本文講述了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營的原因以及方法，與大家分享！

從工作的側(cè)重點(diǎn)來分，運(yùn)營可以分為產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等等，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營也主要從這幾個(gè)方面入手。今天我們從理論和實(shí)操層面來分析一下，數(shù)據(jù)是如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營的。

一、為什么需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營

談到產(chǎn)品運(yùn)營，首先需要提及的就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營套路有什么問題，為什么需要用數(shù)據(jù)化的手段和方法來優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營。

在此補(bǔ)充說明一下，本文說的產(chǎn)品運(yùn)營是指已經(jīng)跨越了從0到1的階段了，側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)。

根據(jù)筆者的觀察，傳統(tǒng)視角下的產(chǎn)品運(yùn)營大多缺乏數(shù)據(jù)意識(shí)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 產(chǎn)品需求不客觀

產(chǎn)品發(fā)布后效果沒有達(dá)到預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)時(shí)，一般都需要進(jìn)行產(chǎn)品的功能改造和升級(jí)迭代，這時(shí)候就要提出版本改進(jìn)的新需求。

這些新需求來自哪里呢？為什么要改進(jìn)這些需求而不是那些需求呢？哪些需求應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)，哪些應(yīng)該延后？

傳統(tǒng)的模式下，產(chǎn)品的問題發(fā)現(xiàn)和改版需求的提出，往往不是來自于用戶的行為反饋，而是來自于老板的指示。

老板為什么提出這樣的需求呢，TA可能是基于自己的經(jīng)驗(yàn)判斷或者參照競品分析得出的結(jié)論。所以，這種產(chǎn)品需求提出的方式是不客觀的，是缺乏深入分析和足夠論據(jù)的。

2. 優(yōu)化方案不嚴(yán)謹(jǐn)

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)的方案時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理往往是按照領(lǐng)導(dǎo)的指示來做的，產(chǎn)品經(jīng)理并沒有用充分的論據(jù)來證明應(yīng)該改進(jìn)什么、應(yīng)該怎么改進(jìn)。

結(jié)果就是在領(lǐng)導(dǎo)的拍板和指示下，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品改進(jìn)方案時(shí)難免會(huì)偏離正常的軌道，產(chǎn)品經(jīng)理輸出的PRD文檔和原型方案就會(huì)走樣兒。這種方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品的優(yōu)化方案是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，是缺乏?shù)據(jù)支撐的。

?3. 效果評估不科學(xué)

傳統(tǒng)模式下對產(chǎn)品迭代后效果的評估大多比較粗放，缺乏全面客觀的評估指標(biāo)體系，對改版效果的分析不夠深入和透徹，難以形成準(zhǔn)確和公正的判斷。

傳統(tǒng)模式下的產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)之所以存在這些問題，一方面是領(lǐng)導(dǎo)層和產(chǎn)品經(jīng)理缺乏一顆數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的心，另一方面可能是受限于用戶使用產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)采集手段不足。

基于傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營的這些問題和不足，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營應(yīng)時(shí)而生。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)能讓產(chǎn)品需求更準(zhǔn)確、產(chǎn)品優(yōu)化方案更靠譜、效果評估更合理。

與傳統(tǒng)套路相比，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營在產(chǎn)品開發(fā)、測試和發(fā)布等環(huán)節(jié)并無大的差異，主要的不同點(diǎn)在于產(chǎn)品需求的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

傳統(tǒng)模式的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營的起點(diǎn)是需求分析，終點(diǎn)是效果驗(yàn)證；而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營的起點(diǎn)是數(shù)據(jù)分析，終點(diǎn)是數(shù)據(jù)驗(yàn)證。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營的核心邏輯是：數(shù)據(jù)從產(chǎn)品的問題中來，數(shù)據(jù)最終回到產(chǎn)品問題解決的效果驗(yàn)證中去。

二、數(shù)據(jù)是如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營的

數(shù)據(jù)在產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)中發(fā)揮的作用可以概括為五個(gè)關(guān)鍵詞：監(jiān)測、洞察、診斷、檢驗(yàn)和評估。

分別是用指標(biāo)體系監(jiān)測運(yùn)營全流程，用數(shù)據(jù)分析洞察用戶的產(chǎn)品需求，用指標(biāo)異常診斷產(chǎn)品的“障礙點(diǎn)”，用留存分析曲線檢驗(yàn)新功能效果，用數(shù)據(jù)評估產(chǎn)品改版效果。

1. 監(jiān)測：用指標(biāo)體系監(jiān)測運(yùn)營全流程

將產(chǎn)品運(yùn)營的過程進(jìn)行指標(biāo)化和數(shù)據(jù)化，是產(chǎn)品運(yùn)營精細(xì)化的基礎(chǔ)。

可以從產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)、功能應(yīng)用、收入等方面構(gòu)建全面的產(chǎn)品運(yùn)營監(jiān)測指標(biāo)體系，將產(chǎn)品運(yùn)營過程進(jìn)行分解和量化。

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營全流程的監(jiān)測，應(yīng)建立完備的數(shù)據(jù)采集機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都會(huì)涉及用埋點(diǎn)技術(shù)收集用戶使用產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能評估為例，可從功能滲透、功能轉(zhuǎn)化和功能留存三個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)測和評價(jià)：

2. 洞察：用數(shù)據(jù)分析洞察用戶的產(chǎn)品需求

為洞察用戶對產(chǎn)品的需求，一般需要綜合多方數(shù)據(jù)進(jìn)行研判。

例如：用戶使用產(chǎn)品的行為軌跡數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理自身親力親為的產(chǎn)品體驗(yàn)數(shù)據(jù)，客服中心收到了用戶咨詢與投訴數(shù)據(jù)等等。

如下圖，通?？梢詮牧鶄€(gè)方面的數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)用戶的需求：

在某省移動(dòng)公司的項(xiàng)目中，我們通過多方面的數(shù)據(jù)綜合分析發(fā)現(xiàn)：用戶是有流量需求的，但現(xiàn)有流量套餐體系抑制了用戶需求，用戶需要一個(gè)合適的流量套餐作為墊板。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品需求后，后期通過設(shè)計(jì)2元疊加包填補(bǔ)了產(chǎn)品空白，解決了用戶流量不夠用的問題，滿足了用戶的臨時(shí)性流量需求。2元疊加包推出后獲得了用戶的積極響應(yīng)，取得了不錯(cuò)的效果。

3. 診斷：用指標(biāo)異常診斷產(chǎn)品的“障礙點(diǎn)”

影響用戶不能順暢的完成產(chǎn)品流程的往往是一些小的功能點(diǎn)，這些小的功能點(diǎn)的使用情況，成為用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。通過指標(biāo)監(jiān)測到這些異常，便于我們診斷出產(chǎn)品的問題，后續(xù)及時(shí)修復(fù)產(chǎn)品的“障礙點(diǎn)”。

在某款A(yù)PP的注冊流程中，需要用手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行身份驗(yàn)證，發(fā)送驗(yàn)證碼是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊發(fā)送手機(jī)號(hào)碼的次數(shù)激增時(shí)，這個(gè)指標(biāo)的異?？赡芤馕吨謾C(jī)驗(yàn)證碼下發(fā)的功能存在問題。而這就是產(chǎn)品體驗(yàn)中的“障礙點(diǎn)”，提醒我們需要及時(shí)修復(fù)手機(jī)驗(yàn)證碼的功能。

4. 檢驗(yàn)：用留存曲線分析檢驗(yàn)新功能的效果

產(chǎn)品上線新的功能后，需要監(jiān)測新功能有沒有用戶在使用，用戶使用的頻次和時(shí)長是多少，是否滿足了用戶的核心需求，是否給用戶帶來了價(jià)值。通過留存曲線，可以分析新功能的粘度。

通過留存曲線分析發(fā)現(xiàn)：某產(chǎn)品新功能在頭兩天使用之后，持續(xù)使用的用戶數(shù)出現(xiàn)驟然減少。這說明此功能并沒有很好的解決用戶問題，提醒我們需要對新上線的功能進(jìn)行重新思考和設(shè)計(jì)。

5. 評估：用數(shù)據(jù)分析評估產(chǎn)品改版效果

產(chǎn)品迭代效果的衡量和評估是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作之一。

評估前，需要明確發(fā)版后要用哪些指標(biāo)來衡量產(chǎn)品好壞，最好是在新版本內(nèi)部啟動(dòng)前，就明確改版目標(biāo)，并適當(dāng)評估改版后的理想狀態(tài)能提升多少，以便改版后能有清晰的對比。

在產(chǎn)品改版評估中，除了要能夠用正確的百分比指出迭代的實(shí)際意義，還需要基于改版目的靈活、多維的去評估迭代的價(jià)值。

基于此，產(chǎn)品改版的效果評估，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注六個(gè)方面：用戶評價(jià)、關(guān)鍵指標(biāo)變化趨勢、關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化率、新功能使用、新功能留存、功能故障。

某金融產(chǎn)品于5月1日在首頁增加了新手特權(quán)功能并發(fā)布了v2.0新版（舊版v1.0），這一功能面向的用戶是新手期用戶，設(shè)計(jì)此功能目的在于讓用戶清晰的知道自己所處的階段并幫助用戶獲得每一步帶來的利益，引導(dǎo)用戶注冊、開戶、充值，從而提升首次投資的轉(zhuǎn)化率。

假設(shè)改版前后新增基本平穩(wěn)、用戶屬性等均基本一致，那么如何有效評估新版本的效果？

我們可以對比分析改版前后用戶的首投轉(zhuǎn)化率。

假設(shè)我們在5月20日對新版本進(jìn)行評估，通過這兩個(gè)條件，我們篩選出新增時(shí)間為5月1~5月15 日的用戶，并且使用版本是v2.0，保存為用戶群A；同樣的方法，我們也可以篩選出新增時(shí)間是4月15日~4月30日的用戶，并且使用版本是v1.0，保存為用戶群B。

對比分析用戶群A和用戶群B在相應(yīng)周期內(nèi)的首投轉(zhuǎn)化率，假設(shè)分別是20%和15%，從首投轉(zhuǎn)化率上，我們就可以去判斷新版本的迭代效果。

當(dāng)然，除了關(guān)注新版本對最終指標(biāo)的影響，還需要從用戶評價(jià)、注冊轉(zhuǎn)化、充值轉(zhuǎn)化、功能報(bào)錯(cuò)等方面整體評估改版的效果。

三、小結(jié)

綜上所述：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營時(shí)主要發(fā)揮出數(shù)據(jù)在監(jiān)測、診斷、分析和評估等方面的作用，支撐了我們完善和調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營的策略；幫助我們從洞察產(chǎn)品改進(jìn)的需求、優(yōu)化產(chǎn)品功能、評估新功能效果等方面入手來優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營的閉環(huán)。

在數(shù)據(jù)力量的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品的閉環(huán)運(yùn)營將更加科學(xué)化、精準(zhǔn)化和精細(xì)化。

作者：黃小剛，微信公眾號(hào)：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營

本文由 @黃小剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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