通常離不開(kāi)活動(dòng)廣告的宣傳和造勢(shì)，這時(shí)候就會(huì)涉及如何有效的進(jìn)行投放廣告的問(wèn)題。

著名“營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)”John Wanamaker曾經(jīng)提出廣告界的哥特巴赫猜想：“ 我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。 ”

企業(yè)由于對(duì)于某次活動(dòng)的目標(biāo)用戶(hù)和潛在用戶(hù)的媒體接觸習(xí)慣不了解，往往在不合適的媒體和廣告位上投放了很多無(wú)效的廣告；就會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，沒(méi)有帶來(lái)符合預(yù)期的活動(dòng)流量。

4. 活動(dòng)復(fù)盤(pán)階段：效果評(píng)估不周全

活動(dòng)復(fù)盤(pán)是企業(yè)搞活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的必選動(dòng)作。

做每個(gè)活動(dòng)的總結(jié)評(píng)估時(shí)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往這種羅列活動(dòng)帶來(lái)的效果；而對(duì)活動(dòng)耗費(fèi)的人力、物力、經(jīng)費(fèi)等方面沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的分析；對(duì)每次活動(dòng)的ROI沒(méi)有進(jìn)行精確的測(cè)算。

這樣的活動(dòng)復(fù)盤(pán)是不客觀(guān)、不全面的。

5. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)缺乏統(tǒng)一的IT化支持與數(shù)據(jù)化管理

隨著企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張與用戶(hù)規(guī)模的增加，涉及到活動(dòng)會(huì)越來(lái)越頻繁，業(yè)務(wù)上需要快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)策劃出活動(dòng)方案并迅速付諸行動(dòng)落實(shí)。

此時(shí)，傳統(tǒng)的主要依靠手工寫(xiě)活動(dòng)方案、專(zhuān)門(mén)組織開(kāi)會(huì)溝通等等方式去做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，就不能滿(mǎn)足一線(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén)的需求了。

這時(shí)候企業(yè)就需要建立專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，對(duì)所有活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的在線(xiàn)化、集中化管理了。

有了這個(gè)活動(dòng)的統(tǒng)一化支撐和管理平臺(tái)，既能提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全流程的效率，也能提高活動(dòng)的IT化與數(shù)據(jù)化程度。

以上所提到的五個(gè)方面的不足，從根本上講都是與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化能力不足有關(guān)。

有了數(shù)據(jù)化手段和技術(shù)的加持后，就能在活動(dòng)準(zhǔn)備階段收集到更多參考數(shù)據(jù)；就能在活動(dòng)策劃階段利用數(shù)據(jù)形成無(wú)可辯駁的活動(dòng)策劃方案；就能在活動(dòng)執(zhí)行階段進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放；就能在活動(dòng)復(fù)盤(pán)階段構(gòu)建更合理的活動(dòng)效果評(píng)估體系。

總之，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一方面能將活動(dòng)本身進(jìn)行數(shù)據(jù)化沉淀，另一方面還能為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程賦能，提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效率。

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化水平的重要抓手。

二、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？

數(shù)據(jù)化的方法和手段在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中都能找到合適的應(yīng)用場(chǎng)景，筆者在這里拋磚引玉，粗略的列舉以下六個(gè)方面：

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)策劃與設(shè)計(jì)

在數(shù)據(jù)的支持下，我們?cè)谧龌顒?dòng)方案策劃與設(shè)計(jì)時(shí)更有底氣與把握，比如：

• 活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)定，可借助過(guò)往類(lèi)似活動(dòng)的數(shù)據(jù)測(cè)算本次活動(dòng)能達(dá)到的目標(biāo)值范圍，使我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)更科學(xué)合理；
• 同時(shí)，在做活動(dòng)KPI分解時(shí)，也能做到有理有據(jù)，讓承擔(dān)活動(dòng)KPI任務(wù)的人信服；
• 在確定活動(dòng)主題時(shí)，可根據(jù)對(duì)行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、粉絲評(píng)論、產(chǎn)品問(wèn)題等多方面數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析，提煉出合適的活動(dòng)話(huà)題和線(xiàn)索；
• 在活動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)選擇時(shí)，可借助數(shù)據(jù)分析給出選擇這些人做目標(biāo)用戶(hù)的理由，測(cè)算目標(biāo)用戶(hù)的規(guī)模，并結(jié)合對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的畫(huà)像來(lái)分析他們的特征；
• 在活動(dòng)內(nèi)容和規(guī)則設(shè)計(jì)時(shí)，可采取AB測(cè)試的方式?jīng)Q定可采用的宣傳文案，可基于用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)選擇廣告投放的渠道等。

總之，利用數(shù)據(jù)可以使我們的活動(dòng)方案邏輯更清晰，目標(biāo)更靠譜，選題更精準(zhǔn)，論證更充分。

2. 開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)投放

為了提高廣告投放的效率，需要先分析目標(biāo)用戶(hù)的媒體接觸習(xí)慣；再結(jié)合時(shí)間定向、區(qū)域定向、設(shè)備定向、興趣定向等手段，鎖定合適的媒體及其廣告位，進(jìn)行活動(dòng)廣告的精準(zhǔn)投放。

關(guān)于DSP廣告投放的技術(shù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較成熟了，企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時(shí)，一方面要鎖定合適的目標(biāo)用戶(hù)和媒體資源，另一方面就是要優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)文案，另外還要注意加強(qiáng)對(duì)虛假流量的識(shí)別與屏蔽。

隨著國(guó)內(nèi)線(xiàn)上流量日趨昂貴，流量的競(jìng)爭(zhēng)近乎慘烈；商家們應(yīng)著力將公網(wǎng)流量向自己的私域流量轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，低成本撬動(dòng)擁有強(qiáng)復(fù)購(gòu)能力的超級(jí)用戶(hù)的價(jià)值。

3. 搭建活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)大屏進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)

搭建活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，可以提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理人員的工作效率，還能沉淀活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)和知識(shí)。

比如：某公司建立了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，支持活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)拖拉拽的方式完成活動(dòng)全流程的在線(xiàn)配置；減少了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員耗費(fèi)在活動(dòng)方案設(shè)計(jì)和配置上的時(shí)間，使他們的工作效率提升了3倍。

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)的基礎(chǔ)上，就可以構(gòu)建每個(gè)活動(dòng)的監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，并對(duì)活動(dòng)的重要指標(biāo)完成值設(shè)置預(yù)警閾值，采取紅黃藍(lán)三級(jí)預(yù)警，；并通過(guò)數(shù)據(jù)大屏的方式實(shí)現(xiàn)每個(gè)活動(dòng)的全程可視化監(jiān)測(cè)。

例如：針對(duì)某電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)進(jìn)度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期、系統(tǒng)發(fā)出黃色預(yù)警時(shí)，可以增加電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量，保證按時(shí)完成活動(dòng)任務(wù)。

4. 構(gòu)建全面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估模型

對(duì)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)不僅要考慮活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值，還要考慮組織本次活動(dòng)所發(fā)生的成本，這樣才能清楚的測(cè)算出每個(gè)活動(dòng)的ROI。

例如：某次APP促銷(xiāo)拉新活動(dòng)中，我們從響應(yīng)、裂變、價(jià)值和成本四個(gè)維度進(jìn)行了活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)。

5. 運(yùn)用活動(dòng)知識(shí)圖譜沉淀運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

對(duì)每次活動(dòng)都采取建立檔案式管理，全面記錄每個(gè)活動(dòng)的主要信息：活動(dòng)名稱(chēng)、活動(dòng)編碼、活動(dòng)主題、活動(dòng)目標(biāo)、啟動(dòng)時(shí)間、結(jié)束時(shí)間，活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、活動(dòng)效果等。

當(dāng)把企業(yè)系統(tǒng)中所有的活動(dòng)信息、用戶(hù)信息、產(chǎn)品信息和渠道信息等都關(guān)聯(lián)在一起時(shí)，利用知識(shí)圖譜技術(shù)就能形成公司級(jí)的活動(dòng)知識(shí)圖譜。通過(guò)這張知識(shí)圖譜有可能發(fā)現(xiàn)隱藏在用戶(hù)、活動(dòng)、渠道和產(chǎn)品之間的一些微妙關(guān)系。

?三、小結(jié)

活動(dòng)是與用戶(hù)持續(xù)保持互動(dòng)的一種方式。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)認(rèn)真對(duì)待每一次活動(dòng)，借助技術(shù)手段將每次活動(dòng)都進(jìn)行數(shù)據(jù)化刻畫(huà)和知識(shí)沉淀；在不斷的活動(dòng)實(shí)踐中打磨運(yùn)營(yíng)模型、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的最佳效率模型。

作者：黃小剛，微信公眾號(hào)：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)

本文由 @黃小剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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