文章對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直播帶貨DRIA運(yùn)營(yíng)模式展開了闡述和分析，從三個(gè)方面對(duì)DRIA模式的實(shí)現(xiàn)步驟和操作要點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，與大家分享。

一、直播帶貨已成為新興的在線銷售渠道

2020年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，伴隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的逐步消退，直播帶貨模式正快速崛起。“直播+電商”作為一種新興的在線銷售渠道，在疫情期間已成為傳統(tǒng)零售行業(yè)續(xù)命的靈丹妙藥。君不見，4月24日晚間，格力老大董明珠也不得不在抖音開啟了她的“直播帶貨首秀”。

在本次疫情的催化下，直播已經(jīng)成為重要的帶貨方式，并成為了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)直播電商在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，在網(wǎng)民中占比過半。而2020年直播電商規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)121.53%。國(guó)內(nèi)直播帶貨行業(yè)將迎來一輪爆發(fā)性增長(zhǎng)。

二、直播帶貨行業(yè)存在運(yùn)營(yíng)精細(xì)度不足的問題

伴隨著直播帶貨行業(yè)的熱度升溫，各種網(wǎng)紅、娛樂明星、企業(yè)老板紛紛加入了直播的新戰(zhàn)場(chǎng)，如何抓住紅利快速成長(zhǎng)，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，成為了從業(yè)者們亟待解決的問題。我們看到，除了李佳琪、薇婭等極少數(shù)網(wǎng)紅外，大部分主播直播帶貨的運(yùn)營(yíng)存在精細(xì)度不足的問題，主要表現(xiàn)為：

1. 專業(yè)度不足

比如老羅在直播首秀時(shí)，就被網(wǎng)友批“對(duì)產(chǎn)品了解不夠”，全程生硬地講解，一點(diǎn)感染力也沒有。老羅尚且需要提升專業(yè)度，更何談網(wǎng)上那些不入流的主播了?？梢姡岣咧鞑サ漠a(chǎn)品理解力和專業(yè)度是很有必要的。

2. 缺乏設(shè)計(jì)感

縱觀眾多直播帶貨活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，直播從事前、事中到事后的演繹普遍比較粗糙，缺乏設(shè)計(jì)感。所謂設(shè)計(jì)感就看是否真的走心去運(yùn)營(yíng)每一次直播活動(dòng)，從粉絲畫像分析、產(chǎn)品選型、營(yíng)銷話術(shù)到場(chǎng)景設(shè)計(jì)等等環(huán)節(jié)，是否都經(jīng)過了充分的考慮、論證和把控，是否真的是以粉絲為中心了，而不是以主播和產(chǎn)品為中心的。

3. 粉絲體驗(yàn)差

主播是直播的核心，由于主播在直播時(shí)精力有限，不可能照顧到每個(gè)粉絲的感受。有些主播在直播時(shí)只管自己在那里自說自話，與在線的粉絲缺乏互動(dòng)和交流，粉絲的詢問沒有及時(shí)回復(fù)，就會(huì)導(dǎo)致粉絲有被忽略的感覺，這樣就會(huì)降低粉絲的體驗(yàn)感。

當(dāng)前，主播從業(yè)者層出不窮、直播平臺(tái)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了提高直播帶貨的業(yè)績(jī)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路是廣大直播平臺(tái)和直播從業(yè)者的必然選擇。

三、直播帶貨新境界：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的DRIA模式

如何構(gòu)建直播帶貨的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式呢？筆者認(rèn)為，類比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，每次直播帶貨活動(dòng)都可以看成是一次產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們可以引入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理念，將數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)貫徹到整個(gè)直播過程中，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直播帶貨精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，筆者稱之為：DRIA模式。

1. 何為DRIA模式

所謂DRIA模式是指：以數(shù)據(jù)為線索和驅(qū)動(dòng)力，以粉絲為中心，以提升“四感”為核心，充分利用數(shù)據(jù)對(duì)直播帶貨全流程進(jìn)行分析、診斷和重構(gòu)，全面提升粉絲體驗(yàn)和銷售業(yè)績(jī)。

這里提到的“四感”是指：設(shè)計(jì)感（Sense of Design）、節(jié)奏感（Rhythm sensation）、參與感（Sense of Interaction）和獲得感（Sense of Acquisition）。即直播前應(yīng)提升直播活動(dòng)的設(shè)計(jì)感，直播過程中應(yīng)提升活動(dòng)的節(jié)奏感和粉絲的參與感，直播結(jié)束后則應(yīng)關(guān)注粉絲、主播和平臺(tái)的獲得感。

2. DRIA模式是如何做的

DRIA模式的落地是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。具體實(shí)現(xiàn)步驟和操作要點(diǎn)如下圖所示：

圖1：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直播帶貨DRIA模式

（1）直播開始前：基于4個(gè)數(shù)據(jù)模型提升設(shè)計(jì)感

直播帶貨雖然是一場(chǎng)show，但要想做到完美就需要進(jìn)行走心的策劃，經(jīng)過精心策劃的、有“設(shè)計(jì)感”的活動(dòng)才會(huì)讓粉絲感動(dòng)和買單?？梢曰?個(gè)模型提升直播活動(dòng)的設(shè)計(jì)感。

粉絲畫像模型：作為網(wǎng)紅、娛樂明星或是知名人物，在直播前對(duì)其粉絲進(jìn)行畫像與分析是必不可少的。比如：粉絲的性別、年齡、區(qū)域、興趣偏好、關(guān)注的話題、購物偏好、消費(fèi)承受力等，這些數(shù)據(jù)有助于平臺(tái)和主播深入洞察粉絲的特征，便于選擇擬售賣的產(chǎn)品類型，提前掌握這些信息，有助于避免出現(xiàn)“曲高和寡”、光看不買的情況。

圖2：主播的粉絲畫像示例

直播選品模型：基于粉絲畫像模型進(jìn)行產(chǎn)品選型，再結(jié)合對(duì)可能上線的粉絲的分析預(yù)測(cè)，可以制定擬售賣的產(chǎn)品組合模型。平臺(tái)還可以提前在網(wǎng)上發(fā)布問卷調(diào)查，讓粉絲們列出想購買的產(chǎn)品清單，結(jié)合眾多粉絲的購買需求，從產(chǎn)品類型、尺寸、價(jià)格、樣式等方面可以做到更細(xì)致、更精準(zhǔn)化的選取，讓粉絲們感受到平臺(tái)是在為他們量身定制了產(chǎn)品組合方案，這對(duì)于激發(fā)粉絲的購買欲望、降低決策難度等是大有益處的。當(dāng)然，直播產(chǎn)品選型時(shí)還要綜合考慮主播人設(shè)、直播主題、市場(chǎng)熱點(diǎn)和趨勢(shì)等因素。

圖3：直播帶貨的選品分析模型

直播策劃模型：直播帶貨的本質(zhì)通過場(chǎng)景模擬和重構(gòu)來縮短粉絲們的購買決策路徑，而設(shè)計(jì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是可以借助數(shù)據(jù)的力量的。正如Netflix使用大數(shù)據(jù)來構(gòu)思《紙牌屋》的內(nèi)容和細(xì)節(jié)一樣，大數(shù)據(jù)也可以在很多方面提供支持，比如：產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品促銷方案的策劃、直播日期與時(shí)段選取、活動(dòng)H5宣傳文案設(shè)計(jì)、主播造型與道具搭配、直播輔助參與人員的選擇等，這些直播方案涉及的要素都可以基于數(shù)據(jù)分析來決定，甚至可以用A/B test 的方法來設(shè)計(jì)對(duì)比組來評(píng)估哪種方案效果更優(yōu)。

精準(zhǔn)投放模型：直播開始前一般都需要進(jìn)行輿論造勢(shì)，會(huì)在微信公眾號(hào)、微博等主流媒體上進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱和宣傳，以吸引粉絲的關(guān)注。粉絲在哪里，我們的廣告就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。通過對(duì)粉絲的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以定向選擇合適的媒體進(jìn)行直播活動(dòng)廣告的投放，這樣一方面可以做到精準(zhǔn)觸達(dá)、有效覆蓋，另一方面還可以節(jié)省廣告投放費(fèi)用。

通過粉絲畫像模型、直播選品模型、直播策劃模型和精準(zhǔn)投放模型就能設(shè)計(jì)出一套比較完美的直播方案，為直播活動(dòng)的順利運(yùn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。策劃出一套有“設(shè)計(jì)感”的活動(dòng)方案是直播帶貨成功的良好開端。

（2）直播進(jìn)行中：基于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)提升節(jié)奏感和參與感

在直播進(jìn)行過程中，一方面要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)相關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)的變化，另一方面就是要基于數(shù)據(jù)變化適時(shí)調(diào)整直播的策略，目的就是要提升粉絲的參與感，控制好主播在產(chǎn)品推薦時(shí)的節(jié)奏感。

實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)主要是三個(gè)方面：粉絲流量、互動(dòng)度、帶貨效果。涉及的指標(biāo)有：在線人數(shù)、觀看人數(shù)、最高在線時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論次數(shù)、送禮次數(shù)、鏈接點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、下單數(shù)、下單金額等。

圖4：直播全程的監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系

當(dāng)粉絲互動(dòng)度、帶貨效果等相關(guān)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)異?；虿环项A(yù)期時(shí)，就需要及時(shí)進(jìn)行直播策略的調(diào)整。一般主要調(diào)整四個(gè)方面。

1. 調(diào)整產(chǎn)品順序，也就是根據(jù)粉絲響應(yīng)情況，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品推薦類的型與推薦順序；
2. 進(jìn)行營(yíng)銷話術(shù)的調(diào)整，當(dāng)粉絲評(píng)論出現(xiàn)一些敏感詞告警時(shí)，或者粉絲們對(duì)主播的產(chǎn)品介紹的差評(píng)較多時(shí)，可以在營(yíng)銷話術(shù)上進(jìn)行調(diào)整。建議主播和平臺(tái)采用FABE原則進(jìn)行營(yíng)銷話術(shù)的腳本文件設(shè)計(jì)。好的營(yíng)銷話術(shù)可以拉近與粉絲之間的距離，提高推薦效果。關(guān)于FABE是什么這里不再細(xì)說，不知道的可自行腦補(bǔ)下；
3. 福利發(fā)放，在直播過程中主播經(jīng)常會(huì)發(fā)放一些代金券、紅包之類的福利，福利發(fā)放的時(shí)點(diǎn)控制也是很有講究的，可以結(jié)合多次福利發(fā)放的測(cè)試結(jié)果，選擇在合適的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行福利推送；
4. 場(chǎng)景演繹也需要結(jié)合數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)進(jìn)行調(diào)整。在主播為粉絲展示某產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，為提高粉絲的代入感，往往需要多準(zhǔn)備幾套場(chǎng)景。我們前面提到了A/B test ，當(dāng)A方案帶貨效果不佳時(shí)，可以啟動(dòng)備用的B方案，甚至是Plan C。

另外，要補(bǔ)充的是，在直播帶貨的策略設(shè)計(jì)時(shí)可以引入“峰終定律”，我們只要在最能影響粉絲體驗(yàn)的“峰點(diǎn)”和“終點(diǎn)”上多下功夫，采取一些技巧和手段強(qiáng)化粉絲的認(rèn)同感和價(jià)值感，這樣也能提升直播活動(dòng)的節(jié)奏感和參與感，還能夠?yàn)榉劢z打造一次完美的購買決策旅程。

（3）直播結(jié)束后：基于數(shù)據(jù)反饋提升獲得感

每次直播活動(dòng)的價(jià)值可以從數(shù)據(jù)中找到答案。直播結(jié)束后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)反饋直播效果的數(shù)據(jù)可以提升粉絲、主播和平臺(tái)的獲得感。

直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以為粉絲提供“三個(gè)一”：一份分析報(bào)告、一次真誠致謝、一次消息回復(fù)。一份分析報(bào)告指的是基于直播數(shù)據(jù)的分析評(píng)估，形成一份整體分析報(bào)告，分析這次直播活動(dòng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，讓每個(gè)粉絲對(duì)這次活動(dòng)都有整體的認(rèn)知，這個(gè)報(bào)告可以在直播的即時(shí)通訊工具或者微信公眾號(hào)等觸點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，或者直接推送到粉絲的電子郵箱中；一次真誠致謝指的是要在官方微博和微信公眾號(hào)等觸點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的向每個(gè)參與活動(dòng)的粉絲表達(dá)謝意。

可惜的是，致謝這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作很多平臺(tái)都沒有做到。所謂“得粉絲者得天下”，粉絲是需要用心維系和經(jīng)營(yíng)的；一次消息回復(fù)指的是對(duì)每個(gè)粉絲的互動(dòng)最好都要有回應(yīng)，主播做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的消息回復(fù)可能沒法做到，可以開發(fā)基于人工智能的在線回復(fù)工具，讓機(jī)器人來模擬主播進(jìn)行“有人情味”的在線應(yīng)答，這樣是有助于提升粉絲體驗(yàn)的。

直播數(shù)據(jù)反饋也可以為主播和平臺(tái)帶來“三個(gè)一”+“兩個(gè)指數(shù)”：一次復(fù)盤、一份報(bào)告、一份簡(jiǎn)報(bào)、滿意度指數(shù)、帶貨效率指數(shù)。

一次復(fù)盤是指直播活動(dòng)結(jié)束后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)及時(shí)復(fù)盤，分析這次直播的成敗得失，吸取教訓(xùn)、沉淀經(jīng)驗(yàn)；一份報(bào)告指的是前面提到的給粉絲的分析報(bào)告；一份簡(jiǎn)報(bào)指的是直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)及時(shí)組織力量，對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情分析，研究本次活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量、傳播路徑、正負(fù)面評(píng)論等，為下次的直播活動(dòng)策略設(shè)計(jì)提供依據(jù)；

兩個(gè)指數(shù)分別是滿意度指數(shù)和帶貨效率指數(shù)，滿意度指數(shù)可以結(jié)合粉絲反饋和評(píng)論數(shù)據(jù)得出，而帶貨效率指數(shù)可以通過粉絲下單率占比、單位時(shí)間的訂單數(shù)和銷售額等計(jì)算得到。

四、小結(jié)與展望

以上對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直播帶貨DRIA運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了概要性闡釋?？梢韵胍姡辈テ脚_(tái)配備專業(yè)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將是大勢(shì)所趨。在不遠(yuǎn)的未來，隨著人工智能、5G、VR技術(shù)等與直播電商的深度融合，直播帶貨行業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)將更加智能、更加酷炫，直播帶貨的場(chǎng)景和邊界將會(huì)被無限的擴(kuò)展。

同時(shí)，在數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化程度將更加細(xì)致全面，特別是通過數(shù)據(jù)對(duì)推薦的產(chǎn)品進(jìn)行全息化、溯源式解讀，將會(huì)有助于加深粉絲對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)。還有，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的力量將促成每次直播活動(dòng)的完美演繹，使每次直播帶貨都具備“合適的主播”、“合適的場(chǎng)景設(shè)置與演繹”、“合適的話術(shù)”、“合適的時(shí)機(jī)”、“合適的產(chǎn)品”、“合適的定價(jià)”、“合適的福利”等成為可能。

作者：黃小剛，微信公眾號(hào)：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)

本文由 @黃小剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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