本文作者從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合相關(guān)案例，分享了與公眾號(hào)投放相關(guān)的實(shí)用知識(shí)，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

距離上次文章已經(jīng)過了1年多，這一年時(shí)間里，隨著業(yè)務(wù)的調(diào)整和變化，工作方向也從社群運(yùn)營(yíng)調(diào)整到了做投放方面的工作，由于之前沒有做過類似的工作，也有經(jīng)驗(yàn)的同事咨詢了不少投放方面的內(nèi)容，結(jié)合自己做的一些經(jīng)驗(yàn)，做了一些小小的總結(jié)，和大家分享。

以下內(nèi)容主要以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主，不具備完全的參考性，希望和大家理性討論，共同學(xué)習(xí)。

隨著公眾號(hào)數(shù)量逐漸增多，營(yíng)銷號(hào)遍地，廣告鋪天蓋地的情況下，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的難度開始不斷增大。同時(shí)，隨著內(nèi)容讀者對(duì)內(nèi)容的要求越來越高，公眾號(hào)自我運(yùn)營(yíng)增粉的難度越來越大。

對(duì)于沒有能力進(jìn)行信息流投放的團(tuán)隊(duì)來講，廣告投放，特別是公眾號(hào)軟文投放，似乎是當(dāng)下?lián)屨嘉⑿帕髁勘容^有效的方式之一。

那對(duì)于投放者來說，如何制定投放策略？如何在眾多的公眾號(hào)中尋找適合自己的優(yōu)質(zhì)流量？如何提高投放轉(zhuǎn)化率？你必須把每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)做好，才有可能達(dá)到理想的投放效果。

接下來我用我的花錢“買”來的經(jīng)驗(yàn)，給大家做一下總結(jié)，希望大家在實(shí)際投放的過程中，可以少踩坑，少花冤枉錢。

一、整體投放思路

我們還是采用之前一直采用的【5W2H】的框架來對(duì)投放整體思路進(jìn)行基本的梳理

1. 你的廣告受眾（WHO）

在投放廣告之前，首先我們需要明確的是，你希望你的廣告會(huì)被哪種類型的人看到？是寶媽、職場(chǎng)新人、學(xué)生群體，還是二次元愛好者？

明確你的受眾群體很重要，這是投放的第一步。

當(dāng)然，大多數(shù)時(shí)候，我們的投放的受眾群體是已經(jīng)確定好的，即我們產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的潛在用戶群體。如果你的產(chǎn)品還在MVP測(cè)試階段，或者是準(zhǔn)備正在進(jìn)行投放測(cè)試，那么在開始投放前一定要明確，你希望通過你的軟文廣告吸引過來的人的類型，而不是盲目的廣撒網(wǎng)。

2. 投放的賬號(hào)類型（WHAT）

很多剛接觸投放的人，或者是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，都會(huì)有一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：投放就要投大號(hào)。

不得不說，在預(yù)算充足的情況下，這也是一種投放思路，有利于提升品牌曝光和一定程度上提升轉(zhuǎn)化。但是現(xiàn)實(shí)情況往往是，預(yù)算有限，閱讀轉(zhuǎn)化要求高，甚至有時(shí)候會(huì)要求銷售轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)候，我們選擇投放賬號(hào)的策略，就要往“經(jīng)濟(jì)適用房”的方向靠攏。

在選擇賬號(hào)上，我的主要思路如下：

1. 優(yōu)先選擇公眾號(hào)的用戶群體，和自己產(chǎn)品/業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶高度重合的賬號(hào)，比如你是做英語啟蒙產(chǎn)品的，盡量選擇的媒體主也是在英語啟蒙領(lǐng)域，這樣可以提升推廣時(shí)候的接受度
2. 其次可以選擇用戶群體有交叉的賬號(hào)，比如數(shù)學(xué)啟蒙產(chǎn)品投放時(shí)，可以選擇親子游、幼兒英語啟蒙、甚至幼兒疾病防治知識(shí)等方面的賬號(hào)
3. 最后再去考慮領(lǐng)域內(nèi)的大號(hào)

這樣選擇原因主要是由于一般來講投放預(yù)算都比較有限，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，我們盡量避免“把雞蛋都放到一個(gè)籃子里”。大號(hào)雖然各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)可能較好，但是一旦翻車，也是損失最大的。

3. 投放文章位置（WHERE）

在投放的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)有這樣的想法“頭條太貴或者沒排期，那就投次條，次條不行那就三條社群和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”。

其實(shí)這樣的投放策略是最不好的。

我自己的投放策略一般來講是這樣：如果這個(gè)投放的賬號(hào)很符合我們的各項(xiàng)要求，如果時(shí)間要求不緊張，盡量排期頭條；如果時(shí)間要求比較緊張，檔期內(nèi)只有次條可以選，那就投次條。次條之后的，能不投盡量不投。

這是因?yàn)?，頭條圖文在公眾號(hào)的打開率一般來講都是比較高且穩(wěn)定的，轉(zhuǎn)化率也是最高的；如果因?yàn)轭A(yù)算、排期等因素導(dǎo)致頭條不能投，就先選擇第2條、其次5條，再其次6條。3-4條、7-8條效果相對(duì)較弱。

這個(gè)排列順序也比較符合用戶在查看多條圖文列表時(shí)候的視覺習(xí)慣。

4. 投放時(shí)間(WHEN）

有時(shí)候我們?cè)谧詈蟠_定投放時(shí)間的時(shí)候，可能會(huì)遇到這些問題：

1. 媒體主發(fā)文時(shí)間不固定，讓你自己來選一個(gè)時(shí)間；
2. 媒體主發(fā)文的時(shí)間固定，但是和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品判斷的用戶活躍時(shí)間段有沖突

如果是針對(duì)問題1，我一般的投放思路是，觀察一下號(hào)主最近半年或者3個(gè)月的發(fā)問時(shí)間，看看有沒有比較大的規(guī)律，或者相對(duì)比較多的發(fā)問時(shí)段。如果有，我會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)時(shí)間段；如果號(hào)主發(fā)文時(shí)間確實(shí)不固定，我會(huì)選擇閱讀量增長(zhǎng)比較穩(wěn)定的時(shí)間發(fā)文。

如果是針對(duì)問題2，我一般的投放思路是，采用號(hào)主的發(fā)文時(shí)間。很多老板可能比較強(qiáng)硬希望按照自己判斷的用戶活躍時(shí)間段來進(jìn)行推文，但是這種投放的效果往往很差。因?yàn)橛脩粼趯?duì)應(yīng)的公眾號(hào)已經(jīng)養(yǎng)成了固定的閱讀習(xí)慣，一旦破壞了這個(gè)習(xí)慣，文章的打開率和轉(zhuǎn)化率都要大打折扣。

二、一次實(shí)際投放該怎么做？

根據(jù)我自己的投放方式，并且參考了一些文章，我自己總結(jié)的一次完整的公眾號(hào)投放流程是這樣的：

很多公司投放后的數(shù)據(jù)跟蹤往往只關(guān)注閱讀量和閱讀轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，甚至有時(shí)候只關(guān)注閱讀量。在這個(gè)地方我的個(gè)人總結(jié)是：

數(shù)據(jù)復(fù)盤絕對(duì)不能只看閱讀數(shù)量！

復(fù)盤時(shí)需要從閱讀量、單個(gè)閱讀成本、閱讀轉(zhuǎn)化率（如閱讀到掃碼、閱讀到加微信號(hào)）、單個(gè)用戶轉(zhuǎn)化成本、付費(fèi)/銷售轉(zhuǎn)化率（如果有這類環(huán)節(jié)）、ROI等角度綜合分析。

在一次投放中，我個(gè)人認(rèn)為比較重要的幾個(gè)環(huán)節(jié)分別是選號(hào)、內(nèi)容策劃&生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化流程制定、復(fù)盤分析。

接下來就說一下這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 選號(hào)

選擇合適投放的公眾號(hào)，是投放過程中十分重要的一步，沒有充分的分析和準(zhǔn)備，就會(huì)變成“盲投”。

一般剛接觸投放的時(shí)候，我們往往對(duì)于公眾號(hào)的選擇只取決于兩個(gè)維度“這個(gè)號(hào)多少錢？/這個(gè)號(hào)貴不貴？”以及“這個(gè)號(hào)有多少粉絲？/這個(gè)號(hào)名氣大不大？”。但其實(shí)這只是兩個(gè)十分基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)，投放前如果對(duì)于備選的公眾號(hào)沒有做過細(xì)致的分析，預(yù)算打水漂基本是十有八九的事情。

那么判斷一個(gè)如何判斷一個(gè)公眾號(hào)是否適合投放呢？我這里自己總結(jié)了幾個(gè)維度，供大家參考：

針對(duì)這幾個(gè)維度也做一下基本的解釋：

1. 公眾號(hào)屬性：用來判斷調(diào)性是否和你的廣告以及產(chǎn)品貼合的一個(gè)基礎(chǔ)維度。比如早教類產(chǎn)品，就需要盡可能的選擇屬性是早教、親子、母嬰等類型的公眾號(hào)
2. 平均閱讀單價(jià)：頭條和次條的平均閱讀單價(jià)一般差距會(huì)比較大，具體的價(jià)格可以參考行業(yè)內(nèi)的平均閱讀單價(jià)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，做一些浮動(dòng)范圍，只要在浮動(dòng)范圍內(nèi)基本都是可接受的。具體的浮動(dòng)范圍可以根據(jù)預(yù)算來決定
3. 粉絲男女比例：根據(jù)你的產(chǎn)品面向的消費(fèi)者類型，選擇相應(yīng)性別占比更多的公眾號(hào)
4. 粉絲地域分布：根據(jù)你的產(chǎn)品面向的用戶進(jìn)行選擇，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，盡可能選擇涵蓋了多數(shù)消費(fèi)能力強(qiáng)的省市及地區(qū)
5. 歷史廣告推文情況：可以用于觀察同行或者競(jìng)品在這個(gè)號(hào)的推廣效果，在推文可以對(duì)效果有一個(gè)基本的預(yù)判

這里還需要大家注意一個(gè)地方，就是數(shù)據(jù)造假。目前很多號(hào)主為了能給廣告主的推廣有一個(gè)好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)進(jìn)行刷閱讀的情況，這里大家可以借助如西瓜數(shù)據(jù)等第三方工具，對(duì)相應(yīng)公眾號(hào)的閱讀量進(jìn)行提前分析，如果公眾號(hào)有刷量的情況，一般閱讀量會(huì)突然出現(xiàn)暴漲的情況，閱讀曲線會(huì)像下圖這樣：

而一般比較正常的閱讀曲線，會(huì)像下圖這樣：

最后，這里需要提醒大家的是，如果文章出現(xiàn)爆款，很有可能也會(huì)有短期閱讀數(shù)量暴漲的現(xiàn)象，大家要合理判斷。同時(shí)，廣告文章的點(diǎn)擊率一般是比常規(guī)推文低一些的，如果大家發(fā)現(xiàn)某個(gè)號(hào)在相同推文位置的廣告文章閱讀數(shù)量基本都高于同位置的普通推文，選擇合作的時(shí)候要謹(jǐn)慎一些。

2. 內(nèi)容策劃&生產(chǎn)

廣告文章雖然是以推廣產(chǎn)品或者吸引用戶接受服務(wù)為主，但是也不能太過于生硬，從標(biāo)題就讓人看出來是硬廣的廣告文章，往往轉(zhuǎn)化率也是比較慘的。

這里我的思路一般是：

1. 大量參考同類或者大類目是同行的推廣文章，學(xué)習(xí)他們的文章結(jié)構(gòu)以及標(biāo)題；
2. 關(guān)注近期是否有可以和產(chǎn)品做貼合的熱點(diǎn)話題或者事件。

在前面兩個(gè)的基礎(chǔ)上，我們的廣告文章一般會(huì)采用“一個(gè)有一定懸念性/指向性/話題性的標(biāo)題+一個(gè)貼合你產(chǎn)品和標(biāo)題的引入故事段落+廣告內(nèi)容”的結(jié)構(gòu)。

這里給大家舉幾個(gè)我之前看到的標(biāo)題例子：

• 西瓜創(chuàng)客推廣文章（教育部通知：中小學(xué)將新增這門課！家長(zhǎng)：真輔導(dǎo)不了……）
• 學(xué)而思網(wǎng)校推廣文章（一畢業(yè)就失業(yè)！未來 10 年缺少這種能力的孩子注定吃大虧）
• 寶寶玩英語推廣文章（黃磊女兒拿下5個(gè)國(guó)際一等獎(jiǎng)：不逼孩子“72變”，誰幫他擋“81難”？）

而在引入的內(nèi)容上面，比較忌諱的是給用戶講道理，大多數(shù)人本能的會(huì)抗拒這類的內(nèi)容?？梢钥紤]采用偏生活化、敘事化的故事，或者一個(gè)生活中的小點(diǎn)，做一些基本的展開，這樣更能讓用戶產(chǎn)生感同身受的感覺，進(jìn)而提升廣告文章的閱讀轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)在內(nèi)容上，也考慮文章的邏輯性，少用較長(zhǎng)的句子，如果有特別著重需要用戶知道的詞匯、內(nèi)容，可以highlight出來，讓用戶的注意力聚焦。

3. 轉(zhuǎn)化流程的制定

由于近年來廣告的泛濫，導(dǎo)致用戶對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一定的抵觸心理，因此在推文廣告部分，一定是用戶跳出率最高的部分。如果推文在轉(zhuǎn)化部分的設(shè)計(jì)不夠簡(jiǎn)潔明了、突出重點(diǎn)，瞬間突出你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么轉(zhuǎn)化率也會(huì)收到影響。

這里有幾個(gè)我自己會(huì)比較在意的點(diǎn)：

1. 一次只讓用戶完成一個(gè)動(dòng)作：太過復(fù)雜的參與動(dòng)作會(huì)讓用戶思考，增加用戶放棄的意愿，所以盡量每一步只需要用戶完成一個(gè)動(dòng)作，減少用戶的思考，就是產(chǎn)品經(jīng)常說的“don’t let me think”
2. 對(duì)重點(diǎn)信息一定要標(biāo)紅或者突出：比如你的轉(zhuǎn)化誘餌是“0元領(lǐng)取”、“限時(shí)免費(fèi)”一類的東西，一定要把這些字眼突出，瞬間抓住用戶的注意力
3. 數(shù)字展示盡量使用阿拉伯?dāng)?shù)字，而不是漢字?jǐn)?shù)字：這里就是一個(gè)取巧的地方，比如給你1萬/一萬/10000，這三個(gè)數(shù)字，對(duì)你沖擊最大的一般是純數(shù)字的部分，這也是一個(gè)閱讀習(xí)慣問題。

4. 復(fù)盤分析

一般自己除了選號(hào)的表格以外，還會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)分析表，用來跟蹤每一次的投放效果，這個(gè)是我自己的表格式，供大家參考：

我自己復(fù)盤的維度一般是關(guān)注閱讀成本、文章打開率、各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率及成本、ROI幾個(gè)方面，同時(shí)根據(jù)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來判斷后續(xù)的投放策略是否需要調(diào)整。

如果一個(gè)渠道的投放ROI很好，要去挖原因，是因?yàn)榉劢z質(zhì)量高、粘性好，還是因?yàn)閮?nèi)容調(diào)性一致，還是因?yàn)槭裁雌渌脑?。要把這些原因做總結(jié)匯總，之后在這個(gè)號(hào)復(fù)投或者投放同類賬號(hào)的時(shí)候，就有基本的參考，會(huì)加速投放的優(yōu)化。

每一次投放后的復(fù)盤后，要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一次投放做鋪墊。如果有效果好的渠道，可以在一定的周期后進(jìn)行復(fù)投，避免連續(xù)投放造成廣告效果疲軟。同時(shí)也可以在公眾號(hào)內(nèi)探索新的投放方式，比如首關(guān)推送、菜單欄等。

復(fù)盤環(huán)節(jié)需要不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注效果和預(yù)期之間的差異，找到對(duì)應(yīng)的原因。避免為了復(fù)盤而復(fù)盤，為了分析而分析。不論投放效果好或者不好，復(fù)盤要持續(xù)進(jìn)行。

投放是一個(gè)高度依賴數(shù)據(jù)和持續(xù)迭代的事情，更是需要在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)琢的事情，希望以上的一點(diǎn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)你有幫助。

本文由 @橋胖子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議